啤酒營銷全年推廣計劃ppt課件

2017廣告推廣計劃建議書 2016年歲末 安徽呵泉啤酒 首批新品將粉墨登場 再次進入大家的視線 早在1983年呵泉啤酒就在宿縣地區(qū)風靡起來 呵泉已經(jīng)是當?shù)赜忻钠放?在皖北地區(qū)給人留下了美好的回憶 經(jīng)過十年的風雨 呵泉逐漸退出人們的視線 然而 盡管如此 呵泉在本地人心里仍有一些情節(jié)和很高的美譽度 一方面為了提升呵泉品牌在老宿縣人心中的地位 另一方面將把呵泉啤酒本地化根植 進行整合營銷策劃占領(lǐng)并鞏固以宿州市為中心的根據(jù)地 科學 精準的推廣傳播策略 在營銷活動展開的同時拉動廣告宣傳戰(zhàn)線 將呵泉啤酒品牌轟炸式在宿州及周邊地區(qū)傳播開來 本方案將為呵泉啤酒2017年度的廣告推廣計劃做詳細的建議 本計劃包括廣告策略 廣告計劃 活動策劃 費用預(yù)算 效果監(jiān)測 全面涵蓋了這次策劃運作的全部內(nèi)容 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導 目錄 第一部分廣告策略第二部分廣告計劃和費用預(yù)算第三部分活動策劃和費用預(yù)算第四部分效果監(jiān)測 第一部分廣告策略 本次廣告活動的主要目的 將宿州老牌呵泉啤酒重新回到大眾視野 樹立呵泉啤酒清晰親切的本土形象 使其成為本地啤酒市場的第一品牌 本次廣告活動的目標市場 以宿州為主的皖北地區(qū)本次廣告活動的訴求對象 18 60歲的男性消費者 本次廣告活動的訴求重點 家門口的呵泉啤酒 本次活動采取的媒介策略 全方位媒介策略 本次廣告活動的執(zhí)行時間 2017年1月至12月 第一部分廣告策略 1 廣告目的 1 為呵泉啤酒作本地化傳播 2 提高呵泉啤酒在宿州地區(qū)的知名度和美譽度 樹立并迅速提升品牌形象 3 配合營銷策略 提高呵泉啤酒的市場占有率 4 使呵泉啤酒成為啤酒市場第一品牌 2 廣告目標市場本次廣告的目標市場在皖北范圍內(nèi) 其中以宿州城區(qū)和墉橋區(qū)重點投放 輻射靈璧 泗縣 蕭縣 碭山等四縣以及周邊淮北濉溪等城市 3 廣告訴求對象啤酒屬于大眾消費品 所以我們的受眾群體廣泛 在廣告宣傳過程中 我們的廣告訴求對象以18 60歲的男性消費者為主 他們屬于高消費階層 注重品牌 產(chǎn)品質(zhì)量和口感 喜歡熱鬧的氛圍 也有跟風行動 4 廣告時間整年的廣告方案實施從2017年1月至12月結(jié)束 將后期推廣作為三個階段 并將針對不同階段采取差異化的廣告策略 1 新品上市期 2017年1月 5月 這個階段正直新品上市階段 同時也是商品鋪貨階段 我們將大規(guī)模的采用線上結(jié)合線下宣傳 等媒體組合 并配以大型活動試飲促銷活動 著重本地化情感傳播策略 提高產(chǎn)品的知名度和美譽度 促成其今后的購買行動 2 盛夏旺銷期 2017年6 9月 緊接著上階段的整個知名度的提高 及銷售渠道的全面流通以后 已經(jīng)進入盛夏旺季 此時廣告策略著重用對產(chǎn)品品質(zhì)與炎夏的訴求 并與市政熱點營銷相結(jié)合 可進一步提高本地消費者對品牌的理解和喜愛程度 同時刺激消費者的購買行為 擴大產(chǎn)品銷量 3 淡銷保持期 2017年10 12月 此時炎夏消失 啤酒飲料即將步入淡季 銷量衰退 我們的目標轉(zhuǎn)為進一步保持并鞏固品牌形象與名氣 同時配合各項促銷手段來增加受眾的消費機率 第一部分廣告策略 5 產(chǎn)品定位策略 1 產(chǎn)品優(yōu)勢和消費者的需求 第一部分廣告策略 2 定位機會點產(chǎn)品可從多方面進行定位 可選擇的定位有 3 定位表述 根據(jù)消費者的需求與產(chǎn)品的特點 將呵泉啤酒定位于 極具品牌內(nèi)涵 高品質(zhì)的本地全新升級的啤酒 第一部分廣告策略 6 廣告訴求策略 1 廣告訴求重點我們在廣告宣傳中 要側(cè)重兩點 一是突出呵泉啤酒 泉 字立意 二是突出呵泉啤酒的產(chǎn)品利益點 拓展本地優(yōu)勢在消費者心目中定位 本地名牌啤酒 2 廣告訴求方法采用理性和感性相結(jié)合的訴求方式 既突出產(chǎn)品利益點 又融入品牌文化與核心價值 讓消費者在信息接收過程中體會到老宿縣呵泉啤酒的魅力 樹立宿州啤酒銷量第一的口碑 引導消費者注意呵泉啤酒 認識呵泉啤酒 接收呵泉啤酒 注重培養(yǎng)消費者的 品牌忠誠 從而達到營銷站位的最終目的 第一部分廣告策略 7 產(chǎn)品導入期的表現(xiàn)策略 宿州 我回來了 由于是老品牌回歸 在產(chǎn)品導入期 我們以品牌價值與宿州老百姓情感作為切入點 做到定位明確 概念清晰 在所有廣告宣傳中不僅要突出呵泉啤酒強勢回歸 更要突出宿州本地品牌 是不同以往的全新產(chǎn)品展示新宿州市場 建議采用 宿州 我回來了 作為廣告主題 以擬人手法將呵泉啤酒在春節(jié)返鄉(xiāng)潮期間推出 用震撼的視覺刺激宿州人對呵泉地位的認可 大面積廣告出街勾起大家對呵泉啤酒的重新認知 第一部分廣告策略 8 夏季銷售期的表現(xiàn)策略 呵泉啤酒 就在你家門口六月份將進入啤酒飲料的夏季旺銷期 也是呵泉啤酒推出新品迎來第一個銷售高峰 我們在廣告表現(xiàn)中除了要繼續(xù)引導消費者認知呵泉啤酒是宿州本地的 還有要強調(diào)呵泉啤酒離你很近 從而拉近與消費者的關(guān)系 通過 就在你家門口 這一主題會散發(fā)多個信息傳播點 例如 好喝就在你家門口 經(jīng)典就在你家門口 爽口就在你家門口 約嗎 就在你家門口 等一系列創(chuàng)意 通過 好喝 經(jīng)典 爽口 約嗎 等產(chǎn)品利益點的清晰傳播 切實給消費者以滿意的回答和承諾 消除消費者對呵泉啤酒的疑慮 9 淡銷保持期的表現(xiàn)策略 泉 心全意 只為你夏季結(jié)束 產(chǎn)品進入淡銷期 此時的廣告宣傳以強調(diào)情感文化為主題 品牌價值 品牌內(nèi)涵為重點 廣告方式以活動為主 我們將以用公關(guān)活動的方式吸引消費者注意 從而建立維持消費者與呵泉啤酒的情感 不斷提高呵泉啤酒的知名度和美譽度 并為下一年的廣告宣傳作鋪墊 第一部分廣告策略 第二部分廣告計劃 本次廣告活動的媒體策略本次廣告活動的實施計劃本次廣告活動的媒介排期本次廣告活動廣告費用預(yù)算 第二部分廣告計劃 廣告媒體策略 一 廣告媒體策略本次活動是為了樹立安徽呵泉啤酒的品牌形象 改變消費者對安徽呵泉啤酒的態(tài)度 擴大呵泉啤酒的知名度和美譽度 并最終達到 安徽啤酒第一品牌 的目標 所以我們建議采取復合媒體戰(zhàn)略 即采用微信大號 網(wǎng)站論壇 公交車身 禮品廣告 店招廣告 映前廣告等線上線下全方位的媒介策略 其中以微信廣告為主導 向消費者做重點訴求 樹立本地呵泉啤酒的品牌形象 爭取微信廣告達到最廣泛的覆蓋面 以部分戶外廣告作為補充 想目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更加豐富的信息 在銷售終端發(fā)放宣傳單及各種促銷活動內(nèi)容 及時告知消費者 促進購買 1 媒體對象18 60歲男性20 45歲女性2 媒體執(zhí)行期導入初期 2017 1 2017 2導入中期 2017 6 2017 8導入后期 2017 9 2017 11 第二部分廣告計劃 廣告媒體策略 3 媒體組合微信 宿州本地微信公眾大號 每周發(fā)一篇稿子 內(nèi)容圍繞推廣期廣告口號 圖文并茂專題報告 樂活宿州為主 電臺 節(jié)目提示廣告 準點報時 軟廣植入 宿州交通廣播 賽揚1073 Led屏 宿城主廣場 主路口屏 戶外廣告 公交車身 公交車報站 投放主推廣畫面 每階段更換一次 辰風公交 映前廣告 電影院大屏播放前15s廣告 萬達IMAX 橫店影城 汽車 小貨車 出租車 三輪車 Pop 店招廣告 促銷海報 單頁等禮品 冰箱柜 X展架 臺卡 玻璃杯 煙灰缸 瓶起 打火機 太陽傘 圓珠筆 旅行扇 文化衫 遮陽棚 快遞包裹等 第二部分廣告計劃 廣告媒體策略 4 媒體策略初期火力一定集中猛烈 采取大規(guī)模 大兵團戰(zhàn)術(shù) 軟性廣告 硬性廣告雙管齊下 先造成巨大聲勢 與同類產(chǎn)品相比 大有泰山壓頂之勢 使消費者快速接受呵泉啤酒 中期可適當降低強度與頻率 根據(jù)市場反饋信息 每隔一段時間 及時調(diào)整廣告策略 暢銷期再掀起高潮 后期逐步維持性廣告 可拉長周期 采取脈沖式發(fā)布策略 以平面廣告為主 微信廣告采取小規(guī)模水流參透 既有助于加深對產(chǎn)品形象 又可有效節(jié)約成本 起到提醒回憶 促進購買的作用 特殊日子 五一 端午節(jié) 世界杯 中秋節(jié) 國慶節(jié) 期間加強宣傳火力 促進節(jié)日銷售 各媒體再廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充 第二部分廣告計劃 廣告媒體策略 二 媒體投放計劃及費用預(yù)算1 微信平臺以樂活宿州為例 主要以吃喝玩樂為主的一個微信平臺 也是宿州比較有影響力的微信公眾平臺 每天推出一組信息 一個主信息四個次信息 后臺粉絲不到12萬 每條主信息訪問量約1萬人 前期產(chǎn)品上市建議每周推送一條次信息 先預(yù)熱 讓宿州人了解呵泉啤酒回來了 推廣中期在大型活動演出促銷時使用主信息提前一周推送 以活動主題為話題 通過微信平臺推廣目的是利用人們碎片化時間了解呵泉啤酒就在我們身邊 家門口的啤酒 將清晰的概念傳達給消費者 讓消費者了解接受呵泉啤酒 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 二 媒體投放計劃及費用預(yù)算2 電臺媒體宿州電視臺 是本地最大的地方電視媒體 但是自辦節(jié)目趣味性差 不能很好吸引受眾 而另一方面 有線電視 數(shù)字電視不斷普及 中央電視臺 安徽電視臺 吸引了更多大眾的注意 收看本地電視臺的受眾越來越少 再次 由于網(wǎng)絡(luò)走進千家萬戶 也影響了部分受眾的收視習慣 從而導致宿州電視臺的收視率比較低 我們采用電臺 提示廣告 大屏 形象廣告 的形式在全年不同營銷階段投放播出 以關(guān)懷性語言提示受眾注意 有利于建立呵泉啤酒與消費者之間的情感溝通 另外在產(chǎn)品上市初期 有必要制作播放15s廣告專題著重介紹企業(yè)和產(chǎn)品 用專題片把產(chǎn)品講好講透 將清晰的概念傳達給消費者 消費者心中的疑惑 讓消費者了解接受呵泉啤酒 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 3 微信平臺推廣費用 注 初期推廣內(nèi)容 告知本地啤酒 呵泉啤酒回來了 為主題 次信息 中期推廣內(nèi)容 告知呵泉啤酒將有大型文藝演出活動 主信息 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 4 電臺 大屏廣告投放排期 注 5s提示廣告內(nèi)容 呵泉啤酒提醒您現(xiàn)在時刻xx點整 30s賽揚廣告植入內(nèi)容 以宿州方言聊天 家門口的啤酒 為主題 15s視頻廣告內(nèi)容 呵泉啤酒品牌文化 強勢回歸 總經(jīng)理對全市人民的祝福 以上價格均為參考價 具體費用根據(jù)簽約價為準 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 5 戶外廣告戶外廣告作為一種大眾傳播媒體 它的表現(xiàn)形式多種多樣 且表現(xiàn)力強容易引起較高的注意率 久而久之 能讓受眾反復記憶 廣告干擾度較小 鑒于以上多種優(yōu)勢 我們選擇了戶外媒體廣告來宣傳呵泉啤酒 在多宿州的戶外媒體進行調(diào)研了解后 得知宿州城區(qū)的戶外媒體價格普遍比較高 目前我們需要充分利用公交車身 市區(qū)繁華處公交站牌 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 6 車身廣告再宿州呵泉啤酒以及宿州經(jīng)銷商的微型車 貨車 面包車 上噴涂呵泉啤酒的產(chǎn)品廣告 在宿州四縣一區(qū)小型三輪車粘貼海報廣告 再埇橋區(qū)個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇200輛海報廣告 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 7 店招廣告我們要做的是店招廣告門頭 以餐飲終端的BC類店為主 我們要爭取墉橋區(qū)餐飲店的店招數(shù)量達到200家左右 其他縣級區(qū)域的店招廣告數(shù)量達到100家左右 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 8 店招廣告投放計劃 注 1 規(guī)格分為大中小三種 具體尺寸根據(jù)實際面積測量制作 2 單價500 元 塊 為參考價格 以實際約談價格計算 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 9 pop海報投放計劃按每個餐飲終端6張海報 每個零售終端4張來算 墉橋區(qū)為重點營銷區(qū)域 其他縣派發(fā) 另需要預(yù)留部分以備不時之需 可以在終端賣場迅速抓住消費者眼球 傳播效果好 注 1 規(guī)格60 90cm 具體尺寸根據(jù)實際情況制作 2 單價0 5 元 張 為參考價格 以實際約談價格計算 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 10 門型展架主要在終端店及活動中展出使用 按每個店展示1個展架算 需要700個 另在預(yù)留50個在全年活動使用 以備不時之需 共計750個展架 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 11 映前廣告主要集中在電影院播放 電影播放前15s廣告 受眾人群以年輕人為主 廣告畫面感覺更真實 清晰 再加上極具震撼力的音響效果 給近在咫尺的觀眾以更直接的視覺沖擊力和聽覺震撼力 以橫店影城為例 共6個廳 每天上線40場電影 每個月播放次數(shù)7200次 半年一簽 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 三 促銷禮品促銷禮品的廣告?zhèn)鬟_率非常高 經(jīng)過終端促銷等方式發(fā)放到千千萬的消費者手中 而消費者在反復使用過程中 廣告的注意度及記憶度非常好 大大增強了品牌傳播的力度 促銷品種類包括展示柜 專用立式冰柜 門型展架 臺卡 玻璃杯 煙灰缸 瓶啟 打火機 太陽傘 旅行扇 文化衫 促銷遮陽篷 撲克牌 圓珠筆 鼠標墊等等 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 促銷禮品總預(yù)算 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 廣告費用總預(yù)算經(jīng)上所述 安徽呵泉啤酒2017年度的各媒體廣告的制作投放費用和促銷禮品的制作費用合計共144萬元 再需預(yù)留萬元機動廣告費用 以支付企業(yè)為配合促銷活動而發(fā)布媒介廣告及禮品費用 站定全年廣告總費用為300萬元 第二部分廣告計劃 費用預(yù)算 第三部分活動策劃 活動主旨傳播區(qū)域和對象傳媒機會點活動內(nèi)容 一 活動主旨 公關(guān)活動側(cè)重于通過傳遞呵泉啤酒企業(yè)的形象信息及產(chǎn)品信息 建立消費者對產(chǎn)品的興趣 從而對內(nèi)增強凝聚力 對外擴大影響 增加品牌知名度和美譽度 二 傳播區(qū)域及對象定位 為了盡快在本地建立呵泉啤酒形象 我們此次活動推廣面向的區(qū)域集中在宿州市四縣一區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 傳播對象并不進行界定 是宿州所以的消費者 因為我們這次追求的是品牌傳播 不管男女老少 都是我們傳播的對象 只有將 呵泉 品牌打響了 自然會獲得巨大的銷售利益 第三部分活動策劃 呵泉啤酒 啤酒狂歡夜活動時間 2017年5月19日活動地點 三角州公園活動主題 呵泉啤酒狂歡之夜 喝呵泉啤酒交天下朋友活動意義 啤酒節(jié)是啤酒的盛宴 在呵泉啤酒初入宿州市場之際 展開3天轟轟烈烈的啤酒節(jié) 真情回饋用戶 讓觀眾喝著啤酒 看著表演 隨著音樂狂歡舞動 讓消費者切身感受到呵泉啤酒 動感 活躍 激情四射 擴大呵泉啤酒的知名度與美譽度從而增加啤酒的銷量 擴大呵泉啤酒的市場占有率 現(xiàn)場布置 現(xiàn)場設(shè)置彩虹門 氣球彩旗 橫幅 贊助商廣告 堆頭等 現(xiàn)場專業(yè)布置凸顯熱烈 火爆 狂歡 喜慶 激情四射的美妙氛圍 第三部分活動策劃 活動內(nèi)容 主持人及呵泉啤酒企業(yè)負責人致啤酒節(jié)開幕辭主持人講解呵泉啤酒的傳說 呵泉啤酒的歷史和制作工藝 業(yè)績等 我們將邀請歌舞 魔術(shù)師 雜技圍繞 呵泉啤酒狂歡之夜 的主題進行藝術(shù)表演 力求題材新穎 格調(diào)突出 內(nèi)涵豐富 啤酒知識搶答環(huán)節(jié) 由主持人控制現(xiàn)場氛圍 并請現(xiàn)場觀眾參與活動 答對者有獎勵呵泉禮品 啤酒競技比賽環(huán)節(jié) 可以設(shè)置超級酒仙賽 酒王爭霸賽等 與現(xiàn)場觀眾增強互動性 有利于增進呵泉啤酒與消費者之間的情感溝通 啤酒品評 分別將呵泉啤酒與其他不同啤酒倒入幾個杯中 請觀眾品嘗 看誰能喝的出來 趣味游戲 擊鼓傳酒 蒙眼喝交杯酒等 在外場促銷臺舉辦免費品嘗促銷活動 以增進消費者對呵泉啤酒清爽口感與高質(zhì)量認知 我們將邀請多個媒體對 呵泉啤酒狂歡夜 活動進行相關(guān)報道 第三部分活動策劃 呵泉啤酒 喝啤酒大賽活動時間 2017年6 8月活動地點 墉橋區(qū) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 靈璧 泗縣 蕭縣 碭山 濉溪活動意義 為呵泉啤酒新品上市強勁造勢 擴大宿州呵泉啤酒在皖北地區(qū)的影響力 提高其知名度與美譽度引導消費者對宿州呵泉啤酒的口感 清爽 的認同與喜愛拉動終端消費 增加產(chǎn)品銷量 活動內(nèi)容 設(shè)立6個分賽區(qū) 即墉橋區(qū) 靈璧賽區(qū) 泗縣賽區(qū) 蕭縣賽區(qū) 碭山賽區(qū) 濉溪賽區(qū)在各地大賽區(qū)分小組舉行 啤酒大賽 以酒量最佳者獲勝 在每個賽區(qū)選拔產(chǎn)生三名優(yōu)勝者 參加決賽 最后評出一二三名 分別授予 呵泉啤酒之王 呵泉啤酒之星 呵泉啤酒大使 的稱號 同時還能獲得優(yōu)厚獎金 賽區(qū)現(xiàn)場設(shè)置彩虹門 橫幅 廣告展板 彩旗 氣球 鑼鼓等 力求布置喜慶 歡鬧鑼鼓喧天 音樂激昂 氛圍十足 安排媒體記者進行現(xiàn)場采訪并跟蹤報道 羅大此次活動在宿州呵泉啤酒在本地的影響力 第三部分活動策劃 泉 心全意只為你 呵泉啤酒大型巡演文藝演出活動時間 2017年活動地點 宿州市墉橋區(qū)活動主題 唱響宿州 泉 心全意只為你活動內(nèi)容 在2017年上半年 端午節(jié)前后 和下半年 國慶前后 分別舉辦一次大型巡回文藝演出活動并在宿州市四縣各舉辦一場 全年共10場演出活動 在演出現(xiàn)場搭臺布置 設(shè)置彩虹門 廣告展板 橫幅等 力求氛圍歡快 喜慶 活躍 在文藝演出過程中穿插呵泉啤酒知識搶答 即興表演等節(jié)目 并給予一定物質(zhì)獎勵 以吸引消費者積極參與 同時在演出區(qū)旁設(shè)置產(chǎn)品展銷區(qū) 安排免費試飲 或者買贈促銷活動 并有促銷人員對呵泉啤酒進行相信講解 促進消費者購買 活動意義 城區(qū)居民愛好文藝表演 在區(qū)縣中心舉辦大型巡演活動 吸引人次多 傳播范圍廣 零距離接觸并匯報客戶 富有娛樂性 知識性和趣味性 既能加強與消費者之間的情感交流與溝通又能展示呵泉啤酒的企業(yè)形象和企業(yè)文化 提升消費者對呵泉啤酒品牌關(guān)注度與親和度 同