商場(chǎng)調(diào)研和銷(xiāo)售廣告策劃

享受人生花草茶享受人生花草茶 一花一草一時(shí)間 享受人生你我間 一 背景分析 二 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 三 消費(fèi)者分析 四 產(chǎn)品分析 五 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析 六 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 七 產(chǎn)品定位策略 1 一 背景簡(jiǎn)析一 背景簡(jiǎn)析 花草茶是采用草本植物因其香味 刺激性或其他好處而將整株或部分干燥后使用的一 種茶 包括了根 莖 皮 花 枝 果實(shí) 種子 葉等 都可以稱(chēng)為藥草 它的成長(zhǎng)期較 木本植物短 且方便取用 用途可以說(shuō)是千變?nèi)f化 大部分是用在醫(yī)療 美容護(hù)膚 美體 瘦身 保健養(yǎng)生等方面 花草茶吸天地之靈氣 集曠野之朝露 匯山河之精神 有克百毒之功效 承接宇宙之 精華 含啟思維之能量 你可以滴酒不沾 你可以遠(yuǎn)離煙草 但你千萬(wàn)不可以讓花草茶從 你的生活中走掉 在崇尚綠色 環(huán)保的今天 花草茶已成為人們 回歸自然 享受健康 的好茶 它帶給人們另一種不含咖啡因 茶堿的天然草本飲品 同時(shí)也帶給人們另一種純凈 自然的生活方式 人們?nèi)绱讼矏?ài)花草茶 除了希望它對(duì)身體有保健調(diào)養(yǎng)的功效之外 更因?yàn)樗軅鬟f純 真與優(yōu)雅的浪漫情懷 久居煩囂城市 任何人都會(huì)對(duì)悠閑的鄉(xiāng)村氣氛抱著渴望 喝多了傷 胃的咖啡濃茶 甜膩的調(diào)味汽水 誰(shuí)不想來(lái)點(diǎn)簡(jiǎn)單 輕松的花草茶 緩解一下生活的壓力 呢 試想 早晨喝杯讓人神清氣爽的茉莉花茶 焦慮的下午就沖壺薰衣草茶放松過(guò)于緊繃 的神經(jīng) 身體排毒泡一杯美涵花草茶讓身輕 氣爽 膚色好 夜晚在窗前點(diǎn)一盞迷迭香油 燈 睡覺(jué)前滴幾滴香香的精油在枕頭上 幫助一夜好眠 雖然我們無(wú)法時(shí)時(shí)刻刻徜徉于大 自然 卻可以一整天都沉浸在田野的氣息之中 喚醒身體深處那遠(yuǎn)離自然已久的靈魂 而花草茶具有美容護(hù)膚 美體瘦身的功用 可以說(shuō)是專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)計(jì)的 隨著人們對(duì) 綠色保健食品的重視和喜愛(ài) 色彩繽紛 香馨沁人的花草茶已經(jīng)越發(fā)成為了現(xiàn)代社會(huì)的消 費(fèi)新時(shí)尚 相較于紅茶 綠茶等價(jià)格較高且不易普遍被大眾接受的茶來(lái)說(shuō) 花草茶以其合 理的價(jià)格 較高的品質(zhì) 清新的口感以及綠色健康的優(yōu)勢(shì)越發(fā)受到女性群體的關(guān)注 但是作為一種較為時(shí)尚的飲品來(lái)說(shuō) 由于宣傳的力度不夠使消費(fèi)者對(duì)其的了解卻不多 尤其是市面上魚(yú)龍混雜的各種品牌更是讓消費(fèi)者無(wú)從下手 這也許是花草茶市場(chǎng)并不繁榮 的原因之一 2 二 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售一般不會(huì)產(chǎn)生與本國(guó)文化背景相沖突的地方 并且作為一個(gè)文 化底蘊(yùn)深厚 有一定銷(xiāo)售歷史和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō) 對(duì)中國(guó)的了解和對(duì)中國(guó)人思想的了解更 能給企業(yè)的形象附加上中華傳統(tǒng)的烙印 其次 茶業(yè)有限公司本身就是以傳統(tǒng)文化為依托 而成立的企業(yè) 中國(guó)人喝茶的歷史也可追溯到幾百年前 所以消費(fèi)者是不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的文 化問(wèn)題而拒絕購(gòu)買(mǎi)的 2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 1 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 享受人生茶業(yè)有限公司是一家集生產(chǎn) 銷(xiāo)售 科研一體化的現(xiàn)代茶業(yè)企業(yè) 2 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 自公司成立以來(lái) 經(jīng)過(guò)發(fā)展 銷(xiāo)售平臺(tái)只涉及到淘寶網(wǎng) 超市 小型茶社 還沒(méi)有經(jīng) 銷(xiāo)商和與大型企業(yè)合作 3 市場(chǎng)概況市場(chǎng)概況 1 市場(chǎng)的規(guī)模 花草茶的市場(chǎng)占據(jù)這市場(chǎng)將近 38 可見(jiàn)花草茶的市場(chǎng)前景還是非常樂(lè)觀的 非常有可 能會(huì)引領(lǐng)現(xiàn)代中國(guó)茶業(yè)的消費(fèi)新時(shí)尚 從調(diào)研中可以看出 消費(fèi)者對(duì)于花草茶的關(guān)注度還 是很高的 除了瓶裝飲料茶以其快捷方便易于攜帶的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了 45 的市場(chǎng)之外 花草茶 緊跟其后 比傳統(tǒng)茶業(yè)的消費(fèi)度更高 其次 從消費(fèi)者對(duì)于花草茶的飲用頻率中也可以看 出 每天一次及以上和每周一次及以上的人占了將近 50 有需求就會(huì)有市場(chǎng) 可見(jiàn)其市 場(chǎng)規(guī)模不但非常樂(lè)觀 而且有極大的擴(kuò)展性 3 2 市場(chǎng)的構(gòu)成 對(duì)于花草茶品牌 經(jīng)過(guò)調(diào)研主要有以下幾個(gè) 立頓 藝福堂 百草味 山野農(nóng)夫 三 只松鼠 尚客茶品 以美 懷素堂和香曼麗兒 而通過(guò)對(duì)調(diào)研的分析來(lái)看 消費(fèi)者對(duì)以上 品牌都有了接 有 69 17 的人知道立頓 13 33 的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)藝福堂 37 5 的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)百 草味 7 5 的人聽(tīng)過(guò)三只松鼠但三只松鼠的年?duì)I業(yè)額是 2 3 億 市場(chǎng)份額的差距可想而知 三只松鼠是近幾年才出現(xiàn)的 發(fā)展很穩(wěn) 占有市場(chǎng)率在穩(wěn)步提升 我們做為一個(gè)新的品牌沒(méi) 有任何的優(yōu)勢(shì) 要是想在這個(gè)市場(chǎng)搶占一席之地要通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)和廣告活動(dòng) 應(yīng) 該可以縮小其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距 達(dá)到提高品牌知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目標(biāo) 4 4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) 1 機(jī)會(huì)與威脅 在當(dāng)今信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的極度發(fā)達(dá)給其帶來(lái)了更好的銷(xiāo)售平臺(tái) 這種類(lèi)似于直銷(xiāo)的銷(xiāo)售 方式免去了很多不必要的中間環(huán)節(jié) 使經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了很多方便 節(jié)省了不少 由于花草茶市場(chǎng)還并未完全開(kāi)發(fā) 而消費(fèi)者的需求卻在不斷增加 其發(fā)展空 間還是很大的 但隨著越來(lái)越多的人看到這個(gè)不飽和的市場(chǎng) 僧多粥少的現(xiàn)象也會(huì)越來(lái)越 嚴(yán)重 現(xiàn)有的品牌和即將出現(xiàn)的新品牌都給發(fā)展帶來(lái)了不小的壓力 所以機(jī)遇與威脅并存 的環(huán)境更值得去挑戰(zhàn) 2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 在產(chǎn)品的生產(chǎn) 加工 儲(chǔ)存等方面有著自己的獨(dú)到之處 完整的產(chǎn)業(yè)鏈給產(chǎn)品的生產(chǎn) 提供了保障 我們一直注重產(chǎn)品質(zhì)量 研發(fā) 堅(jiān)持走高質(zhì)量 高性?xún)r(jià)比路線 在產(chǎn)品安全 衛(wèi)生 品質(zhì)等方面嚴(yán)格管控 并已通過(guò)國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入 A 級(jí)認(rèn)證 即 QS 認(rèn)證 確保公司的產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 公司的發(fā)展離不開(kāi)人才的儲(chǔ)備 現(xiàn)有員工太老齡化思想模式達(dá)不到當(dāng)今市場(chǎng)的要求 所 以人才團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)需要從新審核 廣告投放應(yīng)該響應(yīng) 3 重點(diǎn)問(wèn)題 我們應(yīng)該學(xué)習(xí)別的品牌的優(yōu)點(diǎn)以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主 其廣告投放量和營(yíng)銷(xiāo)策劃做的不如競(jìng)爭(zhēng)品 牌充分 因此導(dǎo)致了品牌知名度的問(wèn)題比較嚴(yán)重 現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重 而競(jìng) 爭(zhēng)卻幾乎達(dá)到了白熱化的地步 想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出 就必須要讓品牌的概念深入 人心 這是一條漫長(zhǎng)但已經(jīng)被證實(shí)了的正確的道路 5 三 消費(fèi)者分析三 消費(fèi)者分析 1 1 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 花草茶的目標(biāo)消費(fèi)者大多是久居煩囂的城市 對(duì)枯燥的忙碌生活感到厭煩 對(duì)悠閑的 鄉(xiāng)村氣氛抱著濃烈的渴望 想要找到一種舒適的方式放松身心的人 隨著人們生活水平的 不斷提高 人們的生活方式越來(lái)越注重健康 時(shí)尚 而花茶作為一種健康飲品 既保持了 濃郁爽口的茶味 又有鮮靈芬芳的花香 沖泡品吸 花香襲人 甘芳滿(mǎn)口 令人心曠神怡 花茶不僅仍有茶的功效 而且花香也具有良好的藥理作用 裨益人體健康 尤其是女性 在追逐健康的道路上 有花草茶幫助 可以緩解壓力 美容美白 減肥消脂 排毒養(yǎng)顏 更能防止輻射 是學(xué)生和上班族的首要選擇 這些消費(fèi)者的年齡偏年輕 因此樂(lè)于接受網(wǎng) 上購(gòu)物及花草茶這個(gè)新興事物 并且擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2 2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 根據(jù)我調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看 主要的消費(fèi)者是 19 45 歲的年齡層 其中包括大學(xué)生和工 作白領(lǐng) 現(xiàn)在的大學(xué)生追求浪漫 或即將面臨緊張的就業(yè)壓力 是一個(gè)巨大的消費(fèi)領(lǐng)域 都市白領(lǐng)多從事辦公室工作 工作時(shí)間較長(zhǎng) 具有可觀的收入 且多追求時(shí)尚 具有較強(qiáng) 購(gòu)買(mǎi)能力 1 消費(fèi)行為分析 購(gòu)買(mǎi)花草茶主要是因?yàn)榻】?可以美容養(yǎng)顏 瘦身減肥 而且花草茶種類(lèi)繁多 還可 以自主搭配 具有一種時(shí)尚感 消費(fèi)者大都喜歡在超市或網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)袋裝的花草茶 能確保 產(chǎn)品的質(zhì)量 2 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 更愿意購(gòu)買(mǎi)打折 促銷(xiāo)等形式的優(yōu)惠活動(dòng)的產(chǎn)品 大學(xué)生 都市白領(lǐng)等時(shí)尚人群更愿 意買(mǎi)包裝優(yōu)美的產(chǎn)品 隨著科技的發(fā)展 消費(fèi)者大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解花草茶產(chǎn)品 6 7 3 潛在消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 當(dāng)今社會(huì) 人們?cè)诮?jīng)濟(jì)的發(fā) 8 展和社會(huì)的變革中越來(lái)越重視養(yǎng)生 其中 中老年人尤為甚 花草茶具有保健功能 由此 中老年人可能成為潛在消費(fèi)者 花草茶是一種天然飲品 含有豐富維他命 常喝花茶可調(diào) 節(jié)神經(jīng) 促進(jìn)新陳代謝 提高機(jī)體免疫力 延緩皮膚衰老 這些對(duì)中老年人有很大的益處 作為兒女定會(huì)為父母的健康出一份力 這些人會(huì)成為我們的潛在消費(fèi)者 現(xiàn)在中小學(xué)生的 學(xué)習(xí)壓力大 需要調(diào)節(jié) 且對(duì)香味有獨(dú)特的愛(ài)好 家長(zhǎng)有為自己孩子考慮購(gòu)買(mǎi)的需求 她 們也會(huì)成為我們的潛在消費(fèi)者 綜合來(lái)說(shuō) 這些潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性是非常 大的 花草茶的產(chǎn)品不僅質(zhì)量較好 而且包裝精美 還有廣告 消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)的影響力 更多人會(huì)越來(lái)越了解這個(gè)品牌并喜歡上這個(gè)品牌 4 4 消費(fèi)者分析的總結(jié) 消費(fèi)者分析的總結(jié) 由以上可以看出 目前花草茶的消費(fèi)群體大部分都是在都市中 學(xué)生和上班族是為了 美容養(yǎng)顏 中老年人則是為了健康 但相同的是 這些人都可以傳播花草茶的功效 這會(huì) 使得更多的人來(lái)關(guān)注花草茶 對(duì)于我們來(lái)說(shuō) 可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 提高品牌知名度 四 產(chǎn)品分析四 產(chǎn)品分析 1 1 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品特征分析 1 性能 花草茶產(chǎn)品種類(lèi)多樣 性能強(qiáng)大 用途可以說(shuō)是千變?nèi)f化 大部分是用在醫(yī)療 美容 護(hù)膚 美體瘦身 保健養(yǎng)生的功用等方面 近來(lái) 女性朋友熱衷于 喝 花草茶的主要原 因 是因?yàn)榛ú莶杈哂歇?dú)特的美容護(hù)膚作用 營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為 常喝鮮花茶 可調(diào)節(jié)神經(jīng) 促進(jìn)新陳代謝 提高機(jī)體免疫力 其中許多鮮花可有效地淡化臉上的斑點(diǎn) 抑制臉上的暗 瘡 延緩皮膚衰老 2 材質(zhì) 花草茶是采用草本植物因其香味 刺激性或其他好處而將整株或部分干燥后利用 包 括了根 莖 皮 花 枝 果實(shí) 種籽 葉等 都可以稱(chēng)為藥草 它的成長(zhǎng)期較木本植物 短 且方便取用 3 價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)早大部分消費(fèi)者的接受范圍內(nèi) 主要走的是中高端路線 可以符合 不同層次的消費(fèi)需求 4 質(zhì)量 重產(chǎn)品質(zhì)量 堅(jiān)持走高質(zhì)量 9 高性?xún)r(jià)比路線 在產(chǎn)品安全 衛(wèi)生 品質(zhì)等方面嚴(yán)格管控 并已通過(guò)國(guó)家食品質(zhì)量安全市 場(chǎng)準(zhǔn)入 A 級(jí)認(rèn)證 即 QS 認(rèn)證 確保公司的產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 深得廣大消費(fèi)者的信 任與贊譽(yù) 5 外觀和包裝 花草茶都采用的是獨(dú)立包裝和精包裝 確保茶的干凈和包裝的美觀 產(chǎn)品包裝精美 有點(diǎn)小清新 產(chǎn)品不同的包裝價(jià)格也有不同 2 2 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品的生命周期可以分為如下四個(gè)階段 1 介紹 投入 期 新產(chǎn)品投入市場(chǎng) 便進(jìn)入介紹期 此時(shí) 顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解 只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi) 銷(xiāo)售量很低 2 成長(zhǎng)期 這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉 大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi) 市場(chǎng)逐步擴(kuò)大 產(chǎn)品 大批量生產(chǎn) 生產(chǎn)成本相對(duì)降低 企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升 利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng) 3 成熟期 市場(chǎng)需求趨向飽和 潛在的顧客已經(jīng)很少 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降 標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期 在這一階段 競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇 產(chǎn)品售價(jià)降低 促銷(xiāo)費(fèi)用增加 企業(yè)利潤(rùn)下降 4 衰退期 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn) 將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā) 生改變 轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品 從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降 于是 產(chǎn)品又進(jìn)入 了衰退期 由統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看 消費(fèi)者所知道的花草茶品牌 享受人生花草茶目前還處于向成長(zhǎng) 期過(guò)渡的時(shí)期 顧客對(duì)產(chǎn)品還不夠了解 只有少量的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 應(yīng)根據(jù)這個(gè)階段的特點(diǎn) 采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性 設(shè)法把銷(xiāo)售力量直接投向最有 可能的購(gòu)買(mǎi)者 同時(shí)也可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 滿(mǎn)足顧客更廣泛的需求 吸引更多的顧客 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取降價(jià)策略 以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 還要適當(dāng)?shù)臉?shù)立產(chǎn)品名牌 維系老顧客 吸引新顧客 10 3 3 產(chǎn)品的品牌形象分析 產(chǎn)品的品牌形象分析 花草茶自出現(xiàn)以來(lái) 人們已經(jīng)開(kāi)始懂得利用香草來(lái)熏香或治病 使用花草自然成為生 活中的一部分 隨著社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展 消費(fèi)者對(duì)于花草茶的形象認(rèn)識(shí)也已經(jīng)十分鮮 明 由調(diào)查得知 消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)過(guò)享受人生這個(gè)品牌 但相信通過(guò)我們的努力和我們的產(chǎn)品 質(zhì)量保證 會(huì)有更多的人熟悉和了解享受人生花草茶 更加相信我們這個(gè)品牌 4 4 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品定位分析 在崇尚綠色 環(huán)保的今天 花草茶已成為人們 回歸自然 享受健康 的好茶 她帶 給人們的另一種不含咖啡因 茶堿的天然草本飲品 同時(shí)也帶給人們一種純凈自然的生活 方式 而且花草自然淳樸 健康天然 因此適飲范圍比較廣 除孕婦和嬰兒 幾乎各個(gè)階 層 各種職業(yè)都可以飲用 尤其適合于年輕人及白領(lǐng)階層 可以由年輕人推廣至各個(gè)年齡 層 又可以成為一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn) 5 5 產(chǎn)品分析的總結(jié) 產(chǎn)品分析的總結(jié) 享受花草茶經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)借助電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)到削減中間商 減少利益鏈 降低消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)成本 并可增加原材料提供者的收益 可以說(shuō)是物美價(jià)廉 茶農(nóng)的茶經(jīng)過(guò)網(wǎng)店就可以 直接到達(dá)消費(fèi)者手中 利益鏈和成本的減少直接惠及茶農(nóng)和消費(fèi)者 茶葉品質(zhì)可控性也大 大提高 如此一來(lái) 茶的質(zhì)量就有了保證 喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕人喝茶也漸漸多了起來(lái) 年輕 人是未來(lái)茶文化傳承的主力 只有年輕人喝茶懂茶了 茶才能擁有長(zhǎng)久的生命力 五 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1 1 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 11 由統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù) 消費(fèi)者所知道的花草茶品牌 可以看出享受人生花草茶的市場(chǎng)占有率 基本為零 雖然隨著社會(huì)的發(fā)展 消費(fèi)者對(duì)于花草茶的形象認(rèn)識(shí)也已經(jīng)十分鮮明 也非常 看重花草茶的功效 但是從消費(fèi)者那里得知 消費(fèi)者根本就不知道享受人生這個(gè)品牌 認(rèn) 知程度基本為零 這對(duì)于我們的銷(xiāo)售是一個(gè)問(wèn)題 2 2 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有的花草茶的品牌和一些散戶(hù)商家 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 以上品牌知名度高 在消費(fèi)者的頭腦中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位 以至于人們消費(fèi)的時(shí)候會(huì) 有一種時(shí)髦的感覺(jué) 品味歐洲上層的生活方式 刻意營(yíng)造出一種品牌形象和氣氛 定位清 晰高端 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì) 只在年輕人中受歡迎 但是在學(xué)生族中飲料市場(chǎng)占有率少 價(jià)格較貴 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向 不斷創(chuàng)造新的口味和用戶(hù)體驗(yàn) 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方 便快速地喝一杯茶的需求 吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng) 改變了一代年輕人和白領(lǐng)的 喝茶習(xí)慣 將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費(fèi)者 產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化是以上品牌制 勝的關(guān)鍵 利用互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段 以上品牌會(huì)在論壇上與消費(fèi)者親密 互動(dòng) 創(chuàng) 意新穎 視覺(jué)形象生動(dòng) 感召力強(qiáng) 3 3 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 1 機(jī)會(huì) 12 國(guó)人素來(lái)就有飲茶的習(xí)慣 并且具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)花草茶時(shí)尚健康的個(gè)性 可以吸 引這一類(lèi)的消費(fèi)者 使消費(fèi)人群增加 茶飲產(chǎn)品在都市白領(lǐng)中具有良好的發(fā)展前景 消費(fèi) 者對(duì)商品健康 時(shí)尚需求及質(zhì)量水平存在著巨大的發(fā)展空間 其他產(chǎn)品的生命周期較短 新產(chǎn)品有很大發(fā)展空間 隨著生活水平的提高 人們對(duì)健康的要求 使得花草茶成為趨勢(shì) 2 威脅 國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的政策和法規(guī) 網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售商的基本信 息缺乏了解 一旦產(chǎn)生買(mǎi)賣(mài)糾紛 責(zé)任主體將難以確認(rèn) 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品僅享有部分知 情權(quán) 容易引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛 3 優(yōu)勢(shì) 花草茶是傳統(tǒng)與時(shí)尚的結(jié)合 具有豐厚的獨(dú)特資源可挖掘利用 功效多而齊全 選擇 空間大 花茶是再加工茶 在茶坯制作過(guò)程中 通過(guò)拼配 整形等精制工序 加工出來(lái)的 花茶質(zhì)量能夠保持相對(duì)穩(wěn)定 容易形成規(guī)模 有利于企業(yè)規(guī)?；推放苹?jīng)營(yíng) 而且價(jià)格 適中具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ) 花茶定位在中高端產(chǎn)品 價(jià)格親民 容易形成規(guī)模 能夠呈現(xiàn) 產(chǎn)品的獨(dú)特性 4 劣勢(shì) 品牌在市場(chǎng)呈現(xiàn)空白 花草茶畢竟剛剛在國(guó)內(nèi)盛行 依舊有很多的消費(fèi)者還不清楚花 草茶 花草茶品牌眾多 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多 產(chǎn)品的定位不夠明確 產(chǎn)品的知名度 顧客的認(rèn) 可度相當(dāng)于零 容易受到其他品牌的沖擊 所以需要不斷的教育以及培養(yǎng)市場(chǎng) 讓消費(fèi)者 逐步接受和認(rèn)同 延伸大范圍口碑傳播 5 主要問(wèn)題點(diǎn) 目前市場(chǎng)上的花草茶競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多 普遍存在的問(wèn)題有以下幾點(diǎn) 一是花茶消費(fèi)意識(shí) 缺乏有效正確的引導(dǎo) 消費(fèi)者普遍存在 花茶是低檔消費(fèi) 價(jià)低 質(zhì)差 的片面消費(fèi)觀念 和 花茶加工環(huán)節(jié)多 受污染狀況多 衛(wèi)生條件差 品飲缺乏可靠的健康保障 的顧慮 造成了消費(fèi)者在消費(fèi)花茶止步不前的問(wèn)題 二是在報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)電視等媒體宣傳上 有很多輿 論誤導(dǎo)的問(wèn)題 在消費(fèi)中產(chǎn)生了消極作用 三是花茶的生產(chǎn)加工缺乏規(guī)范性 有的花茶加 工技術(shù)落后 標(biāo)準(zhǔn)化程度不高 加工技術(shù)人才缺乏是當(dāng)前我國(guó)花茶生產(chǎn)遇到的主要問(wèn)題 四是花茶的知名品牌企業(yè)較少 具有品牌知名度的花茶品種就更少 在許多地方一直以來(lái) 比較受大眾認(rèn)可的花茶的批發(fā)價(jià)格一般在十幾元到二三十元不等 這也就在某種程度上給 消費(fèi)者造成一種 花茶就是價(jià)格 13 低廉的茶葉 最便宜的茶葉就是花茶 花茶不是高檔的茶葉 的認(rèn)知假象 極度 缺乏像老百姓中 幾乎人人皆知的 西湖龍井 碧螺春 祁門(mén)紅茶 鐵觀音 等國(guó)家級(jí)知 名名茶的知名度和影響力的茶葉品牌 五是從全國(guó)總體講 政府 行業(yè)部門(mén)對(duì)花茶產(chǎn)業(yè)的 政策扶持力度還不夠 花茶生產(chǎn)銷(xiāo)售等專(zhuān)營(yíng)企業(yè)對(duì)花茶促銷(xiāo)運(yùn)作的力度不夠 業(yè)內(nèi)外輿論 宣傳媒體對(duì)花茶消費(fèi)正確宣傳引導(dǎo)力度不夠 六 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析六 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1 1 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 享受人生品牌知名度欠缺的原因之一就是廣告活動(dòng)過(guò)少 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和廣告也很少 因 此 其廣告活動(dòng)幾乎無(wú)跡可尋 別的品牌在網(wǎng)絡(luò)在電視電影中出現(xiàn) 在各種時(shí)尚雜志的文章中出現(xiàn) 在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中出 現(xiàn)等等 以潛移默化的方式把以上品牌深埋在消費(fèi)者心中 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)在 喝以上品牌茶已成為高級(jí)白領(lǐng)的象征 2 2 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 應(yīng)堅(jiān)持走高質(zhì)量 高性?xún)r(jià)比的策略 立志 讓更多的消費(fèi)者喝上更多的健康好茶 這 樣的概念使其為數(shù)不多的廣告做的相當(dāng)?shù)驼{(diào) 對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者的目標(biāo)市場(chǎng) 尤其是女 性消費(fèi)市場(chǎng)而言 這樣的廣告似乎冒了太大被埋沒(méi)的風(fēng)險(xiǎn) 別的品牌傳遞給消費(fèi)者的是一種概念 讓消費(fèi)者知道 了解 購(gòu)買(mǎi)然后忠于品牌 這 樣也就給了其廣告更廣闊的目標(biāo)市場(chǎng) 任何一個(gè)觀看其廣告的人都可能成為它目標(biāo)市場(chǎng)的 一部分 3 3 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 我們的產(chǎn)品定位也是廣大消費(fèi)者 所有追求健康美麗 自然養(yǎng)生的人都被包括在產(chǎn)品 定位的人群里 但是 畢竟花草茶受到更多女性消費(fèi)者的青睞 所以很多時(shí)候產(chǎn)品的特性 多多少少會(huì)帶有針對(duì)女性消費(fèi)者所關(guān)注問(wèn)題的指向 別的產(chǎn)品定位方面分的更為明晰 有針對(duì)對(duì)自己身材不滿(mǎn)意的 有針對(duì)夏日清涼的 有針對(duì)提神的 等等等等 雖然不同的產(chǎn)品定位可能會(huì)有交叉 但相對(duì)于我們來(lái)說(shuō)更加有 針對(duì)性的產(chǎn)品細(xì)分定位更有益于廣告的制作和投放 七 產(chǎn)品定位策略七 產(chǎn)品定位策略 1 企業(yè)以往的定位策略的分析 企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)與評(píng)價(jià) 14 1 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位比價(jià)低端 價(jià)格相對(duì)便宜 主打中低端市場(chǎng) 且只在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售 正如其廣告的目標(biāo)市場(chǎng)所針對(duì)的群體一樣 我們的產(chǎn)品定位也是廣大消費(fèi)者 所有追求健 康美麗 自然養(yǎng)生的人都被包括在產(chǎn)品定位的人群里 但是 畢竟花草茶更多的是受到女 性消費(fèi)者的青睞 所以很多時(shí)候產(chǎn)品的特性多多少少會(huì)帶有針對(duì)女性消費(fèi)者所關(guān)注問(wèn)題的 指向 2 定位的效果 表面看起來(lái)市場(chǎng)規(guī)模非常大 但是消費(fèi)者根本不是享受人生品牌的消費(fèi)者 這些消費(fèi) 者的數(shù)量是全部 因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)知一點(diǎn)沒(méi)有 因此 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確 定的 產(chǎn)品不具備明顯的針對(duì)性 定位不夠準(zhǔn)確 一直以來(lái) 市場(chǎng)上的花草茶產(chǎn)品基本上 是同一個(gè)款式同一個(gè)顏色 并且大部分以口味和原料作為區(qū)分 給人以雷同和單調(diào)之感 產(chǎn)品包裝老化嚴(yán)重 賣(mài)場(chǎng)中眾多牌子擺放在一起 就容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)上的錯(cuò)誤 不細(xì)看 分辨就會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)了其他品牌產(chǎn)品的可能 產(chǎn)品本身缺乏差異化 同質(zhì)化產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 使得花草茶的市場(chǎng)售價(jià)比較低 不但讓企業(yè)沒(méi)什么利潤(rùn)可圖 也不利于企業(yè)建立高檔品牌 形象 所以打開(kāi)知名度 提高銷(xiāo)售量 不能在市場(chǎng)上取得一定地位 3 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) 企業(yè)在對(duì)花草茶定位上一直不夠清晰 是保健飲品還是藥膳類(lèi)亦或是飲品類(lèi)等 但最 終對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)模糊的概念 熟悉的人懂其功效 而潛在消費(fèi)者就要企業(yè)對(duì)其宣 傳 讓其認(rèn)知 才會(huì)促成購(gòu)買(mǎi) 并且 產(chǎn)品定位的不明確 不利于市場(chǎng)定位與品牌定位的 開(kāi)展 做好產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位是品牌定位的基礎(chǔ) 2 產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略 1 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)上還沒(méi)有大規(guī)模茶葉細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的現(xiàn)狀 確立領(lǐng)導(dǎo)者角色 需要企業(yè)制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行品牌故事 社會(huì)職責(zé)等宣傳 瞄定市場(chǎng) 樹(shù)立競(jìng) 爭(zhēng)門(mén)檻 消費(fèi)者需要的是既能夠體現(xiàn)品位又能夠有良好效果的產(chǎn)品 并且還要價(jià)格合適 在消費(fèi)者消費(fèi)之初 他們選擇的大都是質(zhì)量?jī)?yōu)良且價(jià)錢(qián)比較便宜的 而在漸漸了解產(chǎn)品之 后 他們就會(huì)選擇質(zhì)量上乘且體現(xiàn)品位的產(chǎn)品 因此 我們的定位要放在優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量 上 在累計(jì)品牌信譽(yù)度的過(guò)程中 發(fā)揮我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 吸引更多的消費(fèi)者 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn) 品不僅要考慮自身?xiàng)l件 還需要考慮市場(chǎng)需求 消費(fèi)者需求等一系列因素 生產(chǎn)出不同于 其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 吸引消費(fèi)者的目光才是最重要的 15 2 對(duì)產(chǎn)品定位的表述 在崇尚綠色 環(huán)保的今天 花草茶已成為人們 回歸自然 享受健康 的好茶 它帶給 人們另一種不含咖啡因 茶堿的天然草本飲品 同時(shí)也帶給人們另一種純凈自然的生活方式 我們將把我們的產(chǎn)品定位為