正揚國貿(mào)中心(商務(wù)公寓部分)營銷策劃報告1.doc

正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 1 目目 錄錄 第一章第一章市市場研判場研判 5 5 一 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢 5 一 回溯過去 5 二 展望未來 7 三 冷靜反思 8 二 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測 9 一 對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判 9 二 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測 12 三 項目競爭環(huán)境分析 15 一 區(qū)域外競爭環(huán)境研究 15 二 區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究 20 三 市場機(jī)會點分析 30 第二章第二章項目項目 SWOTSWOT 分析分析 3434 一 優(yōu)勢 S 34 二 劣勢 W 34 三 機(jī)會 O 35 四 挑戰(zhàn) T 35 第三章第三章項目定位項目定位 3636 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 2 一 形象檔次定位 36 二 產(chǎn)品定位及依據(jù) 38 一 定位依據(jù) 38 二 產(chǎn)品定位 40 三 目標(biāo)市場定位 41 一 主力市場 居家人士 60 41 二 輔助市場 商務(wù)辦公 20 42 三 潛在市場 投資人士 20 43 四 價格定位 44 一 定價原則 44 二 價格制定 45 五 付款方式定位 47 第四章第四章規(guī)劃建議規(guī)劃建議 4848 一 項目規(guī)劃構(gòu)想的依據(jù)及指導(dǎo)思想 48 一 規(guī)劃依據(jù) 48 二 指導(dǎo)思想 48 三 總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則 49 二 建筑產(chǎn)品規(guī)劃建議 49 一 總體規(guī)劃 49 二 建筑風(fēng)格 52 三 戶型建議及配比 54 四 建筑配置的說明 55 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 3 三 交房標(biāo)準(zhǔn)建議 60 一 公共部分設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) 60 二 商務(wù)公寓 清水房 設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) 60 四 物業(yè)管理服務(wù)建議 61 第五章第五章營銷推廣營銷推廣 6363 一 銷售時機(jī)選擇 63 二 項目 賣點 整合分析 63 三 營銷組合 64 一 蓄集能量階段 64 二 內(nèi)部認(rèn)購階段 65 三 新盤推出階段 66 四 平穩(wěn)推廣階段 66 五 銷售后期階段 67 四 促銷策略 67 一 承諾制銷售策略 67 二 異地賣場設(shè)置策略 67 三 網(wǎng)絡(luò)銷售策略 68 四 房地產(chǎn)交易會推廣策略 68 五 價格策略 69 六 項目包裝 69 七 廣告推廣 69 一 廣告宣傳的基本原則 69 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 4 二 廣告效應(yīng)分析 70 三 廣告宣傳的主題 71 四 廣告宣傳的覆蓋對象劃分 71 五 實施監(jiān)控與效果評估 72 八 營銷費用預(yù)算 72 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 5 第一章第一章 市場研判市場研判 本章著重對重慶市房地產(chǎn)市場和項目區(qū)域市場進(jìn)行了較為全面 的市場研判 為項目的全面定位提出詳實的依據(jù) 一 一 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢 一 一 回溯過去回溯過去 1997 年 3 月 14 日 重慶成為中國第四個直轄市 經(jīng) 過四年的探索 一種獨特的直轄模式逐漸建立起來 即大 城市帶動大農(nóng)村共同發(fā)展的政治 經(jīng)濟(jì)新格局基本形成 直轄和西部大開發(fā)為重慶提供了廣闊的發(fā)展空間 強(qiáng)化了 重慶中心城市的功能定位 給重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的 動力 目前 重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢良好 呈現(xiàn)持續(xù)上升趨 勢 有力地推動了房地產(chǎn)市場的發(fā)展 自 1997 年以來 重慶市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)跳躍式增長 態(tài)勢 房地產(chǎn)投資以每年上升 30 億元的速度增長 年平 均增長速度達(dá) 27 4 1998 年重慶市住宅施工面積首次突 破 1000 萬平方米 到 2000 年住宅施工面積達(dá) 1896 萬平 方米 接近 2000 萬平方米大關(guān) 增幅達(dá)到 24 7 2001 年重慶市房地產(chǎn)開發(fā)更是呈現(xiàn)出火熱的狀況 保持高速增 長態(tài)勢 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 6 全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢 去年前三季度 全市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá) 2619 59 萬 同比增長 28 3 其中 新開工面積達(dá) 871 73 萬 同比增長 46 住宅施工面積增長 39 7 高出施工總量增幅 11 4 個百分點 而需求量 相對較小的寫字樓 商業(yè)營業(yè)用房分別下降或小幅增 長 商品房呈現(xiàn)供銷兩旺的喜人形勢 銷售面積 銷售金額大幅增加 商品房空置率下 降 全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)供銷兩旺 雙雙走高 出現(xiàn) 消化市場存量的大好形勢 一方面是開發(fā)企業(yè)越來越 注重市場需求 開發(fā)產(chǎn)品適銷對路 全市商品房空置 總量呈現(xiàn)下降趨勢 至去年三季度末 全市商品房空 置總量已降至 380 02 萬 其中住宅空置量大幅下跌 而寫字樓 商用物業(yè)則有著不同程度的上升 較去年 末下降 10 另一方面 全市商品房銷售面積與銷售金 額大幅度增長 僅主城區(qū)商品房銷售面積就達(dá) 505 13 萬 同比增長 36 5 金額 112 54 億元 同比增長 40 4 商品房銷售總量大于竣工總量 多 212 6 萬 在投資增長 施工面積擴(kuò)大的同時 土地交易活動漸趨活躍 土 地開發(fā)投資增大 全市前三季度 在經(jīng)歷 1999 年 2000 年連續(xù)兩年 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 7 土地交易面積增速大幅回落后 購置土地的面積開始 出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈 全市購置土地面積 206 93 萬 同比 增長 41 1 比去年同期增速上升 49 4 完成開發(fā)土 地面積 148 16 萬 增長 45 8 土地開發(fā)投資額達(dá) 7 4 億元 增長 10 二 二 展望未來展望未來 從最近幾年房地產(chǎn)及商品住宅的開發(fā)投資增長情況不 難看出 近年來重慶市房地產(chǎn)市場處于一個蓬勃發(fā)展時期 或者說是第二輪熱潮期 房地產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢良好 發(fā) 展前景看好 首先 重慶整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢走好 2001 年全市 GDP 增長 9 財政金融形勢看好 財政收入增長 20 多 金融 貸款余額增長 11 而存款增長 17 存貸差約 300 億 房地產(chǎn)有較大的潛在需求 居民生活有較大改善 其中城 市居民可支配收入增長 7 其次 重慶未來的城市發(fā)展前景遼闊 據(jù)第五次全國 人口普查公布 截止 2000 年 11 月 1 日 全市總?cè)丝?3090 萬人 其中城鎮(zhèn)居民 1023 萬人 全市城鎮(zhèn)化率 33 低于全國平均水平 根據(jù)預(yù)測 未來 10 年 按 6 的人口平均自然增長率和 1 5 的城鎮(zhèn)化增長率估計 到 2010 年末 全市總?cè)丝趯⑦_(dá)到 3281 萬人 其中城鎮(zhèn)人口 將為 1509 萬人 城鎮(zhèn)化率達(dá)到 46 按國家建設(shè)部提出 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 8 的 2010 年人均居住面積達(dá)到 14 的住房發(fā)展目標(biāo)估算 重慶市現(xiàn)有 1023 萬城鎮(zhèn)人口因其 9 6 的現(xiàn)狀人均居住 標(biāo)準(zhǔn)較低而在未來 10 年內(nèi)將新增 4501 萬 的住房需求 此外 10 年中因新增 486 萬城鎮(zhèn)人口也將形成 6804 萬 的住房需求 因此 在未來 10 年內(nèi) 重慶市因城鎮(zhèn)化增 長所形成的新增住宅需求總量每年都在 1130 萬 以上 按主城區(qū)城鎮(zhèn)人口占全市城鎮(zhèn)總?cè)丝诒戎毓烙?主城區(qū)新 增住宅需求總量則每年約為 500 萬 左右 第三 重慶房地產(chǎn)業(yè)看好還在于正在加緊進(jìn)行以交通 為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 國家批準(zhǔn)的江北機(jī)場改造項目 一旦建成 它將成為中國西部最大的機(jī)場 幾年以后 重 慶將有 7 條鐵路和 6 條高速公路成為鐵路與公路的樞紐 此外 8 小時重慶 以及 半小時主城區(qū) 工程都將極 大地促進(jìn)居住條件的改善 三 三 冷靜反思冷靜反思 市場競爭日益激烈 前景不容樂觀 統(tǒng)計資料數(shù)據(jù)顯 示 重慶市房地產(chǎn)市場每年的商品房成交面積和成交金額 節(jié)節(jié)攀升 錢途 一片光明 去年秋季房交會又創(chuàng)成交 金額 34 2 億元歷史新高 這將進(jìn)一步刺激開發(fā)投資商的 投資欲望 當(dāng)我們冷靜而又客觀地分析重慶房地產(chǎn)市場時 會感受到一股市場 寒流 每年成交面積遞增 說明消 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 9 費市場在拓展 有潛力可挖 而開發(fā)量在成倍的遞增 但市場吸納率 以年銷售面積 年竣工面積表示 卻持續(xù)下 滑 從 98 99 年的 85 83 跌至 2000 年的 79 同時 商品房空置量每年以平均 25 的速度上升 進(jìn)入 2002 年 醞釀已久的外地房地產(chǎn)巨艦 廣廈集 團(tuán) 融僑集團(tuán) 深圳盈豐創(chuàng)展等 登陸重慶并 安營扎寨 本地實力企業(yè) 重鋼集團(tuán) 長安集團(tuán)等 躋身房地產(chǎn) 加上海外房地產(chǎn)巨頭的染指 白熱化的競爭將蔓延重慶房 市 誠然 海內(nèi)外房地產(chǎn)巨頭兵臨城下 將會提升整個地 產(chǎn)市場的品質(zhì) 但對當(dāng)前活躍于市場的開發(fā)商來說 則是 一種潛在的威脅和警示 要想在新一輪的大浪淘沙中生存 下來 把企業(yè)做大做強(qiáng) 開發(fā)商就應(yīng)著眼于未來啟動長線 戰(zhàn)略 進(jìn)行人才儲備和土地儲備 在知識經(jīng)濟(jì)時代 最重 要的是人才 最關(guān)鍵的是資金融通 而對房地產(chǎn)企業(yè)而言 土地儲備又是其競爭取勝的必備條件 二 二 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測 一 一 對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判 1 市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀 1 土地供應(yīng)數(shù)量 2001 年上半年南岸區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)情況表 受讓單位地塊位置年限用地性質(zhì)總面積 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 10 重慶彩瑞商貿(mào) 有限公司 南岸區(qū)黃桷埡聯(lián)合村 50 餐飲 娛樂 7887 吳琪毅南岸區(qū)長生橋鎮(zhèn)涼風(fēng)村 501333 重慶南岸區(qū) 長虹汽車配件 廠 南岸區(qū)南坪瑪瑙溪 131 2 號 50 工業(yè) 3068 重慶自力房地 產(chǎn)開發(fā)有限公 司 南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)新力村 50 商業(yè) 住宅 6500 王遠(yuǎn)賢黃桷埡鎮(zhèn)龍井村雷家鋪社 50 餐飲 娛樂 2310 陳素英 南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)龍井村雷家 鋪社 50 餐飲 娛樂 1595 周勛華南岸區(qū)黃桷埡勞動社 50 餐飲 娛樂 957 重慶制鉗廠南岸四公里廣黔路 70 號 50 工業(yè) 25695 合計 49345 從以上土地供應(yīng)情況看 地塊位置主要集中在黃桷埡 一帶 且以餐飲 娛樂為主 說明南岸區(qū)旅游資源 南 山的優(yōu)勢凸顯 這必將進(jìn)一步強(qiáng)化 吃在南岸 的服務(wù)業(yè) 規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢 2 商品房預(yù)售數(shù)量 2001 年 2 季度 南岸區(qū)發(fā)放商品房預(yù)售許可證 的項目有 四海花園四期 陽光華庭 聚豐花園高 層住宅小區(qū) 帝景名苑 南國佳苑 長航響水苑 南福苑小區(qū)等項目 預(yù)售總面積近 25 萬平方米 較其它地區(qū)而言 其市場競爭壓力相對較大 3 商品房成交數(shù)量 2001 年 2 季度 南岸區(qū)商品房成交 1935 套 成交面積 245589 3 m2 成交金額 50106 64 萬元 銷售態(tài)勢喜人 在去年秋季房交會上 南岸區(qū)更是 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 11 力拔頭籌 據(jù)統(tǒng)計 南岸房交會分會場共有 8 89 萬人次參加展會 成交金額達(dá) 27 637 億元 其中 房屋成交額為 5 077 億元 顯示出 住在南岸 已 產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響 4 房價水平及其變化 2001 年 2 季度南岸區(qū)住宅平均銷售價格為 1688 75 元 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 1969 78 元 商業(yè)用房銷售均價為 2909 35 元 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā) 區(qū) 2514 99 元 與整個重慶主城區(qū)房價相比 無論住宅還是商業(yè)用房都存在一定的差距 說明南 岸區(qū)房地產(chǎn)市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?同時亦在一 定程度上說明區(qū)域購買力不強(qiáng) 2 市場特征市場特征 南岸區(qū)自 2000 年至今 堪稱重慶住宅市場的一匹 黑馬 是一個極具潛力的市場 上升的空間還很大 呈現(xiàn)以下三大特征 1 樓盤品質(zhì)全面提升 南岸區(qū)開始具有在全市范圍真正有競爭能力 的高品質(zhì)住宅 如海棠曉月 泰正花園 江山多 嬌 陽光華庭 金陽 騎龍山莊等 這些樓盤均 顯示出較好的銷售勢頭 單價均突破 2000 元 m2 這些個案的出現(xiàn)表明了南岸區(qū)的房地產(chǎn)住宅市場 在政府的強(qiáng)勢引導(dǎo)下邁上了一個新的臺階 同時 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 12 也對南岸區(qū)住宅市場的發(fā)展起到引導(dǎo)和推動作用 2 投資環(huán)境日益完善 南岸房地產(chǎn)市場的發(fā)展依賴于基礎(chǔ)設(shè)施 投 資環(huán)境 政策的進(jìn)一步完善 對此南岸區(qū)政府與 開發(fā)商已達(dá)成共識 所以在項目選址 規(guī)劃設(shè)計 政策導(dǎo)向等方面都有了很大的改進(jìn) 這些都將成 為南岸區(qū)房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐點 3 區(qū)域競爭日趨激烈 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理 近年來 南岸區(qū)房地產(chǎn)中低檔市場競爭激烈 但伴隨融僑半島 揚子江畔 溯源居等高檔樓盤 的亮相 將拉開南岸房地產(chǎn)高檔市場競爭的序幕 市場需要競爭 適度競爭已使南岸房市從無序到 有序 整體規(guī)劃 規(guī)范運作 政府引導(dǎo) 從不合 理到合理 南岸房市檔次分布將更趨合理 市場 細(xì)分化趨勢明顯 二房 三房面積趨小 針對 普通工薪階層 一房明顯看好 挖掘投資型客 戶和新生代購房群體 二 二 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測 1 前景展望前景展望 南岸區(qū)是重慶市規(guī)劃的商貿(mào)副中心 全區(qū)以經(jīng)貿(mào) 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 13 金融和旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá) 值得一提是 中國西南地區(qū)唯一的國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于南岸 區(qū)境內(nèi) 目前 已建成綜合商貿(mào)區(qū) 回龍工業(yè)區(qū) 電 子工業(yè)區(qū) 丹桂工業(yè)區(qū) 初步形成了機(jī)動車及零配件 電子通訊 醫(yī)藥生物制品 食品 服裝 新型材料等 六大支柱產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)在新世紀(jì)的第一個十 年計劃已啟動 在繼續(xù)抓好和完成南坪地區(qū) 9 6 平方 公里開發(fā)的同時 努力搞好拓展新區(qū)的開發(fā)建設(shè)工作 力爭到 2010 年實際利用外資達(dá) 15 億美元 國內(nèi)生產(chǎn) 總值 工業(yè)總產(chǎn)值 稅收入庫年均增長 15 以上 分別 達(dá)到 100 億 300 億 24 億 高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值比重 達(dá)到 45 以上 科技進(jìn)步對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 65 左右 毫無疑問 隨著我國入世和國家政策進(jìn)一步向中 西部傾斜以及經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境逐漸完善 勢必有大批的國內(nèi)外企業(yè)涌入經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 國內(nèi) 外高新技術(shù)企業(yè)的大量涌入 必然會增大對工業(yè)廠房 的需求 隨之而來的大量銀行 中介 證券等外資企 業(yè)及駐華機(jī)構(gòu)會進(jìn)入 勢必對寫字樓形成較大的需求 大批外籍員工也會因工作原因而在境內(nèi)居住 這會擴(kuò) 大中高檔住房的需求 可以預(yù)見 在隨后的 10 年里 南岸區(qū)必將成為新一輪重慶樓市競爭的熱點區(qū)域 2 走勢預(yù)測走勢預(yù)測 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 14 在新近出爐的 由重慶市規(guī)劃局 重慶規(guī)劃設(shè)計 研究院 城市綜合交通研究所聯(lián)合所作的重慶市 半小 時主城 規(guī)劃匯報提綱中 菜園壩復(fù)線大橋的修建規(guī)劃 得到了確認(rèn) 時間 年 路橋 對南岸區(qū)的重要性不言而喻 交通瓶頸一 直是南岸人心中的痛 也是制約區(qū)域經(jīng)濟(jì)騰飛的絆腳 石 已竣工通車的鵝公巖大橋使成渝 渝黔兩條高速 公路在南岸交匯 讓九龍坡區(qū)與南岸區(qū)可望不可及成 為歷史 黃花園大橋及石黃隧道的貫通 讓南坪距重 慶空港不再遙遠(yuǎn) 菜園壩復(fù)線大橋 最直接的效應(yīng)就 是 緩解了長江大橋的交通壓力 使南坪至渝中半島 更暢通 因此從更高的角度分析 整個南岸區(qū)在外區(qū) 人頭腦中的心理距離將會大大縮短 實際事例顯示 黃花園大橋帶動了江北的房市 鵝公巖大橋帶動了南岸和九龍坡區(qū)的房價上揚 石門 大橋成了沙區(qū)和北部新城的紐帶 輕軌的規(guī)劃帶動了 沿線的房價和舊城改造 以后 購房者的跨區(qū)域行為 更為增多 南方上格林 90 位的業(yè)主來自渝中區(qū)是很好 的例子 此外 南岸區(qū)在近年來與江北區(qū)的比較當(dāng)中 無 論商貿(mào)還是居家 南岸均已占據(jù)壓倒性優(yōu)勢 重百 新世紀(jì) 百盛 麥德龍等知名商家相繼落戶南岸 以 及融僑集團(tuán) 盈豐創(chuàng)展等地產(chǎn)巨子到南岸區(qū) 安營扎 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 15 寨 就是明證 因此我們可以大膽預(yù)測 在不遠(yuǎn)的將 來 南岸區(qū)在重慶將扮演至關(guān)重要的角色 南岸將成 為重慶房地產(chǎn)開發(fā)最炙熱的區(qū)域 三 三 項目競爭環(huán)境分析項目競爭環(huán)境分析 一 一 區(qū)域外競爭環(huán)境研究區(qū)域外競爭環(huán)境研究 對本項目而言 很大程度是與渝中區(qū)爭奪客戶資源 其成敗的關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)以改變潛在客戶群落戶渝中區(qū) 的思維定勢 如何以更好的硬件 軟件來吸引具有濃厚 渝中情節(jié) 的新生代 當(dāng)然 江北區(qū)的間接競爭對渝中 區(qū)客戶資源的分流作用也不容忽視 1 渝中區(qū)渝中區(qū) 1 總體特征 物業(yè)集中于商圈旁 物業(yè)集中于商圈旁 由于重慶市特殊的地理 形態(tài) 渝中區(qū)的物業(yè)多集中在傳統(tǒng)的商業(yè)中心 的周圍 以重慶市的傳統(tǒng)商業(yè)中心 解放碑 為主的第一商圈和以兩路口為中心的商務(wù) 體 育 交通中心商圈周邊 物業(yè)分布較為密集 江景樓盤炒作江景樓盤炒作較多較多 近兩年來由于重慶市政 府大力發(fā)展了道路建設(shè) 尤其是濱江路的建設(shè) 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 16 從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又開拓了一條戰(zhàn)線 江景房 的概念一直炒到現(xiàn)在 大多物業(yè)為單體樓 大多物業(yè)為單體樓 渝中區(qū)現(xiàn)有物業(yè)大多為 單體住宅 它們?nèi)鄙倥涮缀途G化 也缺乏寧靜 和景觀 最大的好處就是位于都市區(qū) 生活配 套較為健全 交通也方便 小戶型住宅受小戶型住宅受青睞青睞 小戶型住宅主要集中在 解放碑周圍 為單身或二人世界所準(zhǔn)備 同時 也有較高的投資回報價值 2 樓盤要素統(tǒng)計 物業(yè)的規(guī)模及類型 物業(yè)的規(guī)模及類型 渝中區(qū)的物業(yè)規(guī)模都較 小 類型也主要集中為商住一體的模式 隨著 市場需求層次的擴(kuò)展和需求量的增大 渝中區(qū) 的房地產(chǎn)也涌現(xiàn)了一批品質(zhì)好 配套好 有特 色的都市區(qū)產(chǎn)品 如重慶市第一家酒店式公寓 住宅的時代天驕及創(chuàng)造渝中區(qū)房價之最的地 王 名仕閣 同時以競地城市花園和新東?；?園為代表的小區(qū)類住宅也以其高品質(zhì) 合理規(guī) 劃和良好的配套與綠化進(jìn)入市場 并很快成為 領(lǐng)導(dǎo)渝中區(qū)住宅市場的先鋒 由于現(xiàn)有的都市 空間已很難再作出較大規(guī)模的規(guī)劃 所以渝中 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 17 區(qū)住宅市場將以城市改造為主 走小規(guī)模的開 發(fā)并結(jié)合市場需求做有特色的產(chǎn)品將是渝中區(qū) 住宅發(fā)展在未來一段時間內(nèi)的主導(dǎo) 戶型面積設(shè)定 戶型面積設(shè)定 目前渝中區(qū)的住宅戶型設(shè)計 以一室一廳 60 平方米 和三室兩廳 130 平 方米 為主導(dǎo) 三室兩廳面積在 130 平方米左 右的住宅主要分布在以競地城市花園和新東福 花園為代表的小區(qū)型住宅中 以及目前渝中區(qū) 房地產(chǎn)市場炒作較多的江景房中 再有就是作 為一種補(bǔ)充的形式 約占 10 的比例 大量出 現(xiàn)在各個樓盤中 而 60 平方米左右的一室一廳 設(shè)計所考慮的因素主要和個案所在區(qū)位密切相 關(guān) 處于中心地段的物業(yè)相對較偏遠(yuǎn)的物業(yè)在 面積上一般會有所控制 主要出發(fā)點是為了控 制總價 吸引投資客 從而有效的擴(kuò)大客源層 增加客戶量 值得一提的是 小戶型住宅在渝 中區(qū)銷售火爆 時代天驕把戶型面積做到了 38 平方米 并且在規(guī)劃 配套和管理服務(wù)方面做 得相當(dāng)完善 渝中區(qū)便利的交通條件和一應(yīng)俱 全的生活設(shè)施是短時間內(nèi)其它地區(qū)無可比擬的 優(yōu)勢 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 18 價格價格 渝中區(qū)各片區(qū)價格為統(tǒng)計的平均價格 以各片區(qū)樓盤均價計算 片區(qū)解放碑片區(qū)上清寺 兩路口片區(qū)大坪片區(qū) 住宅均價 元 350025002000 目前渝中區(qū)的房價分為兩個檔次 檔次較高的是 在位于解放碑周圍的商住樓以及配套齊全 規(guī)劃合理 的單體式住宅樓 這些樓盤的價位在 3500 元 m2 最 高單價達(dá)到了 7000 元 m2以上 最典型的代表是時代 天驕和地王名仕閣 另一檔次的是處于兩路口 上清 寺 大坪等區(qū)域的商住樓和住宅小區(qū) 它們的價位在 2000 3000 元之間 之所以與解放碑的價格差有 1000 元左右 最主要的原因是區(qū)位的價差 這類樓盤由于 價格和居住環(huán)境的關(guān)系 受到鄰近區(qū)域 尤其是江北 區(qū)樓盤的沖擊較大 3 個案研判 就解放碑周邊高檔樓盤來說 恒通 云鼎國 際商務(wù)公寓屬于解放碑的口岸樓盤 其它樓盤有 地王 名仕閣 天倫華苑 巴渝世家 新華雅閣 等 地王 名仕閣打造的是頂級豪宅 戶型從 131 228m2 全是以大戶型為主 但現(xiàn)在銷售態(tài)勢 不盡人意 其抗性主要是高單價和高總價 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 19 天倫華苑也是以大戶型為主 131m2以上 目前銷售率已達(dá) 70 躍層戶型已全部售完 銷售 狀況非常好 究其原因 主要有以下幾點 一是 因為就其價格比地王的均價 5000 元 m2要便宜 1200 元 m2 二是因為其戶型設(shè)計較好 面積控制 出色 細(xì)部設(shè)計人性化 三是由于其商場運作成 功 商場業(yè)主及經(jīng)營戶在此購房的數(shù)量較大 巴渝世家銷售持續(xù)穩(wěn)定 平均每個月銷售金 額達(dá)到 600 萬 其賣點是 封閉花園小區(qū) 配置 完善 功能強(qiáng)大的會所及渝海品牌 而新華雅閣 也是大戶型 銷售卻非常差 一是由于其性價比 與其它樓盤相比明顯較差 二是由于其戶型設(shè)計 差 恒通 云鼎國際商務(wù)公寓更是嗅出解放碑的 市場氣息 以中 小戶型的定位面市 贏得市場 追捧 去年 11 月 6 日開盤至今 吸引了大量的白 領(lǐng)人士 中產(chǎn)階層人士和投資者 銷售狀況良好 目前銷售率直逼 70 4 總體評價 渝中區(qū)具有便利的交通條件和完善的商業(yè) 生活配套設(shè)施 使該區(qū)域的樓盤檔次定位一般較 高 由此導(dǎo)致住宅總價過高 從而與目前重慶市 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 20 民的購買力水平脫節(jié) 目前區(qū)域內(nèi)除一些產(chǎn)品定 位準(zhǔn)確 樓盤個性突出的物業(yè)銷售狀況較好外 其它樓盤由于受總價高等抗性因素的影響 銷售 進(jìn)展緩慢 因此對本項目而言 渝中區(qū)雖有明顯 區(qū)位優(yōu)勢 但其高價格的抗性卻可為本項目借勢 而用 對許多偏愛享受都市中心的繁華和便利的 客戶群而言 本項目所具有的居家配套 景觀 價位優(yōu)勢對其仍具有較強(qiáng)的吸引力 2 江北區(qū)江北區(qū) 江北區(qū)房地產(chǎn)起步較南岸早 以五黃路 新牌坊為 代表的片區(qū)開發(fā)已具規(guī)模 黃花園大橋 渝澳大橋的 通車增強(qiáng)了江北區(qū)房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢 特別是小區(qū)型 的住宅其輻射力可以達(dá)到主城各區(qū) 但也就因為其房 地產(chǎn)開發(fā)時間較早 政府規(guī)劃不力 市政配套設(shè)施未 跟上房地產(chǎn)開發(fā)速度 因此對渝中區(qū)的廣大客戶而言 解放碑附近物業(yè)價格可能無法承受 而江北卻沒形成 真正商業(yè)核心圈 觀音橋還不成氣候 江田商場的關(guān) 門 新世紀(jì)進(jìn)退兩難的尷尬 現(xiàn)代廣場銷售的舉步維 艱就是很好的佐證 生活配套設(shè)施較差 與此相反 的是南坪成熟的商圈和完善的生活配套則使南坪魅力 盡顯 這就使處于南坪核心的本項目優(yōu)勢更加突出 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 21 因此我司認(rèn)為江北區(qū)對本項目的潛在客戶的分流作用 并不突出 二 二 區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究 1 總體特征總體特征 開發(fā)企業(yè)本地化 開發(fā)水準(zhǔn)參差不齊 開發(fā)企業(yè)本地化 開發(fā)水準(zhǔn)參差不齊 但近期已有 市內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)和外資開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)投資開 發(fā)大規(guī)模物業(yè) 而且還有較多開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)圈 地等待時機(jī)上市 這些有實力的開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐將 有力的推動南岸區(qū)整體開發(fā)水平 上市樓盤體量偏小 上市樓盤體量偏小 目前市場上供應(yīng)樓盤多集中在 10 萬平方米以下的規(guī)模 以小區(qū)型為主 小高層 多層所占比重較多 不過開發(fā)規(guī)模大于 25 萬平方米 的物業(yè)已在南岸區(qū)出現(xiàn) 并且占到一定的比例 南 岸區(qū)房地產(chǎn)市場開始向大規(guī)模開發(fā)的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁 物業(yè)以中檔 中低檔為主 物業(yè)以中檔 中低檔為主 中檔 中低檔物業(yè)競爭 激烈 中高檔以上項目較少 但隨著融僑半島 揚 子江畔 溯源居等定位較高的物業(yè)的進(jìn)駐 南岸區(qū) 房地產(chǎn)市場將開始向檔次分布合理的成熟化市場過 渡 市場細(xì)分化趨勢明顯 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 22 二房 三房面積趨小 二房 三房面積趨小 81 100 平方米的二房和 101 140 平方米的三房的供應(yīng)是市場的主流 一房 比例較少 但 60 80 平方米的小二房和 101 120 平 方米的小三房所占份額有擴(kuò)大的趨勢 反映出開發(fā) 商在目標(biāo)客戶群定位上已開始針對眾多的普通工薪 階層 2 樓盤要素統(tǒng)計樓盤要素統(tǒng)計 開發(fā)開發(fā)商 商 南岸區(qū)現(xiàn)有各樓盤的開發(fā)商多數(shù)為本地企 業(yè) 并且開發(fā)經(jīng)驗豐富的為數(shù)不多 較有實力的開 發(fā)企業(yè)主要有渝海 知音閣 融僑 融僑半島 競地 溯源居 泰正 泰正花園 盈豐創(chuàng)展 揚子江畔 其中融僑和盈豐創(chuàng)展具有外資背景 知名開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐對提高南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的整 體開發(fā)水準(zhǔn)有較大的帶動作用 但同時也對本地的 中小型開發(fā)企業(yè)形成了巨大的壓力 而為搶占更多 的市場份額 他們自身之間的競爭也將日趨激烈 物業(yè)類型物業(yè)類型 定義 多于 2 棟以上的樓盤為小區(qū)型 物業(yè) 少于 2 棟 含 2 棟 為單體型物業(yè) 評述 評述 目前南岸區(qū)主要樓盤按物業(yè)類型分類有小區(qū)型 物業(yè) 25 個 單體樓 11 個 小區(qū)型物業(yè)占了近 七成的比例 南岸區(qū)由于地形較平坦且可供開 發(fā)的土地資源較多 未來開發(fā)更多小區(qū)型物業(yè) 的空間較大 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 23 建筑類型建筑類型 注 以下比例按不同建筑類型物業(yè)的 供應(yīng)棟數(shù)統(tǒng)計得來 評述評述 南岸區(qū)樓盤中多層所占比例最多 其次為小高 層 兩者合計占八成以上的比例 純多層物業(yè)有 四?；▓@ 溯源居 靜丹苑 3 個 純小高層物業(yè) 有廣勝城市街坊 響水苑 晨曦華庭 青青佳園 金港灣 5 個 單體樓全部為高層物業(yè) 純高層的 小區(qū)型物業(yè)有南坪商業(yè)城 金色家園 2 個 物業(yè) 建筑類型的多樣化趨勢反映了開發(fā)商在物業(yè)定位 時越來越注重兼顧更多的消費需求 上市時間上市時間 注 以本次報告劃定的 36 個項目為 統(tǒng)計對象 上市時間 2000 年 6 月以前 2000 年 7 12 月 2001 年 1 6 月 2001 年 7 12 月 尚未開盤 樓盤 個數(shù) 786510 評述 評述 從以上數(shù)據(jù)可以看出南岸區(qū)樓盤銷售周期超過 一年的項目占了四成以上的比例 2001 年內(nèi)開 始銷售的樓盤只占三成 而尚未開盤發(fā)售的樓 盤占近三成的比重 預(yù)示著今年上半年可能將 會出現(xiàn)較大的供應(yīng)量 南岸區(qū)樓市 2002 年的競 爭將更趨激烈 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 24 價格價格 注 以價格已公開的 30 個樓盤作為統(tǒng)計對 象 并根據(jù)南岸區(qū)的實際情況按價格劃分了樓盤檔 次 均價均價 元 元 1500 含 1500 1501 18 00 1801 21 00 2101 30 00 3000 樓盤數(shù)量樓盤數(shù)量5 101041 檔次檔次低檔中低檔中檔中高檔高檔 評述 評述 南岸區(qū)樓盤均價主要集中在 1500 2100 元 之 間 整體檔次以中檔 中低檔為主 這兩種類 型的樓盤合計占了近七成的比例 從上圖中可 以看出 1501 1800 元 和 1801 2100 元 的 物業(yè)所占比例相當(dāng) 說明這兩個價格段的物業(yè) 的競爭是最為激烈的 房型 房型 注 以目前在售及已內(nèi)部認(rèn)購樓盤為統(tǒng)計 對象 戶型配比戶型配比 評述 評述 目前南岸區(qū)樓盤的戶型主要集中在二房 三房 又以三房的供應(yīng)量最大 除了帝景名苑外其余 樓盤基本上都有二房 三房的供應(yīng) 一房所占 的比例最小 表明目前南岸區(qū)市場上一房的小 戶型供應(yīng)量較少 一些定位較高的樓盤大多沒 有一房的戶型 面積較大的四房及四房以上的 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 25 戶型占有 19 5 的比重 主要分布在帝景名苑 泰正花園 騎龍山莊 江山多嬌 海棠曉月等 定位較高的樓盤 二房面積配比 評述 評述 81 100 平方米的二房占了近五成的比例 是市 場的主流 60 80 平方米的小二房較 101 120 平 方米的大二房供應(yīng)量大 從供應(yīng)上看二房有向 小面積經(jīng)濟(jì)實用型發(fā)展的趨勢 三房面積配比 評述 評述 101 140 平方米的三房是主力 供應(yīng)量合計占近 九成的比例 101 120 平方米的小三房和 121 140 平方米的三房供應(yīng)量相當(dāng) 反映出開發(fā)商在 產(chǎn)品定位時已將實用型小三房作為重要部分 以吸引消費群最廣的大眾型購房者 物管公司物管公司 評述評述 南岸區(qū)近七成的樓盤選擇自行進(jìn)行物業(yè)管理 聘請其它專業(yè)物管公司管理的較少 這與目前 重慶全市的情況十分一致 反映出南岸區(qū)開發(fā) 商的物管理念還未達(dá)到相應(yīng)的高度 其物管水 平也有待進(jìn)一步提高 有近二成的樓盤采取聘 請國內(nèi)知名物管公司作管理顧問再自行管理的 方式 這一方式主要為一些中高檔樓盤所采用 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 26 其對提升整個樓盤的形象有較大的益處 如騎 龍山莊的萬科物管 陽光華庭的錦繡山莊物管 海棠曉月的金地物管 帝景名苑的世邦魏理仕 物管等 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 27 個案分析個案分析 樓盤名稱騎龍山莊海棠曉月青青佳苑陽光華庭貝迪龍庭江南明珠知音閣 樓盤地址南坪西路南坪東路南湖路南坪福利社南坪惠工路南坪南路 19 號南坪東路 7 號 交通條件 交通條件 較差 公交網(wǎng)絡(luò)交通便利目前交通條件較差公交網(wǎng)絡(luò)交通便利交通便利交通比較方便交通環(huán)境優(yōu)越 周邊配套 周邊生活 配套不完善 生活配套較為完善生活配套較為完善生活配套較為完善 生活配套 極盡完善 生活配套完善生活配套完善 公共設(shè)施 羽毛球場 兒童嬉水池 游泳池 幼 兒園 小學(xué) 商業(yè)中心 會所 社區(qū)溫泉 景觀廣場 大面積綠化 中庭廣場 羽毛球場 兒童嬉 水池 童趣游戲園 幼兒園 會所 綠色廣場 生態(tài)園 林 底層私家花園 水景 游泳池 會 所 戴思樂體泳池 私家會所 全智能樓宇 休閑會所 空中花 園 物業(yè)管理 顧問 深萬科自行管理景洲物業(yè)錦繡山莊顧問貝迪物業(yè)自行管理渝海物管 占地面積 萬 6 533 354 93約 4 萬 一期 0 4890 4420 16 建筑面積 萬 13 578011 981055 23 2 規(guī)劃形態(tài)小區(qū)小區(qū)小區(qū)小區(qū)單體單體單體 容積率2 092 82 52 710 2512 3220 綠化率40 綠地率 60 60 56 30 31 規(guī)劃戶數(shù)900 多戶2000 多戶857 戶一期 400 多戶120 多戶194356 交房期2002 年 3 月 一期現(xiàn)房 二期 2002 年 12 月 一期現(xiàn)房一期現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房2003 年 3 月 得房率87 82 83 91 02 83 86 76 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 28 最低價1700 元 1800 元 1860 元 1800 元 1800 元 1780 元 1580 元 平均價 元 多層 1950220021002000190019501800 付款方式 一次性 9 5 折 工商銀 行提供 7 成 20 年按揭 9 8 折 一次性 9 5 折 工商 銀行提供 7 成 20 年 按揭 一次性 9 5 折 銀 行提供 7 成 20 年 按揭 一次性 9 5 折 銀 行提供 7 成 20 年 按揭 9 8 折 一次性 9 5 折 銀行提 供 7 成 20 年按揭 一次性 8 8 折 銀行提供 7 成 20 年按揭 9 0 折 一次性 9 5 折 銀 行提供 7 成 20 年按 揭 9 8 折 總體比較 分析 1 規(guī)模 從樓盤占地面積和建筑面積來看 海棠曉月遠(yuǎn)高于其他樓盤 金陽 騎龍山莊其次 2 容積率 小區(qū)容積率以泰正花園最高達(dá) 4 1 金陽 騎龍山莊最低為 2 09 單體樓容積率知音閣已接近 20 3 綠化率 綠化率海棠曉月最高為 60 金陽 騎龍山莊為 40 統(tǒng)計量為綠地率 4 價格 從價格來看 小區(qū)高于單體樓 均價在 1800 2200 元 5 付款方式 一次性付款基本為 9 5 折 銀行提供 7 成 20 年按揭 6 環(huán)境 配套 綜合來看 泰正花園所處的區(qū)位 市政配套和交通條件較好 金陽 騎龍山莊所處位置較偏 且交通狀況欠佳 周邊 市政配套目前極不完善 江南明珠配套完善 樓盤質(zhì)素 檔次較高 知音閣視野開闊 江景 南山推窗可及 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 29 在對上述各項目情況綜合分析之后 我司認(rèn)為本項 目周邊最大的競爭對手應(yīng)是擬建中的天龍廣場和世紀(jì)名 苑 天龍廣場 天龍廣場 地處南坪商圈中心 是一個大型綜合性 項目 集綠色廣場 大型商場 公寓式酒店 商務(wù)辦公 用房 高級住宅 停車庫為一體 總占地面積 57 畝 總 建筑面積 170781 平方米 一期工程 大型綠色廣場 大 型商場及獨立精品店 擬定今年 10 月 18 日竣工 二期 工程 高級商住樓及 73 層超高層酒店 擬定 2004 年 12 月 30 日竣工 該項目對本項目的沖擊最大 因其目標(biāo)客 戶群與本項目幾乎完全重疊 位置更具競爭優(yōu)勢 檔次 質(zhì)素不亞于本項目 是本項目最大的競爭對手 世紀(jì)名苑 世紀(jì)名苑 位于南坪西路 緊臨本項目的西北面 小區(qū)占地 230 畝 總建筑面積 50 萬平方米 小區(qū)配套完 善 游泳池 兒童游樂場 兒童戲水池 下沉式休閑廣 場 小學(xué) 運動場 定位 為各界俊杰 社會賢達(dá)及 成功人士塑造的理想家園 其完善的小區(qū)配套和綠化環(huán) 境 又享受都市中心的繁華 對本項目潛在客戶的分流 不容忽視 三 三 市場機(jī)會點分析市場機(jī)會點分析 1 政策大力支持房地產(chǎn)業(yè)政策大力支持房地產(chǎn)業(yè) 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 30 南岸區(qū)政府大力支持南岸區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 提出了 吃在南岸 住在南岸 旅游在南岸 的口 號 并在全市積極推廣 改善了南岸區(qū)的整體形象 本項目作為區(qū)域標(biāo)志性建筑 順勢推出必將得到政 府的有力支持和相關(guān)政策的優(yōu)惠 2 市政配套設(shè)施改善顯著市政配套設(shè)施改善顯著 濱江路及鵝公巖大橋的建成 大大改善了南岸 區(qū)的交通狀況 水泥廠 印染廠等污染嚴(yán)重的廠礦 搬遷出南岸主城區(qū) 極大地改善了南坪的生活環(huán)境 商業(yè)步行街的建成 各大型商場的入住 使得南岸 區(qū)商業(yè)氛圍更為濃厚 這使南岸區(qū)整體配套設(shè)施更 為完善 增加了本區(qū)域的居住吸引力 而規(guī)劃中的 菜園壩復(fù)線橋和王家沱大橋建成后將使得南岸區(qū)到 渝中區(qū) 江北區(qū)更為便捷 這必將增強(qiáng)本項目的吸 引力 使其輻射范圍涵蓋主城各區(qū) 3 成熟商圈有利于商務(wù)辦公成熟商圈有利于商務(wù)辦公 本項目地處南岸商圈核心位置 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā) 區(qū) 南岸區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃及毗鄰渝中半島 將使本項 目的 CBD 商務(wù)公寓 定位得到有力支撐 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 31 4 高檔樓盤競爭壓力相對較小高檔樓盤競爭壓力相對較小 近年來 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場逐漸升溫 價格 開發(fā)量 銷售量都不斷攀升 并出現(xiàn)了綜合素質(zhì)較 高的樓盤 如泰正花園 騎龍山莊等 使整個南岸 區(qū)的房產(chǎn)品質(zhì)和形象有了極大的提高 但轉(zhuǎn)盤附近 的高檔單體樓盤不多 配套 服務(wù)完善的商務(wù)公寓 還沒有 本項目搶占了這一市場空白點 5 挖掘細(xì)分市場潛力大挖掘細(xì)分市場潛力大 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場分析顯示 一房所占比例較 小 二房 三房以大戶型為主 為挖掘投資型客戶 群和新生代購房群體 本項目擬定以一房 40 60 平方米 30 二房 60 80 平方米 20 和三 房 80 100 平方米 35 為主力戶型 經(jīng)濟(jì)實用 總價低 具有競爭優(yōu)勢 6 借勢而用借勢而用 南岸區(qū)的樓盤宣傳力度較大 而且優(yōu)質(zhì)樓盤也 頗有 獨領(lǐng)風(fēng)騷 的氣勢 已吸引了渝中區(qū) 九龍 坡區(qū) 江北區(qū)的不少購房人 置業(yè)的地域化觀念正 在打破 為本項目 借勢而用 創(chuàng)造條件 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 32 7 巧挖墻腳巧挖墻腳 觀察熱銷樓盤的戶型 價位及付款方式之后 可以有條件控制成本 制定最適合的價格體系和營 銷策略 將其他樓盤處于觀望中的大量準(zhǔn)客戶吸納 入本項目 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 33 第二章第二章項目項目 SWOTSWOT 分析分析 本章旨在分析項目的優(yōu)勢和劣勢 找出市場的相對唯一性 為 我們的定位和營銷策略提供有力的依據(jù) 供營銷揚長避短 吸引客 戶 一 一 優(yōu)勢優(yōu)勢 S S 位于南坪商圈中心位置及商業(yè)步行街二期工程環(huán)繞本項目 區(qū)位有絕對優(yōu)勢 交通非常方便 公交網(wǎng)線可通達(dá)全市各區(qū)域 項目規(guī)模較大 便于規(guī)模經(jīng)營和集約經(jīng)營 西南標(biāo)志性建筑 輻射范圍廣 完善的周邊配套 休閑 購物可足不出戶 周邊幾乎無上檔次 服務(wù)完善的商務(wù)公寓 裙樓的成功銷售及經(jīng)營 將為公寓帶來大量潛在客戶 與渝中區(qū)比較而言 價位具有絕對優(yōu)勢 卓越的智能化系統(tǒng) 開發(fā)商的實力和品牌吸引力 二 二 劣勢劣勢 W W 作為服務(wù)性公寓 受周邊高檔酒店的沖擊較大 作為寫字樓 周邊低擋次 廉價的競爭樓盤有較大的分流 作用 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 34 作為住宅 價格 綠化環(huán)境與經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的住宅小區(qū) 相比 競爭優(yōu)勢不明顯 項目的北面受地勢限制 人氣較差 區(qū)域購買力水平不高 三 三 機(jī)會機(jī)會 O O 區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)將吸引大量的外資企業(yè)涌入 勢必 拉動對寫字樓 商務(wù)公寓的需求 鵝公巖長江大橋的通車 黃花園大橋及石黃隧道的貫通 菜園壩復(fù)線橋的擬建 正逐步改善南岸區(qū)的交通環(huán)境 拉 近了與九龍坡區(qū) 渝中區(qū)及江北區(qū)的距離 將有效吸引更 多的人群來置業(yè) 步行街的修建 休閑廣場的形成 將會給項目帶來更多的 商機(jī) 鞏固項目的商圈核心位置 增加投資客戶群的信心 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 大量的企業(yè)入駐經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 勢必增加 就業(yè)機(jī)會 將會提高區(qū)域購買力水平 四 四 挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn) T T 整個重慶市寫字樓市場低迷 供大于求 有效需求不足 怎樣打破潛在客戶群 落戶 解放碑的思維定勢 如何引 導(dǎo) CBD 南移 將決定本項目的成敗 項目周邊規(guī)劃在建和擬建樓盤 其中包括小區(qū)樓盤 將給 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 35 本項目帶來較大挑戰(zhàn) 第三章第三章項目定位項目定位 通過前二章分析研判 本章結(jié)合本項目所處區(qū)域 進(jìn)行切合實 際的 全面而系統(tǒng)的定位 一 一 形象檔次定位形象檔次定位 鑒于本項目的地理位置和區(qū)域市場特征 考慮中低檔樓盤 同質(zhì)化競爭激烈 并結(jié)合商業(yè)物業(yè)的定位 建議本項目走高檔本項目走高檔 樓盤的品牌化道路 將地產(chǎn)項目形象與企業(yè)品牌有機(jī)的結(jié)合樓盤的品牌化道路 將地產(chǎn)項目形象與企業(yè)品牌有機(jī)的結(jié)合 一 一 項目名稱定位項目名稱定位 項目名稱總體貫徹 CBD 商務(wù)公寓的思路 我司綜合 考慮后 推薦以下幾個名稱供貴公司參考 1 正揚正揚 天辰華府天辰華府 項目定位為區(qū)域標(biāo)志性建筑和高檔樓盤 天辰 兩幢塔樓拔地而起 氣勢恢弘 伸手可及 天上星辰 華府 專為社會各界成功人士精心打造的時尚豪華府 邸 2 正揚正揚 天賦之都天賦之都 喻指上蒼賦予的都市 為知識密集型企事業(yè)單位 人中俊杰傾情打造的 CBD 都市樂園 3 正揚正揚 陽光國際城陽光國際城 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 36 陽光 意指正揚集團(tuán)及入住業(yè)主的事業(yè)正如日中 天 蒸蒸日上 國際城 本項目規(guī)模大 檔次高 其 業(yè)主將是來自五湖四海的各界俊杰 二 二 項目品牌的塑造項目品牌的塑造 現(xiàn)代企業(yè)無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品 都在致力于培養(yǎng)對 其產(chǎn)品的 追隨者 從而實現(xiàn) 只認(rèn)企業(yè)品牌而不看產(chǎn) 品 的銷售最高境界 如萬科的物業(yè)在公眾心目中是 免 檢 的產(chǎn)品 即便價格高出同區(qū)域其它樓盤 30 仍然暢 銷不止 這是萬科從 1990 年至 1997 年這七年中艱苦培育 的企業(yè)品牌發(fā)揮的作用 這個作用的最大價值是 零庫存 樓盤多于任何一家開發(fā)公司 本項目品牌的建立 須有一 個由表及里的過程 最終目的是塑造項目及貴公司的品牌 即建立了發(fā)展商的無形資產(chǎn) 為企業(yè)培養(yǎng)一大批 追隨者 建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng) 建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng) VISUAL IDENTITY VI 識別系統(tǒng)需專業(yè)公司設(shè)計標(biāo)識方案 并確定標(biāo) 識的標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)字以及標(biāo)識的演變形式 交與正揚 集團(tuán)存檔 以便統(tǒng)一應(yīng)用 本項目的售樓書 售樓中 心 展示物 資料 禮品 道具 廣告體系等等 均 要作統(tǒng)一的設(shè)計 建立統(tǒng)一的信息傳達(dá)系統(tǒng) 建立統(tǒng)一的信息傳達(dá)系統(tǒng) OUTPUT IDENTITY 即嚴(yán)格按有系統(tǒng)性的廣告推廣計劃實施 品牌效應(yīng)的形成品牌效應(yīng)的形成 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 37 第二循環(huán)圈 第一循環(huán)圈 通過告知手段建立本項目的知名度 然后通過 優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢建立本項目的美譽度 再通過堅 持不懈的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 產(chǎn)品信譽和公司信譽達(dá)到本項目 的忠誠度 二 二 產(chǎn)品定位及依據(jù)產(chǎn)品定位及依據(jù) 一 一 定位依據(jù)定位依據(jù) 1 市場機(jī)會點分析市場機(jī)會點分析 詳見第一章 2 熱銷樓盤的借鑒熱銷樓盤的借鑒 最先以酒店式管理面市的時代天驕成為重慶樓 市的亮點 開盤不久的恒通 云鼎國際公寓以小戶 型 最大 127 19 填補(bǔ)渝中區(qū)的市場空白 銷售 率直逼 70 女人廣場的成功運作 帶動天倫華苑 大戶型 的暢銷 提出酒店式商務(wù)公寓概念的帝 豪名都 面積在 58 168 之間 配套服務(wù)齊全 告知手段 識別及傳達(dá) 知名度 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 美譽度 服務(wù) 信譽 忠誠度 品牌 反復(fù)多次 反復(fù)多次 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 38 走 得很俏 3 新經(jīng)濟(jì) 入世等題材為重慶市寫字樓的開發(fā)帶來了新經(jīng)濟(jì) 入世等題材為重慶市寫字樓的開發(fā)帶來了 新的契機(jī)新的契機(jī) 隨著中國加入 WTO 中國加入全球經(jīng)濟(jì)一體 化的進(jìn)程在不斷加快 我國會逐步開放那些以前不 允許外資涉足的行業(yè) 如電信 金融 保險業(yè)等 因此跨國公司進(jìn)駐中國市場 搶占灘頭陣地已是大 勢所趨 毫無疑問對寫字樓 特別是高檔寫字樓 的需求量會越來越大 重慶市作為中國的第四個直轄市 西部大發(fā)展 的龍頭重鎮(zhèn) 對大量的外資企業(yè)具有很大吸引力 而擁有 地利 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)位于境內(nèi) 緊臨渝中 半島 人和 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策 南岸區(qū) 政府服務(wù)至上的務(wù)實態(tài)度 的南坪將成為其首選 同時 國內(nèi)公司經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng) 許多實力雄厚的 企業(yè)也開始注重樹立公司品牌和企業(yè)形象 辦公樓 便是他們展示經(jīng)濟(jì)實力和地位的極佳場所 此外 第三產(chǎn)業(yè)的繁榮 私營企業(yè)比例的增大和服務(wù)性智 力密集型企業(yè)的增多 會加大對寫字樓的需求 促 進(jìn)對中高檔寫字樓的消費 成為市場需求的重要支 撐 4 現(xiàn)有商務(wù)公寓的現(xiàn)有商務(wù)公寓的 缺陷缺陷 最近 我司對重慶商務(wù)公寓市場進(jìn)行了專題調(diào) 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 39 查 走訪式 電話咨詢 座談會等 結(jié)果發(fā)現(xiàn)入 駐這些商務(wù)公寓的客戶中有近 45 對現(xiàn)駐的商務(wù)公 寓不滿意 這樣的調(diào)查結(jié)果令人堪憂 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 這些不滿意主要集中于三個方面 即電梯數(shù)量少且 速度慢 員工餐廳不能令客戶滿意 大廈的停車位 少 二 二 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 根據(jù)上述定位依據(jù)的分析 結(jié)合市場研判的結(jié)論 我們建議本項目產(chǎn)品總體定位為 一個傲居都市繁華一個傲居都市繁華 中心的城市中心的城市 CBD 商務(wù)公寓商務(wù)公寓 CBD Central Business District 中央商務(wù) 區(qū) 是指大城市中金融 貿(mào)易 信息和商務(wù)辦公活動 高度集中 并附有購物 娛樂 服務(wù)等配套設(shè)施的城 市中綜合經(jīng)濟(jì)活動的核心地區(qū) CBD 起源于二十世紀(jì) 20 年代的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家 并形成了不同的發(fā)展模式 如 高強(qiáng)度開發(fā)戰(zhàn)略 紐約曼哈頓 軸線發(fā)展戰(zhàn)略 巴黎德方斯 自由企業(yè)區(qū)戰(zhàn)略 倫敦道克蘭 多核心城市結(jié)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略 東京 雖然重慶人公認(rèn) 其 CBD 在解放碑 但南岸區(qū)作為重慶主城區(qū)的重要組 團(tuán)和南大門 是重慶規(guī)劃建設(shè)的金融 經(jīng)貿(mào)中心和風(fēng) 景旅游重點區(qū) 根據(jù)南岸區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃 以南坪轉(zhuǎn)盤 正揚國貿(mào)中心 商務(wù)公寓 營銷策劃報告 40 為中心的商業(yè)圈將成為一個數(shù)字化 綠色的 可持續(xù) 發(fā)展的 集辦公 文化 娛樂 居住等多功能為一體 的綜合商務(wù)區(qū) 這就是本項目定位 CBD 商務(wù)公寓的先 決條件 由于考慮市場容量和為降低投資風(fēng)險 本項目本項目 CBD 商務(wù)公寓其功能涵蓋純寫字樓 服務(wù)式公寓 面商務(wù)公寓其功能涵蓋純寫字樓 服務(wù)式公寓 面 向短期出差 有住房預(yù)算的跨國公司及國內(nèi)集團(tuán)公司向短期出差 有住房預(yù)算的跨國公司及國內(nèi)集團(tuán)公司 的高層管理人員 的高層管理人員 商住公寓 具備小型家庭辦公的優(yōu) 商住公寓 具備小型家庭辦公的優(yōu) 勢而將占據(jù)一定的市場份額 和純居住公寓勢而將占據(jù)一定的市場份額 和純居住公寓 即既可 作 商務(wù)辦公 使用 又可作 居家生活 使用 但 以 居家生活 為主 商務(wù)辦公 為輔 三 三 目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位 一 主力市場主力市場 居家人士 居家人士 60 60 本項目定位為 CBD 商務(wù)公寓 其目標(biāo)客戶群主要鎖定 居家人士 引導(dǎo)兩