奔馳MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案[1].doc

奔馳MiNi汽車品牌推廣策劃案目錄一、市場分析（一）MiNi轎車簡介（二）市場環(huán)境分析（三）競爭產(chǎn)品分析二、營銷策略（一）市場策略（二）產(chǎn)品定位三、主要網(wǎng)絡(luò)品牌活動策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略（三）活動廣告發(fā)布與費用四、奔馳MiNi上市的實施方案 （一）上市的推廣策略 （二）廣告策略一、市場分析（一）MiNi轎車簡介1.定義MiNi車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應歸為MiNi車行列），發(fā)動機排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前MiNi車行列以基本默認為1.4L排量以下的車型。默認價格一般在35萬元左右。2.MiNi車的優(yōu)點MiNi車的優(yōu)點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，MiNi車的價格通常較低，日常養(yǎng)護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。 3.主要衡量指標一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發(fā)動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。 （二）市場環(huán)境分析MiNi轎車的營銷環(huán)境經(jīng)濟形勢：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的MiNi車市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2009年19月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超700萬輛，同比增長37.93和41.90。其中，1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89，市場占有率達到歷年最高。在經(jīng)濟危機的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時鼓勵小排量MiNi車的發(fā)展也是國家建設(shè)和諧社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導市民消費的重要途徑。政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見中，還對節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動乘用車燃料消耗量限值國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內(nèi)征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發(fā)展。3） 購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵農(nóng)民買車，對于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買MiNi客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補貼的形式進行推廣和傳播?？梢灶A見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。（三）競爭產(chǎn)品分析1.競爭產(chǎn)品價格分析企業(yè)名稱品牌價格（萬元）海馬海馬王子2.984.28長城精靈2.984.28長安奔馳MINI2.994.69奇瑞QQ33.085.08比亞迪F03.695.39昌河鈴木北斗星3.745.89吉利熊貓3.986.18雪佛蘭樂馳3.985.68長安鈴木新奧拓4.495.89表31 競爭產(chǎn)品價格比較表可以看出：奔馳MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。二、營銷策略（一）目標市場策略根據(jù)上面對企業(yè)和競爭對手的分析來看，奔馳MINI采用低價策略，目標對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。企業(yè)選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。（二）產(chǎn)品定位策略基于目前市場上的MiNi轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔馳MINI定位于“SHOW 真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。三、主要網(wǎng)絡(luò)品牌活動策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標綜合目前微轎市場情況，本次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標是通過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達到一下三個目標：1.直接促進目標消費者的活動參入度，提升奔馳MINI的品牌知名度和美譽度。2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動點擊率。2.直接促進奔馳MINI的銷售。（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略本次推廣案主要以“奔馳MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動造勢，電視節(jié)目具體展示活動過程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺選擇江蘇衛(wèi)視?；顒有问讲捎眠x拔賽式。（三）活動廣告發(fā)布與費用我們的目標消費者以張揚個性、我的青春我做主標榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個性的外在體現(xiàn)。奔馳MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標消費者心態(tài)。奔馳MINI的目標消費者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。 四、奔馳MiNi上市的實施方案（一）上市推廣基本策略MINI上市的推廣策略主要包括價格策略、分銷策略、廣告策略及促銷策略，在各種推廣的策略中主要以樣式新穎、感性為主，同時結(jié)合合理的推廣方式的使用，具體推廣要素如下：1. 市場推廣要素的對象：由于本次推廣的主要目的是使MINI汽車以低價格的戰(zhàn)略打入主要青年的市場，并且以產(chǎn)品的利益被認可、產(chǎn)品市場開發(fā)為主要戰(zhàn)略，所以推廣對象是：年輕人和分銷商2. 上市的推廣區(qū)域：本次推廣的市場區(qū)域主要是全國的年輕人們，并擴大到全球市場，有需要時就打開國外市場的大門3. 上市推廣的方式:1) 采用整體推進的推廣方式，對所有的推廣區(qū)域進行整體的規(guī)劃，全面部署。使新產(chǎn)品在上市初期迅速占領(lǐng)目標市場。2) 在經(jīng)銷方式的使用上，主要還是采用比較完善的4S店為銷售渠道的特約經(jīng)銷商的銷售模式，其它銷售渠道并駕齊驅(qū)。3) 在廣告推廣方式上，通過電視、輕軌、電臺以及網(wǎng)絡(luò)廣告配合整體產(chǎn)品的上市推進。（二）廣告策略1.廣告對象根據(jù)汽車消費品人群的特點，廣告的對象主要是針對那些有較高經(jīng)濟實力的企事業(yè)單位和中青年消費者，企事業(yè)單位工作區(qū)域跨越大，人員公車出行能夠提高辦事的效率，也能夠向社會展示自身的實力，贏得消費者信賴。由于現(xiàn)在的人們旅游觀念和自家出行的觀念比較強，所以中青年出行，有必要擁有自己的私家車。2.廣告媒介廣告媒介的組合：以電視（包括移動電臺）廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和輕軌廣告為主要媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介：汽車之家、汽車天下網(wǎng)。電臺媒介：全球交通廣播電臺。廣告媒介的組合：1）（移動）電視廣告迅速建立知名度，傳達品牌主張。2）電臺廣告迅速建立知名度，傳達品牌主張。3）網(wǎng)絡(luò)電臺更具有針對性，可關(guān)注度高，更改靈活。4）輕軌廣告人流大。提高廣