中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1

中國保健食品行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景中國保健食品行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景 2011 07 29 09 34 來源 經(jīng)濟日報 責(zé)任編輯 admin 評論 中國保健食品行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景 保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素 礦物質(zhì)為目的的食品 即適 宜于特定人群食用 具有調(diào)節(jié)機體功能 不以治療疾病為目的 并且對人體不產(chǎn)生任何急 性 亞急性或者慢性危害的食品 近年來世界各國保健食品發(fā)展的增長速度都很快 保健 功能 食品在歐美各國被稱為 健康食品 在日本被稱為 功能食品 作為食品的一個種類 保健食品具有一般食品的共性 既可以是普通食品的形態(tài) 也 可以使用片劑 膠囊等特殊劑型 但保健食品的標簽說明書可以標示保健功能 而普通食 品的標簽不得標示保健功能 一 中國保健食品行業(yè)發(fā)展歷程簡析 保健食品從其發(fā)展的歷史規(guī)模及生命曲線 大致可分為六個階段 圖表 1 中國保健食品行業(yè)發(fā)展階段 時間節(jié)點時間節(jié)點詳細內(nèi)容詳細內(nèi)容 起步階段 20 世紀 80 年代初 80 年代末 保健食品主要是以滋補品類為主 而且大部分是以酒為載體的藥酒 宣稱有輔助治療作用 沒有保健藥品和保健食品之分 無論是企業(yè)的 自身技術(shù) 管理水平 市場營銷還是消費者對保健食品的認識 都處 在一個較低的水平 啟動成長階段 20 世紀 80 年代末 90 年代中期 國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展 花錢買健康 成為時尚 保健品市場上開始 出現(xiàn)口服液和膠囊劑型的保健食品和添加中藥的化妝品 一大批民營 企業(yè)如三株口服液 太陽神 沈陽飛龍 巨人迅速崛起 競爭發(fā)展階段 20 世 紀 90 年代中期 21 世紀初 保健食品行業(yè)進入競爭和繁榮階段 從廣告大戰(zhàn)到直銷的高速發(fā)展 保健食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)反復(fù)階段 在 1994 年出現(xiàn)低谷 1998 年保健 食品開始走出低谷 到 2000 年年產(chǎn)值超過 500 億元 企業(yè)數(shù)量和年 產(chǎn)值都達到了歷史最高點 2001 年太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易 所上市 保健食品行業(yè)進入頂峰時期 信任危機 階段 2001 年 2003 年 保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負面事件 企業(yè)盲目夸大宣傳 媒體連續(xù)的負 面報道迅速造成了 惡果 三株 從年銷售額 80 億元到跨臺 消費者對保健食品信任度不斷降低 從 2001 年開始 這個行業(yè)再次 陷入 信任危機 市場總額不斷縮水 保健食品消費一路走低 2002 年產(chǎn)值減少到 175 億 盤整復(fù)興 階段 2003 年 2005 年 2003 年的 SARS 讓消費者重新建立對保健食品的信心 需求有了極大 增長 中國加入 WTO 來自國際市場要求中國政府開放直銷市場 的呼聲 引起政府和社會的重點關(guān)注 行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌 在這一 階段 國外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進入直銷 行業(yè)進入高速發(fā)展 期 2003 年行業(yè)產(chǎn)值為 300 億元 2004 年增長到 400 億元 2005 年 超過 500 億元 快速發(fā)展階段 2005 年 今 經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展也帶來了這個行業(yè)的繁榮 近些年的年復(fù)合增長 率在 20 以上 生活水平的提高 健康意識的增強以及各種亞健康和 疾病的侵襲 讓人們對我國保健食品行業(yè)的長期繁榮發(fā)展充滿信心 二 中國保健食品行業(yè)現(xiàn)狀分析 1 驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的宏觀因素 尚普咨詢分析認為 國家宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展 國家的宏觀管理手段進一步加強 消費者成熟度和認知度的提高 競爭企業(yè)的成熟 這預(yù)示著保健食品行業(yè)逐漸步入一個理 性增長發(fā)展期 圖表 2 驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的宏觀因素 驅(qū)動因素名稱驅(qū)動因素名稱詳細內(nèi)容詳細內(nèi)容 政府的重視和支持是行業(yè) 發(fā)展的永動力 2005 年出臺 保健食品注冊管理辦法 禁止傳銷條例 和 直銷管理條例 同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健 食品生產(chǎn)廠在 2006 年 3 月前都要通過 GMP 論證 從歷史發(fā)展情 況看 任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè) 最終都將極 大地促進行業(yè)的發(fā)展 中國天然食補的保健傳統(tǒng) 是行業(yè)發(fā)展的原動力 中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化 在國內(nèi)消費者心中是根深蒂固 的 國民一直能接受食補的概念 國家經(jīng)濟持續(xù)增長是行業(yè) 發(fā)展的促進力 中國連續(xù) 3 年 GDP 保持增長率接近 10 國民的生活水平有了很 大的提高 消費者的消費能力的增強是保健食品行業(yè)增長的重 要因素 人口眾多 逐步進入老年中國人口基數(shù)大 而且上世紀 60 年代的生育高峰期出生的人口 社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增 長力 即將進入退休年齡 據(jù)預(yù)測中國在 2015 年左右進入老齡化社會 老年人的保健意識更強烈 2 行業(yè)發(fā)展的制約因素 圖表 3 中國保健食品行業(yè)發(fā)展制約因素 制約因素名稱制約因素名稱詳細內(nèi)容詳細內(nèi)容 假冒偽劣產(chǎn)品 影響整個 行業(yè)的品牌度 從 2005 年起 我國對保健品銷售傳統(tǒng)渠道調(diào)查 共調(diào)查了近 3000 種產(chǎn)品 合格產(chǎn)品只占到 65 從地區(qū)分布來看 假冒保 健食品超過 18 個的有 9 個地區(qū) 其中內(nèi)蒙古 安徽 河南位列 前三名 而在直轄市和省會城市中 北京以 68 種假冒產(chǎn)品位居 四個直轄市榜首 呼和浩特則以 90 種假冒產(chǎn)品成為省會城市中 的重災(zāi)區(qū) 缺乏健全的保健功能評價 體系 制約了產(chǎn)品的升級 換代 僅根據(jù)產(chǎn)品所含的成分來推測其生理功能 這屬于低級產(chǎn)品評 價階段 而中國的保健食品多數(shù)屬于此階段 不負責(zé)任的商業(yè)廣告 影 響消費者信任 許多廣告夸大其詞 甚至生搬硬造 片面夸大產(chǎn)品的生理作用 使消費者對整個保健食品市場失去信任 市場監(jiān)管不力 使高素質(zhì) 高品牌知名度企業(yè)失去競 爭優(yōu)勢 中國的衛(wèi)生行政管理部門由于監(jiān)管科目多 范圍廣 人力資源 有限只能采取類似公安部門 嚴打 的做法 市場監(jiān)管 一陣 風(fēng) 這讓很多規(guī)模小質(zhì)量差的企業(yè)采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?破壞了整個行業(yè)的健康發(fā)展 3 細分行業(yè)狀況 目前在中國保健食品市場上的保健食品品種繁多 按照其功能來劃分主要可分為以下 類型 圖表 4 中國保健食品細分行業(yè)現(xiàn)狀 產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別詳細內(nèi)容詳細內(nèi)容 健腦益智類 自問世之后一直穩(wěn)居國內(nèi)市場前五名的熱門保健食品 其代表產(chǎn)品是 腦 白金 排毒養(yǎng)顏類 美 容類 其代表產(chǎn)品就是深圳太太藥業(yè)股份有限公司的 太太口服液 業(yè)內(nèi)人士 認為 該市場在國內(nèi)已日趨飽和 利潤回報將有所下降 補腎類 從 1999 年開始就一直是熱銷市場 其中最有影響力的就是 匯仁 腎寶 另外還有四世同堂的 海狗鞭特補 膠囊也在市場上占有很大的份額 免疫調(diào)節(jié)類 這也是目前國內(nèi)保健食品市場各產(chǎn)品功能的主賣點 其代表產(chǎn)品是現(xiàn)在火 爆市場的交大昂立的昂立一號 昂立多邦膠囊等系列產(chǎn)品 按功能分為免 疫調(diào)節(jié) 調(diào)節(jié)血糖 血脂 血壓 改善視力 改善營養(yǎng)性貧血 抗疲勞 促進排毒 延緩衰老等 27 種功能 重點關(guān)注類別 減肥保健食品市 場 中國肥胖患者已超過 7000 萬人 不包括兒童肥胖 占總?cè)丝诘?5 4 尤以大中城市發(fā)病率為高 約占城市人口的 17 目前減肥產(chǎn)品已占據(jù)中 國保健食品市場的半壁江山 中國減肥品市場產(chǎn)品繁多 主要可歸結(jié)為保 健食品類 茶類 藥品類 外用類 儀器類 據(jù)不完全統(tǒng)計 中國減肥產(chǎn) 品已超過 200 個 有的產(chǎn)品年銷售額已超過億元 其中康爾壽 美福樂 國氏金牌營養(yǎng)素 寧紅 沙琪 V26 纖美 雅萊 更嬌麗占據(jù)了 70 的市 場份額 三 中國保健食品市場競爭狀況分析 1 中國保健品市場競爭現(xiàn)狀及特點 有數(shù)據(jù)顯示 截止 2010 年底中國約有 1600 家保健食品企業(yè) 投資總額在 1 億元以上 的大型企業(yè)占 1 45 投資總額在 5 000 萬元至 1 億元的中型企業(yè)占 38 投資在 100 萬元至 5 000 萬元的企業(yè)占 6 66 投資在 10 萬元至 100 萬元的小型企業(yè)占 41 39 投資不足 10 萬 元的作坊式企業(yè)占 12 5 根據(jù)尚普咨詢發(fā)布的 2010 年中國保健食品行業(yè)研究報告 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 國內(nèi)保 健食品市場按銷售額排名的前五位企業(yè)分別為 安利 勁牌 康富來 山東東阿阿膠以及 上海黃金搭檔 圖表 5 2010 年國內(nèi)前 5 位保健食品企業(yè)銷售額排名 排名排名企業(yè)名稱企業(yè)名稱保健食品銷售額 億元 保健食品銷售額 億元 1 安利 中國 日用品有限公司 126 2 勁牌有限公司 36 3 康富來集團 24 6 4 山東東阿阿膠股份有限公司 20 7 5 上海黃金搭檔生物科技有限公司 20 5 數(shù)據(jù)來源 尚普咨詢 從上表可以看出 安利是中國保健食品市場方仁不讓的老大 安利銷售模式成熟且銷 售人員分布在全國每個角落 2010 年安利銷售額約為 210 億元 其中保健食品占 60 份額 排 名第二的勁牌有限公司僅僅依靠保健酒一路沖到了中國保健食品第二把交椅 且近 3 年均 以 20 以上的速度增長 康富來以洋參含片和補血口服液占領(lǐng)市場 尤其是洋參含片在中國 保健食品市場有舉足輕重的地位 阿膠股份是國有企業(yè) 同時還有地理和資源優(yōu)勢 公司以 阿膠行業(yè)的標準擬定者的身份掌控行業(yè)游戲規(guī)則 上海黃金搭檔生物科技有限公司憑借腦白 金 黃金搭檔和黃金血康引領(lǐng)中國保健食品行業(yè)發(fā)展的進程 尤其是腦白金連續(xù) 5 年成為 中國單品保健食品銷售冠軍 所以其在中國保健食品行業(yè)占有重要的地位 尚普咨詢高級分析師王超認為 中國保健食品企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入嚴重不足 但是廣告 宣傳卻夸大其詞 嚴重損害了消費者利益 讓整個保健食品行業(yè)產(chǎn)生了信任危機 這正是 洋品牌保健品稱雄中國保健品市場最主要的原因之一 圖表 6 中國保健品市場區(qū)域消費規(guī)模集中度分析 數(shù)據(jù)來源 尚普咨詢 中國保健食品消費的主要區(qū)域依然是集中在北京 上海 廣東等經(jīng)濟發(fā)達省市 廣東 作為中國沿海開放城市 又是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) 消費者對保健品的認識程度和消費能力要高 于內(nèi)地 所以不管是保健食品的生產(chǎn)還是消費 廣東地區(qū)都處在全國領(lǐng)先的地位 這與當(dāng) 地消費者開放的意識和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展有密不可分的關(guān)系 北京地區(qū)保健食品消費規(guī)模緊 隨廣東之后 這與其經(jīng)濟地位 人們消費觀念相匹配 消費者逐步認識到利用食物中功能 成分防病治病 維持健康的重要性 因此保健食品逐漸受到青睞 遼寧是中國保健食品原 材料生產(chǎn)的重要地區(qū) 人們對保健食材有較為理性準確的認識 而且沈陽飛龍品牌曾深入 人心 促使遼寧地區(qū)保健食品市場規(guī)模不斷擴大 進入全國三甲行列 山東和上海既是中 國保健食品生產(chǎn)的重要地區(qū) 也是保健食品消費的主要區(qū)域之一 這與兩地對保健知識和 營養(yǎng)宣教有很大的關(guān)系 上海是中國保健食品生產(chǎn)最集中的城市 其對整個華東地宣傳輻 射 提升了消費者對保健食品的認識和信賴 2 中國保健食品企業(yè)的 SWOT 分析 圖表 7 中國保健食品企業(yè) SWOT 分析 優(yōu)勢 優(yōu)勢 S S 劣勢 劣勢 W W 作為本土企業(yè) 中國保健食品企業(yè)能夠更 好理解中國消費者的需求 更加熟悉中國 這個特殊的市場 企業(yè)經(jīng)營運作方式靈活 豐富 對于保健食品 銷售渠道建設(shè)是重中之重 中國保健食品企業(yè)在傳統(tǒng)營銷渠道建設(shè)方 面經(jīng)驗豐富 深諳其道 中國保健食品企業(yè)在勞動力成本和原材料 成本上依然具有優(yōu)勢 并且原材料資源比 較豐富 中國保健食品企業(yè)規(guī)模偏小 知名度不 高 相對于產(chǎn)品品質(zhì) 企業(yè)更多地是靠 大量的廣告宣傳占領(lǐng)市場 中國保健食品企業(yè)研發(fā)技術(shù)投入不足 產(chǎn)品科技含量低 缺乏競爭力 產(chǎn)品研 發(fā)創(chuàng)新力不足 中國保健食品企業(yè)在資金實力 創(chuàng)新技 術(shù)和營銷模式上都較為落后 同時服務(wù) 意識較為淡薄 和國際大公司相比 企 業(yè)整體實力比較弱小 機會 機會 O O 挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn) T T 近幾年中國保健食品市場增長迅速 增長 率都為 2 位數(shù) 2010 年增長率超過 20 中國消費者平均用于保健品方面的花費占 其總支出的 0 07 僅為歐美國家相應(yīng)支 出的 1 29 因此 中國保健食品市場的發(fā) 展?jié)摿薮?農(nóng)村市場潛力也是不能忽略 尤其在經(jīng)濟 比較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū) 如長三角地區(qū) 消 費能力驚人 但保健意識薄弱 有著廣闊 的潛在市場 隨著消費者認知水平的提高 國外保健 食品企業(yè)的影響 保健食品將走向科技 含量高 制作工藝規(guī)范 產(chǎn)品種類豐富 的道路 這是中國保健食品企業(yè)不得不 去迎接的挑戰(zhàn) 洋品牌保健品在中國市場上狂奔 2010 年安利在中國市場銷售額達到了 200 億 元 另外還有完美 強生等也強勢進入 中國市場 本土品牌面臨的競爭更加激 烈 中國政府陸續(xù)頒布了多部規(guī)范保健食品行 業(yè)的法律法規(guī) 不斷加強對市場的監(jiān)管 為保健食品企業(yè)營造了健康有序的行業(yè)環(huán) 境 中國政府對保健食品行業(yè)監(jiān)管的加大 預(yù)示著這個行業(yè)越來越嚴格規(guī)范 企業(yè) 面臨著更加規(guī)范體系的洗禮 中國的勞動力成本和生產(chǎn)資料成本在不 斷上漲 中國企業(yè)擁有的成本優(yōu)勢在降 低 資料來源 尚普咨詢 四 中國保健品行業(yè)規(guī)模及未來發(fā)展前景 1 中國保健食品行業(yè)規(guī)模概況 2000 年 2010 年間 保健食品行業(yè)年均增速均超過兩位數(shù) 2009 年消費品行業(yè)受到風(fēng) 投追捧 醫(yī)療保健更是成為了投資者最關(guān)注的領(lǐng)域 與之呼應(yīng)的情況已經(jīng)出現(xiàn) 999 健康 網(wǎng)等一批國內(nèi)保健企業(yè)已被國內(nèi)知名度極高的風(fēng)投公司率先囊入旗下 并購重組不僅成為 2010 年的行業(yè)熱點 而且推動整個行業(yè)快速發(fā)展 新醫(yī)改方案把預(yù)防和控制疾病放在了首位 這表明政府已經(jīng)充分認識到了 治未病 的 重要性 并將在這方面持續(xù)加大公共財政和人力資源的投入 8500 億元中的 20 將用于公 共健康教育 國民健康素質(zhì)的提高將表現(xiàn)在健康意識的大幅提升和保健消費預(yù)算的增加 繼 食品安全法 之后 政府相關(guān)部門積極開展促進行業(yè)發(fā)展的調(diào)研 保健食品監(jiān) 督管理條例 保健食品注冊管理辦法 保健食品原料安全標準 等一系列重要的 法規(guī)文件將陸續(xù)出臺 保健食品監(jiān)管體系構(gòu)架將進一步完善 穩(wěn)定明晰的政策保障將激勵 業(yè)內(nèi)企業(yè)追加投資 加速市場開發(fā) 圖表 8 2005 年 2010 年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模及變化趨勢 數(shù)據(jù)來源 尚普咨詢 尚普咨詢分析認為 我國保健品市場高速增長的原因有兩方面 一方面是由于新醫(yī)改 國家倡導(dǎo)把國民健康的重點放在病前的控制而非病后的治療 而保健品在治療一些慢性病 養(yǎng)生保健方面都有自身獨特的優(yōu)勢 另一方面也是由于近年來受到一連串如 SARS 甲流 等傳染病爆發(fā)的影響 人們?yōu)榱说钟庖吡Φ南陆甸_始加大了保健品的使用 同時 隨著 觀念的變化 人們對生命健康 養(yǎng)生保健方面的需求不斷加大 這些都促進了我國保健品 產(chǎn)業(yè)近年來的飛速發(fā)展 此外 我國保健品產(chǎn)業(yè)還面臨著不斷加大的出口機遇 國際醫(yī)藥市場對中國保健品需 求在不斷增長 國外注重養(yǎng)生保健 特別對一些綠色植物提取 制造的保健品青睞有加 這將拉動我國保健品出口的增長 2 中國保健食品行業(yè)發(fā)展前景展望分析 1 老齡人口增加醫(yī)療保健費用的支出 1999 年 我國步入人口老齡化社會 自此開始經(jīng)歷規(guī)模最大 速度最快的人口老齡化 發(fā)展過程 截至 2009 年底 我國 60 歲以上老年人口已達 1 67 億 占總?cè)丝诘?12 5 且 正以每年 3 以上的速度快速增長 是同期人口增速的五倍多 對于我國的老齡人口 醫(yī)療 保健支出占其支出第二的位置 隨著生活水平的不斷提高 老齡人口尤其是城鎮(zhèn)老齡人口 在醫(yī)療保健方面的支出增長迅速 2 慢性疾病成