市場(chǎng)營(yíng)銷通論歸納.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷通論1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)，管理理論，和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃，組織，執(zhí)行，控制的應(yīng)用科學(xué)。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象：滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。3. 市場(chǎng)的涵義：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買能力4. 市場(chǎng)營(yíng)銷者：交換中積極的一方。可以是買方，也可以是賣方。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變：傳統(tǒng)觀：生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值-顧客所期望顧客所付出 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意度（什么是顧客滿意？如何提高顧客滿意度？）找度娘 客戶觀念：注重收集每一個(gè)客戶以往的信息。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足、社會(huì)利益6. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P組合 產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷 6P組合 在4P的基礎(chǔ)上加權(quán)力+公關(guān)關(guān)系 4C組合 顧客+成本+便利+溝通7.波士頓矩陣： 8. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：（1）負(fù)需求-大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品厭惡，逃避-改變營(yíng)銷：通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃?）無(wú)需求-對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣-刺激營(yíng)銷：通過(guò)大力促銷將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。（3）潛伏需求-對(duì)某些產(chǎn)品有消費(fèi)需求但無(wú)購(gòu)買力，或者不急著購(gòu)買-開發(fā)營(yíng)銷： （4）下降需求-需求呈下降趨勢(shì)-重振營(yíng)銷：改變產(chǎn)品特色和外觀 （5）不規(guī)則需求-不同時(shí)間需求波動(dòng)很大-協(xié)調(diào)營(yíng)銷：通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷等策略改變需求的時(shí)間模式 （6）充分需求維持營(yíng)銷 （7）過(guò)量需求-降低營(yíng)銷 （8）有害需求 -反營(yíng)銷9. 產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多元化發(fā)展10. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) （市場(chǎng)集中化）企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品 （選擇專業(yè)化）進(jìn)入不同的子市場(chǎng) （產(chǎn)品專業(yè)化）同時(shí)向幾個(gè)不同的子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品 （市場(chǎng)專業(yè)化）集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要 （市場(chǎng)全面化）為所有的顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品11. 競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者提供種類不同的產(chǎn)品以滿足不同的需要 一般競(jìng)爭(zhēng)者提供種類不同但可以滿足同一種需要 形式競(jìng)爭(zhēng)者提供種類相同，但質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)不同的產(chǎn)品 品牌競(jìng)爭(zhēng)者提供種類相同，形式相同，但品牌不同的產(chǎn)品12. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。內(nèi)容包括市場(chǎng)特性的確定，市場(chǎng)潛量的開發(fā)，市場(chǎng)占有率的分析，銷售分析與競(jìng)爭(zhēng)。13. 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法，實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法，專家估計(jì)法。調(diào)查法的三種 電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷、人員訪談14. 消費(fèi)者市場(chǎng)：所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。15. 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.分散性注意分銷渠道的選擇、設(shè)計(jì)和管理 2.差異性準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3.多變性密切關(guān)注消費(fèi)者需求變化 4.替代性 5.非專業(yè)性廣告的引導(dǎo)16. 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：1.便利品又稱日常品，不花多少時(shí)間和精力。注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置 2.選購(gòu)品，愿花較多時(shí)間和精力選購(gòu)，如衣服和家電，注意銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，便于比較。3. 特殊品，愿意花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買，如汽車和高檔家具，注意爭(zhēng)創(chuàng)名牌。擴(kuò)大知名度。17. 消費(fèi)者購(gòu)買行為 購(gòu)買參與度 高購(gòu)買參與度 低品牌差異程度 大復(fù)雜性購(gòu)買變換型購(gòu)買品牌差異程度小協(xié)調(diào)型購(gòu)買習(xí)慣型購(gòu)買 引起需要-收集信息-評(píng)估方案-決定購(gòu)買-購(gòu)后行為和感覺(jué)18. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的差異：1. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者較少，購(gòu)買規(guī)模較大2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求3. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是缺乏彈性的需求，即對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)不大4. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的波動(dòng)較大5. 直接購(gòu)買6. 專業(yè)購(gòu)買行為7. 通過(guò)租賃形式獲得產(chǎn)業(yè)用品19. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分變量：地理變量，人口變量，心理變量，行為變量（1） 地理細(xì)分：通過(guò)地理位置和其他地理變量（城市農(nóng)村地形氣候，交通運(yùn)輸）（2） 人口細(xì)分：性別，年齡，受教育程度，宗教，國(guó)籍，種族，收入，職業(yè)（3） 心理細(xì)分：生活方式細(xì)分、個(gè)性細(xì)分（4） 行為細(xì)分：包括時(shí)機(jī)細(xì)分（節(jié)假日促銷是行為細(xì)分中的時(shí)機(jī)細(xì)分），利益細(xì)分，使用者細(xì)分，使用頻率細(xì)分，忠誠(chéng)度細(xì)分20. 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志：可計(jì)量性，可進(jìn)入性，可盈利性，可區(qū)分性21. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：（區(qū)分于選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)集中化，市場(chǎng)專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化，選擇專業(yè)化，市場(chǎng)全面化）（1） 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合?？纱笠?guī)模生產(chǎn)，成本低。但不能滿足更多的需求。（2） 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在4P組合都加以相應(yīng)改變。（3） 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：集中所有力量，在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。適用于資源有限的中小企業(yè)。22. 市場(chǎng)定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位。顧客利益定位。使用者定位。使用場(chǎng)合定位。競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位。23. 市場(chǎng)定位的方法：初次定位企業(yè)初入市場(chǎng)，新產(chǎn)品入市場(chǎng)，產(chǎn)品入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始。 重新定位企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位與本企業(yè)產(chǎn)品相似，且侵占本企業(yè)的部分市場(chǎng)時(shí)，或者消費(fèi)者偏好發(fā)生變化時(shí)，考慮重新定位。 對(duì)峙定位與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的定位重合 避強(qiáng)定位找市場(chǎng)空白點(diǎn)24. 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品整體概念（1） 核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品真正想得到的東西。如冰箱的保鮮，冷凍（2） 有形產(chǎn)品：既形式產(chǎn)品，如質(zhì)量，外觀特色，式樣，品牌名稱，和包裝（3） 附加產(chǎn)品：如安裝，配送，售后服務(wù)。25. 產(chǎn)品的寬度、廣度、深度、關(guān)聯(lián)度 寬度一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 廣度產(chǎn)品組合有多少項(xiàng)目 深度產(chǎn)品大類中有多少花色，品種，規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 關(guān)聯(lián)度各個(gè)產(chǎn)品大類中在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。26. 產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（1） 導(dǎo)入期：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)。企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷水平 高促銷水平 低價(jià)格水平 高快速撇脂緩慢撇脂價(jià)格水平 低快速滲透緩慢滲透（2） 成長(zhǎng)期：銷售量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。此階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。 2.尋找新的子市場(chǎng)。 3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。建立產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品品牌。 4.適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)。（3） 成熟期：銷售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 成熟期營(yíng)銷策略 1.調(diào)整市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或者改變推銷方式。 2.調(diào)整產(chǎn)品。 3.調(diào)整營(yíng)銷組合。4P組合加以調(diào)整。（4） 衰退期：銷售量急劇下降，利潤(rùn)很低。 衰退期營(yíng)銷策略：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)過(guò)去的策略。 2.集中策略。將資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上。 3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，降低促銷費(fèi)用，增加目前的利潤(rùn)。 4.放棄策略。對(duì)于衰退的非常迅速的產(chǎn)品，果斷放棄。27. 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1.包裝要與商品的質(zhì)量和價(jià)值一致。 2.包裝要凸顯商品的特色。 3.包裝要便于消費(fèi)者攜帶，使用。 4.包裝上的文字應(yīng)實(shí)事求是。 5.包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人美感。 6.包裝上的色彩，圖案應(yīng)不與目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。28. 品牌的概念：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合。其目的是借以辨認(rèn)某一銷售者或某群銷售者，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。29. 品牌統(tǒng)分策略：個(gè)別品牌，統(tǒng)一品牌，分類品牌，企業(yè)名稱加個(gè)人品牌。P18630. 影響折扣策略的因素：1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 2.折扣的成本均衡性。 3.市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。 還有，企業(yè)流動(dòng)資金的成本，金融市場(chǎng)匯率變化等31. 價(jià)格折扣和折扣類型 1.現(xiàn)金折扣to當(dāng)場(chǎng)付清貨款顧客的減價(jià) 2. 數(shù)量折扣to大量購(gòu)買的顧客的減價(jià) 3.功能折扣制造商to批發(fā)商或零售商的額外折扣 4.季節(jié)折扣to購(gòu)買過(guò)季商品的顧客的減價(jià) 5.讓價(jià)策略例如以舊換新折讓。32. 分銷渠道與營(yíng)銷渠道：分銷渠道不包含輔助商，而營(yíng)銷渠道包括輔助商。33. 分銷渠道的功能：調(diào)研，促銷，接洽，談判，物流，融資。34. 分銷渠道的層次與寬度：1.零層渠道，即直接分銷渠道。從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者。 2.一層渠道，含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。通常是零售商，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。則可能是傭金商或銷售代理商 3.二層渠道，含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。 4.三層渠道，含有三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。35. 關(guān)于經(jīng)銷商和代理商：經(jīng)銷商高風(fēng)險(xiǎn)，有所有權(quán) 代理商低風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)所有權(quán)36. 分銷渠道的寬度：渠道每個(gè)層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。 企業(yè)的分銷策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。（密集分銷）：制造商盡可能的通過(guò)許多批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。（選擇分銷）：在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的，最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用所有產(chǎn)品，但相對(duì)而言，選購(gòu)品和特殊品更適合。（獨(dú)家分銷）：某地區(qū)僅選擇一家中間商推銷。37. 分銷渠道的類型：直銷和間接分銷。還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)。（1） 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)（2）整合渠道系統(tǒng):垂直渠道系統(tǒng)（包括公司式、管理式、合同式）、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)38.媒體的特性：1.報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大，及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高， 易被接受和信任。缺點(diǎn)是時(shí)效短。轉(zhuǎn)閱讀者少。 2.雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣。時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多。缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的。 3.廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低。缺點(diǎn)是僅有音響效果。不如電視吸引人。 4.電視的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)動(dòng)作緊密結(jié)合，且引人注意，送達(dá)率高。缺點(diǎn)是絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無(wú)選擇性。5. 直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是溝通對(duì)象已經(jīng)通過(guò)選擇，而且媒體形式靈活，缺點(diǎn)是成本比較高，容易造成濫寄的情況。6. 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低，競(jìng)爭(zhēng)少