天誠電工品牌策劃推廣方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天誠電工品牌策劃推廣方案我們已進入一個商品的微利時代，所有的經(jīng)銷商、企業(yè)等都明顯的感覺到這一事實的存在。作為一個普通的消費者對各個行業(yè)的價格戰(zhàn)應該是有所了解的，而對于每一個電子電器經(jīng)銷商或者廠商來說價格大戰(zhàn)就如同一場災難，在中國來說最為成熟的家電行業(yè)也即將走向沒落。相對于家電行業(yè)來說，電工行業(yè)進入門檻低、利潤高。由于利潤的趨使，許多品牌公司（如海爾等）瞄準了電工行業(yè)，還有更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2001年時電工行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。據(jù)有關部門統(tǒng)計：國內生產(chǎn)開關、插座廠家大約有2500家，具備生產(chǎn)許可資格的約有900家。不過近兩年來，品牌競爭已日趨激烈，但由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。隨著中國正式加入WTO，我國對外資企業(yè)進入的政策有較大的放寬，一大批外資企業(yè)挾資本、技術、品牌等紛紛搶灘中國，直接進入電工行業(yè)（有獨資，也有合資，最多的是技術提供或合作，反正都看上了這塊很大很鮮“奶酪”）。天誠企業(yè)為何要逆潮流而上呢？其實天誠一直瞅準了中國的電工市場，隨時準備著蓄勢待發(fā)的時刻到來，終于在中國加入世貿后，立馬殺入電工行業(yè)。為此，電工行業(yè)即將重新洗牌，天誠人滿懷信心地將成為大贏家。一、市場背景分析及競爭分析在全國電工行市里有較大影響力的是惠州的ABD、CQ、順德的BS等。各類產(chǎn)品占有市場容量格局為：高檔產(chǎn)品約占8%，中檔產(chǎn)品占25%。低檔產(chǎn)品約占35%，水貨占32%。在品牌運作方面，只有惠州的ABD有較好的市場基礎、成熟的網(wǎng)絡、營銷體系以及本身所具有品牌知名度。1、市場走向：市場空間隨著更多的生產(chǎn)廠家或貿易公司的介入而越來越狹窄，利潤空間也有很大的縮水；較幾年前，現(xiàn)有各類產(chǎn)品利潤下降了10%-18%，且各品牌廠家都在調整自已的產(chǎn)品結構，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加劇了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力。另外，一些有實力的廠家（特別是市場基礎好，經(jīng)營時間較長，運作規(guī)范的幾個廠家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢，產(chǎn)品結構上向智能化、配套一體化方向延伸，開關、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。2、發(fā)展中的問題：電工產(chǎn)品行業(yè)的成長與中國各層次居民消費水平密切相關，隨著生活水平的普遍提高，近年來各區(qū)域居民買房的能力逐步呈增長趨勢，市場空間隨著房地產(chǎn)業(yè)的及消費力的增加也有相應的增大；并且中國政府房改政策推行也對電工產(chǎn)品市場的增長起著強力推動作用。不過國內尚無一品牌能具備強勢影響，即使是排名前三名的ABD、CQ、BS也難以達到無可取代的一個高度；產(chǎn)品同質化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對電工市場消費者類型、層次，各區(qū)域市場成長峰谷、反復大，影響經(jīng)銷商和用戶對廠家、品牌的識別。各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，很難有突破性的營銷策略去切入市場。同時，我們還驚奇的發(fā)現(xiàn)，不管是聲張做品牌的還是不做品牌的，它們的宣傳方式雖有各異，但具有一個共同點的是：它們所進行的都是安全以外的額外功能訴求，雖有耀眼之處（如“手感真好”“高品質創(chuàng)價值”等），卻忽略了“安全是地切電工產(chǎn)品的基礎”，電工產(chǎn)品的安全性能可是排在第一位的。要知道，據(jù)香港某報報道分析：在世界各國的家庭火災中，80%以上是因為不能安全用電下而發(fā)生的，并且在安全用電中，最為突出的是使用了劣質的或者是不具安全性能的電工產(chǎn)品。二、進行市場區(qū)隔，尋找獨特銷售賣點（USP）獨特的“銷售賣點”或“說辭”的具體定義是：1、該產(chǎn)品首先提出或獨有的；2、該賣點很容易傳播；3、該賣點很容易打動目標消費群，并能帶給消費者某種利益。獨特賣點有時可以是廣告語，也可以不是；娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語，但不構成獨特賣點；海爾空調的“智慧眼”就是空調新品中的獨特賣點。所以選擇準確的賣點，是整個廣告策劃的核心問題，賣點不僅要獨特，更要直截了當，當然能打動人心就更好了。縱觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質保證之外，與廣告賣點的選擇準確有著極為重要的關系。經(jīng)過嚴密的市場調研后，天誠電工的獨特銷售主張的確是一道難題。如何選擇獨特賣點呢？我們開始進行腦力激蕩，每天不斷的進行市場走訪，再不斷的進行市場區(qū)隔。雖然說我們已明確了應當在安全上做文章，同時我們也了解到其產(chǎn)品的一些技術特點，方案出了多種，但始終無法取得優(yōu)勢性的突破，整個規(guī)劃活動陷入了困境難道真的沒有辦法了嗎？時間一天天過去了，我們卻越?jīng)]了頭緒；我在陷入困境時一般有個習慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍或其它以清理思路，清空一些固有思維方式。我們提議去生產(chǎn)線上走走，與技術人員進行深入的溝通與討論。技術部負責人介紹完了我們先前就得知的一些技術特點后，忽略性的提及天誠電工產(chǎn)品添加了仿瓷阻燃熱固性材料，經(jīng)日本天誠硅谷研究中心反復試驗并經(jīng)權威機構檢測其具有很好的阻燃性?！安慌禄馃?，天誠營銷副總經(jīng)理熊凌云先生脫口而出。真是一語道破天機，電工安全最直觀的表現(xiàn)方式是什么？我想肯定沒有比“不怕火燒”更為直觀、更為可信的了。消費者對現(xiàn)市場上這么多的電工產(chǎn)品的確有點無所適從了，他們也無法分辯出哪種產(chǎn)品更具有安全性能的，電工產(chǎn)品不怕火燒這是可以親眼所見，親身所驗證的，容易說服消費者。同時為我們的天誠品牌的推廣掃除了一些障礙，樹立起真正的獨特銷售賣點（到目前為止，其它電工產(chǎn)品也包括現(xiàn)在市場上較為知名的ABD、CQ、BS，都暫時是無法可以達到的）。三、品牌策劃與定位產(chǎn)品有了，獨特賣點也有了，我們就著手進行品牌的策劃與定位?，F(xiàn)代廣告中十分強調樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內在質量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對天誠電工的品牌形象等進行全面整合并給賦予其新的內涵。1）品牌名稱：“天誠”是個易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了一種以“誠信”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標記，很具有品牌的親和力；而英文“TICON”更具有想象空間，能與科技聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風范。2）品牌視覺：品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。我們通過長時間的市場調查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應為黃色，它可以給新鮮的感覺，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與關注度；同時黃色象征活力與年輕，與天誠品牌在塑造之初相吻合。3）品牌設計：品牌設計是品牌運營的客觀基礎，為了很好地將本土文化與國際化接軌，強化品牌經(jīng)營力度，我們?yōu)槠湓O計出全新的企業(yè)VI形象，并于2002年6月全面導入。新的VI更強調人的視覺感受和文化內涵，在加入新的設計元素的同時，對天誠品牌的定位、經(jīng)營理念及企業(yè)文化，都作了新的詮釋。天誠品牌視覺符號是以商標為基礎而形成的。主要包括品牌標志（LOGO）、公司名稱、品牌專用字體、標準色及標準組合等。它表現(xiàn)出天誠公司承襲傳統(tǒng)、品質超群和銳意進取的深刻內涵，同時又是連接企業(yè)與員工、品牌與消費者、品牌與經(jīng)銷商之間的情感紐帶，使其產(chǎn)生一致的認同感和歸屬感。造型上，我們采用了一個平衡的、正氣的、不造作的“TICON”，能充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感和國際感。字母與字母的空間分布也特別調整，使其更具有高效而穩(wěn)健的企業(yè)特質。顏色是視覺形象設計的重要因素，在企業(yè)整體形象的塑造中起強化作用。藍色表示深邃厚重、不淺薄，象征企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。紅色則代表思維活躍、熱烈奔放、更體現(xiàn)出天誠在競爭對手中脫穎而出，積極進取。4）品牌包裝設計：包裝是商品的生產(chǎn)的延續(xù)，商品經(jīng)過包裝才能進入流通領域，實現(xiàn)其價值和使用價值，包裝成為了品牌的直接載體。在品牌包裝設計上我們更是不敢怠慢，經(jīng)過調查和對消費者的心理分析研究，視覺基本上采用了品牌視覺力的黃色基調，并運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力，以達到奪人眼球的目的。包裝的設計不僅僅要考慮美學因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學因素相矛盾時，首要考慮環(huán)境因素（在其它產(chǎn)品中如曲美、柯達等都運用了奪目的黃色）。事實上也證明了這一點，天誠電工一經(jīng)上市，市場反映十分強烈，大大的提升了天誠的品牌形象，樹立了天誠在同行業(yè)內的高檔次的形象。同時天誠將秉承這一設計理念，在新的產(chǎn)品包裝中始終貫徹到底，樹立天誠獨樹一幟的品牌力。5）品牌核心競爭力：技術創(chuàng)新趕超國際水準是天誠的核心競爭力。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，科技產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，科技創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。天誠一直致力于電子產(chǎn)品的數(shù)字化、信息化，現(xiàn)已形成與國際化接軌的科研體系：日本天誠硅谷研究中心，香港數(shù)字應用研究中心，東莞數(shù)字技術研究所。日本天誠硅谷研究中心在全球電工電子產(chǎn)品開發(fā)領域享有很高的知名度；同時公司出巨資聘請在國際上有很高知名度專家騰田一井博士主持天誠產(chǎn)品研發(fā)工作。掌握了領先的國際技術，便可以在全球市場通行無阻，引領群倫。6）品牌定位：隨著市場競爭的加劇，利潤空間的下降，高檔產(chǎn)品的廠商逐漸推出中檔產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品來贏得更多的市場份額。如CQ貼牌生產(chǎn)的系列，直接切入中低檔市場；也有廠商推出高檔產(chǎn)品。天誠電工在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立天誠國際品牌的強勢形象（經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀的印象：“天誠電工是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，天誠作為尖端品牌可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著天誠電工的品牌定位）；天誠電工同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。天誠電工是由40多年的產(chǎn)品研發(fā)歷史的一株式會社技術提供，基本上形成了一個代表著責任和創(chuàng)新的技術專家，為消費提供高質量的產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。“倡導時尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，力求拓展和豐富天誠的品牌內涵，使之更有親和力，更具人性化。7）價格策略：在價格方面，天誠高檔產(chǎn)品將比起其它品牌的中高檔產(chǎn)品旗鼓相當，相差并不大（比國內前三名品牌ABD、CQ、SB等低5-10%、比一般品牌高10-20%左右）；天誠中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。四、天誠營銷渠道策略目前電工市場競爭較為激烈的城市是北京、上海、廣州、重慶、深圳、福州、昆明、青島、杭州、東莞、成都、武漢等。1、進入終端零售市場（包括專業(yè)的燈具店、大商場、大型超市、五金店、專賣店）以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，以適宜的方式調動終端市場積極主推天誠產(chǎn)品（促銷小姐、柜臺特別展示），形成品牌的張力。2、打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場、設計院）由于各地的市場狀況都有所不同，天誠將采取產(chǎn)品總代理的形式共同開發(fā)進入市場：一方面可以促進天誠與總代理的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；另一方面天誠將總代理作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，天誠與代理商是息息相關的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，天誠將專注于品牌的管理經(jīng)營。并為此采取了四級分銷體系。A、省級總代理、總經(jīng)銷（負責和天誠聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）B、地級總代理、總經(jīng)銷（負責和天誠一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作）C、一級代理、聯(lián)營經(jīng)銷（負責本地的產(chǎn)品分銷和品牌推廣工作）主要是征對有一定資源的和優(yōu)勢的媒介公司、裝飾公司、貿易公司或者是有廣泛的銷售網(wǎng)絡的五金、電工、建材銷售店。D、特約經(jīng)銷、普通代理（凡對天誠電工感興趣，并有一定的銷售網(wǎng)絡輻射能力的，在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當?shù)匾患壌砘蚩偞硖庍M貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作）五、天誠廣告策略推廣形象定位：日本天誠電工安全不怕火燒目標消費者定位：1、一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質量保證）使他臨時性決定選擇何種品牌。2、特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。產(chǎn)品的訴求點上：安全性能的訴求安全不怕火燒廣告策略：1、硬性廣告：大型戶外廣告牌（以區(qū)域市場較為集中人流的位置很要好的地方）、電視（以當?shù)刂髁麟娨暸_為主播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告，圖文信息廣告為輔配合大型主題活動）、電臺（以當?shù)厥章犅首罡叩碾娕_播放企業(yè)形象廣告或配合企業(yè)大型主題活動）、報紙（形象廣告或配合大型主題活動及企業(yè)軟性文章的宣傳）、公交車車身（企業(yè)形象廣告）、條幅、掛旗（擴大天誠的覆蓋面，以較為低廉的費用，迅速擴大并鞏固品牌的形象力）等。2、主題活動：一方面進行產(chǎn)品促銷、展示的活動（打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合