佰草集銷售渠道分析.doc

佰草集銷售渠道分析企業(yè)背景介紹：佰草集是上海家化98年開始打造的以自然、平衡為主旨，定位于中高端市場的現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品。伯草集仿照了body shop的草本精華模式，加上中國元素中藥,而正是這一中國元素，為佰草集的長期戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，影響了佰草集的長期品牌定位、銷售模式和經(jīng)營渠道等。經(jīng)過十年的發(fā)展，佰草集已開發(fā)出包括洗浴品、護(hù)膚品、精油、香熏、香水等200多種產(chǎn)品。佰草集國內(nèi)銷售渠道分析第一階段（1998-2001）：中國國內(nèi)的消費習(xí)慣是去大商場的專柜購買高端化妝品，但如果“佰草集”走專柜渠道，馬上會面對兩大壁壘：一方面專柜有很強的績效壓力；另一方面商場購買者容易被環(huán)境影響，不易于新品牌的導(dǎo)入。應(yīng)對策略：開專賣店，把專賣店搬入商場。自家經(jīng)營，符合產(chǎn)品定位，也符合企業(yè)戰(zhàn)略的定位。不采用商場專柜模式，也屏棄超市銷售網(wǎng)絡(luò)，形成單一銷售渠道。表現(xiàn)效果：1、資金龐大，不能大規(guī)模建立。2、產(chǎn)品的寬度和廣度都不夠，不足以撐起正個專賣店。3、門前冷落，商業(yè)氣質(zhì)不足 4、高起點的思路讓佰草集從產(chǎn)品，形象中得到高速改善。第二階段（2001-2004）：這個階段佰草集以“特許連鎖”的方式開始擴張。在三年的時間里，佰草集保持高端而緩慢的發(fā)展模式，主要是因為：1、首次選擇加盟店，嘗試模式，2、產(chǎn)品的寬度和廣度制約，3、培育忠誠的渠道客戶，4、這些店將成為樣板店。第三階段（2005-2007）：從企業(yè)的生命周期來看，這個階段應(yīng)該屬于佰草集的成長中期。在這階段中佰草集主要有以下的大舉動：(1) 螺旋式擴張。門店擴張加快佰草集利潤的外延式增長。(2) 返回國內(nèi)大商場的銷售專柜，在連鎖超級市場建立專柜。有大量的門店支援和覆蓋。(3) 20022007年，佰草集既是生產(chǎn)商也是服務(wù)商。從2007年開始上海家化組建漢方SPA有限公司，從此佰草集變?yōu)槿毜纳a(chǎn)商。每一個階段都在為下一個階段進(jìn)行部署。在這三點的收入增長中，第三點的增長才是佰草集長期利潤收入的切入點，而前面兩個點主要是通過企業(yè)的擴張帶來的額外利潤。A：自營店和加盟店的擴張模式110家加盟是佰草集第一期的加盟客戶，所以已經(jīng)成為佰草集重要的客戶資產(chǎn)。螺旋式擴張的門店，在標(biāo)準(zhǔn)化控制上可能比較薄弱，而且這些螺旋擴張的門店有向當(dāng)大的部分是在中，乃至中小城市。B：商場、超市專柜商場專柜是高端保養(yǎng)品的必爭之地。此舉拓寬了佰草集的銷售渠道，并且在專柜中使其提高了形象。超市的經(jīng)營模式開始轉(zhuǎn)變，相對大的連鎖超市已經(jīng)擺脫了其低廉的形象，利于佰草集拓寬產(chǎn)品渠道的寬度。C：探究國內(nèi)SPA模式2002年佰草集建立SPA模式是純粹當(dāng)作會員的增值服務(wù)， 利弊1、 客戶忠誠的提高2、 收集大量的客戶信息3、 形成客戶資產(chǎn)1、 資源分散，內(nèi)部組織混亂2、 SPA運營資金太高3、 生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為服務(wù)商缺乏經(jīng)驗，建立成本高4、 企業(yè)財務(wù)負(fù)擔(dān)過重用SPA消費帶動佰草集銷售策略是可行的。但是單從店鋪租金固定成本計算，佰草集建立SPA是不可行的，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。2007年，上海家化組建了首家專營服務(wù)的漢方SPA有限公司。從佰草集的渠道鋪設(shè)角度來看，這種模式是屬于一種特殊的渠道模式。一方面與獨立企業(yè)進(jìn)行合作，進(jìn)行渠道鋪設(shè)，另一方面該獨立企業(yè)是從佰草集分拆而出，但是屬于佰草集的母公司管理。是典型的國有企業(yè)運型模式。絲芙蘭與佰草集之間的博弈：上海家化與絲芙蘭建立了合資公司（中國），從公司建立起，佰草集就順理成章地進(jìn)入絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)。從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略預(yù)見，如果絲芙蘭是佰草集在國外的唯一代理商，不利于開拓歐洲市場，