公共關(guān)系教案41

公共關(guān)系教案41 常州交通高級技工學(xué)校教案用紙首頁學(xué)科公共關(guān)系基礎(chǔ)第四章公共關(guān)系廣告第1節(jié)公關(guān)廣告組長審批授課時數(shù)兩課時授課方法講授教具授課日期授課班級教學(xué)目的知識目標(biāo)了解公關(guān)廣告的含義，以及公關(guān)廣告與一般商業(yè)廣告的區(qū)別。 理解公關(guān)廣告的表現(xiàn)原則和技巧，掌握公關(guān)廣告的設(shè)計與制作要點能力目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維能力。 教學(xué)重點和難點教學(xué)重點公關(guān)廣告的含義教學(xué)難點公關(guān)廣告與一般商業(yè)廣告的區(qū)別復(fù)習(xí)提問見附頁布置作業(yè)見附頁課后小結(jié)教學(xué)內(nèi)容、方法和過程（另附頁）常州交通高級技工學(xué)校教案用紙附頁教學(xué)內(nèi)容、方法和過程復(fù)習(xí)舊課、新課導(dǎo)入復(fù)習(xí)公共關(guān)系的公眾分析。 案例導(dǎo)入公共關(guān)系廣告。 新課講述案例引導(dǎo)美國雪佛萊汽車案例背景進(jìn)入90年代，由于經(jīng)濟、政治等方面的原因受到其他各國的挑戰(zhàn)，美國作為一個經(jīng)濟、軍事大國的地位受到很大的威脅。 這種外壓在國內(nèi)反彈，使美國人越來越關(guān)注本國事物。 雪佛萊汽車抓住機會，突出一個與汽車性能完全無關(guān)卻與這種思潮一致的情感廣告系列，該廣告系列的主題便是愛國主義。 美國雪佛萊汽車曾在一個獲得大獎的電視廣告中，以愛國主義為中心，整整1分鐘的廣告不停地向觀眾展示美國國旗，以慢鏡頭描繪各種感人的場面，美國人民工作、生活情況，從加利福尼亞到紐約，全美30多處景致在廣告中清晰可辨。 整個廣告中沒有提及任何的汽車性能、型號,卻反復(fù)強調(diào)偉大的美國，勤勞而了不起的美國人民。 這些情感上的呼吁獲得了大批的美國人民的共鳴與支持，在人們心目中悄然起到了“美國，美國雪佛萊”的形象暗示,使人們在感情上支持雪佛萊，買下一部雪佛萊，不僅擁有了一輛汽車，更擁有了一份做美國人的驕傲。 專家睿智企業(yè)只要通過廣告來樹立最有利的形象，樹立起自己品牌的清晰的人格，那么，從長遠(yuǎn)來看，他們就一定會以最高的利潤獲得這些商品的最大市場。 一、公關(guān)廣告的概念公關(guān)廣告是公關(guān)宣傳的一種重要形式，它利用大眾傳播媒介和公眾傳播機會，向大眾傳遞公關(guān)信息，樹立、維持、改變或強化組織的公眾形象。 公關(guān)廣告與一般商品廣告相比具有不同的傳播特征。 3分鐘5分鐘思考5分鐘模型5分鐘常州交通高級技工學(xué)校教案用紙附頁教學(xué)內(nèi)容、方法和過程對比角度公關(guān)廣告商業(yè)廣告付費形式比較靈活，可自行掌握委托支付，不能干預(yù)傳播內(nèi)容與組織形象狀況相關(guān)的各類信息與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等相關(guān)的信息傳播層次反映組織內(nèi)在較深層次的內(nèi)容反映表層次的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容傳播目的樹立形象、廣交朋友，使人“愛我”推銷商品、擴大服務(wù)、刺激需求，叫人“買我”傳播效果長遠(yuǎn)的社會影響近期的市場效果傳播色彩公眾意愿商品買賣營銷功能間接促銷直接促銷表現(xiàn)形態(tài)既可報喜也可報憂只報喜不報憂傳播模式組織公眾組織公眾公關(guān)廣告的類型一公益廣告又稱公關(guān)服務(wù)廣告，是組織通過自愿承擔(dān)一定的社會義務(wù)來提高自身聲譽的一種宣傳方式。 主要有兩種常見形式以公益性主題制作的廣告;由組織率先發(fā)起或直接參與某項公益性事業(yè)而作的廣告。 二觀念廣告?zhèn)鞑ソM織對社會問題，包括政治、經(jīng)濟、文化、道德等問題的觀點、意見，以引起公眾的注意與思考，向公眾展示本組織立足社會、關(guān)心公眾的形象特征。 分為兩種形式樹立觀念廣告改變觀念廣告。 實例為了樹立尊敬父母的觀念，統(tǒng)一企業(yè)做了大量的公關(guān)廣告，其中“慈母手中線，游子感恩結(jié)”，“爸爸的腳步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅廣告獲得臺島廣告金像獎。 調(diào)查分析目的5分鐘意義5分鐘內(nèi)容5分鐘常州交通高級技工學(xué)校教案用紙附頁教學(xué)內(nèi)容、方法和過程又如“掌聲篇”“伸出你的手，再就業(yè)才會有掌聲”；“自強篇”“從來就沒有救世主，路在自己腳下”。 三識別廣告以宣傳組織獨特個性，加深公眾對組織某方面的印象為目的的公關(guān)廣告。 如麥當(dāng)勞的視覺識別“白沙”視覺識別“鶴舞白沙，我心飛翔”。 四禮儀廣告是組織運用廣告形式，向公眾表示致意、慰問、祝賀的公關(guān)廣告形式。 五服務(wù)廣告將服務(wù)措施等廣泛傳播。 六贊助廣告以傳遞贊助信息為主要內(nèi)容的一種廣告形式。 內(nèi)容一般有兩部分組成被贊助的事項；贊助者單位名稱。 例如廣州日之泉集團贊助高?；顒訉嵗秊榱烁玫呐c廣州的高校進(jìn)行合作，我們集團今年開始贊助各高校的任何活動，要有活動方案。 聯(lián)系電話134?2477zkqgb?tom. qq:5695?聯(lián)系人徐先生七活動廣告為開展某項公關(guān)活動的廣告宣傳。 例如TCL啟動全球人力招聘活動10分鐘10分鐘常州交通高級技工學(xué)校教案用紙附頁教學(xué)內(nèi)容、方法和過程八維權(quán)廣告當(dāng)組織的正當(dāng)權(quán)益受到侵犯時，為保護自己而發(fā)表的公開聲明也是一種公關(guān)廣告。 例如中振華汽車貿(mào)易有限公司嚴(yán)重聲明！近日來，有不法公司盜用我公司名稱和公司地址進(jìn)行國產(chǎn)車二手車買賣活動！網(wǎng)址.it1699.聯(lián)系人、聯(lián)系電話均不是我公司信息。 再次鄭重聲明我公司從未從事過二手車業(yè)務(wù)。 為了維護廣大客戶的權(quán)益，提醒消費者謹(jǐn)防上當(dāng)受騙！如有需求請到本公司網(wǎng)站.zzh-car.廣州恒瑞制卡有限公司嚴(yán)重聲明在各大客戶的信任與支持下，我司取得了一系列良好的社會效益，近來發(fā)現(xiàn)在全國各地不法之人利用我司之名進(jìn)行商業(yè)活動。 敬請各大客戶注意，我司現(xiàn)在全國沒有任何代理與辦事機構(gòu)，如有不法之人冒充，歡迎來電舉報或撥打當(dāng)?shù)?10。 對于查處舉報的我司將支付一定的獎金。 有關(guān)現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)的我司將由我們法律顧問全權(quán)處理。 相信我們在不停的努力下將會把更加優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)提供給所有的用戶。 舉報電先生九歉意廣告由于突發(fā)事件的產(chǎn)生，帶來不良后果，而向公眾表示歉意的一種廣告。 例如中國女足向全國人民致歉背景資料xx年8月19日，未能進(jìn)入雅典奧運會八強的中國女足即將離開雅典回國。 臨行前在接受官方新華社采訪時，昔日“鏗鏘玫瑰”向全中國人民表達(dá)歉意和心聲。 中國女足在本屆奧運會上，先以0比8大敗于德國隊，又以一比一與墨西哥隊?wèi)?zhàn)平，未能進(jìn)入前八名，這是中國女足參加世界大賽以來最慘痛的一次失敗，全隊上下對此感到十分痛心。 “我們辜負(fù)了廣大球迷對中國女足的殷切希望，對不起全國人民對中國女足的厚愛，這是一次極其慘痛、代價昂貴的教訓(xùn)。 痛定思痛，失利的主要原因在于錯誤地估計了形勢，戰(zhàn)略定位出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)無法挽回的失誤。 女足球員表示，“此時我們必須抬起頭來，勇敢地面對失敗，承認(rèn)我們的差距和失誤，堅定扎實地邁出從頭開始的第一步。 回到北京后，我們將繼續(xù)進(jìn)行深刻的反思和總結(jié)，認(rèn)真吸取這次讓人痛心疾首的教訓(xùn)。 常州交通高級技工學(xué)校教案用紙附頁教學(xué)內(nèi)容、方法和過程十解釋廣告由于某種原因引起輿論的誤解，必須向公眾作一番解釋，消除誤會，澄清事實。 例如花卉是大多數(shù)患者的精神良藥實例1973年，美國一位科學(xué)家在醫(yī)學(xué)雜志上撰文指出“醫(yī)院病房里擺放的花瓶內(nèi)的水中含有對某些病人的潛在威脅的細(xì)菌，如果長期使用，可能對病人造成不同程度的危害。 對這一新發(fā)現(xiàn)，美國的許多報紙和雜志紛紛登載文章，指出種植花卉可能對人體造成嚴(yán)重傷害，甚至危及生命。 在這種輿論的影響下，美國的花卉行業(yè)損失慘重。 為了挽回影響，重振美國花卉業(yè)，他們委托公關(guān)公司負(fù)責(zé)解決這一問題。 公關(guān)公司首先認(rèn)真分析了美國科學(xué)家最初發(fā)表的那篇文章，發(fā)現(xiàn)許多基于這篇文章的觀點所寫的報道都沒有能夠指出花卉所具有的潛在威脅，僅僅涉及很小一部分病人，例如燒傷病患者、新生兒等才有可能受到細(xì)菌的侵襲。 大部分花卉經(jīng)營者都早已知道這一道理，并給顧客提供過參考意見和忠告。 以上分析得到了這位科學(xué)家的證實與支持。 此后，公司與醫(yī)院聯(lián)系向他們提供進(jìn)一步的材料和信息，終于打消了原有的疑慮和誤解。 緊接著，他們組織心理學(xué)家、內(nèi)科醫(yī)生、護士等人士參加，發(fā)起了一個“良藥”運動，向公眾宣傳花卉的作用，指出“花卉對于大多數(shù)患者來說是一劑精神良藥，作為禮物，鮮花可以給患者以很大的安慰，它向患者表明人們在關(guān)心他，希望他早日康復(fù)。 因此，送花是一種很好的心理療法。 “良藥”運動使花卉對患者的治療作用家喻戶曉，鮮花在人們心目中恢復(fù)了原有的形象，花卉的銷量也隨之日漸增長。 十一響應(yīng)廣告對政府的某種活動或社會生活中的重大事件表示響應(yīng)和支持的廣告。 實例加拿大西格拉姆釀酒公司在美國150多家報刊上同時刊登一條廣告“勸君切勿飲酒過量”。 一個月后，該公司收到贊揚信15萬封，推崇該公司這種對消費者負(fù)責(zé)的誠實態(tài)度，這似乎與“吸煙有害健康”的廣告語有著異曲同工之妙。 十二倡議廣告以組織的名義率先發(fā)起與倡導(dǎo)某種具有重大社會意義和影響的社會活動，動員人們關(guān)心和投入的廣告。 倡議內(nèi)容可與企業(yè)相關(guān)，也可毫不相關(guān)，一般可以環(huán)境保護、國家政策、公共道德、科學(xué)習(xí)慣等等為內(nèi)容。 常州交通高級技工學(xué)校教案用紙附頁教學(xué)內(nèi)容、方法和過程實例一國際大酒店在其施工工地樹一廣告牌，上書“建立衛(wèi)生城市，爭做文明市民”。 某一牙膏廠在電視廣告上宣傳一天應(yīng)刷三次牙