淺談顧客讓渡價值與顧客滿意的關(guān)系.doc

淺談顧客讓渡價值與顧客滿意的關(guān)系科學(xué)之友FdendofScienceAmateurs200807(20)國淺談顧客讓渡價值與顧客滿意的關(guān)系白瑜(晉中學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院,山西晉中030600)摘要:文章在深入分析顧客滿意和顧客讓渡價值含義的基礎(chǔ)上,指出了二者之間的關(guān)系,二者在概念上具有對等性,并且顧客讓渡價值的提出符合整體產(chǎn)品概念的思想,為提高顧客滿意度指出了方向.關(guān)鍵詞:顧客滿意;顧客讓渡價值中圖分類號:I=061.5文獻標(biāo)識碼:A文章編號:10008136(2008)20008102許多研究表明,吸引新顧客的成本要明顯高于維系老顧客成本,因此,在激烈的競爭中,保持老顧客具有重大意義.有效地保持老顧客,就是不僅要使其滿意,而且要使其高度滿意.高度的滿意能培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的感情,可以增加顧客忠誠度.這時的購買行為就不僅僅是一種理性選擇,而是變成了一種顧客的偏好.企業(yè)具有良好的顧客忠誠度,意味著有很多的顧客在將來會重復(fù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品,也意味著企業(yè)未來會有一個穩(wěn)定的現(xiàn)金流.同時,顧客的忠誠度越高,他們可能繼續(xù)從同一個企業(yè)購買產(chǎn)品的持續(xù)時間就越長,企業(yè)就可以獲得越高的累計價值.1顧客滿意的含義顧客滿意(CustomerSatisfaction,簡稱cs),是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài).顧客是否滿意,取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異:績效小于期望,顧客會不滿意;績效與期望相當(dāng),顧客會滿意;績效大于期望,顧客會十分滿意.對于企業(yè)來說,顧客滿意是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績,以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo).它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預(yù)期的總體評價,它是企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的衡量方式.企業(yè)營銷管理層面上的顧客滿意度研究,實際上是對其服務(wù)的市場中所有顧客個人滿意度的研究和群體行為滿意過程研究的結(jié)合.顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對手的最好手段,是企業(yè)取得長期成功的必要條件.(1)顧客滿意使得企業(yè)在競爭中得到保護.滿意的顧客不大可能在很短時間內(nèi)改向選擇別的產(chǎn)品.即時企業(yè)出現(xiàn)了困難,這些顧客也會在一段時間保持對企業(yè)或品牌的信任,繼續(xù)購買產(chǎn)品,這樣就給了企業(yè)喘息的時間,使得企業(yè)有時間去應(yīng)對困難,最大限度地降低困難對企業(yè)產(chǎn)生的影響.(2)顧客滿意使企業(yè)獲得長期的盈利能力.美國質(zhì)量管理大師約瑟夫?朱蘭(JosephJuran)在20世紀(jì)30年代末就提出80%的業(yè)務(wù)來自20%的顧客這句通常被稱為80/20法則的格言,意思是企業(yè)大部分的業(yè)務(wù)來源于老顧客.顧客滿意可以提高顧客的忠誠度,忠誠度高的顧客就很有可能成為老顧客.老顧客會更多,更經(jīng)常地購買其滿意的產(chǎn)品,減少企業(yè)經(jīng)費,獲得價格優(yōu)勢,降低交易成本和溝通成本,增加企業(yè)效益.(3)顧客滿意使企業(yè)能夠應(yīng)付顧客需求變化.顧客的需求隨著時代的發(fā)展在不斷變化,如何抓住變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求是許多企業(yè)在發(fā)展中遇到的新問題.顧客滿意最大化對解決這一問題具有現(xiàn)實意義,因為能夠令顧客滿意的企業(yè)會在平時的工作中時刻注意顧客需求的變化,而且滿意的顧客也會給企業(yè)改變做法的時間.全面引入顧客滿意管理對企業(yè)具有重大意義,而工作的重點是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系,也就是做好關(guān)系營銷.為此,企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客讓渡價值,建立持久的顧客關(guān)系,再加上全面質(zhì)量管理,形成系統(tǒng)的顧客滿意良性機制,就可以提高顧客滿意.2顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值又叫顧客認知價值,是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石.所謂顧客讓渡價值(CustomerPerceivedValue,簡稱CPv),是指企業(yè)讓渡給顧客,且能讓顧客感受到的實際價值.它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值(T0talCustomerValue簡稱TCV)與顧客購買總成本(yogiCustomerCost簡稱TCC)之間的差額.這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間,精神,體力以及所支付的貨幣資金成本之和.顧客讓渡價值見圖1.阿露舸JJ購買總價值lI顧客購.l1一土_j.-I產(chǎn)品I服務(wù)f人員l形象Il貨幣l時間I體力I精神If價值l服務(wù)l價值I價值IJ成本l成本I成本I成本ll-.-.1.-.-.-.J.J-.-.一t.-.-.JL.JL.-.1.圖1顧客讓渡價值圖顧客在購買產(chǎn)品時總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本,以便獲得更多的顧客認知價值,使自己的需要得到最大限度的滿足.2.1顧客購買總價值(1)產(chǎn)品價值.產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能,特性,品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價值.它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素.企業(yè)應(yīng)認真分析不同發(fā)展時期顧客的需求特點以及不同類型顧客需求的個性特征.并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計,增強產(chǎn)品的適應(yīng)性.(2)服務(wù)價值.服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹,送貨,安裝,調(diào)試,維修,技術(shù)培訓(xùn),產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值.消費者不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小,企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價值越大,顧客從中獲得的一81白瑜:淺談顧客讓渡價值與顧客滿意的關(guān)系實際利益就越大,從而購買的總價值越大;反之,則越小.(3)人員價值.人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想,知識水平,業(yè)務(wù)能力,工作效益與質(zhì)量,經(jīng)營作風(fēng),應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值.人員價值對企業(yè),對顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化,不易度量的.因此,高度重視企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng),加強對員工日常工作的激勵,監(jiān)督與管理,使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要.(4)形象價值.形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值.它包括企業(yè)的產(chǎn)品,技術(shù),質(zhì)量,包裝,商標(biāo),工作場所等所構(gòu)成的有形象所產(chǎn)生的價值.公司及其員工的職業(yè)道德行為,服務(wù)態(tài)度等行為形象所產(chǎn)生的價值,以及企業(yè)的價值觀念,管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等.良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)晶產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給顧客精神上和心理上的滿足感,信任感,使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購買的總價值.2.2顧客購買總成本(1)貨幣成本指顧客購買產(chǎn)品時所支付的貨幣.顧客購買產(chǎn)品時一般都是先考慮貨幣成本的大小,迭I此貨幣成本是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素.(2)時間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時期和代價.為降低顧客購買的時間成本,企業(yè)經(jīng)營者必須努力提高工作效率,在保證商品服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客為購買商品或服務(wù)所化費的時間支出,從而降低顧客購買成本.(3)精力成本(精神與體力成本)是指顧客購買產(chǎn)品時,在精神,體力方面的耗費與支出.消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求,尋找信息,判斷選擇,決定購買到實施購買,以及購買后感受的全過程.在購買過程的各個階段,均需付出一定的精神與體力.消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息,因此需要付出較多的精神和體力.如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息,就可以減少顧客為獲得產(chǎn)品信息而花費的精神與體力,從而降低顧客購買的總成本.3顧客讓渡價值與顧客滿意的關(guān)系在深入分析了顧客滿意和顧客讓渡價值的含義之后,可以得出二者之問存在以下關(guān)系,弄清二者之間的關(guān)系對營銷工作具有重大意義.3.1顧客讓渡價值與顧客滿意的概念的對等性顧客讓渡價值指顧客購買總價值和顧客購買總成本的差值.顧客購買產(chǎn)品時總是期望顧客購買總價值最大而顧客購買總成本最小,這樣可得到最大的顧客購買總價值.顧客是否滿意,取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異.兩個概念都是要讓顧客得到的多付出的少,或者說是得到的比期望得到的多,而有付出才會有期望,自給的葡萄是不嫌酸的.所以兩個概念都是要讓顧客得到的大于付出的.顧客購買產(chǎn)品時得到的就是產(chǎn)品價值,形象價值,人員價值,服務(wù)價值的和,也就是顧客購買的總價值,顧客購買產(chǎn)品時付出的就是貨幣成本,時問成本,精神成本和體力成本的和,即顧客購買總成本.顧客讓渡價值越大,顧客就會越滿意.3.2顧客讓渡價值的提出是符合產(chǎn)品整體概念的思想.有利于提高顧客滿意度現(xiàn)代營銷學(xué)認為產(chǎn)品包含3個層次的內(nèi)容:核心產(chǎn)品(基本效用和主要利益),形式產(chǎn)品(包裝,品牌,花色,式樣)和附加產(chǎn)品(保證,安裝,送貨,維修).與此相對應(yīng),產(chǎn)品的價值也包含3個層次:內(nèi)在價值即核心產(chǎn)品的價值;外在價值,即形式產(chǎn)品的價值;附加價值,即附加產(chǎn)品的價值.顧客讓渡價值的提出與產(chǎn)品整體概念的思想不謀而合.企業(yè)不僅要給顧客提供能滿足其需要的核心產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的載體形式產(chǎn)品,還要提供必要的附加產(chǎn)品.讓渡價值中的服務(wù)價值,人員價值,形象價值都可以提高產(chǎn)品的附加價值.產(chǎn)品的附加價值高會幫助顧客更好地得到核心產(chǎn)品,并且使顧客認為績效明顯大于期望,從而提高了顧客滿意度.3.3顧客讓渡價值的內(nèi)容為提高顧客滿意指明了方向通過滿足需要達到顧客滿意,最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場營銷的基本精神,但實際中該如何提高顧客滿意并沒有一個明確的方向.顧客讓渡價值的內(nèi)容為提高顧客滿意指明了方向,在實際中有重大意義.企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,保證產(chǎn)品品質(zhì),增加產(chǎn)品花色品種來滿足消費者需求,同時向顧客提供各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹,送貨,安裝,調(diào)試,維修等,用高素質(zhì)的人員和周到的服務(wù)來幫助顧客更好地得到核心產(chǎn)品.企業(yè)還應(yīng)合理定價,提高工作效率和質(zhì)量為顧客節(jié)約其時問成本,精神成本和體力成本.提高顧客購買的總價值包括產(chǎn)品價值,形象價值,服務(wù)價值和人員價值,降低顧客購買的總成本,包括貨幣成本,時間成本,精神成本和體力成本,這些都可以提高顧客讓渡價值,也為提高顧客滿意指明了方向.顧客對購買總價值和購買總成本的各個部分重視程度不同,因此,需要有針對性地提出對策來提高顧客滿意度.綜上所述,提高顧客滿意度符合現(xiàn)代營銷管理的基本思想,但在實際巾沒有明確的工作方向,而顧客讓渡價值與顧客滿意在概念上具有對等性,并且顧客讓渡價值的提出符合產(chǎn)品整體概念的思想,為提高顧客滿意度指明了方向.OntheCustomerDeliveredValueandCustomerSatisfactionwiththeRelationshipBaiYuAbstract:Thispaperanalysisofcustomersatisfactionandcustomerdeliveredvalueonthebasisofmeaning,pointoftherelationsh