每日c夏季促銷(xiāo)策劃doc.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 鮮的每日C夏季促銷(xiāo)策劃內(nèi)容摘要：本策劃通過(guò)對(duì)飲料市場(chǎng)、果汁飲料市場(chǎng)以及每日C銷(xiāo)售狀況的分析，制定了每日C在重慶市場(chǎng)的促銷(xiāo)目標(biāo)。為達(dá)到這一目的，我們舉行了重慶首屆維C健康小姐大賽以擴(kuò)大知名度；與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成命運(yùn)共同體以及認(rèn)真耕作終端。以此同時(shí)，還運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系以及成立會(huì)員俱樂(lè)部等手段來(lái)配合。最終達(dá)到進(jìn)一步宣傳每日C的“健康、時(shí)尚”定位和培育顧客品牌忠誠(chéng)度的目的。關(guān)鍵詞：每日C、健康時(shí)尚、經(jīng)銷(xiāo)商、終端Content summary: This plan that analyses the beverage market, the fruit drink market and the condition of sales of Meiri C, have made promotion goal on the market in Chong Qing of Meiri. C For achieving this purpose, we hold the first Chong Qing young lady of vitamin C health competition in order to expand popularity; Form the destiny community and cultivate the terminal station conscientiously with distributor. At the same time ,use the advertisement, personal selling, public relations and establish means, such as membership club etc. for cooperating. At last achieve the goal that propagate the healthy, fashions of C to make a reservation and cultivate customers brand loyal purpose of Meiri C further finally.keywords: Meiris C、Health and fashion、dealer、terminal緒 論：2002年，每日C以梁詠琪為形象代言人，在許多城市舉行了“鮮的每日C城市健康舞大賽”，通過(guò)這一活動(dòng)，每日C在消費(fèi)者中已經(jīng)達(dá)到了較高的知名度，迅速提高了其在消費(fèi)者心目中的地位 ，同時(shí)也宣傳了其最重要的定位即“健康時(shí)尚”定位。為了在2003年的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，我們有必要制定新的促銷(xiāo)策劃，以期望獲得新的市場(chǎng)地位，提高市場(chǎng)占有率，獲取更大的利潤(rùn)或收益。1、市場(chǎng)環(huán)境分析1.1、飲料市場(chǎng)分析 飲料行業(yè)在近幾年的變化非常突出，年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。新的品牌不斷涌現(xiàn)，新的口味令人難以取舍，品種分類(lèi)也越來(lái)越細(xì)化，越來(lái)越?jīng)]有了統(tǒng)一明確的標(biāo)準(zhǔn)。但從總體而言，目前我國(guó)飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類(lèi)型為主導(dǎo)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也仍是圍繞這四大市場(chǎng)展開(kāi)的。根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司“全國(guó)讀者調(diào)查（CNRS）”的最新結(jié)果顯示，2001年至2002年，全國(guó)36個(gè)城市四大飲料的總體滲透率為80.68，碳酸飲料的滲透率為71.41，瓶裝水為56.45，果汁飲料35.12，包裝茶飲料30.73。 中國(guó)飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國(guó)際知名品牌飲料廠商，許多跨國(guó)公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)灌裝生產(chǎn)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)打入中國(guó)市場(chǎng)十多年，把國(guó)內(nèi)碳酸型飲料壓得喘不過(guò)氣來(lái)。 在這種情況下，我國(guó)的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)和不同消費(fèi)層次的選購(gòu)提供了方便。同時(shí)，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開(kāi)始得到重視。我國(guó)擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，但果蔬型飲料生產(chǎn)企業(yè)的原料供應(yīng)卻還未得到穩(wěn)定保障。所以一些企業(yè)已著手發(fā)展自己的原料基地，為產(chǎn)品上檔次、上規(guī)模提供可靠的保證。目前，我國(guó)飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國(guó)范圍內(nèi)有一定影響力和較高市場(chǎng)份額的企業(yè)，如目前國(guó)內(nèi)年產(chǎn)量最大的娃哈哈僅為93萬(wàn)噸，而可口可樂(lè)公司年產(chǎn)量達(dá)到2450萬(wàn)噸。從整體行業(yè)來(lái)看，平均年產(chǎn)量?jī)H3000多噸，平均銷(xiāo)售收入僅1000多萬(wàn)元，銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅3左右，企業(yè)間的效益差別也很大。同時(shí)，我國(guó)飲料行業(yè)還存在著地區(qū)分布不合理的現(xiàn)象，年產(chǎn)量超過(guò)30萬(wàn)噸的省市多數(shù)為東部沿海城市，廣大中西部地區(qū)豐富的資源沒(méi)有得到充分利用；農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)尚未開(kāi)拓，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)只有一些地產(chǎn)地銷(xiāo)的低檔飲料。 1.2、果汁飲料市場(chǎng)分析 在2002年，果汁飲料的消費(fèi)人群有所增加。對(duì)于果汁飲料市場(chǎng)，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已為眾多消費(fèi)者和企業(yè)所認(rèn)同，如“匯源”的“喝匯源果汁，走健康之路”，如“統(tǒng)一”的“多喝多漂亮”，以及梁詠琪代言的“(康師傅)鮮的每日C”，無(wú)不體現(xiàn)了這些特征。根據(jù)NCS的調(diào)查結(jié)果，果汁飲料市場(chǎng)也呈現(xiàn)除壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品存在一定的差異。那么要想創(chuàng)造品牌的獨(dú)特差異，還應(yīng)該站在產(chǎn)品功能定位的角度上開(kāi)拓新思路。比如，迎合女性消費(fèi)者對(duì)口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化產(chǎn)品(純果汁、果汁飲料、水果飲料)能夠滿足不同收入階層消費(fèi)者的需求，特別是開(kāi)發(fā)性價(jià)比更高的產(chǎn)品系列，更能吸引大量中間階層的消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)的目的。有專家預(yù)測(cè)：如果果汁飲料能夠?qū)崿F(xiàn)大眾化的價(jià)格和多樣化的口味，那么它將掀起繼“碳酸飲料-礦泉水-茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)的浪潮。 總之，從人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)說(shuō)，果汁飲料消費(fèi)者在女性、高收入、高學(xué)歷等特征上表現(xiàn)得比較突出；從消費(fèi)心理來(lái)看，果汁飲料消費(fèi)者對(duì)健康的比較關(guān)注；從地域特征來(lái)看，收入較高的城市如深圳、大連等，喝果汁飲料的比例相對(duì)更高。1.3、競(jìng)爭(zhēng)者情況今年春節(jié)過(guò)后，許多新的廠商新的產(chǎn)品不斷面市，果汁市場(chǎng)上現(xiàn)在有幾十個(gè)品牌，有一大堆品牌好像是統(tǒng)一鮮橙多和鮮的每日C的孿生兄弟，以前看著色彩鮮艷的果汁外包裝去找“鮮的每日C”的日子一去不返了。市場(chǎng)一片凌亂，包裝也大都和統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C大同小異，稍不注意消費(fèi)者就很有可能弄錯(cuò)。這些品牌混淆了消費(fèi)者的視覺(jué)，以假亂真這一點(diǎn)它們做得很成功，不過(guò)他們是沒(méi)有明天的。但是，這些廠商為爭(zhēng)奪的市場(chǎng)份額以每瓶一元的價(jià)格促銷(xiāo)。吸引不少消費(fèi)者的隨意購(gòu)買(mǎi)。1.4、消費(fèi)者情況2002年初步培養(yǎng)了消費(fèi)者飲用果汁的習(xí)慣，對(duì)果汁的認(rèn)知度也有所提高，喝果汁不僅僅是因?yàn)榻饪?，更重要的是有益于身體健康、漂亮。消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，特別是年輕、高學(xué)歷、高收入的女性居多。因?yàn)榻?jīng)過(guò)去年的品牌宣傳，在消費(fèi)者的概念中，“維C=果汁飲料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。而今年我們的目的是進(jìn)一步的健康時(shí)尚、保健定位。消費(fèi)者喝果汁，家里占49，街上占23，娛樂(lè)場(chǎng)所占27，表明果汁飲料主要屬休閑食品類(lèi)，其在消費(fèi)者心目中的定位還不同于清涼解渴類(lèi)的飲料，但其社交功能則有待開(kāi)發(fā)。2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1、銷(xiāo)售環(huán)境果汁堪稱2002年的飲料明星，從年初開(kāi)始一直亮點(diǎn)不斷，吸引業(yè)界視線。果汁增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期。 2002年初，統(tǒng)一悄悄地改變?cè)瓉?lái)的投資計(jì)劃，加重了在果汁上的投資比例。統(tǒng)一鮮橙多最終也不失所望，以幾倍的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，在銷(xiāo)售旺季風(fēng)光一時(shí)。2002年上半年，酷兒在廣州上市之后勢(shì)不可擋，市場(chǎng)上曾幾度脫銷(xiāo)。酷兒的市場(chǎng)奇跡讓可口可樂(lè)看到了非碳酸的巨大市場(chǎng)，計(jì)劃將加大在非碳酸飲料上的投入。再到后來(lái)，健力寶第五季面市。在大量的媒體廣告的沖擊下，第五季吸引了大批時(shí)青年，涌現(xiàn)出第五季的熱潮。果汁如此招搖的勢(shì)頭當(dāng)然讓其他的飲料廠商羨慕不已，最終有企業(yè)無(wú)法抵擋其誘惑，急欲投身果汁市場(chǎng)。鼎湖山泉、維他奶、日之泉等企業(yè)相關(guān)人士均表示，2003年要?dú)⑷牍袌?chǎng)。在新軍不斷涌入的情況下，酷兒、統(tǒng)一等老牌軍曾紛紛表示將在2003年加大投入。可以預(yù)見(jiàn)，今年的果汁市場(chǎng)又將血雨腥風(fēng)。但是，市場(chǎng)還是會(huì)最終洗牌，雖然明年果汁業(yè)還不可能有壟斷巨頭出現(xiàn)，但肯定會(huì)有企業(yè)脫穎而出，而且果汁企業(yè)將按照實(shí)力分成三大陣營(yíng)。 在這種情況下，每日C不僅要和鮮橙多、酷兒、第五季這些贏家競(jìng)爭(zhēng)，還要防止這些新軍來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，所以每日C在包裝、口味等方面有所創(chuàng)新外，還必須加大促銷(xiāo)力度，進(jìn)一步加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的印象。這樣，在眾多的品牌中，消費(fèi)者才有可能首選每日C，成為每日C的忠實(shí)顧客。2.2、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài) 根據(jù)北京英昊亞太咨詢有限公司2002年調(diào)查的結(jié)果顯示：在飲料市場(chǎng)，茶飲料的品牌集中度最高，水飲料最底，果汁飲料位居第二，只喝過(guò)三個(gè)以下果汁飲料品牌的合計(jì)63.0%。與此同時(shí)，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為喝保健飲料的人會(huì)越來(lái)越多，比率達(dá)21.3%。這說(shuō)明隨著我國(guó)城市居民生活水平的提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求發(fā)生了明顯變化。喝飲料不再僅僅為了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。因此從這一點(diǎn)來(lái)看，鮮的每日C的健康定位要進(jìn)一步加強(qiáng)，而不能局限于“維C=果汁飲料=多喝多漂亮”。2.3、 每日C的產(chǎn)品情況l 通過(guò)國(guó)際ISO9001-2000版質(zhì)量保證體系認(rèn)證。l 原料采用進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)嚴(yán)格檢驗(yàn)l 設(shè)備采用意大利、荷蘭、德國(guó)、日本、臺(tái)灣的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，避免人工作業(yè)污染l 工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)l 制造過(guò)程嚴(yán)格依照設(shè)計(jì)執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性l 產(chǎn)品包裝前、后自動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)品質(zhì)檢查，并進(jìn)行抽樣保溫實(shí)驗(yàn)及微生物檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì) l 完善的售后服務(wù)，及時(shí)有效的解決顧客抱怨，并針對(duì)內(nèi)部品質(zhì)體系進(jìn)行不斷改善 同時(shí)，鮮的每日C在包裝上，有PET、TP&CAN不同包裝及容量大小，滿足不同場(chǎng)合的飲用的要求，新鮮水果的包裝圖案更具時(shí)尚感，同時(shí)他們顯稱，每日C果汁系列產(chǎn)品是采用新鮮優(yōu)質(zhì)果汁制成，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，有增補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)維生素等多種功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒暢，解決了消費(fèi)者缺水而不愿喝無(wú)味水的的矛盾，讓消費(fèi)者喝的更加健康舒暢。3、促銷(xiāo)策略31、促銷(xiāo)的產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍和周期（1）、產(chǎn)品范圍：鮮的每日C橙、每日C葡萄、每日C蘋(píng)果（2）、市場(chǎng)范圍：重慶九大主城區(qū)（南岸區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)、北碚區(qū)、大渡口區(qū)、巴南區(qū)、渝北區(qū)、九龍坡區(qū)、沙坪壩區(qū)）（3）、周期：79周（3月30日6月7日）3.2、促銷(xiāo)目標(biāo)(1)、促銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)去年鮮的每日C在全國(guó)各個(gè)大城市舉辦了“鮮的每日C城市健康舞大賽”，重慶也不例外。經(jīng)過(guò)這一系列的活動(dòng)鮮的每日C已在山城人民心中留下了極深的印象，銷(xiāo)量也得到了巨大的提高，據(jù)有些專家預(yù)測(cè)：2003年將是果汁飲料年，果汁將會(huì)是這一年的主要飲品，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。鑒于此，康師傅有必要制定一些促銷(xiāo)策略讓消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，建立品牌忠誠(chéng)。 (2)、促銷(xiāo)的短期目標(biāo)雖然果汁飲料有一定的品牌集中度，但相對(duì)于其他商品仍然較底。因此，在較短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)占有率是可能的。所以促銷(xiāo)的短期目標(biāo)是提高每日C銷(xiāo)售量，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，降低單位成本，提高單位利潤(rùn)。3.3、媒介工具與促銷(xiāo)活動(dòng)主題：重慶首屆維C健康小姐大賽（1）、時(shí)間：3月30日4月15日（2）、媒介工具在重慶晨報(bào)上刊登“重慶首屆維C健康小姐大賽“的消息，參賽條件、比賽方式以及獎(jiǎng)品。在重慶有線電視臺(tái)原有的廣告后面加播關(guān)于“重慶首屆維C健康小姐大賽”的消息，參賽條件、比賽方式以及獎(jiǎng)品。在重慶電臺(tái)音樂(lè)交通頻道中播出關(guān)于“重慶首屆維C健康小姐大賽”的消息，參賽條件、比賽方式以及獎(jiǎng)品。（3）、活動(dòng)方式參賽條件：a、年齡在1635歲之間的年輕女性。b、凡集10個(gè)康師傅鮮的每日C瓶蓋。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C蘋(píng)果。即可參加報(bào)名本城區(qū)的維C健康小姐大賽。比賽方式：a、初賽：各城區(qū)分別舉行。從才藝、形象、智力以及體能等方面進(jìn)行大比拼。根據(jù)各項(xiàng)所占的權(quán)重計(jì)算出總成績(jī)（才藝0.2+形象0.2+智力0.2+體能0.4），再根據(jù)綜合總分評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)各一名，鼓勵(lì)獎(jiǎng)十名。同時(shí)節(jié)目中間穿插向觀眾提問(wèn)的方式，詢問(wèn)觀眾有關(guān)維C知識(shí)、每日C的產(chǎn)品特征以及每日C為什么有利于人體健康等問(wèn)題，并給答對(duì)的觀眾獎(jiǎng)勵(lì)每日C產(chǎn)品系列（每日C橙、每日C葡萄、每日C蘋(píng)果隔一瓶）。調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性。獎(jiǎng)品如下： 一等獎(jiǎng) 500元 二等獎(jiǎng) 300元 三等獎(jiǎng) 200元 鼓勵(lì)獎(jiǎng) 鮮的每日C一箱b、決賽與重慶有線電視臺(tái)的“齊齊開(kāi)心”節(jié)目合作，九個(gè)主城區(qū)分別派本城區(qū)的一、二、三名參加重慶首屆維C健康小姐的“健康之星”的角逐。最終評(píng)選出健康之星、最佳才藝獎(jiǎng)、最佳形象獎(jiǎng)、最佳智力獎(jiǎng)以及最佳體能獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品如下：健康之星 2000元最佳才藝獎(jiǎng) 1000元最佳形象獎(jiǎng) 1000元最佳智力獎(jiǎng) 1000元最佳體能獎(jiǎng) 1000元其余參加決賽者 鮮的每日C一箱 同時(shí)，健康之星還將作為渝州導(dǎo)報(bào)的封面人物，屆時(shí)“健康之星”還將作為重慶地區(qū)鮮的每日C市場(chǎng)推廣的第二形象代言人。3.4、促銷(xiāo)行動(dòng)方案（1）、與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成“命運(yùn)共同體” 目的：既能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，又能較好的控制經(jīng)銷(xiāo)商。 步驟：a、首先應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出全面深入的調(diào)查了解，對(duì)所列舉經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)能力、管理能力及家庭個(gè)人情況進(jìn)行全面摸底。b、最后篩選的經(jīng)銷(xiāo)商必須具備以下條件：l 有一定的資金實(shí)力和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)服務(wù)能力。 l 重視廠家的產(chǎn)品，愿意做終端營(yíng)銷(xiāo)，敢于向終端市場(chǎng)挑戰(zhàn)，并有能力參與終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 l 對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)有較深刻的認(rèn)識(shí)，具有超前創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路。 l 具有較好的商業(yè)信譽(yù)和實(shí)干精神。c、協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)設(shè)置是有效開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)工作的組織保障。基于終端營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，其機(jī)構(gòu)設(shè)置思路應(yīng)參照以下方面： l 機(jī)構(gòu)名稱為“市場(chǎng)銷(xiāo)售部”，由經(jīng)銷(xiāo)商任銷(xiāo)售部經(jīng) 理，廠方派代表任市場(chǎng)部經(jīng)理。銷(xiāo)售部經(jīng)理負(fù)責(zé)銷(xiāo)售及財(cái)務(wù)主管工作，市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、策劃、組織廣告促銷(xiāo)并輔助參與銷(xiāo)售工作。l 財(cái)務(wù)人員、內(nèi)勤服務(wù)人員由經(jīng)銷(xiāo)商安排。 l 業(yè)務(wù)人員由廠商共同招聘，其基本工資由廠方承擔(dān)，提成工資由經(jīng)銷(xiāo)商支付，業(yè)務(wù)人員直接對(duì)銷(xiāo)售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部經(jīng)理有權(quán)辭退不合格的業(yè)務(wù)人員。 l 廠方配備一定數(shù)量的理貨員、促銷(xiāo)員，協(xié)助業(yè)務(wù)人員參與銷(xiāo)售，反饋市場(chǎng)信息，組織配合廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)控管理。d、根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì) 因?yàn)轷r的每日C并非是一個(gè)新產(chǎn)品，已經(jīng)有了較高的鋪貨率，但如何使經(jīng)銷(xiāo)商的努力下提高鋪貨率或在原有的鋪貨率的基礎(chǔ)上增加銷(xiāo)售量成為至關(guān)重要的問(wèn)題，因此，設(shè)立以下獎(jiǎng)項(xiàng)：l 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎(jiǎng) 為加快產(chǎn)品的流通速度，避免產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)造成積壓并影響市場(chǎng)銷(xiāo)售，以獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)化終端建設(shè)，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 l 價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng) 現(xiàn)在許多經(jīng)銷(xiāo)商為追求短期效益，低價(jià)銷(xiāo)售、跨區(qū)域銷(xiāo)售日益嚴(yán)重，導(dǎo)致批發(fā)商、零售商無(wú)利經(jīng)營(yíng)而最終放棄產(chǎn)品，為穩(wěn)定維護(hù)價(jià)格秩序，應(yīng)制定完善的市場(chǎng)價(jià)格管理體系，對(duì)于嚴(yán)格按廠方制訂價(jià)格執(zhí)行的經(jīng)銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì)。 l 合理庫(kù)存獎(jiǎng) 這是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期保持合理庫(kù)存產(chǎn)品的一種補(bǔ)貼形式，可以防止暫時(shí)缺貨給市場(chǎng)造成危害，還可以控制利用經(jīng)銷(xiāo)商的有限資金，削弱經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其他品牌的購(gòu)買(mǎi)力。 l 模糊獎(jiǎng)勵(lì) 本項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、價(jià)格信譽(yù)、市場(chǎng)占有率等各項(xiàng)標(biāo)綜合考核評(píng)定后給予的獎(jiǎng)勵(lì)，更有利于制約和管理經(jīng)銷(xiāo)商，防止其為追求某一單項(xiàng)指標(biāo)而趨于極端化，在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方面，應(yīng)體現(xiàn)“明獎(jiǎng)少，暗獎(jiǎng)多”的原則。 l 精神激勵(lì) 經(jīng)銷(xiāo)商作為社會(huì)一員，都渴望有較高的成就感和榮譽(yù)感，他們?cè)诰穹矫娴男枨蟾唷Ｒ虼顺宋镔|(zhì)金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)外，還應(yīng)從精神上給予獎(jiǎng)勵(lì)，如年終針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)尋最佳市場(chǎng)培育獎(jiǎng)、最佳信譽(yù)客戶獎(jiǎng)、最佳市場(chǎng)服務(wù)獎(jiǎng)、銷(xiāo)售狀元等，將客戶邀請(qǐng)到廠里召開(kāi)表彰慶功大會(huì)，對(duì)業(yè)績(jī)突出者可聘為廠方名譽(yù)銷(xiāo)售師、副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)等，建立完善的客戶檔案，遇到經(jīng)銷(xiāo)商生日、特殊節(jié)日或生病，由廠方配備禮品祝賀、看望，這些精神激勵(lì)方式往往比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更為有效，更有利于廠商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、親密的合作關(guān)系。 l 協(xié)作獎(jiǎng) 根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家銷(xiāo)售政策執(zhí)行、廣告促銷(xiāo)配合、信息反饋等情況給予獎(jiǎng)勵(lì)，有利于廠商關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展。 (2)、終端決勝方案目 的：時(shí)時(shí)刻刻給消費(fèi)者刺激，增加產(chǎn)品曝光度。 終端促銷(xiāo)目前果汁市場(chǎng)終端促銷(xiāo)的方式多種多樣，奇招迭出。如免費(fèi)品嘗、附帶贈(zèng)品、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、集物兌獎(jiǎng)、優(yōu)待券、折扣、零售補(bǔ)貼、贈(zèng)送樣品，以及瓶蓋內(nèi)直接放置人民幣、代金券、在箱內(nèi)放置精美促銷(xiāo)品，酒店促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)等，但能夠運(yùn)作得當(dāng)收到實(shí)效的卻寥寥無(wú)幾，本文以每日C以在酒店、超市的促銷(xiāo)為例，說(shuō)明鮮的每日C在終端的促銷(xiāo)。 a、酒店促銷(xiāo) 酒店在終端銷(xiāo)售場(chǎng)所如商場(chǎng)超市、零售店中起著引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)窗口作用，一果汁品牌只有先在酒店被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、接受之后，方能帶動(dòng)其他場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)酒店促銷(xiāo)是全面啟動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的導(dǎo)入手段。那么如何搞好酒店?duì)I銷(xiāo)呢？酒店?duì)I銷(xiāo)應(yīng)以促銷(xiāo)為主，廣告宣傳為輔，進(jìn)行持續(xù)、全面、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)策略。 l 酒店篩選重慶市場(chǎng)的酒店不計(jì)其數(shù)，只有選擇那些有代表性、經(jīng)營(yíng)狀況良好、具備領(lǐng)導(dǎo)潮流的酒店重點(diǎn)操作，才能減少操作難度，降低風(fēng)險(xiǎn)，收到事半功倍的效果。l 酒店P(guān)OP廣告包裝 考慮到促銷(xiāo)酒店對(duì)普通純廣告抵觸性，POP廣告必須注重文化品位，與酒店整體裝飾相匹配。如：制作高檔精致的煙灰缸、漱口杯、茶杯等 b、超市促銷(xiāo)（6月30日9月25日） 在超市應(yīng)強(qiáng)化POP廣告，如產(chǎn)品宣傳畫(huà)、吊旗、展示牌等。 l 商品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置 或提供專架陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費(fèi)用，要加強(qiáng)日常管理。 l 超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如手推車(chē)、提藍(lán)等。 l 抓住時(shí)機(jī)開(kāi)展多方式的促銷(xiāo)活動(dòng)，如：DM（直接信函促銷(xiāo)）、TG、專架、堆頭等。3.5、促銷(xiāo)活動(dòng)與其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的配合（1）、廣告的配合廣告作為促銷(xiāo)手段之一，其起著不容忽視的作用。如果說(shuō)銷(xiāo)售是人為的話，廣告則起了后援的作用。不僅僅是宣傳媒介，即使在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，促銷(xiāo)也擔(dān)負(fù)著誘導(dǎo)顧客選擇商品品牌的很大作用。如把廣告看作平面的話，促銷(xiāo)就成了點(diǎn)和面的活動(dòng)，這兩天如能有機(jī)結(jié)合在一起，促銷(xiāo)策略就會(huì)有效的被利用。除了上述的活動(dòng)的廣告以外，鮮的每日C還可利用公交車(chē)上的車(chē)載視頻系統(tǒng)，在6月底9月重慶最炎熱的季節(jié)，購(gòu)買(mǎi)從南岸區(qū)（南坪） 渝北區(qū)（兩路），渝中區(qū)（解放碑）九龍坡區(qū)（楊家坪）、以及渝中區(qū)（解放碑）北碚區(qū)的車(chē)載系統(tǒng)中播放鮮的每日C廣告的權(quán)利。l 廣告主題：每日C的健康生活l 廣告口號(hào)：平衡您的飲食，有益于您的健康生活l 廣告文案：在一個(gè)充滿時(shí)尚氣息的飯廳里，一家三口正圍坐在一起吃飯，年輕的媽媽試圖說(shuō)服自己可愛(ài)的女兒吃一些蔬菜，可笑小女孩卻撅著小嘴，無(wú)論年輕的媽媽怎么勸也不愿意吃。年輕的媽媽生氣的自己在悶頭吃飯，這時(shí)一直坐在旁邊的丈夫起身從冰箱中取出了康師傅鮮的每日C橙，年輕媽媽看到終于舒心的笑了（話外音：鮮的每日C可以補(bǔ)充您每天攝入維C的不足，滿足每天保持您身體健康的所需的維C），這時(shí)，近畫(huà)面出現(xiàn)了鮮的每日C橙、每日C葡萄及每日C蘋(píng)果三瓶飲料，鮮艷的水果包裝格外耀眼；畫(huà)面的背景則是剛剛那一家人其樂(lè)融融地端著黃澄澄的鮮的每日C橙在餐桌上干杯。（2）、人員的配合 所謂人員推銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上潛在消費(fèi)者交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。不難看出，人員推銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者的需求，并通過(guò)自己的努力去吸引和滿足消費(fèi)者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲得各自的利益。由此看來(lái)，人員推銷(xiāo)也是一種生產(chǎn)性的活動(dòng)。銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模：18人銷(xiāo)售工作安排 時(shí)間安排：6月28日9月14日的周六、周日在重慶主要購(gòu)物中心或超市。資源分配：南坪諾瑪特、解放碑家樂(lè)福、沙坪壩好又多、兩路宇航超市等各個(gè)主城區(qū)顧客較為集中的又具有代表性的超市中設(shè)理貨員、周末促銷(xiāo)員各一名銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)南岸區(qū)、巴南區(qū)、渝中區(qū)為一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)。九龍坡區(qū)、江北區(qū)、大渡口區(qū)為一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)。沙坪壩區(qū)、北碚區(qū)、渝北區(qū)為一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)。（3）、公共關(guān)系公關(guān)宣傳作為促銷(xiāo)組合之一，在刺激目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷(xiāo)售，改善形象，提高知名度，都起著非常重要的作用。目 標(biāo)： 使人確信喝果汁是健康、快樂(lè)生活的一部分。強(qiáng)化鮮的每日C的形象及占有率。為實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)，采?。骸?月下旬，請(qǐng)人在重慶晚報(bào)的快樂(lè)周刊中以專家的名義發(fā)表一些科普性的文章，引導(dǎo)人們對(duì)維C的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。、分別針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)、白領(lǐng)階層及各種團(tuán)體市場(chǎng)擬出專門(mén)的公關(guān)宣傳方案。a、大學(xué)生市場(chǎng)在三月份，開(kāi)展“百名貧困大學(xué)生援助”活動(dòng)。在重慶的各高校中，與各個(gè)高校的學(xué)生處或勤工助學(xué)中心合作，分別在各個(gè)高校中挑選出品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生100名給予生活上的幫助，并以打橫幅、校園廣播或開(kāi)講座的方式宣傳康師傅鮮的每日C的義舉，以“日日維C伴，拳拳學(xué)子情”為主題。同時(shí)，人員推銷(xiāo)中的促銷(xiāo)員也在這些高校中挑選，使贊助面進(jìn)一步擴(kuò)大。b、白領(lǐng)階層開(kāi)展以“我的小資生活”為主題的“鮮的每日C征文大賽”，體裁不限，凡是優(yōu)秀的文章都可在渝州導(dǎo)報(bào)上發(fā)表，只要被選上的文章都將有機(jī)會(huì)參加由康師傅鮮的每日C組織的“鮮的每日C周末二日游”的活動(dòng)。（4）、成立會(huì)員俱樂(lè)部，培育顧客忠誠(chéng)度。 三維營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供3個(gè)方面的利益。 l 顏色鮮明的功能利益：也就是說(shuō)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。 l 消費(fèi)過(guò)程中的利益：努力使消費(fèi)(買(mǎi)賣(mài))過(guò)程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。 l 關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行