獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的案例.doc

伊利進(jìn)入液態(tài)奶市場原始案例作者：周傳毅內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)自1997年進(jìn)入液態(tài)奶行業(yè)以來，短短5年間發(fā)展成為中國液態(tài)奶行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。該集團(tuán)液體奶2002預(yù)計(jì)總產(chǎn)量將達(dá)到13億包約43萬噸左右，約占全國液體奶產(chǎn)品市場份額的12%，并且仍保持良好發(fā)展勢(shì)頭。為什么在液體奶這種傳統(tǒng)的區(qū)域性較強(qiáng)的產(chǎn)品市場上，伊利能夠后來者居上，幾年內(nèi)獲得快速發(fā)展？本人由于工作原因，有機(jī)會(huì)從伊利項(xiàng)目可行性研究階段就或多或少參與了伊利液體奶經(jīng)營活動(dòng)，目睹了伊利液體奶這幾年的發(fā)展過程。液態(tài)奶行業(yè)背景情況改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，居民可支配收入逐年提高，飲食消費(fèi)水平迅速提升。然而，在很長一段時(shí)間內(nèi)，我國居民在肉、蛋、奶等動(dòng)物產(chǎn)品消費(fèi)指標(biāo)上，奶制品與國際平均消費(fèi)量存在特別大差距。在少量的奶制品消費(fèi)方面，我國自20世紀(jì)60年代以來長期以奶粉為主要乳品品種，大部分中國人喝的是奶粉還原的奶粉奶，液體奶消費(fèi)量很少。液體奶市場內(nèi)改革進(jìn)程也比較滯后，90年代中后期以前，東北、華北和中部地區(qū)的各主要城市都是當(dāng)?shù)嘏Ｄ坦緸橐后w奶的主要供應(yīng)商，市場具有較強(qiáng)的區(qū)域分割特點(diǎn)；南部和西北部由于氣候和經(jīng)濟(jì)等原因，部分二、三類城市甚至沒有當(dāng)?shù)氐呐Ｄ虉龊团Ｄ坦?。我國居民奶消費(fèi)水平很低，其原因是多方面和復(fù)雜的。從供給方面看，牛奶包裝材料和技術(shù)落后是一個(gè)重要原因。90年代中期以前，各城市牛奶公司大都產(chǎn)銷巴氏滅菌瓶裝或塑料袋裝牛奶，產(chǎn)品保質(zhì)期只有3-7天，無法長途運(yùn)輸，形成了給地區(qū)各城市牛奶公司之間各掃門前雪，發(fā)展不均衡而又相安無事的狀態(tài)，市場競爭很不充分。大部分城市牛奶公司企業(yè)規(guī)模小、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品檔次低。國外早已存在解決上述問題的技術(shù)條件。例如，利樂包裝是當(dāng)今歐美較為流行的牛奶及飲料復(fù)合紙包裝方法，這一方法不使用防腐劑，而是通過對(duì)產(chǎn)品經(jīng)過2-4秒138度超高溫瞬間殺菌，并在無菌狀態(tài)下灌裝包裝，做到牛奶營養(yǎng)成分不損壞，又保證牛奶保質(zhì)期長達(dá)6-8個(gè)月。1996年以前國內(nèi)只有完達(dá)山等少數(shù)幾家乳品廠家生產(chǎn)利樂包裝牛奶。然而，由于這種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的營銷能力有較高要求，加之該產(chǎn)品不被上述廠家作為主營業(yè)務(wù)，因而沒能很快形成市場主流產(chǎn)品。90年代中后期，國內(nèi)營養(yǎng)專家和有識(shí)之士通過各種渠道呼吁國人多飲奶，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”、“牛奶消費(fèi)比白酒低”之類，呼吁引起人們對(duì)我國牛奶消費(fèi)問題的重視，政府也開始推廣學(xué)生奶項(xiàng)目。隨著人們收入進(jìn)一步提高，加上這些宣傳和項(xiàng)目推廣的影響，液態(tài)奶消費(fèi)20世紀(jì)90年代后期開始有較快增長。抓住機(jī)遇進(jìn)入市場由此可見，90年代中期中國液態(tài)奶市場環(huán)境具有多方面特點(diǎn)。在北方、中部、東部城市，包裝低檔和保質(zhì)期短的巴氏滅菌玻璃瓶和塑料袋牛奶以及引用不便的奶粉已不能滿足消費(fèi)者需求；在南部沿海、西南地區(qū)等很少有自產(chǎn)奶的地區(qū)，市場上只有少量國外進(jìn)口的高價(jià)超高溫利樂包裝牛奶，平均價(jià)格在每250毫升裝3.5-4.0元上下。人們對(duì)優(yōu)質(zhì)、包裝更安全、引用更方便的牛奶需求突現(xiàn)出來，但是全國缺少強(qiáng)勢(shì)品牌和高端產(chǎn)品。這一環(huán)境為伊利進(jìn)入市場提供了有利機(jī)遇。伊利前身是呼和浩特市回民奶食品廠，早期以牛奶雪糕冰淇淋為主打產(chǎn)品，成為中國牛奶雪糕冰大王。90年代初期成功進(jìn)行集團(tuán)股份制改革，1994年成為第一家在上海主版上市的國內(nèi)乳品企業(yè)，為進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了較好的融資條件。1996年下半年開始，伊利集團(tuán)開始對(duì)進(jìn)入液體奶市場問題進(jìn)行可行性研究論證。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)缺少高檔液態(tài)奶產(chǎn)品，市場需求潛力巨大。伊利集團(tuán)在1997年初果斷投資3 000萬元成立了伊利液體奶公司，引進(jìn)了一條當(dāng)時(shí)瑞典利樂公司最先進(jìn)TBA/19-250B無菌灌裝線，液體奶產(chǎn)品于當(dāng)年8月份投放市場。這時(shí)伊利為產(chǎn)品作了一項(xiàng)非常重要的定位，即“高質(zhì)、高價(jià)格、高利潤、高鋪貨率”。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品價(jià)格為：250毫升奶出廠價(jià)為1.8元、零售價(jià)為2.5-2.8元，這在當(dāng)時(shí)是國內(nèi)牛奶的很高定價(jià)。然而，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，加上高品位草原牛奶的概念，具有8個(gè)月保質(zhì)期的液體奶產(chǎn)品迅速進(jìn)入全國許多城市市場，對(duì)原本相對(duì)平靜的中國液體奶市場帶來沖進(jìn)。分銷模式選擇采用在全國三大網(wǎng)和重點(diǎn)培養(yǎng)的總經(jīng)銷商制，不出半年就取得了初步成功，產(chǎn)品先付款后供貨仍供不應(yīng)求，給企業(yè)帶來了豐厚利潤。憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張伊利第一步成功的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確把握了市場機(jī)會(huì)，在國內(nèi)率先做全國市場，產(chǎn)品定位及行銷手段適當(dāng)。然而，伊利液體奶首戰(zhàn)告捷后，很快面臨供貨不足的壓力；同時(shí)由于伊利目標(biāo)是做全國品牌，市場鋪點(diǎn)率高，市場及銷售費(fèi)用率逐年提高。另一方面，隨后行業(yè)內(nèi)外跟進(jìn)者越來越多，市場競爭加劇。如何快速擴(kuò)張又降低成本，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)就成為伊利液體奶事業(yè)的首要任務(wù)。伊利很快意識(shí)到，在一條或給定數(shù)量生產(chǎn)線上提高產(chǎn)量和挖掘效率終究是有限的，超過經(jīng)濟(jì)合理性的限度，會(huì)造成設(shè)備維修費(fèi)用增加，故障停機(jī)發(fā)生率提高，產(chǎn)品耗損及不合格率上升，最終導(dǎo)致成本增加。因而，有效的辦法就是迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在投產(chǎn)一年后的1998年，伊利增添了三條利樂包裝線，在原先第一車間旁邊擴(kuò)建第二車間，1999年又興建了第三車間，新進(jìn)了9條利樂包裝線。為了解決奶源供應(yīng)的瓶頸問題，1999-2002年間伊利開始進(jìn)軍黑龍江，先后在趙東、杜爾伯特、宋站收購了三家當(dāng)?shù)氐呐Ｄ唐髽I(yè)，同時(shí)在北京、內(nèi)蒙古包頭、河北廊坊等地興建了多處生產(chǎn)基地。伊利利樂包液體奶生產(chǎn)能力從1997年1萬噸攀升至目前的60萬噸，從當(dāng)初一條利樂包裝線擴(kuò)大到2002年50條線，并且還有增加要求。規(guī)模擴(kuò)大帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第一，在采購設(shè)備和生產(chǎn)原輔材料方面，大量購買使設(shè)備采購成本大幅度下降，生產(chǎn)原輔材料價(jià)格成本也大幅度降低。第二，規(guī)模生產(chǎn)使工人勞動(dòng)生產(chǎn)率得到提高，人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)時(shí)間及培訓(xùn)成本相對(duì)減少。第三，由于多點(diǎn)生產(chǎn)就近配送，是產(chǎn)品運(yùn)輸成本得到更有效的控制。第四，由于市場廣告的規(guī)模采購及投放，提高了廣告促銷作用，企業(yè)廣告宣傳費(fèi)用與銷售收入保持了合理的增長比例。液體奶產(chǎn)品銷售的成功，提升了伊利品牌的知名度及美譽(yù)度，推動(dòng)了伊利冰淇淋和冷凍食品的銷售，從而創(chuàng)造了積極的范圍經(jīng)濟(jì)效果。規(guī)模經(jīng)濟(jì)使每單包液體奶產(chǎn)品成本大幅度降低。例如，1升裝純牛奶出廠價(jià)由1997年的7.6元降到目前的5.4元，市場零售價(jià)也由每1升包9-10元降到現(xiàn)在6元多；250毫升純牛奶零售價(jià)也從2.5-2.8元降到2.1-2.4元。在保證市場占有率不斷上升的同時(shí)，企業(yè)競爭力得到了提高，使伊利2001年取得在上海證交所上市企業(yè)綜合指標(biāo)排名中名列前5名的好業(yè)績。還值得一提的是，伊利奶業(yè)發(fā)展對(duì)于提高內(nèi)蒙牧民收入和地方財(cái)政做出了積極貢獻(xiàn)。以每天從牧民處收購500-1000噸鮮奶、每公斤牛奶1.6元收購價(jià)格匡算，伊利每年幫助牧民實(shí)現(xiàn)收入應(yīng)在2.8-2.5億元上下。思考：1.1996年前，完達(dá)山等少數(shù)企業(yè)的利樂包裝線的采用為何沒能使其產(chǎn)品成為市場主流產(chǎn)品？而伊利在1996年