國內(nèi)酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷探究.doc

國內(nèi)酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷探究 摘 要：新時期的酒店營銷越來越多地借助網(wǎng)絡(luò)的信息化平臺來開展，并逐漸成為主要手段。本文介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本知識，闡述了酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性、分析了酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的情勢、同時對國內(nèi)酒店如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出一些建議、最后是對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢展望。關(guān)鍵詞：國內(nèi)酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷；SWOT分析法；營銷策略Domestic hotel network marketing inquisitionAbstract: The new times hotel marketing more and more develops with the aid of the network informationization platform, and becomes the principal means gradually. This article introduced the network marketings elementary knowledge, elaborated the hotel development network marketings necessity, did analyze the circumstance which the hotel development network marketing faced, how at the same time to develop the network marketing to the domestic hotel to propose some suggestions, were to finally the hotel network marketing tendency forecast. Key words: Domestic hotel; Network marketing; SWOT analytic method; Marketing strategy前言人類已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新時期酒店營銷的主要手段，以種種優(yōu)勢發(fā)揮著越來越重要的作用，因此也越來越受到酒店管理者的重視。鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷的廣闊前景，筆者認(rèn)為選擇其作為研究對象有著重要的意義。故此筆者在參考前人研究的基礎(chǔ)上，吸收了他們的優(yōu)秀研究成果，運(yùn)用SWOT分析法對國內(nèi)酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況進(jìn)行了綜合分析。研究的主要目的是想通過這些分析，希望可以找出國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢和機(jī)遇以及問題和不足，同時為酒店正確開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供一些可行性的建議。一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷的全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。1一般包括廣義和狹義兩個方面：1、廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷：概括地說就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的各種營銷活動。由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身有很強(qiáng)的實(shí)踐性，所以我們應(yīng)當(dāng)避免空洞進(jìn)行理論研究而應(yīng)把更多的時間花在研究發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的一般規(guī)律和方法上。也就是說我們注意的焦點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向理解網(wǎng)絡(luò)營銷在整個營銷過程中的更為廣泛的應(yīng)用，而不應(yīng)該只把它當(dāng)成是溝通和銷售的工具。2、狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷：是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所進(jìn)行的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。區(qū)別于以往的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的職能在網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐一書中首次提出網(wǎng)絡(luò)營銷職能的概念，并且將網(wǎng)絡(luò)營銷的職能歸納為八個方面：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營銷工作中的主要內(nèi)容，同時也說明了網(wǎng)絡(luò)營銷所應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)的效果。因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認(rèn)識，有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和內(nèi)容體系。以上情況表明：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)之一。（三）開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化。因此，僅僅由于某些方面的效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用是不合適的。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義，我們可以用“6C”2來概括，具體表現(xiàn)如下：1、縮減成本：通過減少對銷售和營銷詢問進(jìn)行電話接線處理的需要以及對印刷和分發(fā)營銷溝通材料的需要（這些材料在網(wǎng)站上不用發(fā)布）來實(shí)現(xiàn)縮減成本。2、能力：網(wǎng)絡(luò)為新興產(chǎn)品、新興服務(wù)以及開發(fā)新市場提供了新機(jī)會。3、競爭優(yōu)勢：如果一家公司先于其競爭對手引入新技能，那么它將獲得一種競爭優(yōu)勢，直到其競爭對手也具有同樣的技能。4、溝通改進(jìn)：包括改進(jìn)與顧客、職員、供應(yīng)商和分銷商的溝通。5、控制：通過追蹤顧客行為和職員所傳遞的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)可以提供更好的營銷調(diào)研方法。6、顧客服務(wù)改進(jìn)：通過對數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的互動詢問來達(dá)到。例如有關(guān)存貨的可利用率或顧客服務(wù)的問題。二、國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的歷程迄今為止，國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程3主要經(jīng)歷了以下三個階段：（一）1996年到1999年，自建網(wǎng)站宣傳預(yù)訂階段。1、這個階段特點(diǎn)是酒店投資自建網(wǎng)站，本身雖然可以起到一定的促銷宣傳作用，但弊端也很明顯：如單體酒店容易形成“信息孤島效應(yīng)”，且顧客可以選擇的酒店數(shù)量很有限，最主要的是酒店自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的相對缺乏，使其運(yùn)用時不夠高效專業(yè)，導(dǎo)致投入成本加大。2、顯然此階段的網(wǎng)絡(luò)營銷難以進(jìn)行市場預(yù)測和房態(tài)管理，吸引的預(yù)訂低于預(yù)期，同時卻為第三方專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站提供了發(fā)展空間。（二）1999年5月到2006年，專業(yè)網(wǎng)站代理預(yù)訂階段。1、這個階段主要是利用網(wǎng)絡(luò)作為酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的中間商，而由專業(yè)網(wǎng)站提供與酒店相關(guān)的旅行預(yù)訂。網(wǎng)站中提供的酒店較多，容易形成“信息聚合效應(yīng)”，方便顧客選擇。缺點(diǎn)就是一旦成交，酒店為網(wǎng)站提供傭金，但傭金很高。2、此種方式優(yōu)點(diǎn)很多，所以發(fā)展迅速，已成為目前酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式。（以攜程、e龍為代表）（三）2006年12月至今，借助平臺網(wǎng)絡(luò)營銷。1、此階段是指網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為酒店和顧客提供直銷平臺，自身卻不參與酒店的具體預(yù)訂，而向酒店收取低廉的年費(fèi)。其方式是吸引酒店加盟，建立合作關(guān)系，幫助酒店建立營銷系統(tǒng)和品牌。2、這無疑是一種新型的營銷方式，并且得到酒店和顧客認(rèn)可，會對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂構(gòu)成威脅，必將成為未來酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的主流。（以So-hotel為代表）三、酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是酒店進(jìn)行市場競爭、實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)發(fā)展和建立酒店品牌意識的需要。可以讓酒店建立誠信經(jīng)營機(jī)制和更高的溝通平臺、擴(kuò)大知名度、開辟新的市場、促進(jìn)營銷。具體來說，酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性4主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的大環(huán)境的造就1、改革開放以來，我國旅游業(yè)發(fā)展十分迅速?？焖俚陌l(fā)展使旅游業(yè)這個綜合性的服務(wù)行業(yè)離不開高科技的信息資源和信息手段，科學(xué)技術(shù)為旅游業(yè)提供了前所未有的資訊和交易手段。2、作為旅游業(yè)的先鋒行業(yè)，酒店業(yè)便首當(dāng)其沖地經(jīng)受網(wǎng)絡(luò)的洗禮，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為酒店發(fā)展的必然趨勢。（二）適應(yīng)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的需要1、抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能采取相應(yīng)的營銷策略，開創(chuàng)新的局面。由于酒店產(chǎn)品自身的特殊性，使之非常適合在網(wǎng)上營銷。酒店網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，其最大的特點(diǎn)就在于以消費(fèi)者為先導(dǎo)，消費(fèi)者有更大的選擇自由，顧客完全可以根據(jù)自己的需求和興趣來選擇適合自己需要的信息和內(nèi)容。2、在顧客與酒店的交互中，兩者還可以形成牢不可破的緊密關(guān)系，有利于酒點(diǎn)開展“點(diǎn)對點(diǎn)”營銷。為了適應(yīng)這一趨勢，酒店非常有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。（三）參與國際酒店競爭的需要1、隨著改革開放力度的加大，市場機(jī)制的日漸成熟，我們酒店也越來越多地受到國際方面的壓力和競爭。在尚無足夠的實(shí)力走出國門參與國際競爭的同時，國際上一些大的酒店管理集團(tuán)卻已進(jìn)入國內(nèi)市場來進(jìn)行競爭。鑒于形勢的嚴(yán)峻，國內(nèi)酒店業(yè)唯一的出路就是自我提升、和國際接軌、趕超世界潮流，已經(jīng)成為擺在我們面前的主要課題。目前，國內(nèi)的酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方面還只是處于初步發(fā)展階段，有許多的酒店在信息傳輸、企業(yè)管理等方面還一直保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。2、因此我們不能忽視利用電腦網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)發(fā)展的作用，否則我們將痛失發(fā)展的良機(jī)，導(dǎo)致“一步趕不上，步步趕不上”的局面。（四）適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的需要1、當(dāng)前，中國面臨著加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在入世的談判過程中，旅游業(yè)的對外開放，一直是國際社會要求中國服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域市場開放的一個方面。中國旅游業(yè)的開放程度基本能夠適應(yīng)國際需求，但必須看到，加入WTO就意味著在絕大多數(shù)領(lǐng)域按照其協(xié)議條款來發(fā)展中國的經(jīng)濟(jì)。世貿(mào)組織繼完成基本電訊協(xié)議（BTA）和信息技術(shù)協(xié)議（ITA）之后，1999年又把制訂電子商務(wù)框架協(xié)議納入工作計劃，預(yù)計這一協(xié)議將對加入世貿(mào)組織建立新的門檻。中國加入世貿(mào)組織，也同樣遵守這一協(xié)議。2、作為國內(nèi)旅游業(yè)的重要組成部分，酒店業(yè)也必然有責(zé)任在本行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。同時，從旅游業(yè)“適度超前“發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，國內(nèi)酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷框架也應(yīng)該盡早研究。（五）網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)精神的推動1、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，免費(fèi)和直接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)精神。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)五花八門，讓人目不暇接。酒店企業(yè)只需支付少量的網(wǎng)費(fèi)便可享受到適合自身的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，可以節(jié)省大量人力、財力，而且風(fēng)險比傳統(tǒng)經(jīng)營方式要小得多。此外，由于網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播速度快、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，更是成了酒店營銷方式的不二之選。2、鑒于網(wǎng)絡(luò)平臺的便利通達(dá)性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的種種優(yōu)勢，酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷化進(jìn)程不可避免和蓬勃發(fā)展。四、國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展問題分析酒店網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種發(fā)展中的模式，面臨著一定的機(jī)會和威脅，與以往的發(fā)展模式相比也具備其內(nèi)在的優(yōu)勢和劣勢。分析酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，有助于我們明晰酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢、預(yù)測其發(fā)展前景、并提出積極建議。（一）優(yōu)勢分析酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)如下：1、利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷活動，使小規(guī)模的酒店產(chǎn)品可以降低營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營銷，使顧客得到最大價值的服務(wù)，同時也擴(kuò)大了客源市場。2、顧客能夠互動直接地參與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，根據(jù)自己的個性化需要和愛好選擇滿意的價位和服務(wù)，另外可以根據(jù)顧客的口碑效應(yīng)，引導(dǎo)其他顧客。3、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷屬于定制營銷，但并沒有因此而增加酒店營銷成本。恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了酒店營銷費(fèi)用，同時也節(jié)省了大量的人力成本。4、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的會員覆蓋面廣，迎合了顧客多樣化、個性化需求，同時全天候的服務(wù)有利于增加酒店與顧客的接觸機(jī)會，大大增加潛在消費(fèi)機(jī)會。55、酒店參與網(wǎng)絡(luò)營銷有助于酒店直接掌握顧客資料，便于進(jìn)行顧客關(guān)系管理和以后的數(shù)據(jù)庫營銷。(二)劣勢分析酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢主要體現(xiàn)如下：1、“寡頭效應(yīng)”：目前顧客只看好少數(shù)高星級的知名品牌酒店，對大多數(shù)的中小型酒店和新生的酒店營銷缺乏信任，導(dǎo)致它們的發(fā)展舉步維艱。2、能力和實(shí)力的欠缺：酒店對營銷平臺利用的能力欠佳，尤其是中小型酒店的實(shí)力不足，它們難以給予充分的投入和合理有效的利用。3、酒店集團(tuán)化沒有形成規(guī)模：筆者認(rèn)為這是最主要的劣勢。集團(tuán)化酒店是建立在較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)上的一體化酒店服務(wù)、經(jīng)營管理體系。酒店集團(tuán)化可以運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在市場營銷、客房預(yù)訂、服務(wù)跟進(jìn)等方面的巨大優(yōu)勢，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模和效益。我們相當(dāng)一部分酒店游離于集團(tuán)化之外，酒店集團(tuán)化程度還不到10%。單個酒店，無論是規(guī)模和影響，都在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于很不利的地位。（三）機(jī)會分析酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會主要體現(xiàn)如下：1、吸引眾多中小型酒店加盟，增加酒店服務(wù)提供總量和類別，為顧客提供更廣闊的選擇空間，填補(bǔ)了專業(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂有限的覆蓋而留下的市場空缺。2、經(jīng)濟(jì)型酒店定位與為顧客提供有限而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時盡量縮減自身成本。我國經(jīng)濟(jì)型酒店近幾年發(fā)展迅速，且對經(jīng)濟(jì)型酒店的投資不斷升溫，這為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可靠的客源市場基礎(chǔ)。3、隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)方面顧客消費(fèi)觀念逐漸改變，他們開始青睞于個性化、舒適化的服務(wù)，對酒店方便、快捷、信息豐富及個性服務(wù)的要求更高，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷則為顧客搜索豐富的酒店信息提供了方便的渠道。（四）威脅分析酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅主要體現(xiàn)如下：1、由于酒店和營銷還有網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的可模仿性強(qiáng)，很難突出自身特色，同時也缺乏核心競爭優(yōu)勢。2、網(wǎng)絡(luò)尚處發(fā)展期，市場機(jī)制有待完善。而大量酒店的介入導(dǎo)致激烈競爭，但國內(nèi)缺乏對應(yīng)的法律規(guī)范來對此進(jìn)行指導(dǎo)和管理，這可能會造成短期內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場的不正當(dāng)競爭。五、酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一般思路及步驟網(wǎng)絡(luò)營銷通常是采用主動型的方法，重點(diǎn)是我們?nèi)绾稳リP(guān)注潛在的用戶，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的挖掘，吸引更多關(guān)注酒店產(chǎn)品的客戶群體，即培養(yǎng)酒店的客戶忠誠度。酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷一般遵循以下步驟：（一）酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位1、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同，傳統(tǒng)營銷一般是單向的，而網(wǎng)絡(luò)營銷是雙向的，即酒店經(jīng)營者必須了解網(wǎng)絡(luò)客戶的各種情況，同時也必須了解自身的產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)用戶。2、酒店先可以通過自己的網(wǎng)站窗口，了解客戶群體情況，同時也了解客戶的需求。如通過網(wǎng)上調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)誼活動、有獎訪問和BBS論壇等形式，獲取用戶的需求信息，由此確定自己哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，確定自己在網(wǎng)上的市場目標(biāo)，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷指定方向。（二）確定網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象1、網(wǎng)絡(luò)營銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的客戶群體提出來的。根據(jù)酒店自身的產(chǎn)品特點(diǎn)情況，確定營銷主要對象，通過網(wǎng)站的內(nèi)容制作來吸引這些群體訪問。對于酒店來說，客戶群體無非是這樣幾種：年輕人客戶群、商務(wù)客人群體、中高檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、中低檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、休閑度假型客人群體。2、在確定網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象時，還必須了解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶的群體分布，即通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的客戶群體，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，最后確定網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象群體。（三）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)是希望形成一定的客戶群，并在近期能通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店的客房，這個最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。2、客戶對一個酒店客房的預(yù)訂欲望是一個復(fù)雜和多階段的過程，營銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶預(yù)訂的決策階段和酒店產(chǎn)品周期的不同階段來決定。一個客戶對酒店的網(wǎng)絡(luò)訂房都經(jīng)過了解階段、試用階段和使用階段，酒店經(jīng)營者必須注意每個階段的營銷內(nèi)容，精心培育網(wǎng)絡(luò)客戶群，使酒店的網(wǎng)絡(luò)訂房順利通過培育期、成長期，并進(jìn)入良性循環(huán)的成熟期。（四）確定網(wǎng)絡(luò)營銷的組合方式1、營銷組合是一個復(fù)雜的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷也必須通過組合增強(qiáng)營銷力度，增強(qiáng)酒店在網(wǎng)絡(luò)上的知名度。一般網(wǎng)絡(luò)營銷活動主要有網(wǎng)絡(luò)廣告營銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)營銷兩種方法：廣告營銷是“推戰(zhàn)略”方法，站點(diǎn)營銷是“拉戰(zhàn)略”方法。2、酒店可以根據(jù)經(jīng)營情況以及網(wǎng)絡(luò)訂房的開展情況交叉組合使用這兩種方法，使網(wǎng)絡(luò)促銷達(dá)到最佳效果。該出擊的時候就可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告推出去，以穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶群體；同樣通過精心制作網(wǎng)站的信息內(nèi)容，把潛在的客戶群體牢牢地拉過來，在網(wǎng)絡(luò)上樹立起良好的酒店形象。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理1、網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)嶄新的事業(yè)，很少有成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。酒店企業(yè)要在這個領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)地管理營銷渠道是極為重要的。2、我們國內(nèi)的酒店大多數(shù)是中小型的單體酒店，大部分沒有自己獨(dú)立的訂房網(wǎng)站和營銷網(wǎng)站，都依賴于網(wǎng)絡(luò)中介公司的預(yù)訂網(wǎng)站開展訂房和營銷。而且對一個酒店來說，不可能參與一個預(yù)訂網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)訂房和營銷，這就存在一個網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理問題。3、酒店為了在網(wǎng)絡(luò)上樹立良好的品牌形象，必須不斷地對各營銷渠道進(jìn)行信息溝通和協(xié)調(diào)，保證酒店在網(wǎng)絡(luò)上營銷的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性。這是保證網(wǎng)絡(luò)營銷取得最佳效果的必不可少的管理內(nèi)容，也是酒店的網(wǎng)絡(luò)形象所需要的。此外，在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程中，還必須考慮酒店的財力情況，制定一個網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算方案。在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷，所有價格和條件都在變化之中。這就需要我們不斷地學(xué)習(xí)和比較，確定一個最佳的組合營銷方案。盡可能地用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的營銷效果，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。六、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策根據(jù)SWOT分析法，在對酒店的內(nèi)外部環(huán)境做出綜合分析之后，從內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡角度出發(fā)，筆者認(rèn)為國內(nèi)酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以考慮采用以下對策6：（一）優(yōu)化設(shè)計酒店網(wǎng)站1、酒店的網(wǎng)站設(shè)計所追求的效果簡單地說：一是精致、二是方便。具體應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）、酒店的主頁設(shè)計應(yīng)能夠給顧客比較強(qiáng)烈和突出的印象。（2）、網(wǎng)站設(shè)計要結(jié)構(gòu)合理、層次清楚。顧客應(yīng)該可以從主頁的目錄中得知自己應(yīng)查得的方向。（3）、網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)全面，盡量涵蓋顧客普通所需的信息。（4）、網(wǎng)站的鏈接應(yīng)方便瀏覽、傳輸速度和圖片下載的速度快，應(yīng)避免死鏈接、調(diào)不出圖形等情況存在。面對網(wǎng)上如此眾多的網(wǎng)頁，酒店節(jié)省顧客的時間從而吸引顧客就是在給酒店網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造機(jī)會。2、酒店網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該分階段、分步驟進(jìn)行，不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在網(wǎng)絡(luò)訂房初見成效、有一定規(guī)模和效益之后，再對酒店網(wǎng)站進(jìn)行后期維護(hù)及推廣計劃投資。網(wǎng)站優(yōu)化的目的在于將更多的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂客，即提高“轉(zhuǎn)化率”，同時提高網(wǎng)站的用戶友好程度，從而有利于產(chǎn)品的宣傳以及品牌的塑造。3、網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入2.0時代，網(wǎng)絡(luò)營銷更多地體現(xiàn)在溝通與傳播上，是企業(yè)信息、品牌信息、營銷信息等在與消費(fèi)者溝通與傳播，進(jìn)而與消費(fèi)者建立關(guān)系上的創(chuàng)新。2.0時代的網(wǎng)站元素精彩紛呈，我們可以根據(jù)自身特色和需要選擇不同的元素來增強(qiáng)酒店與客戶之間的親和力，如Blog、BBS論壇、IM軟件、視頻廣告等。2.0時代的溝通和傳播變革才剛剛開始，對于這場變革早做準(zhǔn)備才是上策。（二）為顧客提供個性化的服務(wù)1、個性化服務(wù)的最大好處在于將大眾的喜好都暴露無疑,旅游酒店可以就進(jìn)行針對性服務(wù),使客人得到最滿意的享受。這就要求旅游酒店更全面地收集、提煉和整和不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，然后將這些信息加以細(xì)分，并提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。例如：對酒店客房軟硬件進(jìn)行盡可能改善，以滿足不同個性客人的需要。2、要發(fā)展一套綜合性反商品化戰(zhàn)略，為客戶提供獨(dú)特的價值。要意識到第三方在線中介機(jī)構(gòu)在大程度上造成了酒店產(chǎn)品和服務(wù)的商品化，并盡力避免自身酒店產(chǎn)品服務(wù)的進(jìn)一步商品化。努力找出酒店產(chǎn)品和目的地的獨(dú)特之處，為自身主要的客戶群開發(fā)差異性產(chǎn)品，推出獨(dú)特的專門產(chǎn)品和打包產(chǎn)品，與節(jié)日有關(guān)的度假旅行，季節(jié)性宣傳活動，開展一對一市場計劃，以提供獨(dú)特的價值和個性化產(chǎn)品。3、目前，國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的起點(diǎn)大致相同，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出？毫無疑問，差異化營銷和個性化服務(wù)是其中的關(guān)鍵。創(chuàng)新才有出路，不同的酒店可根據(jù)自己的營銷環(huán)境和目標(biāo)，選擇不同的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。例如：（1）、新服務(wù)產(chǎn)品，指提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù)，如開設(shè)餐廳的博物館等。（2）、產(chǎn)品改進(jìn)，這是最常見的創(chuàng)新方式，指對現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)所做的改變，如對核心服務(wù)進(jìn)行改變、加快服務(wù)提供效率等。（三）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)1、酒店要構(gòu)建一套網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng),對酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行積極有效地評估和管理。重新評估自身利用間接網(wǎng)上銷售渠道,采取措施減少對網(wǎng)上折扣商的依賴,避免因過低的價格影響自身的品牌價值。酒店的網(wǎng)上折扣價格一旦成為網(wǎng)上公開價，將對酒店通過其他營銷途徑公布的價格造成很大壓力。因此過多地利用網(wǎng)絡(luò)營銷中介不一定是好的戰(zhàn)略。2、全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略是直接面向顧客的分銷模式，這一點(diǎn)值得重視。作為酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，酒店管理者應(yīng)注意針對潛在的網(wǎng)上旅游消費(fèi)者。在所有的“接觸點(diǎn)”對自己的酒店進(jìn)行正確的定位，并確立明確的目標(biāo)。在有效控制本酒店品牌和價格完整性的同時，利用一些重要的直接或間接網(wǎng)上渠道努力增加 網(wǎng)上銷售收入額。3、因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)為酒店提供了長期的競爭優(yōu)勢，而且將降低酒店對中介機(jī)構(gòu)、廉價零售商以及昂貴或即將過時的傳統(tǒng)銷售渠道的依賴。所以，繼續(xù)將網(wǎng)絡(luò)直接營銷與分銷策略作為網(wǎng)絡(luò)策略的核心。（四）組建會員網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)1、會員網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)建立在虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。酒店可以把曾經(jīng)住過本酒店的顧客和酒店的?？徒M成一個會員網(wǎng)絡(luò)。這樣可以促進(jìn)他們之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對酒店的忠誠度，并且把顧客融入到整個營銷過程中，讓每一個會員都互惠互利、共同發(fā)展。2、酒店要將強(qiáng)大的客戶創(chuàng)造媒體策略（CGM）納入綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷策略之中，聆聽客戶的心聲，獲得未經(jīng)過濾的關(guān)于客戶體驗(yàn)的真知灼見。通過管理酒店的用戶評論網(wǎng)站，能夠很快地知道問題所在并做出適當(dāng)處理。另外，通過企業(yè)贊助的CGM計劃（例如博客、客戶體驗(yàn)及照片分享）與會員客戶建立互動關(guān)系，以便贏得客戶回頭率，可以利用CGM的多種類型和格式宣傳酒店服務(wù)，將CGM納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算中，增加收入及保持客戶忠誠度。3、具體措施舉例如下：在客人離店后，酒店通過email詢問其對酒店客房的意見，以示對客人的尊重和關(guān)心。還有就是在節(jié)假日，酒店可通過email向會員發(fā)送精致的賀卡，在酒店推出新的服務(wù)項(xiàng)目以及將對客戶進(jìn)行重新設(shè)計前，可通過email這種方式通知會員，并征求他們的意見。這樣，顧客就會有一種被尊重、被重視的感覺，從而對本酒店就會有一持續(xù)良好的印象。（五）建立新型的營銷人才隊伍1、新型的營銷人才，包括適合網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作體制的管理人才、營銷策劃人才和網(wǎng)絡(luò)操作人才。酒店建立新型的營銷人才隊伍，可以極大地提高工作效率和營銷水平，節(jié)省酒店的投資和人力資源成本。2、新型營銷人才隊伍的建立：一是通過人才市場、報刊廣告以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等渠道吸引人才；二是為企業(yè)已有的人才創(chuàng)造良好的工作和生活環(huán)境，以留住酒店內(nèi)部人才；三是眼睛向內(nèi)，注重在本企業(yè)挖掘人才、培養(yǎng)人才，把合適的選送出去進(jìn)行研修培訓(xùn)，以投資于人才的未來?！叭荦R下”方法的運(yùn)用，有助于建立一支營銷觀念前衛(wèi)、營銷策略超凡、營銷業(yè)務(wù)精湛的人才隊伍。3、在建立新型營銷人才隊伍的過程中，應(yīng)重視培育人力成本。營銷由人提供，優(yōu)質(zhì)的營銷是由優(yōu)質(zhì)的人才打造的。酒店的人員培訓(xùn)跟不上擴(kuò)張速度，營銷的品質(zhì)就成了較大問題。酒店內(nèi)部要形成學(xué)習(xí)成長型組織，使員工素質(zhì)隨企業(yè)一起成長和提升。實(shí)施人本化管理，讓全體員工享受到工作的成就感，看到自己勞動、工作、人生的價值，充分挖掘出人的最大潛能，與酒店形成一種風(fēng)雨同舟、興衰與共的情感。在管理中向傳統(tǒng)文化借力，“忠恕”之心、“以仁制店”，為酒店注入更多的情感要素。七、國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢展望在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便、互動的特點(diǎn)取代傳統(tǒng)營銷已成為必然趨勢。筆者以為國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展主要有以下趨勢：主導(dǎo)化、智能化、系統(tǒng)化、專業(yè)化、實(shí)時性。7（一）網(wǎng)絡(luò)營銷將成為營銷的主導(dǎo)1、傳統(tǒng)意義上的酒店營銷依賴于銷售人員，所以銷售人員的積極性和能力，在很大程度上決定了酒店的經(jīng)營情況。因此，不少酒店頻繁出臺獎勵辦法，向銷售人員傾斜，以穩(wěn)定銷售隊伍。不過現(xiàn)實(shí)告訴我們：這樣只能穩(wěn)定一時而無法解決酒店長遠(yuǎn)發(fā)展的問題。2、現(xiàn)在酒店營銷的趨勢是更多地使用網(wǎng)絡(luò)，改變以往人海戰(zhàn)術(shù)的策略。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播功能，依靠集團(tuán)化優(yōu)勢解決營銷問題。酒店擁有自己的網(wǎng)站，一方面可以開展獨(dú)立的營銷，以拓寬銷售渠道；另一方面，可以結(jié)合國際大型預(yù)訂公司建立的商務(wù)旅游系統(tǒng)，及其在網(wǎng)上鏈接的其他專業(yè)網(wǎng)站，得到更多的銷售機(jī)會。（二）智能化程度將進(jìn)一步提高1、人們在工作、學(xué)習(xí)和生活中越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已從單一的行業(yè)工具發(fā)展成為大眾傳媒。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行酒店營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代低成本、高效率的銷售方式之一。但是國內(nèi)酒店并沒有得到多少網(wǎng)絡(luò)帶來的實(shí)惠利益，大部分客源市場被國外酒店連鎖集團(tuán)所占據(jù)。2、所以，國內(nèi)的酒店預(yù)訂不僅要做大，而且要做強(qiáng)。除了價格競爭之外，在營銷網(wǎng)絡(luò)上要體現(xiàn)出酒店服務(wù)業(yè)的專業(yè)性與人性化。在服務(wù)產(chǎn)品面對潛在消費(fèi)者的時候，要體現(xiàn)出價格和內(nèi)涵的雙重吸引力。通過引進(jìn)國外知名的高檔酒店品牌以及集團(tuán)化、專業(yè)化的管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌化經(jīng)營，并借助本地酒店良好的企業(yè)形象和知名度迅速打開市場并形成集團(tuán)規(guī)模，從而在市場競爭特別是在高端酒店管理市場競爭中處于優(yōu)勢地位，提高市場綜合競爭力，為打造自己的知名品牌、最終實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)。（三）系統(tǒng)化進(jìn)程將進(jìn)一步加快1、酒店在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造前，可以進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃并尋求合作伙伴，引入看好酒店商務(wù)網(wǎng)絡(luò)接入市場的網(wǎng)絡(luò)公司，整個工程由網(wǎng)絡(luò)公司投資，酒店無需任何投入。在網(wǎng)絡(luò)開通后，收入由酒店和網(wǎng)絡(luò)公司按比例分成，網(wǎng)絡(luò)公司則通過月租費(fèi)和流量費(fèi)來盈利。這種方式把雙方的利益綁在一起，既降低了酒店設(shè)備投入和改造的風(fēng)險，又使雙方都獲得了收益。2、在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，最有價值的是顧客的關(guān)注度和滿意度。客房內(nèi)的上網(wǎng)服務(wù)將是吸引商務(wù)客人的一個重要賣點(diǎn)。同時不管科技如何發(fā)展，酒店仍是以個性化服務(wù)吸引顧客，酒店越是有高科技系統(tǒng)