旅行社服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意度的影響因素分析..doc

目 錄1. 忻州市旅行社概況與游客滿意度理論.11.1忻州市旅行社概況.11.2 游客滿意度理論.12. 旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立.32.1 指標(biāo)體系建立的原則.32.2 旅行社旅游者滿意度指標(biāo)體系的建立.42.3 旅行社旅游者滿意度等級(jí)界定.53. 忻州市旅行社服務(wù)質(zhì)量影響游客滿意度的問卷調(diào)查分析.63.1 問卷調(diào)查表分析.63.2 旅游者總體滿意度水平及各評(píng)價(jià)要素的滿意度水平分析.83.3 結(jié)論.133.4 改善旅行社旅游者滿意度的建議.14參考文獻(xiàn).15英文摘要.16附錄.16致謝.1818忻州市旅行社服務(wù)質(zhì)量影響游客滿意度分析地理系本0702班 姓 名：石曉燕 指導(dǎo)教師：林長春摘要中國的旅游業(yè)在激烈的競爭中得到了蓬勃的發(fā)展，旅游消費(fèi)市場(chǎng)異常的火爆，而在這一消費(fèi)市場(chǎng)中，旅行社不愧為刺激旅游者消費(fèi)的主力軍。旅行社服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到旅游者的旅游質(zhì)量，也影響到我國整個(gè)旅游業(yè)的形象。本文通過調(diào)查實(shí)踐，與導(dǎo)游、旅游者等進(jìn)行訪談，結(jié)合對(duì)旅行社服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度理論等文獻(xiàn)的研究，構(gòu)建了一套旅游者評(píng)價(jià)旅行社服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系。通過這一指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)旅游者滿意度問卷調(diào)查表。通過實(shí)證分析了旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量滿意度越高，越愿意再次跟隨該家旅行社出游和推薦給親朋好友。關(guān)鍵詞 服務(wù)質(zhì)量；旅游者滿意度；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；忻州市旅行社1.忻州市旅行社概況與游客滿意度1.1忻州市旅行社概況 忻州市位于山西省北中部，北鄰大同、朔州、南毗太原，西隔黃河與陜西、內(nèi)蒙相望，東以太行山與河北省接壤。忻州市共有37家旅行社，主要以中小旅行社為主，大部分是經(jīng)山西省旅游主管部門批準(zhǔn)，工商管理部門注冊(cè)，足額交納質(zhì)量保證金，具有獨(dú)立法人資格的股份制企業(yè)。忻州市內(nèi)的旅行社以細(xì)節(jié)服務(wù)，誠實(shí)守信為企業(yè)宗旨，以特色線路開發(fā)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶為經(jīng)營理念，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化運(yùn)作方式，為社會(huì)各界旅游觀光、學(xué)習(xí)考察、商務(wù)活動(dòng)提供吃、住、行、游、購、娛一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是忻州市中小旅行社的經(jīng)營狀況總體是“小、散、亂、弱”，旅游業(yè)的制度和體系尚不規(guī)范和健全，致使旅行社數(shù)量激增，發(fā)展舉步維艱，競爭壓力增大。1.2 游客滿意度理論1.2.1 旅行社服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵到目前為止，市場(chǎng)營銷學(xué)界普遍接受的關(guān)于服務(wù)的定義是美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)在1960年定義的基礎(chǔ)上經(jīng)過進(jìn)一步補(bǔ)充和完善后的定義，它基本上把握住了服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)1。該定義認(rèn)為，服務(wù)“主要為不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。 大多數(shù)服務(wù)都具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)等特征2。（1）不可感知性我們可以從兩個(gè)方面來理解服務(wù)的這一特征：其一，與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品相比，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多都是無形無質(zhì)的，人們?cè)谙M(fèi)前和消費(fèi)過程中都無法觸摸或感受到它的存在；其二，消費(fèi)者接受服務(wù)后的利益也很難被察覺，或是要等一段時(shí)間后才能察覺到它的存在。（2）不可分離性又叫生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性。眾所周知，有形的消費(fèi)品或工業(yè)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費(fèi)的過程具有一定的時(shí)間間隔。但是，服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程卻是同時(shí)進(jìn)行的，亦即服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。（3）差異性服務(wù)業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的存在，使得服務(wù)質(zhì)量的檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于服務(wù)人員自身因素的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)業(yè)可能會(huì)有不同的水平；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程，顧客本身的因素也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。（4）不可儲(chǔ)存性服務(wù)的無形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性使得服務(wù)不可能像有形的消費(fèi)品或工業(yè)品一樣儲(chǔ)存起來以備未來銷售。（5）缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。1.2.2 忻州市旅行社服務(wù)質(zhì)量（1）服務(wù)市場(chǎng)混亂，旅游者權(quán)益無法得到保障。忻州市旅行社擅自降低服務(wù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，縮短旅游行程，增加購物時(shí)間，強(qiáng)迫旅游者購物，參加自費(fèi)項(xiàng)目，沒有征求旅游者的同意而擅自拼團(tuán)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致發(fā)生意外事件時(shí)責(zé)任推來推去，游客的權(quán)益無法保障。合同違約，使用單方面指定的格式合同，有意減少、免除自己的責(zé)任，加重游客的責(zé)任或雖簽訂合同，卻不兌現(xiàn)。虛假廣告，如旅游過程中旅行社與商家勾結(jié)以“仿名牌”、“免關(guān)稅”等不安的口頭宣傳等方式慫恿消費(fèi)者買質(zhì)次價(jià)高的物品。旅游安全問題，“黑車”、“黑團(tuán)”、旅游車嚴(yán)重超載，損害了消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)的安全。（2）忻州市旅行社服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，不規(guī)范的行為現(xiàn)象嚴(yán)重該市的服務(wù)狀況與發(fā)達(dá)城市相比差距非常之大，這種差距主要不是在“硬件”方面，而是在“軟件”方面，也就是在管理和服務(wù)上。旅行社產(chǎn)品是以服務(wù)為核心的綜合性產(chǎn)品，要涉及到旅游過程中的“食、住、行、游、購、娛”等各個(gè)環(huán)節(jié)，工作面大，涉及的內(nèi)容多，在標(biāo)準(zhǔn)化工作方面還是處于粗放型階段。在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、服務(wù)的舒適性、服務(wù)的安全性和保密性等方面沒有對(duì)服務(wù)工作人員作出明確的規(guī)定和要求，缺乏一整套完整的服務(wù)質(zhì)量體系文件，服務(wù)行為的隨意性大，情緒化問題嚴(yán)重。1.2.3 游客滿意度的含義目前，在游客滿意度定義中，得到學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的定義是由奧立佛提出的。他認(rèn)為，游客滿意度是游客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是游客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。他指出游客滿意度主要是由游客的3類評(píng)估決定3：（1）游客對(duì)自己消費(fèi)結(jié)果的整體印象，即游客對(duì)本次消費(fèi)利弊的評(píng)估，以及游客由此而產(chǎn)生的情感反應(yīng)，如高興、悲傷等。（2）游客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的比較結(jié)果，即游客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，判斷實(shí)績是否符合或超過自己的比較標(biāo)準(zhǔn)。（3）游客對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的歸因，即游客認(rèn)為誰應(yīng)對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果負(fù)責(zé)。2. 旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立2.1 指標(biāo)體系建立的原則旅行社旅游者滿意度指標(biāo)體系包括影響旅游者滿意度的要素因子、各個(gè)要素因子的權(quán)重分配、旅游者滿意度調(diào)查表、具體調(diào)查方法和調(diào)查數(shù)據(jù)的分析方法。這一指標(biāo)體系是顧客滿意理論在旅行社行業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理中的具體應(yīng)用4。因此建立指標(biāo)體系時(shí)所遵循的原則為：（1）科學(xué)性原則旅游者滿意度是屬于心理感受范疇，旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的滿意評(píng)價(jià)大量涉及到態(tài)度、感受、印象等主觀因素影響，同時(shí)也受到被調(diào)查人當(dāng)時(shí)的心情和所處環(huán)境等因素的影響，因此測(cè)量結(jié)果準(zhǔn)確客觀有相當(dāng)?shù)碾y度。所以對(duì)確定要素因子、設(shè)計(jì)滿意度調(diào)查表、收集數(shù)據(jù)并分析結(jié)果時(shí)都要科學(xué)合理。（2）選擇性原則影響旅游者滿意度的要素因子很多，但對(duì)旅游者滿意度進(jìn)行調(diào)查時(shí)，不現(xiàn)實(shí)也不可能將所有的要素因子都列入滿意度調(diào)查表中，本文通過資料分析、游客訪問，預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上選擇了旅游者認(rèn)為最為關(guān)鍵的要素因子作為測(cè)量指標(biāo)。（3）獨(dú)立性原則旅游者滿意度體系中的各要素因子之間必須有較高的區(qū)分度，容易識(shí)別并獨(dú)立存在，否則這一指標(biāo)不能用作測(cè)量滿意度指標(biāo)，應(yīng)剔除掉。（4）全面性原則要能準(zhǔn)確地反映旅游者跟隨旅行社出游時(shí)旅游者的滿意狀況，其要素因子要全面，必須能覆蓋旅行社提供給旅游者服務(wù)的方方面面，并根據(jù)要素因子所設(shè)計(jì)的旅游者滿意度調(diào)查表能夠收集到盡可能全面的旅游者的需求信息。2.2 旅行社旅游者滿意度指標(biāo)體系的建立旅游者滿意度指標(biāo)的獲得是通過開放式調(diào)查方法獲得，本論文先從分析旅行社提供的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容入手，其共有旅游六大要素：吃、住、行、游、購、娛等；其中旅行社直接向旅游者提供服務(wù)的主要有兩項(xiàng):一是營業(yè)員在營業(yè)點(diǎn)接待前來咨詢和購買旅游產(chǎn)品的顧客;另一項(xiàng)是導(dǎo)游人員在旅游者旅游過程中提供的導(dǎo)游接待服務(wù)。在分析旅行社服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，本論文參考了大量資料，訪談了一些導(dǎo)游及許多跟旅行社組團(tuán)出游回來的旅游者，并查看了忻州旅游局每年三個(gè)黃金周所接到的旅游者投訴資料，經(jīng)過綜合整理，再根據(jù)確定顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的基本原則和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素，選擇旅行社的旅游前服務(wù)、旅游中服務(wù)、旅游后服務(wù)三個(gè)服務(wù)階段的具體服務(wù)項(xiàng)目分層次的展開建立旅行社旅游者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)。第一層次為旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的總體滿意度，第二層次為旅行社企業(yè)的六大服務(wù)要素，即圍繞旅行社提供的吃、住、行、游、購、娛等綜合包價(jià)服務(wù)，概括為前臺(tái)服務(wù)、有形證據(jù)服務(wù)、旅游配套服務(wù)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)能力、游覽安排服務(wù)、導(dǎo)游的輔助服務(wù)5。 第三層次是對(duì)第二層次指標(biāo)的更進(jìn)一步的說明。評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)構(gòu)圖如下表2-1所示表2-1 游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量滿意度測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)旅行社服務(wù)質(zhì)量游客滿意度旅行社前臺(tái)服務(wù)辦理報(bào)名手續(xù)迅速準(zhǔn)確正確解答咨詢問題及時(shí)通知出游信息旅行社有形證據(jù)服務(wù)旅行社宣傳冊(cè)內(nèi)容真實(shí)可靠旅行社行程線路表列明有關(guān)法規(guī)旅行社合同權(quán)利與義務(wù)符合游客利益旅行社旅游配套服務(wù)交通工具的安全可靠性交通工具檔次和合同的相符程度住宿檔次和合同的相符程度餐飲規(guī)格達(dá)標(biāo)程度旅行社導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)導(dǎo)游的溝通能力導(dǎo)游組織整個(gè)行程的團(tuán)隊(duì)氣氛導(dǎo)游調(diào)解旅游者的不同意見導(dǎo)游人員對(duì)行程解說和介紹生動(dòng)導(dǎo)游對(duì)景點(diǎn)知識(shí)講解的生動(dòng)性導(dǎo)游處理意外事情的能力旅行社游覽安排服務(wù)整個(gè)行程安排時(shí)間的合理性整個(gè)游覽路線安排的合理性實(shí)際路線與預(yù)見路線的一致景點(diǎn)內(nèi)游玩時(shí)間適宜旅游中娛樂活動(dòng)內(nèi)容豐富性旅行社安排購物行程次數(shù)多寡旅行社導(dǎo)游輔助服務(wù)導(dǎo)游幫助游客的主動(dòng)性導(dǎo)游對(duì)游客照顧的周到程度導(dǎo)游隨時(shí)為游客購物提供指導(dǎo)與幫助導(dǎo)游準(zhǔn)時(shí)接送游客旅游中保護(hù)游客人身財(cái)物安全性2.3 旅行社旅游者滿意度等級(jí)界定心理學(xué)上認(rèn)為顧客滿意度是一種情感體驗(yàn)，是可分的，它把人的情感體驗(yàn)分為負(fù)情感和正情感，負(fù)情感有9梯級(jí)之分，正情感有5梯級(jí)之分6。旅游者滿意度是旅游者跟隨旅行社出游后對(duì)其提供的服務(wù)產(chǎn)生的滿意狀態(tài)，是一種自我的情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)具有模糊性、不對(duì)稱性和籠統(tǒng)性，因此要了解旅游者感知旅行社服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，并不是一件容易的事情，解決的辦法是將其量化表示。本文在對(duì)旅游者滿意度測(cè)評(píng)中，使用的是5級(jí)李克特量表，直接測(cè)量旅游者對(duì)旅行社提供各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度，即非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意5個(gè)等級(jí)，相應(yīng)的賦值為5、4、3、2、1。3.忻州市旅行社服務(wù)質(zhì)量影響游客滿意度的問卷調(diào)查分析3.1 問卷調(diào)查表分析3.1.1問卷調(diào)查的實(shí)施過程在根據(jù)資料的整理后得出初步的旅游者滿意度指標(biāo)項(xiàng)目，然后設(shè)計(jì)問卷表，隨后與旅行社的經(jīng)理、導(dǎo)游進(jìn)行討論指標(biāo)設(shè)定是否合理、有無重復(fù)或遺漏的指標(biāo)，語句表達(dá)明確與否，在這過程進(jìn)行一些修改，然后重新設(shè)計(jì)，對(duì)游客進(jìn)行了50份的預(yù)測(cè)試，旅游者指出了有些語句表達(dá)不明確和指標(biāo)項(xiàng)目安排有些混亂，不符合人的思維順序。因此本文對(duì)問卷表進(jìn)行了一些調(diào)整，最后確定問卷的最終稿(見附錄)。3.1.2調(diào)查對(duì)象與數(shù)據(jù)收集本次調(diào)查的范圍是忻州市各大旅行社，對(duì)象是在這一兩年內(nèi)曾經(jīng)跟隨旅行社組團(tuán)出游的國內(nèi)旅游者。調(diào)查從2011年2月開始到4月結(jié)束。原先是通過導(dǎo)游帶團(tuán)時(shí)發(fā)給旅游者填寫，但由于旅游者可能受到導(dǎo)游的左右，填寫的問卷收回后發(fā)現(xiàn)填寫不符合實(shí)際情況，因此主要采用另一種方法分發(fā)問卷，即先通過旅行社獲得曾經(jīng)跟旅行社組團(tuán)出游的企事業(yè)單位的聯(lián)系方式和地址，然后根據(jù)方便抽樣法選出一些單位親自到辦公地點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)，有些問卷是現(xiàn)場(chǎng)收回，有些是留置過后收回，本次調(diào)查共發(fā)問卷300份，收回問卷275份，其中有效248份，有效率達(dá)83%。本次調(diào)查確定無效問卷的共有三種情況:一份問卷有一服務(wù)指標(biāo)沒回答;同一服務(wù)指標(biāo)選兩個(gè)答案;一份問卷表只選擇同一個(gè)選項(xiàng)7。樣本情況見表3-1。表3-1 樣本概況頻數(shù)比例頻數(shù)比例學(xué)歷高中以下62.4%性別男11044.4%高中或中專156%女12349.6%大專9136.7%未回答156%大學(xué)9237.1%平均月收入1000元以下4618.5%大學(xué)以上3112.5%1000-2000元14759.3%未回答135.3%2000-3000元3715%年齡20以下52%3000-4000元52%20-29歲11847.6%4000-5000元00%30-39歲7530%5000以上41.6%40-49歲249.7%未回答93.6%50-59歲166.5%60歲以上73%未回答31.2%3.1.3問卷數(shù)據(jù)可靠性分析在進(jìn)行研究分析前，首先要對(duì)所設(shè)計(jì)的旅游者滿意度指標(biāo)測(cè)評(píng)問卷的可靠性程度進(jìn)行分析。目前最常用克郎巴哈(Cronbach)a系數(shù)來測(cè)量累加李克特量表的可信度8。本次通過248個(gè)樣本的可靠性分析，運(yùn)用克郎巴哈(Cornbach) 系數(shù)測(cè)量調(diào)查項(xiàng)目的可靠性系數(shù)。系數(shù)一般在0.7以上問卷的可靠性較高，通過表4一2可靠性結(jié)果分析，各調(diào)查項(xiàng)目的系數(shù)都大于0.7，因此本次調(diào)查可說明問卷表反映旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)的可靠性較高?？死拾凸禂?shù)的計(jì)算公式如下：其中K為樣本數(shù)，2X為總樣本的方差，2Yi為目前觀測(cè)樣本的方差。表3-2 調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性分析調(diào)查內(nèi)容服務(wù)項(xiàng)目指標(biāo)值旅行社前臺(tái)服務(wù)Q1 Q2 Q40.712旅行社有形證據(jù)服務(wù)Q3 Q9 Q260.703旅行社旅游配套服務(wù)Q5 Q6 Q7 Q80.748導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)能力Q10 Q11 Q12 Q15 Q16 Q170.866旅行社游覽安排服務(wù)Q20 Q21 Q23 Q24 Q25 Q270.848導(dǎo)游的輔助服務(wù)Q13 Q14 Q18 Q19 Q220.745總體滿意程度Q28 Q290.8863.2 旅游者總體滿意度水平及各評(píng)價(jià)要素的滿意度水平分析3.2.1 旅游者的總體滿意水平分析旅游者的總體滿意水平的測(cè)量是通過調(diào)查問卷表直接調(diào)查得出，計(jì)算公式為：S=Si/NS代表總體滿意水平的均值Si代表第i個(gè)被調(diào)查者的總體滿意水平N表示被調(diào)查者的數(shù)目計(jì)算得：S=3.19分即忻州市旅行社業(yè)的總體滿意水平均值為3.19分。表示當(dāng)前忻州市旅行社業(yè)整體服務(wù)水平很一般。3.2.2 旅游者對(duì)旅行社服務(wù)六大評(píng)價(jià)要素的滿意水平分析旅行社服務(wù)的六大要素滿意水平可通過平均的方法計(jì)算得出，計(jì)算公式如下：CSD(顧客滿意度)=WiXiWi一第i個(gè)旅行社服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重Xi一旅游者對(duì)第i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)根據(jù)該公式可以計(jì)算出旅行社前臺(tái)服務(wù)、旅行社有形證據(jù)服務(wù)、旅游配套服務(wù)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)能力、游覽安排服務(wù)和導(dǎo)游輔助服務(wù)水平。計(jì)算出248位旅游者對(duì)旅行社服務(wù)的29個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值，并結(jié)合調(diào)查所獲得的指標(biāo)權(quán)重值，可計(jì)算出旅行社的六大服務(wù)要素滿意度水平。計(jì)算數(shù)據(jù)見表3-3計(jì)算結(jié)果見圖3-4表3-3旅游者對(duì)旅行社各項(xiàng)服務(wù)滿意水平計(jì)算數(shù)據(jù)表服務(wù)六要素服務(wù)指標(biāo)項(xiàng)目均值權(quán)重旅行社前臺(tái)服務(wù)辦理報(bào)名手續(xù)迅速準(zhǔn)確3.720.249正確解答咨詢問題3.470.438及時(shí)通知出游信息3.690.313旅行社有形證據(jù)服務(wù)旅行社宣傳冊(cè)內(nèi)容真實(shí)可靠性3.000.308旅行社行程線路表列明有關(guān)法規(guī)3.090.296旅行社合同權(quán)利和義務(wù)符合旅游者利益3.230.396旅行社旅游配套服務(wù)交通工具的安全可靠性3.490.334交通工具檔次和合同的相符程度3.270.233住宿檔次和合同的相符程度3.290.239餐飲規(guī)格達(dá)標(biāo)程度2.940.234旅行社導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)導(dǎo)游的溝通能力強(qiáng)3.40.191導(dǎo)游組織整個(gè)行程的團(tuán)隊(duì)氣氛好3.240.170導(dǎo)游能調(diào)解旅游者的不同意見3.080.171導(dǎo)游人員對(duì)行程解說和介紹清楚3.220.138導(dǎo)游對(duì)景點(diǎn)知識(shí)講解的生動(dòng)性3.160.138導(dǎo)游處理意外事情的能力3.030.192旅行社游覽安排服務(wù)整個(gè)行程安排時(shí)間的合理性3.040.180整個(gè)游覽路線安排的合理性3.130.176實(shí)際行程路線與預(yù)見路線的一致性3.260.173景點(diǎn)內(nèi)游玩停留時(shí)間適宜2.960.17旅游中娛樂活動(dòng)內(nèi)容豐富性2.980.130旅行社安排購物行程次數(shù)多寡2.80.162旅行社導(dǎo)游輔助服務(wù)導(dǎo)游幫助旅游者的主動(dòng)性3.180.181導(dǎo)游對(duì)旅游者照顧的周到程度3.190.188導(dǎo)游隨時(shí)為旅游者購物提供指導(dǎo)和幫助2.80.125導(dǎo)游準(zhǔn)時(shí)接送旅游者3.470.206旅游中保護(hù)旅游者人身財(cái)物安全性3.270.30據(jù)表3-3計(jì)算各服務(wù)要素的滿意水平如下：圖3-4旅行社六大服務(wù)要素滿意度與總體滿意度根據(jù)圖3-4所示，在旅行社六大服務(wù)因子中，滿意度最高的是前臺(tái)服務(wù)，這說明目前忻州市的旅行社業(yè)整體上在前臺(tái)接待服務(wù)方面做得比較好。旅游配套服務(wù)相對(duì)來說也比較好，而其它的四項(xiàng)服務(wù)旅游者的滿意度都是比較低的。特別是旅行社的游覽安排服務(wù)方面，旅游者是最不滿意的一項(xiàng)服務(wù)。3.2.3 六大服務(wù)要素具體服務(wù)指標(biāo)滿意度分析以下是具體分析六大服務(wù)因子中，哪一項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)旅游者最滿意，哪一項(xiàng)最不滿意。由于每一服務(wù)指標(biāo)對(duì)旅游者的重要程度不同，所以通過相對(duì)滿意度計(jì)算來分析旅游者對(duì)哪一項(xiàng)服務(wù)是最滿意的，哪一項(xiàng)是最不滿意的。相對(duì)滿意度=滿意度/權(quán)重，根據(jù)這一公式計(jì)算各指標(biāo)的相對(duì)滿意度（1） 前臺(tái)服務(wù)旅游者滿意度分析圖3-5 旅行社前臺(tái)服務(wù)由圖3-5得，盡管旅行社前臺(tái)服務(wù)中旅游者總體感覺是比較滿意，但在正確解答旅游咨詢問題這一項(xiàng)中，旅游者是最不滿意的。（2） 旅行社有形證據(jù)服務(wù)滿意度分析圖3-6 旅行社有形證據(jù)服務(wù)由圖3-6得知，在旅行社有形證據(jù)服務(wù)里，旅行社制定的合同在權(quán)利和義務(wù)是否符合旅游者的利益方面，旅游者是最感到不滿的一項(xiàng)。其次到旅行社宣傳冊(cè)內(nèi)容的真實(shí)可靠性方面。（3） 導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)滿意度分析圖3-7 導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)由圖3-7得知，在旅行社的導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)方面，導(dǎo)游能否很好的處理旅游意外事情是旅游者最為不滿意的服務(wù)項(xiàng)目，其次到導(dǎo)游能否與旅游者很好的溝通，因此這可能會(huì)引起在調(diào)解旅游者不同意見方面時(shí)，旅游者很不滿意。（4） 旅行社游覽安排服務(wù)滿意度分析圖3-8游覽安排服務(wù)由圖3-8得知，在旅行社游覽安排服務(wù)方面，整個(gè)行程時(shí)間安排的合理性，景點(diǎn)內(nèi)游玩時(shí)間安排滿足游客需要，旅游購物時(shí)間安排能否根據(jù)游客要求這三方面是旅游者較為不滿意的服務(wù)項(xiàng)目。（5） 導(dǎo)游輔助服務(wù)滿意度分析圖3-9導(dǎo)游輔助服務(wù)由圖3-9得知，在導(dǎo)游的輔助服務(wù)方面，保護(hù)旅游者的人身財(cái)物的安全是令旅游者感到最不滿意的一項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目。而導(dǎo)游能否主動(dòng)的幫助旅游者、對(duì)旅游者能否照顧周到和能否準(zhǔn)時(shí)地接送旅游者這三方面旅游者感覺一般。但在提供購物指導(dǎo)和幫助方面是比較令旅游者感到滿意的。（6） 旅游配套服務(wù)滿意度分析圖3-10 旅游配套服務(wù)由圖3-10可得知，在旅行社提供的旅游配套服務(wù)方面，交通工具的安全可靠性是旅游者最為不滿意的一項(xiàng)，其次到餐飲規(guī)格達(dá)標(biāo)程度是旅游者比較不滿意的。3.3 結(jié)論在這篇論文里，利用滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要分析了影響旅行社旅游者滿意的服務(wù)屬性、測(cè)評(píng)目前旅游者對(duì)忻州市旅行社行業(yè)整體服務(wù)的滿意水平以及具體服務(wù)項(xiàng)目的滿意水平、識(shí)別影響旅游者滿意的關(guān)鍵測(cè)評(píng)指標(biāo)和旅游者的滿意程度對(duì)游后行為意向的分析。通過這些分析期望研究結(jié)論有助于旅行社改進(jìn)服務(wù)水平，為提高旅游者的滿意度找到解決的辦法9。（1）通過因子分析，旅行社旅游者的滿意度構(gòu)成因素可以分為五個(gè)影響因子，即保證性、可靠性、可感知性、反應(yīng)性和移情性。這五個(gè)影響因子是從旅游者對(duì)旅行社的態(tài)度評(píng)價(jià)方面進(jìn)行概括。旅游者接受旅行社的前臺(tái)服務(wù)、有形證據(jù)服務(wù)、旅游配套服務(wù)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)、游覽安排服務(wù)、導(dǎo)游輔助服務(wù)等六大服務(wù)后，形成心理反應(yīng)，通過從旅行社服務(wù)的五個(gè)服務(wù)屬性因子來判斷和評(píng)價(jià)其服務(wù)水平。但這五個(gè)影響因子與旅行社的六大服務(wù)項(xiàng)目是交叉對(duì)應(yīng)關(guān)系的?？梢钥闯?，這一結(jié)論與學(xué)者們對(duì)服務(wù)業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)要素的研究成果比較吻合的。不同的服務(wù)業(yè)類型，顧客滿意度評(píng)價(jià)因子數(shù)并不是都一樣，評(píng)價(jià)因子對(duì)顧客滿意的影響程度也不一樣，這要根據(jù)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)。（2）總體滿意度和各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)滿意度總結(jié)。通過調(diào)查248位跟隨旅行社出游歸來的旅游者分析，目前忻州市旅行社行業(yè)在組團(tuán)這一塊業(yè)務(wù)中，旅游者對(duì)其整體服務(wù)水平滿意度是比較低的。在旅行社組團(tuán)的六大服務(wù)要素中，前臺(tái)服務(wù)、旅游配套服務(wù)做得比較讓旅游者感到滿意。但游覽安排服務(wù)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)、導(dǎo)游輔助服務(wù)旅游者感到比較的不滿意。對(duì)六大類服務(wù)要素具體的服務(wù)指標(biāo)分析當(dāng)中，在前臺(tái)服務(wù)中，辦理報(bào)名手續(xù)迅速準(zhǔn)確滿意度最高，而滿意度最低的是正確解答旅游者的咨詢問題。旅游者對(duì)旅行社制定的合同權(quán)利和義務(wù)是否符合旅游者的利益最為不滿意。在導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)方面，導(dǎo)游處理意外事情能力方面，旅游者是最為不滿意的，而導(dǎo)游的講解水平、對(duì)景點(diǎn)知識(shí)講解的生動(dòng)、豐富性方面是較滿意的一項(xiàng)。在游覽安排服務(wù)中，旅行社的行程時(shí)間安排、景點(diǎn)內(nèi)游玩時(shí)間安排、購物時(shí)間安排都是旅游者不很滿意的服務(wù)項(xiàng)目。在導(dǎo)游輔助服務(wù)中，旅游者對(duì)導(dǎo)游保護(hù)其人身財(cái)物安全方面滿意度是最低的一項(xiàng)，而購物指導(dǎo)和幫助方面滿意度是較高的。在旅游配套服務(wù)中，交通工具的安全性是旅游者最不滿意的。（3）影響旅游者滿意的關(guān)鍵指標(biāo)識(shí)別。利用判別分析方法找出了旅行社三大服務(wù)因子，即導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)、游覽安排服務(wù)和導(dǎo)游輔助服務(wù)是影響旅游者產(chǎn)生滿意評(píng)價(jià)或不滿意評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。在導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)中，導(dǎo)游對(duì)景點(diǎn)知識(shí)講解生動(dòng)性、導(dǎo)游處理意外事情的能力、導(dǎo)游能否調(diào)解游客的不同意見是關(guān)鍵服務(wù)指標(biāo)。在游覽安排服務(wù)中，整個(gè)行程時(shí)間安排、整個(gè)游覽路線安排、購物時(shí)間安排是關(guān)鍵指標(biāo)。在導(dǎo)游輔助服務(wù)中，導(dǎo)游幫助旅游者的主動(dòng)性、導(dǎo)游對(duì)旅游者照顧的周到程度、保護(hù)旅游者人身財(cái)物安全性是關(guān)鍵指標(biāo)。3.4 改善旅行社旅游者滿意度的建議3.4.1 分主次，抓重點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量經(jīng)過旅游者滿意度的系統(tǒng)調(diào)研，已發(fā)現(xiàn)目前旅行社在服務(wù)方面，旅游者最不滿意的服務(wù)項(xiàng)目是游覽安排服務(wù)，其次是導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)、導(dǎo)游輔助服務(wù)、旅行社有形證據(jù)服務(wù)。因此旅行社應(yīng)首先從這幾項(xiàng)薄弱的服務(wù)項(xiàng)目入手。在游覽安排服務(wù)方面，旅行社的行程時(shí)間安排、景點(diǎn)內(nèi)游玩時(shí)間安排、購物時(shí)間安排是旅行社著重要把關(guān)的。在導(dǎo)游服務(wù)中，旅游者對(duì)導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)和處理意外事情解決問題的能力和保護(hù)旅游者人身、財(cái)物、安全方面是特別重視的，也是旅行社服務(wù)很薄弱的環(huán)節(jié)。因此旅行社可著重對(duì)導(dǎo)游這方面的培訓(xùn)10。3.4.2 管理好旅行社對(duì)旅游者的許諾旅行社的許諾對(duì)旅游者的期望值產(chǎn)生積極的影響。旅行社許諾越多，旅游者對(duì)其服務(wù)的期望值就會(huì)越高。而當(dāng)旅游者隨團(tuán)出游后并沒有獲得所期望得到的服務(wù)時(shí)，旅游者就會(huì)對(duì)旅行社服務(wù)表現(xiàn)出不滿的情緒。在本次論文中，旅行社宣傳冊(cè)內(nèi)容是否真實(shí)可靠、行程線路表所列明的有關(guān)法規(guī)及服務(wù)項(xiàng)目、簽訂合同權(quán)利和義務(wù)是否符合旅游者的利益這三方面都是旅行社向旅游者做出的書面資料的承諾。調(diào)查結(jié)果分析，旅游者對(duì)旅行社的這些書面承諾滿意評(píng)價(jià)并不高。這說明旅行社所做出的承諾并沒有對(duì)旅游者兌現(xiàn)。旅行社應(yīng)該避免過分夸大的承諾，在同旅游者溝通過程中，應(yīng)從自己的實(shí)際情況出發(fā)，向旅游者提供真實(shí)的旅游信息，使其形成現(xiàn)實(shí)的旅游期望，而不能為了招徠顧客故意把實(shí)情隱瞞不告。3.4.3 加強(qiáng)旅行社全程服務(wù)質(zhì)量管理本次旅游者滿意度的調(diào)查中，旅游者與旅行社的前臺(tái)服務(wù)、有形證據(jù)服務(wù)、旅游配套服務(wù)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)服務(wù)、游覽安排服務(wù)、導(dǎo)游輔助服務(wù)整個(gè)旅游前、旅游過程中的每一項(xiàng)服務(wù)都影響旅游者對(duì)旅行社服務(wù)滿意水平的評(píng)價(jià)。本次調(diào)查中，旅游前服務(wù)旅游者比較滿意，但是旅行社服務(wù)更重要的是在旅游過程中的服務(wù)，但正是旅游過程是旅游者最為不滿意的。因此旅行社在加強(qiáng)本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量工作外，還應(yīng)與旅游過程中所涉及的“食、宿、行、游、購、娛”6大要素的企業(yè)建立協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，選好旅游伴，要避免100一1=0的情況發(fā)生。參考文獻(xiàn)1沈向友，旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度影響因素分析J.旅游學(xué)刊,1999,(5):25-302張大亮，消費(fèi)者滿意分析的一種工具一獎(jiǎng)勵(lì)分析法，技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究J.2000: 23-243楊森林關(guān)于我國旅游理論研究現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理J,1992(3):744李蔚，超越CI的CS戰(zhàn)略M.中國經(jīng)濟(jì)出版社，1994:1-205柯蕙新，黃京華，沈浩編著，統(tǒng)計(jì)分析法M.北京廣播學(xué)院出版社，1999年1月第3 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Diseonfirmation of Consumer Expeetations Through Produet Trial. Journal of Applied PsyehologyJ.1979，(64):179一189Quality of service to tourists travel Factors Affecting SatisfactionAbstract Chinas tourism industry in the fierce competition has been vigorous development, tourism hot consumer market anomalies, and in the consumer market, travel agents is worthy of the main force to boost tourist spending. The quality of travel service quality of tourism is directly related to the quality of tourists, also affected the image of the entire travel industry in China. This paper surveys the practice managers and travel agents, tour guides, tourists and other interviews, combined with travel service products, service quality, customer satisfaction research literature theory to construct a set of tourists travel service quality evaluation index system. Through this index syst