鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū).doc

鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第1頁(yè)共1頁(yè)鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)【W(wǎng)ord版，可自由！】鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第2頁(yè)共2頁(yè)鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(略) 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介鳳凰城項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開(kāi)。 鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶(hù)型多層組成。 一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷(xiāo)售障礙。 一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，但沒(méi)有為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒(méi)有樹(shù)立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無(wú)意中形成鳳凰城下一期小戶(hù)型開(kāi)發(fā)和小高層開(kāi)發(fā)的品牌障礙。 現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷(xiāo)售額850萬(wàn)元。 其中159.7M2的三室兩廳有23套，以 五、六樓為主；127M2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷(xiāo)售金額占一期余額的90.4%。 二期小戶(hù)型總銷(xiāo)售金額預(yù)計(jì)2800萬(wàn)元，臨街商鋪1700萬(wàn)元，合計(jì)4500萬(wàn)元。 預(yù)售許可證預(yù)計(jì)xx年5月底辦下。 由此可見(jiàn)，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成期房小戶(hù)型、現(xiàn)房大戶(hù)型和商鋪。 其中二期小戶(hù)型占所有可售金額的52%，一期大戶(hù)型銷(xiāo)售額16%，二期臨街商鋪占32%。 如何解決可售資源過(guò)于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。 二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局A、東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成鄭汴路沿線(xiàn)、東明路南段沿沿線(xiàn)、航海東路與107國(guó)道沿線(xiàn)。 鄭汴路沿線(xiàn)主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。 在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。 鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第3頁(yè)共3頁(yè)與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。 但鳳凰城在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。 東明路南段沿線(xiàn)目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤(pán)組成。 航海東路與107國(guó)道沿線(xiàn)是xx年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。 其中燕歸園是鳳凰城二期小戶(hù)型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，其它幾乎所有的樓盤(pán)都和鳳凰城一期 159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 （詳見(jiàn)附1鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）B小戶(hù)型市場(chǎng)概況。 自xx年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來(lái)，小戶(hù)型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來(lái)。 尤其是xx年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶(hù)型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶(hù)型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。 今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶(hù)型銷(xiāo)售量的急劇下降局面。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶(hù)型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。 燕歸園提前介入了小戶(hù)型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶(hù)型的主力市場(chǎng)是平米的兩室戶(hù)型和100平米的三室兩廳。 這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。 此次燕歸二期開(kāi)發(fā)的正是此類(lèi)戶(hù)型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。 可以說(shuō)，同燕歸園的戶(hù)型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。 （小戶(hù)型市場(chǎng)詳見(jiàn)附2鄭州市小戶(hù)型的調(diào)查報(bào)告）B、商鋪市場(chǎng)商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來(lái)的租金多少?zèng)Q定的。 目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。 鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。 人們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。 和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。 三、項(xiàng)目SWOT分析鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第4頁(yè)共4頁(yè)一）優(yōu)勢(shì)1）鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂(lè)部，富翁的制造廠(chǎng)，在這里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤(pán)最有力的支撐。 市場(chǎng)細(xì)分如下a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，這一部分客戶(hù)大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。 b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。 c、復(fù)合市場(chǎng)。 鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤(pán)，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤(pán)。 鳳凰城二期小戶(hù)型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的推廣主線(xiàn)。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。 如果鳳凰城二期銷(xiāo)售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤(pán)銷(xiāo)售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。 （詳見(jiàn)鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶(hù)型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查時(shí)間xx.4.14鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第5頁(yè)共5頁(yè)房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。 了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 xx.4.14，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪(fǎng)了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶(hù)型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。 消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶(hù)型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。 對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) 1、大部分員工租房住，潛在客戶(hù)存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高 2、大部分員工外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 3、小戶(hù)型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 4、市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代 5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買(mǎi)房子的話(huà)，更喜歡一步到位 6、商鋪為上下兩層，一般下面做門(mén)面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍 7、附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80150元/月 8、作為首次購(gòu)買(mǎi)者，最重要的還是價(jià)格 9、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 10、相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 11、同類(lèi)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷(xiāo)售成本是公司發(fā)展最重要的問(wèn)題，故一般員工無(wú)福利分房的可能 12、普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動(dòng)性比較大 13、對(duì)6080平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第6頁(yè)共6頁(yè) 14、鳳凰城知名度不高，口碑不好 15、外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿(mǎn)信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)和鄭汴路大賣(mài)場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶(hù)的意念，就意味著成功！2）鄭汴路板塊高檔樓盤(pán)云集，已經(jīng)同未來(lái)大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。 鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。 3）正在形成的“大賣(mài)場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣(mài)場(chǎng)”的附屬配套。 該局面一旦形成，銷(xiāo)售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。 4）鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利A、107國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。 有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。 鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠(chǎng)。 但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤(pán)風(fēng)光占盡，而我方樓盤(pán)以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒(méi)有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。 這一問(wèn)題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。 B、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。 鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來(lái)一次前所未有的商機(jī)。 而鳳凰城項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第7頁(yè)共7頁(yè)二）劣勢(shì)1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。 尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤(pán)階段，可售資源僅850萬(wàn)元，房源主力是159平米的 五、六樓3室2廳。 目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶(hù)型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在150以上的多層戶(hù)型五樓以上是最難賣(mài)的戶(hù)型。 并且此類(lèi)房源還要和周?chē)鹕耆A、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)。 尤其是850萬(wàn)元的大戶(hù)型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶(hù)型帶不動(dòng)100平米以上的大戶(hù)型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源總量較少），也不能先做二期樹(shù)品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過(guò)嘈雜的市場(chǎng)，很難形成良好的看房通道。 鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤(pán)感覺(jué)，有“只是兩棟臨街樓”的印象。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤(pán)形象。 4）與二期相比，一期樓盤(pán)素質(zhì)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期銷(xiāo)售心理價(jià)位抗性。 5）非現(xiàn)房，不符合商戶(hù)即買(mǎi)即住的消費(fèi)心理。 6）非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶(hù)想改變天天吃大排擋的愿望不符。 三）、機(jī)會(huì)1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶(hù)另謀居所，導(dǎo)致租房市場(chǎng)更加火爆。 鄭汴路商圈約4000戶(hù)商戶(hù)，2萬(wàn)人的龐大消費(fèi)鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第8頁(yè)共8頁(yè)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。 因勢(shì)利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。 2）挖掘市場(chǎng)。 鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶(hù)、店員在二樓居住很不劃算。 動(dòng)員較大的商戶(hù)從商鋪的二樓搬出來(lái)，到鳳凰城置業(yè)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 3）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶(hù)正在形成，這些商戶(hù)為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開(kāi)始為他們購(gòu)置總價(jià)較低的房屋。 這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶(hù)們無(wú)嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶(hù)們的這一需求。 4）大賣(mài)場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。 a)小戶(hù)型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)對(duì)居住環(huán)境要求不高。 鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性可以弱化。 b)鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。 由于鄭汴路商圈租房市場(chǎng)火爆，且本樓盤(pán)有“大賣(mài)場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 c)鳳凰城二期應(yīng)該說(shuō)具有充足的客戶(hù)資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶(hù)，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。 d)小戶(hù)型現(xiàn)房階段戶(hù)型劣勢(shì)一覽無(wú)余，故期房從另一方面說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)。 e)以大賣(mài)場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷(xiāo)售的中堅(jiān)力量。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第9頁(yè)共9頁(yè)f)鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。 這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)i.周邊樓盤(pán)云集。 建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶(hù)分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ii.鄭州小戶(hù)型市場(chǎng)正趨飽和，過(guò)量的小戶(hù)型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過(guò)量的樓盤(pán)優(yōu)勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶(hù)型投入市場(chǎng)。 鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。 2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣(mài)場(chǎng)”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶(hù)，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。 政府關(guān)于商品房xx.5.1以后須全裝修出售。 在一年左右的時(shí)間內(nèi)，建材、裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)，由散戶(hù)購(gòu)買(mǎi)為主向集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)為主的轉(zhuǎn)變。 而開(kāi)發(fā)商必須考慮大眾市場(chǎng)，故家裝市場(chǎng)要重新整合。 大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌可能會(huì)脫穎而出，門(mén)庭若市。 但商戶(hù)總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過(guò)程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷(xiāo)售，否則我們將陷入非常被動(dòng)的局面。 四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第10頁(yè)共10頁(yè)二期小戶(hù)型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人購(gòu)買(mǎi)的抗性及抗性解除。 1、在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。 這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。 他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。 他們對(duì)按揭首付1.5-2.0萬(wàn)元月供400元非常感興趣，購(gòu)房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場(chǎng)，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 由于我們的戶(hù)型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶(hù)型抗性。 而燕歸園二期以6080平米的二室一廳和二室二廳為主力戶(hù)型，恰恰買(mǎi)足了這些人的心理層面需求。 但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付2.53.5萬(wàn)元，月供700元，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)比較吃力。 抗性解除。 對(duì)此類(lèi)人要注意闡述對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒(méi)有幾個(gè)人再住了。 這里有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾萬(wàn)人店員，這里的房子想住就住，想賣(mài)就賣(mài)，想出租就出租，這里的公房租金很高。 ，鄭州很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地方 2、2629歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門(mén)面，又有結(jié)婚壓力（大多朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買(mǎi)房一步到位，便沒(méi)有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。 3、已在鄭州干了23年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第11頁(yè)共11頁(yè)象，但不太關(guān)心。 在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買(mǎi)房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過(guò)幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買(mǎi)房花幾十萬(wàn)元不值得，怕被套住，這里買(mǎi)套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣(mài)掉又嫌太麻煩。 抗性解除。 對(duì)這類(lèi)客戶(hù)講鄭汴路商圈巨大的租房、購(gòu)房需求，小戶(hù)型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。 4、外地老板為同在一起的兄弟姐妹購(gòu)置房屋。 實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購(gòu)置房屋（主要是首付款）。 這樣做一方面可以有收買(mǎi)人心的作用。 另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。 5、從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來(lái)的老板。 對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。 因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購(gòu)市場(chǎng)龐大。 6、純投資歷者。 以幾套或十幾套小戶(hù)型做為投資，出租。 以收取房租為目的。 對(duì)這些人訴求開(kāi)個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢(qián)。 如同擁有了另一份退休金。 這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬(wàn)人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 7、外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣(mài)，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話(huà)晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話(huà)訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。 8、私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第12頁(yè)共12頁(yè)通過(guò)以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶(hù)型的目標(biāo)群直接購(gòu)買(mǎi)理由很難成為一期業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)理由，以此內(nèi)容來(lái)作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷(xiāo)售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷(xiāo)售。 以上內(nèi)容只能做分類(lèi)個(gè)別說(shuō)服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。 因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè) 一、二期多層樓盤(pán)、商鋪以及后續(xù)開(kāi)發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。 我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，利用鳳凰城周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無(wú)盡開(kāi)發(fā)潛力的高檔樓盤(pán)。 品牌內(nèi)涵組成 1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長(zhǎng)達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期，帶來(lái)了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。 鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。 興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。 這些所有的材料采購(gòu)地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。 這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展。 現(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。 鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。 鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。 鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤(pán)的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)了可能是比鄭州火車(chē)站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第13頁(yè)共13頁(yè) 2、鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠(chǎng)。 鳳凰城是百萬(wàn)富翁的商務(wù)公寓。 鄭汴路商圈是和鄭州火車(chē)站商圈一樣的財(cái)富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車(chē)站商圈的若干倍。 這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。 現(xiàn)在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。 這些人為這里帶來(lái)了無(wú)盡的房產(chǎn)租、購(gòu)空間。 位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車(chē)站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓。 并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。 這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。 3、大賣(mài)場(chǎng)的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)鳳凰城，等于用1800元/m2的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。 107國(guó)道的東遷，大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。 大賣(mài)場(chǎng)147畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同文博廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。 而現(xiàn)在鳳凰城的價(jià)格僅1800元/m2將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣(mài)場(chǎng)”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購(gòu)房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。 該品牌一旦被商戶(hù)及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形成一場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)暴。 重樹(shù)品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象，樹(shù)立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。 在無(wú)需增加鳳凰城項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣(mài)1-2年后鄭汴路大商圈影子，賣(mài)人們對(duì)20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣(mài)“大賣(mài)場(chǎng)”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來(lái)的升值空間，賣(mài)“大賣(mài)場(chǎng)”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。 一舉突破現(xiàn)有可售房源過(guò)于分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)鳳凰城整個(gè) 一、二期多層樓盤(pán)、商鋪以及后續(xù)開(kāi)發(fā)的小高層物業(yè)，在一個(gè)地域市場(chǎng)相對(duì)真空的市場(chǎng)中，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷(xiāo)售風(fēng)暴。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第14頁(yè)共14頁(yè) 五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內(nèi)涵難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì) 1、大賣(mài)場(chǎng)的形成能鳳凰城帶來(lái)更美好的居住環(huán)境，對(duì)比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。 2、鄭汴路商圈。 成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶(hù)，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為鳳凰城帶來(lái)無(wú)盡的價(jià)值。 3、鄭東新區(qū)。 投資2000億，建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周邊地區(qū)帶來(lái)難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 二）品牌第二內(nèi)涵物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買(mǎi)足置業(yè)者的首要用途A、白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶(hù)的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）B、小老板置業(yè)（過(guò)渡性居住，兼投資）C、投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）D、租房者置業(yè)（類(lèi)似青年居易）E、其它區(qū)域消費(fèi)者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同）鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。 大賣(mài)場(chǎng)將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。 六、價(jià)格策略鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第15頁(yè)共15頁(yè)一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷(xiāo)售為主（主要原因是 五、六樓大戶(hù)型無(wú)論對(duì)任何樓盤(pán)都是最難賣(mài)的房源）。 二期小戶(hù)型采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1780元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷(xiāo)售均價(jià)定位于1950元左右。 價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以?xún)?nèi)。 二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售，價(jià)格亦采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略。 七、銷(xiāo)售策略設(shè)定A、產(chǎn)品核心功能a、商務(wù)公寓，部分商鋪投資；b、產(chǎn)品形式特點(diǎn)以套為主，戶(hù)型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶(hù)型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。 c、交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯房B、入市姿態(tài)東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。 C、入市時(shí)機(jī)二期小戶(hù)型期房銷(xiāo)售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售，或在大賣(mài)場(chǎng)全面開(kāi)業(yè)時(shí)銷(xiāo)售。 一期余房即時(shí)銷(xiāo)售。 D、銷(xiāo)售方式多種付款方式組合銷(xiāo)售與升值銷(xiāo)售相結(jié)合。 八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定A、項(xiàng)目推廣主題概念有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓B、項(xiàng)目推廣目標(biāo)形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第16頁(yè)共16頁(yè)C、項(xiàng)目推廣模式以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。 九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定A、進(jìn)入期從xx年5月底至6月30日。 本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣(mài)場(chǎng)明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。 B、成長(zhǎng)期從7月1日至8月31日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷(xiāo)活動(dòng)。 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破。 C、成熟期從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)鳳凰城二期銷(xiāo)售，以多種促銷(xiāo)活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。 此階段二期商鋪全面介入市場(chǎng)。 純商鋪推廣開(kāi)始。 商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。 并在房展會(huì)期間開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。 D、衰退期封盤(pán)期，12月1日至xx年2月。 本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤(pán)銷(xiāo)售。 同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。 十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期）A、媒體組成報(bào)紙，派發(fā)單頁(yè)，直郵單頁(yè)，廣播。 B、廣告主題鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第17頁(yè)共17頁(yè)C、報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容1）、出售“深圳羅湖、蛇口” （1982）。 極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 （芝麻開(kāi)門(mén)）2）、出售“上海、浦東” （1992）。 極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 3）、出售“三峽、宜昌” （1995）極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1995年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 4）、出售“加利佛尼亞、金礦營(yíng)地” （1862）極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1862年時(shí)的美國(guó)淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 購(gòu)買(mǎi)鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣(mài)鐵鍬的人。 （你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車(chē)站商務(wù)公寓” （xx）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車(chē)站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。 6）、以北環(huán)路樓盤(pán)的價(jià)格，買(mǎi)下“火車(chē)站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車(chē)站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。 7）以1850元/平米買(mǎi)下2900元房產(chǎn)極言大賣(mài)場(chǎng)及其147畝休閑廣場(chǎng)將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。 鳳凰城的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。 8）、出售“私家銀行”鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第18頁(yè)共18頁(yè)極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶(hù)，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為鳳凰城帶來(lái)無(wú)盡的出租、出售價(jià)值。 D、單頁(yè)、廣播廣告內(nèi)容大至同上。 E、廣告媒體投放計(jì)劃在5月28日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類(lèi)信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)量。 同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁(yè)廣告的創(chuàng)作、媒體購(gòu)買(mǎi)與印刷。 5月29日進(jìn)入期推廣全面開(kāi)始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周12次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下日期星期報(bào)別版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B5.30五大河報(bào)A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.3二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.5四大河報(bào)A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.10二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.1五大河A3A版半版半版4505853600468鄭東新區(qū)鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第19頁(yè)共19頁(yè)3報(bào)封底0000000與鄭汴路6.18三大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.20五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.26四大河報(bào)A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)與鄭汴路7.3四大河報(bào)A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車(chē)站7.11五大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣(mài)場(chǎng)7.17四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買(mǎi)2900元/m27.24四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買(mǎi)2900元/m2合計(jì)36.6萬(wàn)元42.9萬(wàn)元287175337575注本媒體計(jì)劃是基于開(kāi)發(fā)商二期預(yù)售許可證xx年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。 F、單頁(yè)投放計(jì)劃單頁(yè)印刷量進(jìn)入期總計(jì)印刷40000頁(yè)。 每月印刷2次，每次印刷10000頁(yè)。 印刷費(fèi)用約8000元。 投放日期xx年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第20頁(yè)共20頁(yè)覆蓋范圍鄭汴路市場(chǎng)、航海路市場(chǎng)、火車(chē)站市場(chǎng)。 投放費(fèi)用，每份約0.15元，總計(jì)6000元。 G、直郵DM利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。 每月郵寄一次，每次郵寄4000份，每份費(fèi)用約為0.9元。 總計(jì)7200元H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。 甲方認(rèn)定，或動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn)。 十一、促銷(xiāo)策略為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷(xiāo)售氣氛，提高在進(jìn)入期開(kāi)展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車(chē)和自行車(chē)，同時(shí)以廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)到的形式廣泛告知。 活動(dòng)內(nèi)容5月30日至6月26日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。 每次抽獎(jiǎng)抽出5輛自行車(chē)和2輛電動(dòng)車(chē)。 獎(jiǎng)品費(fèi)用為電動(dòng)車(chē)8輛約16500元，自行車(chē)20輛約2200元。 其它費(fèi)用另計(jì)。 十二、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略A、明確項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)的核心部分名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色B、售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝（詳見(jiàn)售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃） 十三、主要銷(xiāo)售道具制作及二期銷(xiāo)售資料的補(bǔ)充A、樓書(shū)鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第21頁(yè)共21頁(yè)6月3日前樓書(shū)創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月7日定稿印刷。 預(yù)計(jì)每本樓書(shū)3元，每次印刷5000本。 費(fèi)用約為15000元。 B、二期小戶(hù)型主力戶(hù)型單體模型。 甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。 C、二期銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備資料1）商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì)5月31日前取得。 2）二期樓宇說(shuō)明書(shū)統(tǒng)一說(shuō)辭、各種戶(hù)型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。 售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。 3）完成二期銷(xiāo)售手冊(cè)4）完成二期房源銷(xiāo)售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。 售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。 5）完成二期房源銷(xiāo)售控制及制定提價(jià)日期。 售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。 6）完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)）。 售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。 十四、二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收依據(jù)本營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門(mén)制定本部門(mén)的工作進(jìn)程。 每日下午6時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。 尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有銷(xiāo)售手續(xù)驗(yàn)收；銷(xiāo)售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱(chēng)、地址、電話(huà)號(hào)碼）；廣告媒體購(gòu)買(mǎi)驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）；天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第22頁(yè)共22頁(yè)崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收重要環(huán)節(jié)演練。 十五、營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)依據(jù)來(lái)電量、來(lái)訪(fǎng)量、來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)質(zhì)量、成交量判斷當(dāng)期廣告效果。 依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷(xiāo)售成交量判斷營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 依據(jù)來(lái)訪(fǎng)成交比例及銷(xiāo)售總量判斷售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力。 附1鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶(hù)型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查完成時(shí)間xx.4.14在鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。 了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 xx.4.14，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪(fǎng)了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶(hù)型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。 對(duì)此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，小戶(hù)型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。 對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第23頁(yè)共23頁(yè) 16、大部分員工租房住，潛在客戶(hù)存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高 17、大部分員工外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 18、小戶(hù)型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 19、市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代 20、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買(mǎi)房子的話(huà)，更喜歡一步到位 21、商鋪為上下兩層，一般下面做門(mén)面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍 22、附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80150元/月 23、作為首次購(gòu)買(mǎi)者，最重要的還是價(jià)格 24、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 25、相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 26、同類(lèi)產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷(xiāo)售成本是公司發(fā)展最重要的問(wèn)題，故一般員工無(wú)福利分房的可能 27、普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，普通員工流動(dòng)性比較大 28、對(duì)6080平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力 29、鳳凰城知名度不高，口碑不好 30、外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿(mǎn)信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)和鄭汴路大賣(mài)場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶(hù)的意念，就意味著成功！附2周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)建業(yè)城市花園 1、位置107與鄭汴路交叉口 2、面積占地246420平方米，建筑面積27萬(wàn)平方米，二期34棟，建筑面積718萬(wàn)平方米；三期37棟，建筑面積11萬(wàn)平方米。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第24頁(yè)共24頁(yè) 3、工期二期99112000 10、三期xx年4月開(kāi)工。 4、價(jià)格2800元平方米。 xx年4月最低價(jià)2215，最高價(jià) 38005、戶(hù)型三期101263平方米的二室到五室、復(fù)式二期143309平方米的三室到五室、復(fù)式 6、車(chē)庫(kù)車(chē)位二期7199三期174157戶(hù)型4+2房號(hào)91號(hào)樓X單元9層?xùn)|戶(hù)房款建筑面積185.84平方米，總款618103元按揭優(yōu)惠1，貸款額48萬(wàn)，20年每月還本付息3178元/月。 戶(hù)型3+2房號(hào)92號(hào)樓1單元10層?xùn)|戶(hù)房款建筑面積157.89平方米，總款524510元按揭優(yōu)惠1，貸款總額40萬(wàn)20年每月還款本息2648元xx年2月22日三期交房日期；xx-12-31占地面積85畝總建面積；11萬(wàn)平戶(hù)型面積 139、 150、157（3+2）；199復(fù)式；170230平方4+2均價(jià)3000元總價(jià)范圍；26003500元/平方鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第25頁(yè)共25頁(yè)xx年3月24日百合花苑位置商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南50米開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá)80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積9萬(wàn)平方米綠化率48，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度多層現(xiàn)房，即買(mǎi)即??；小高層在建戶(hù)型多層104.8m2172m2；小高層沒(méi)有小戶(hù)型，最小140平米。 價(jià)格多層，均價(jià)2100元/平米，三樓2350元/平米；均價(jià)2600元/平米。 售樓部比較壓抑，售樓員語(yǔ)速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自111011:45,有1組客戶(hù)，1通電話(huà)。 物業(yè)管理；0.32元每平方每月xx年2月9日（大雨夾雪）東方明珠位置鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通35路、208路、85路、60路等，下車(chē)步行200米即到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及銷(xiāo)售進(jìn)度一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它戶(hù)型無(wú)房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面積在121.有1棟是小戶(hù)型，一梯三戶(hù)，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），xx年8月份交房，主要以銷(xiāo)售現(xiàn)房為主。 結(jié)構(gòu)多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)配套設(shè)施 1、地下室（600元/m2） 2、2條電話(huà)線(xiàn)路，一路內(nèi)線(xiàn)不收費(fèi)，一路外線(xiàn)正常計(jì)費(fèi)鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第26頁(yè)共26頁(yè) 3、寬帶網(wǎng) 4、壁掛爐采暖 5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所綠化率43.7物業(yè)管理東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)多層，每月每平方0.38元，小高層，每月每平方0.58元。 主力戶(hù)型戶(hù)型2+2+295.913+2+2134. 21、132. 49、145. 76、117. 86、162.856+3+4（ 6、7層復(fù)式）264. 02、251. 19、6+3+2（ 6、7層復(fù)式）220.313+2+1113.154+3+2175. 59、201.11價(jià)格定位多層均價(jià)2100元/平方米，三樓價(jià)格為2349元/平米，起價(jià)1760元/平米；小高層（九層半）均價(jià)2400元/平方米，起價(jià)2255元/平米。 贈(zèng)送 1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)4000元/戶(hù) 2、電話(huà)初裝費(fèi)158元/戶(hù)（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)） 3、分戶(hù)計(jì)量水表、電表600元/戶(hù) 4、單戶(hù)式獨(dú)立采暖系統(tǒng)14000元/戶(hù) 5、單元式對(duì)講門(mén)鈴系統(tǒng)300元/戶(hù)計(jì)19058元附10號(hào)樓431房，面積113.15平方米，單價(jià)2349元，總價(jià)265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。 鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)年月日星期五第27頁(yè)共27頁(yè)售樓部現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，把握的很好，無(wú)論有無(wú)客戶(hù)，總感覺(jué)到售樓部里的熱列、親切、和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很一般。 從10001100現(xiàn)場(chǎng)無(wú)一組客戶(hù)，僅有一通電話(huà)。 優(yōu)勢(shì) 1、與英協(xié)相鄰，價(jià)格比英協(xié)低，有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州未來(lái)的發(fā)展方向。 3、與東建材隔路相望，有充足的客戶(hù)群 4、與省檢察學(xué)校相鄰劣勢(shì) 1、臥