分銷渠道存在的問題.doc

第四章我國轎車分銷渠道存在的問題與如何科學(xué)的設(shè)計和管理渠道4.1我國轎車分銷渠道的問題在中國當(dāng)前轎車分銷渠道的建設(shè)過程中，由于受傳統(tǒng)思想觀念的影響和當(dāng)前營銷體制還不完善的情況下，還存在著一些問題。4.1.1觀念上的失誤一些轎車廠商普遍沒有市場觀念，沒有從市場的需要出發(fā)去建立有效的渠道。另外，他們也沒有樹立合作、共贏的觀念，只是把渠道作為其銷售轎車的一種工具，需要時就極力奉迎，不需要時就見死不救，不能與渠道成員一起去同甘共苦；再有就是沒有社會營銷理念，僅僅把轎車當(dāng)作一種代步用的商品去銷售，卻沒有去進行一種觀念、一種服務(wù)、一種管理咨詢、一種解決方案的銷售。因此而帶來了渠道管理上的失控。4.1.2營銷政策的失誤他們的價格體系普遍不完善，造成了一定程度的價格混亂；再就是沒有一套完善的信用管理制度，導(dǎo)致應(yīng)收賬款里呆死帳多，回款速度很慢；還有其區(qū)域銷售政策也不太嚴(yán)格。4.1.3營銷體制上的失誤一些廠商在進行渠道管理時以人治代替制度，以人情代替了公司的利益；并且在建設(shè)渠道時，沒有進行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致了其渠道扁平化不夠；另外就是對先進渠道平臺沒有引起足夠的重視，只是在轎車滯銷時才意識到渠道合作的重要性；又因為在對渠道進行選擇時把關(guān)不嚴(yán)，而使渠道成員內(nèi)魚目混雜，從而使自己的渠道混亂無序。以上問題具體表現(xiàn)在七個方面：1.我國汽車營銷無論哪種模式，歸納起來其獲利的方式不外乎是汽車經(jīng)銷商的買斷經(jīng)營，這是高投資、高風(fēng)險、高利潤的生意。以專賣店為例，汽車經(jīng)銷商拿出幾百萬乃至上千萬，修建統(tǒng)一標(biāo)志的經(jīng)營場所，主要有展廳、業(yè)務(wù)洽談室、維修場所、庫房等。通過汽車制造商的認(rèn)證，獲得專營許可權(quán)后，又要拿錢按出廠價將車從汽車制造商處買回來，再按汽車制造商統(tǒng)一規(guī)定的零售價賣給用戶，以此賺差價，這一塊的利潤空間隨著汽車價格大戰(zhàn)而逐年減少。完成汽車制造商規(guī)定的年銷售額后可以從汽車制造商那里拿到百分之幾的回扣。一般在汽車賣出去的一年或者2萬km行駛里程之內(nèi)，由汽車經(jīng)銷商給用戶做售后服務(wù)，其中工時費、旅差費、換件的材料費均由汽車制造商出，其中有些項目是強制執(zhí)行的，例如首次7500km之后的走合保養(yǎng)，以此也能賺一塊不小的利潤。配件及輔料以出廠價買回來，按零售價賣給用戶，還能賺差價。完成汽車制造商規(guī)定的零部件年度銷售額再拿回扣。給用戶做汽車保險代理，拿代理費，這一塊的收入，明里是保險公司返8%的代理費給汽車經(jīng)銷商，實際上遠遠不止這個比例。更重要的是完成承諾的售后服務(wù)內(nèi)容之后的再續(xù)服務(wù)，利用了用戶對專營店的依賴性，聽信專營店的宣傳，以為它的才是正宗配件和正宗技術(shù)，其實不然。絕大部分用戶繼續(xù)將車送來維修，這是要向用戶收費的，而且價格要比其他汽車維修廠的高。但是，如果汽車市場出現(xiàn)了某種車型的滯銷，則要由汽車經(jīng)銷商承擔(dān)壓貨、支付銀行利息、支付員工工資和場地租金的風(fēng)險。由此而嚴(yán)重地制約了專賣店的良性發(fā)展。2.汽車營銷模式混亂落后。汽車營銷模式包括營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)三個組成部分，汽車交易市場、品牌專賣店、連鎖營銷等都只是“營銷組織”的一種表現(xiàn)形式，就國內(nèi)目前的情況而言，不管哪種形式，在具體操作過程中，都存在著不規(guī)范：交易市場和專賣店都有不規(guī)范的地方存在；更別說完整的營銷理念了。3.缺乏正確的營銷理念。與國外先進的營銷模式相比，國內(nèi)的汽車營銷，充其量只是模仿了各種銷售形式而己，難言理念?，F(xiàn)代汽車經(jīng)營理念注重社會、企業(yè)、消費者利益的有機結(jié)合，更注重滿足消費者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中；對于產(chǎn)品以外的需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新第四章我國轎車分銷渠道存在的問題與如何科學(xué)的設(shè)計和管理渠道36的需求等等；而傳統(tǒng)汽車銷售，充其量考慮的僅僅是使用和維修服務(wù)。從營銷手段來說，也是極其簡單原始，4.營銷手段及服務(wù)單調(diào)乏味。國外的營銷手段及服務(wù)內(nèi)容極為豐富；從品牌培育到業(yè)務(wù)分析、從員工培訓(xùn)到汽車知識普及、從文化滲透到汽車俱樂部經(jīng)營、從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)、從電子購車到全球零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、從組織各種文娛活動到舉辦汽車設(shè)計大賽等等而國內(nèi)翻來覆去總是一些“微笑服務(wù)”、“送貨上門”、“一條龍服務(wù)”等老套的營銷口號，外加一些老套的營銷手段，無非是等顧客上門，然后是天花亂墜一通亂吹，終身保養(yǎng)胡亂許諾等。至于向消費者傳遞虛假信息、夸大其詞或不兌現(xiàn)承諾更是司空見慣；消費者沒交錢之前是上帝；交了錢之后有的就讓你“下地獄”；等車于什么時候出問題有毛病了，或糊弄一下，如過了保修期則漫天要價，真出了大問題，要想換車或索賠，門兒都沒有。5.缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的市場營銷管理模式。目前我國的“4S”專賣店都以品牌特許連鎖經(jīng)營的名義經(jīng)營，但是品牌的概念被忽視。對于“品牌”兩字，可以有許多種理解，但品牌概念范疇內(nèi)肯定應(yīng)該包括質(zhì)量和實踐證明有效的經(jīng)營技巧，這是沒有疑問的。以麥當(dāng)勞、肯德基為例，它們有牌子當(dāng)然包括其品牌形象產(chǎn)品，更重要的是有一套內(nèi)部管理規(guī)范及市場營銷的成功辦法。拿汽車品牌特許連鎖與肯德基相比，缺少的正是第三個內(nèi)容。賣汽車的專賣店有牌子，有按外國人規(guī)定的CI形象硬件設(shè)施，有產(chǎn)品汽車。但缺乏統(tǒng)一的是管理模式，而這正是品牌專賣的實質(zhì)和靈魂。雖然我國的汽車專賣有特許、受許兩者間的合同，但這也許是世界上最沒有約束力的合同。雖然有些汽車生產(chǎn)集團的銷售公司制定了一些針對連鎖專賣店內(nèi)部管理的規(guī)定并年終考核評分，但總體上仍然是代理商各唱各的調(diào)，各干各的，年底銷量數(shù)字才是真家伙。在這方面遠不及餐飲連鎖管理規(guī)范，如一家經(jīng)營蘇式面條的店，背景音樂只準(zhǔn)是蘇州評彈而決不能是理查德鋼琴曲。一家日本連鎖面店服務(wù)員小姐有標(biāo)準(zhǔn)的日語問候和鞠躬，顧客吃完必定在5分鐘內(nèi)撤去碗筷以保證桌面周轉(zhuǎn)等等。而汽車品牌專營模式規(guī)定的“六步介紹法”、試車之類的經(jīng)營技巧代理商實不實行都無所謂。特許連鎖、品牌輸出的實質(zhì)是無形資產(chǎn)（指管理方式、非指產(chǎn)品品牌）有價轉(zhuǎn)讓。但汽車銷售業(yè)內(nèi)一些特許者本身尚未持有這些無形資產(chǎn)6.營銷隊伍素質(zhì)低下。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，第四章我國轎車分銷渠道存在的問題與如何科學(xué)的設(shè)計和管理渠道37是連結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。在國外；汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容，國內(nèi)營銷隊伍的素質(zhì)之低卻令人堪憂，有時甚至讓人感覺到有些汽車銷售人員就像街上賣狗皮膏藥的江湖郎中，能吹能糊弄，就沒真學(xué)識，汽車銷售人員的學(xué)歷低、資質(zhì)差、經(jīng)驗少、素質(zhì)低的現(xiàn)象比較普遍。7.在國外，貸款售車率為60%80%，大約汽車銷售與服務(wù)的40%的利潤要被汽車金融機構(gòu)賺走，而我國在支付手段上，銀行參與的汽車信貸剛剛起步。一方面，私人汽車信貸沒有客戶誠信度保證體系，使得銀行不能放開私人汽車信貸；另一方面，銀行為了獲得巨大利潤，對汽車信貸中規(guī)定的貸款最高限額，貸款時間，較高汽車貸款利息等限制都阻礙著汽車貸款的健康發(fā)展，使得目前我國汽車信貸不到10%。汽車制造商參與的汽車金融公司的銷售融資和賒銷限制的逐步解除，央行關(guān)于汽車金融機構(gòu)管理辦法的出臺將對我國汽車銷售起到積極的推動作用。4.2渠道設(shè)計的宗旨與原則4.2.1渠道設(shè)計的宗旨要解決目前轎車分銷渠道存在的問題，轎車廠商首先必須樹立一種正確的營銷觀念，真正把渠道當(dāng)作重要的合作伙伴來對待，從市場的需求出發(fā)，以客戶的需要為中心，在推行一種全球、環(huán)保、節(jié)能的觀念的同時去銷售我們的轎車產(chǎn)品。其次，樹立一種只有和渠道一起成長壯大才是唯一出路的觀念，并使這種觀念為渠道所理解和明白，然后真心去為渠道著想，在嚴(yán)酷的競爭環(huán)境下讓渠道也有合理利潤，讓渠道能夠通過服務(wù)來增值、創(chuàng)利潤以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。再次，要對渠道進行合理選擇，統(tǒng)籌規(guī)劃。最后，要加強對渠道的管理與控制，與渠道一起把準(zhǔn)市場需求及其發(fā)展的脈搏。尤其是價格、區(qū)域銷售、信用的制度化管理與建設(shè)。但是，要從根本上解決以上轎車分銷渠道的問題，必須擬定正確的、符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的渠道選擇的宗旨：使轎車用戶得到滿意的服務(wù)，使轎車產(chǎn)品迅速地銷售出去，并能使資金安全、快速回籠。第四章我國轎車分銷渠道存在的問題與如何科學(xué)的設(shè)計和管理渠道384.2.2渠道設(shè)計的原則確立了宗旨后，我們?yōu)橛痈偁帉κ值奶魬?zhàn)，確保產(chǎn)品及時打入市場并在市場中生根、開花、結(jié)果，以期站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還必須制定轎車分銷渠道的選擇原則，綜合起來，主要有以下原則：1.渠道的經(jīng)濟性原則經(jīng)濟性原則就是以提高分銷渠道的經(jīng)濟效益為中心。這項原則主要有以下含義：首先所選擇的轎車分銷渠道必須是能保證轎車向消費者轉(zhuǎn)移的流向是合理的；其次是渠道應(yīng)盡可能地少，追求扁平化，渠道組合是合理的；再次是所選擇渠道對轎車的物流功能應(yīng)較強，即用最少的耗費、最快的速度、最短的里程轉(zhuǎn)移轎車，最后是選擇的渠道應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，節(jié)省開辟新渠道的費用?？傊x擇的分銷渠道要力求降低成本，并保證分銷渠道發(fā)揮最大的市場營銷功能，促使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟效益。2.渠道的時間性原則上述經(jīng)濟性原則是以節(jié)約勞動、降低成本、提高經(jīng)濟效益的角度講的。其實經(jīng)濟原則的核心是節(jié)約時間。因為時間就是金錢，尤其在當(dāng)今知識經(jīng)濟、速度經(jīng)濟時代，更是如此。選擇渠道也期望在一定時間內(nèi)，創(chuàng)造更多的勞動成果。時間就是機會、是財富，機不可失，時不再來。省時間就是講效益，爭速度。誰能捷足先登，物流更快，就能搶占先機，掌握市場的主動權(quán)。所以要爭取時間，主動出擊，創(chuàng)造機會，把目光放到更廣闊的時間領(lǐng)域，去建立新的市場，爭取新的用戶。3.渠道的競爭性原則競爭是市場經(jīng)濟條件下的最大特征，轎車企業(yè)必須通過市場競爭才能得到銷售機會，保持和擴大企業(yè)在市場中的地位。這就要求所選擇的渠道能盡可能爭奪到市場，爭取到用戶。用戶為滿足自己的購車需要，都希望用最少的支出，獲得最大滿足，從而去貨比三家，去選擇市場。一個轎車企業(yè)所選擇的渠道優(yōu)于競爭對手時，才能實現(xiàn)高效營銷，在競爭中取勝，其渠道要充分揚長避短，趨利避害，順勢而為，隨機應(yīng)變，去贏得市場、贏得用戶、贏得本企業(yè)的良性和可持續(xù)的發(fā)展。4.渠道的應(yīng)變性原則世界上的任何事物都處于不斷運動之中，市場的供求情況在變化，消費者的觀念無時不在發(fā)生變化，因此，轎車營銷的方式和手段也應(yīng)隨之變化，創(chuàng)新第四章我國轎車分銷渠道存在的問題與如何科學(xué)的設(shè)計和管理渠道39是市場競爭的客觀要求，在現(xiàn)代市場營銷過程中，選擇轎車銷售的渠道，決不能受傳統(tǒng)觀念的限制，它的每個環(huán)節(jié)，每個機構(gòu)在市場上都必須具備一定的應(yīng)變能力，而且還要著眼于未來的變化。分銷渠道種類和模式的改進，要為滿足消費者的需要，提高經(jīng)濟效益而變化。5.用戶滿意的原則這個原則既是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求，又是企業(yè)生產(chǎn)目的的根本所在。轎車企業(yè)應(yīng)以滿足用戶消費需要的目的而生產(chǎn)、選擇渠道，也應(yīng)遵循用戶滿意的原則。轎車生產(chǎn)企業(yè)必須樹立使消費者滿意的思想，選擇令用戶滿意、用戶放心的渠道。4.3渠道設(shè)計分析了目前轎車分銷渠道存在的主要問題，并提出一些解決問題的思路，從問題的產(chǎn)生根源入手，引出解決渠道問題的最好辦法就是確立正確的渠道設(shè)計宗旨與原則。在確定好宗旨與原則后，就必須根據(jù)宗旨與原則去進行轎車銷售的渠道設(shè)計。渠道設(shè)計是一種綜合性的決策，不僅包括確定渠道種類的決策，還包渠道內(nèi)具體中間商的選擇決策。選擇渠道種類，確定渠道模式，分以下幾個步驟：1.確定是直接銷售還是間接銷售。是企業(yè)進行直接銷售，實行產(chǎn)銷一體化，還是利用中間商的銷售。轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)轎車這種特殊商品具有的特性。企業(yè)的實力情況，市場需求情況進行全面的權(quán)衡利弊，加以選擇。一般說來，轎車生車企業(yè)由于實力有限，轎車價值量比較大，市場分散等原因而選擇間接銷售。天汽集團就是如此。它雖然擁有控股或參股的32家有限責(zé)任公司式的中間商，但人員基本上是對方合作單位的員工，選擇間接銷售，同時增加了渠道管理的難度。2.長渠道與短渠道的選擇如果轎車生產(chǎn)企業(yè)采用間接銷售的策略，那么就面臨著選擇渠道的長度，選用什么類型和規(guī)模的中間商。生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)有創(chuàng)新意識，尋找新的方法，開辟新的渠道，以智取勝，而不能局限在現(xiàn)存分銷渠道的結(jié)構(gòu)與實踐。同時，由于中國地大物博，生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)針對不同地區(qū)的差異，而選擇不同的分銷渠道。第四章我國轎車分銷渠道存在的問題與如何科學(xué)的設(shè)計和管理渠道40現(xiàn)在，中國轎車市場競爭加劇，尤其是加入WTO的挑戰(zhàn)而帶來了巨大的降價壓力，各種轎車品牌演繹了一次又一次的降價風(fēng)波，降價的壓力迫使各品牌轎車在開發(fā)新品，推出新車型的同時，也促使他們力求降低成本，其中之一的成本就是渠道的成本，而中間環(huán)節(jié)少，渠道成本較低的扁平化的渠道就成為廠家的選擇之一?！拔锔偺鞚?，適者生存”面對市場，各廠商都對自己的分銷渠道在追求穩(wěn)定和通暢的同時也在求新求變。3.寬渠道與窄渠道的選擇轎車生產(chǎn)企業(yè)在確定了渠道的長度后，緊接著就是對渠道寬度的選擇。其寬度的選擇取決于渠道的各個層次中使用同種類型中間商的數(shù)目多少，一般有以下幾種選擇：(1)密集銷售，又稱廣泛銷售。即生產(chǎn)企業(yè)在一定時期，盡可能使用多個中間商來銷售其產(chǎn)品，盡可能加寬其分銷渠道，以便轎車購買者能隨時隨地買到。(2)選擇性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)在同一地區(qū)僅通過幾個經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商來推銷轎車。同時，某些企業(yè)在采用廣泛銷售方式時，不得不淘汰一部分無效率的中間商。轎車生產(chǎn)企業(yè)由于其產(chǎn)品比較特殊，同時適應(yīng)用戶對轎車的品牌的要求，一般應(yīng)用此種銷售方式。(3)獨家銷售，即生產(chǎn)企業(yè)在某一時期，在特定市場區(qū)域中，只選擇一家中間商來銷售其產(chǎn)品。通常雙方訂有書面契約，規(guī)定生產(chǎn)者在這個特定市場區(qū)域不能再就其他中間商來銷售該產(chǎn)品。對用戶特別重視品牌的特殊品，需要現(xiàn)場演示和介紹使用方法，加強售后服務(wù)的產(chǎn)品，比較適宜采用此種銷售方式。綜合上述三種策略，結(jié)合轎車這種商品的特殊性及轎車市場十分分散的特點，轎車生產(chǎn)企業(yè)一般都選擇了第二種策略，即選擇性銷售方式。上述分析實際上是一個對中間商進行選擇的過程，并在選擇中加強了渠道管理。廠商在對其中間商的選擇中有以下幾個影響因素：(1)市場范圍和購買特點市場范圍是選擇中間商的關(guān)鍵因素。這需要對地理位置進行合理布局、統(tǒng)籌安排，使用戶能更方便地購買。其次還得考慮用戶的購買習(xí)慣，轎車用戶購車首先考慮的是交通便利、信譽可靠等方面。(2)中間商是否具備經(jīng)銷轎車所必須的設(shè)備及經(jīng)驗、知識。轎車是價值較高的產(chǎn)品，用戶購買通常要進行仔細思考，進行慎重的決策。第四章我國轎車分銷渠道存在的問題與如何科學(xué)的設(shè)計和管理渠道41在這一過程中，銷售人員的技巧很關(guān)鍵。因此，對中間商（專營店）的選擇必須考慮其人員的銷售技能，同時還就考慮其有沒有小轎車經(jīng)營權(quán)，有沒有足夠的、用以進行轎車展示的室內(nèi)展廳及室外的周轉(zhuǎn)倉庫等等，這樣才能讓中間商（專營店）能更好地向用戶進行宣傳和介紹商品轎車，擴大轎車銷售。同時中間商還要具有一定的市場知識及營銷技術(shù)，只有能夠成為用戶購買轎車的咨詢專家、決策支持者才能更好地實現(xiàn)銷售。(3)預(yù)期合作程度轎車生產(chǎn)企業(yè)在了解了中間商的各項基本情況后，還應(yīng)了解選擇哪些中間商能提供更多的轎車銷售方面的便利，而中間商則希望生產(chǎn)企業(yè)進行更多的促銷活動，以保證產(chǎn)品的銷售不斷擴大。對于預(yù)計與轎車生產(chǎn)企業(yè)或總經(jīng)銷商配合不好的中間商（專營店）則要放棄。4.4渠道管理在進行分銷渠道選擇之后，就要進行正式銷售活動了，這時就進入了轎車分銷渠道的管理階段。進行轎車分銷渠道管理的第一步，是必須與渠道訂立合作合同書，在合同書中明確彼此各方的權(quán)利與義務(wù)，以約束各渠道成員的交易條件與責(zé)任。在合同書中對渠道成員規(guī)定的主要項目有：價格政策、銷售條件、經(jīng)銷區(qū)域權(quán)及每位成員應(yīng)提供的服務(wù)等。1.價格政策價格是一個重要的利益因素，轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)編制一個價目表和折扣計劃，并使中間商認(rèn)為此計劃是比較合理的。2.銷售條件重要的是付款條件和生產(chǎn)者保證。轎車生產(chǎn)企業(yè)提供現(xiàn)金折扣，并提供承兌匯票付款等多種付款條件，保證銷售的業(yè)績與資金的安全回籠。生產(chǎn)企業(yè)還針對調(diào)價的可能，在給予中間商某種特殊保證，以消除中間商的后顧之憂，促使其大量購買。3.中間商的地區(qū)權(quán)利轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對中間商的地區(qū)權(quán)利進行相應(yīng)明確，對其鄰近或同地區(qū)，規(guī)定其特許經(jīng)營權(quán)的大小。規(guī)定不好，在很大程度上影響中間商的銷售積極性。4.雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容第四章我國轎車分銷渠道存在的問題與如何科學(xué)的設(shè)計和管理渠道42特定服務(wù)內(nèi)容包括：廣告宣傳、資金支持，人員培訓(xùn)等。為慎重起見，對于雙方提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以在合同中以條約的形式固定下來，條約規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使中間商滿意，讓其有利可圖，愿意花力氣推銷本企業(yè)的轎車。即讓雙方都可以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在合作中成長，實現(xiàn)雙贏或多贏。在簽訂協(xié)議后，就是對渠道進行有效的管理了。生產(chǎn)企業(yè)必須不斷地鼓勵渠道成員，檢查與監(jiān)督渠道成員的經(jīng)營活動，并實施有效的控制，對效能不佳的渠道及成員督促其改進及進行必要的調(diào)整。(1)渠道的合作與競爭轎車銷售各渠道為了互相取長補短、滿足彼此的需要而進行合作，以期共同創(chuàng)造出更高的利潤。通常每一個參與者，在合作中所獲得的利潤要比單獨經(jīng)營所得到的利潤大得多。渠道的合作是指同一渠道不同企業(yè)之間為了謀求共同的利益而結(jié)成的聯(lián)盟。他們通過合作能夠更有效地了解市場，服務(wù)和滿足目標(biāo)市場。轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為他們的合作創(chuàng)造條件，促使各渠道企業(yè)相互協(xié)調(diào)。但是，分銷渠道中，往往會存在一定的矛盾，既有分銷渠道橫向之間的矛盾，也有分銷渠道縱向之間的矛盾。這就要求轎車生產(chǎn)企業(yè)對于可能發(fā)生的情況應(yīng)有所預(yù)計，相應(yīng)采取措施防止這些矛盾的產(chǎn)生和促使矛盾的解決。渠道競爭是指渠道成員之間為了實現(xiàn)相同目標(biāo)而進行的正常競爭。渠道競爭也有水平渠道競爭與渠道系統(tǒng)競爭兩種。渠道的正常競爭可使消費者在產(chǎn)品、價格以及服務(wù)方式上享有充分的選擇，有利于促進渠道成員的發(fā)展和用戶的需求滿足。(2)渠道成員的激勵轎車銷售的中間商并非是轎車生產(chǎn)企業(yè)鑄造的營銷鏈條中的一個環(huán)節(jié)，而是獨立的、與轎車生產(chǎn)企業(yè)并行的法人企業(yè)。它也有自己的經(jīng)營目標(biāo)，它感興趣的是銷售用戶想買的轎車，從而不太注重積累有關(guān)產(chǎn)品改造、定價以及宣傳推廣等方面的資料，有時還有意識地將這些情況對生產(chǎn)者保密，生產(chǎn)企業(yè)必須在把握上述中間商的特點的情況下對其進行有效的激勵：盡可能向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。例如供不應(yīng)求的夏利2000型等。合理分配利潤。生產(chǎn)企業(yè)在轎車定價中應(yīng)當(dāng)充分考慮中間商的利益，讓中間商獲得正常的業(yè)務(wù)利潤以促使其正常發(fā)展壯大。促銷支持。轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)宣傳推廣的全部或部分費用。并專門派出第四章我國轎車分銷渠道存在的問題與如何科學(xué)的設(shè)計和管理渠道43人員對中間商的業(yè)務(wù)員進行有力培訓(xùn)，協(xié)助其進行樣車展示等。資金支持。在有些情況，轎車生產(chǎn)企業(yè)可以給予一定的資金支持。如天汽集團的承兌匯票結(jié)算方式，有時可以承兌一年或半年，從而緩解中間商的資金壓力，但前提是保證資金的安全，保證國有資產(chǎn)的保值增值。提供情報。轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將某些市場信息及時通報給中間商，同時將生產(chǎn)方面排產(chǎn)的計劃、未來發(fā)展?fàn)顩r通報給中間商，使之心中有數(shù)?？傊?，對中間商的支持應(yīng)是全面的支持。中間商不但可以從廠商處得到非常詳細的市場分析報告，還能得到大量的數(shù)據(jù)資料。有些企業(yè)還設(shè)有自己的經(jīng)銷商大學(xué)，為中間商提供管理、銷售等理念的支持，還可以為他們的員工提供培訓(xùn)，而且廠商的技術(shù)人員還可以為給中間商提供技術(shù)支持，幫助他們?yōu)橛脩粼O(shè)計購車方案等。應(yīng)該說，中間商在提高了業(yè)績的同時，也引人廠商在市場運作、渠道管理、人才管理及服務(wù)等方面的眾多有益的經(jīng)驗。(3)對渠道成員監(jiān)管、檢查轎車生產(chǎn)企業(yè)還需要以一定的標(biāo)準(zhǔn)去檢查、衡量其表現(xiàn)。這些標(biāo)準(zhǔn)有：銷售指標(biāo)完成情況、對用戶的服務(wù)表現(xiàn)、與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計劃的合作情況等。其中最重要的是銷售指標(biāo)，它表明一個渠道企業(yè)在內(nèi)一定時間的銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常進行情況通報，以鼓勵先進、鞭策后進。生產(chǎn)企業(yè)還要定期比較每一個中間商的報告期與前期的銷量及其實績與指標(biāo)的對照，分析其原因，及時采取相應(yīng)措施。(