xx市場(chǎng)案例分析.doc

XX市場(chǎng)案例剖析經(jīng)營部之所以在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)拋出這樣一個(gè)議題，是針對(duì)當(dāng)前大家在銷售過程中一片困難之聲作出的相反的解讀。從公司層面來講，河南市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，銷售業(yè)績一片火紅，而同樣被列為公司重點(diǎn)發(fā)展的湖南市場(chǎng)，卻未老先衰，疲態(tài)盡顯。可能有的人會(huì)說，河南地域遼闊，人口是湖南的一倍，且飲食習(xí)慣等利于公司產(chǎn)品在該市場(chǎng)的發(fā)展等等。針對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，我也能部分認(rèn)同，但本區(qū)域銷售不佳的所有的原因真的就統(tǒng)統(tǒng)歸咎于這些嗎？河南距離我們太遙遠(yuǎn)，經(jīng)營部大多數(shù)人也從沒踏上過那片土地，他們的優(yōu)秀給我們的感覺還不是那么真實(shí)、而且是那么遙遠(yuǎn)。但就在我們湖南片區(qū)中近在眼前的xx市場(chǎng)，今年在逆境中同樣表現(xiàn)不俗，半年增長率在去年較高的水平上增長百分之三十以上，2011年全年銷售額突破千萬應(yīng)該問題不大。請(qǐng)大家想想看，在湖南省地級(jí)市場(chǎng)中人口最少、經(jīng)濟(jì)也是處在中下游的xx市，為什么能在一片唱衰聲之中一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)保持良性增長且后勁十足呢？我經(jīng)常講，一個(gè)市場(chǎng)要確保成功啟動(dòng)，三大要素必不可少：一是公司支持；二是經(jīng)銷商配合；三是業(yè)務(wù)員勤奮、努力；那我現(xiàn)在還要告訴你們，在具備上述條件的前提下，還有四點(diǎn)更為重要：一是價(jià)格穩(wěn)定，各級(jí)經(jīng)銷商利潤合理切穩(wěn)定；二是渠道通暢，層次清晰，且各級(jí)都能保持適度的推動(dòng)力；三是產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，被運(yùn)作成較好的知名度、美譽(yù)度的產(chǎn)品；四是市場(chǎng)氛圍、宣傳長期保持在一個(gè)較熱的水準(zhǔn)上，可見度、曝光率突出；那我們回過頭來看，xx市場(chǎng)在發(fā)展過程中，這些因素體現(xiàn)出來了嗎？發(fā)揮作用了嗎？xx市場(chǎng)發(fā)展到今天，其中經(jīng)歷了幾個(gè)重要的階段，市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)的情況下都做出過及時(shí)且重大的調(diào)整，現(xiàn)在就xx市場(chǎng)發(fā)展至今的過程做一個(gè)全面的回顧，其目的是讓我們從xx市場(chǎng)的發(fā)展軌跡中找到適合我們當(dāng)今發(fā)展的規(guī)律，減少犯錯(cuò)誤的概率，汲取失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高我們的工作效率，加快湖南市場(chǎng)的發(fā)展。我們現(xiàn)有銷售隊(duì)伍當(dāng)中很多人都是當(dāng)時(shí)某個(gè)階段的見證者或參與者，所以，這份回顧報(bào)告應(yīng)該是具備真實(shí)性，是經(jīng)得起檢驗(yàn)的。一、 起步階段：xx市食品批發(fā)部原本是一家經(jīng)營日雜副食一個(gè)路邊小店，由于特殊原因，其1996年開始經(jīng)營武漢xx公司的xx牌調(diào)料，當(dāng)時(shí)銷售量非常小，利潤也很薄。于是，其在1999年開始兼營我們公司剛剛開始生產(chǎn)的xx牌調(diào)味，由于是新產(chǎn)品，雖然銷量非常小，但利潤很高，因此，受利益的驅(qū)使，其慢慢將經(jīng)營中心轉(zhuǎn)移到我們公司的產(chǎn)品上來，在當(dāng)時(shí)一年多時(shí)間里，該批發(fā)部老板都是親自騎自行車挨家挨戶的在餐館推銷我們公司產(chǎn)品，逐家逐戶宣傳我們公司產(chǎn)品的品質(zhì)、用途、用法等【在這里我還要跟大家講一個(gè)案例，當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)我們公司生產(chǎn)的產(chǎn)品還不是很熟悉，市面上流通的的同類產(chǎn)品也是良莠不一，使用面也不是很廣，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)在益陽鮮肉大包這個(gè)領(lǐng)域同類產(chǎn)品的使用率特別高，因此，跟我們的客戶商量后決定宴請(qǐng)?jiān)谶@行有一定影響力的領(lǐng)袖級(jí)人物，聯(lián)絡(luò)客情，現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品用途、用法，并贈(zèng)送樣品其在自家產(chǎn)品中試用，很快，在這些行業(yè)大佬的帶動(dòng)下，這條線很快被拿下，為帶動(dòng)其他行業(yè)使用我公司產(chǎn)品也起到了極佳的示范作用】，在這種精神的支持下，我們公司產(chǎn)品很快在xx市區(qū)確立了一定的知名度和美譽(yù)度，銷量有一次較大幅度的提升，產(chǎn)品逐步被部分餐飲所接受，應(yīng)該說是初步站穩(wěn)腳跟，具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品、利潤高、客戶高度重視、市場(chǎng)啟動(dòng)以點(diǎn)帶面、餐飲推廣、形成知名度二、 發(fā)展階段：時(shí)間到了2001年，由于xx市食品批發(fā)部本身不具備餐飲的覆蓋功能及調(diào)味品行業(yè)里也不具備一定的知名度和影響力，我公司產(chǎn)品的銷售在上述簡單銷售模式的指導(dǎo)下運(yùn)作一段時(shí)間后銷量增長就停止不前了，在這種背景下，當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)員提出要覆蓋農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，提高我公司產(chǎn)品的終端可見度，但當(dāng)時(shí)的我公司代理商在調(diào)味品界默默無聞，我公司產(chǎn)品鋪貨很困難。有鑒于此，當(dāng)時(shí)的xx片區(qū)業(yè)務(wù)員提出尋找調(diào)味品銷售大戶也來代理我們的產(chǎn)品的設(shè)想，在反復(fù)做xx市食品批發(fā)部老板的思想工作后得到了其同意，當(dāng)時(shí)就發(fā)展了xx市場(chǎng)調(diào)味品界比較有影響力的三個(gè)大戶同時(shí)經(jīng)營我們的產(chǎn)品，這三個(gè)經(jīng)銷商中一個(gè)是餐飲大戶，另外兩家則是流通大戶，很快，我們的我公司產(chǎn)品在益陽各大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)迅速上架，鋪市率得到了極大的提高，從原來鋪市率不到百分之十迅速提高到百分之七十以上，餐飲的使用率迅速上升，而且在流通大戶的影響下，大橋產(chǎn)品也利用每個(gè)經(jīng)銷商的渠道資源自然流通到部分縣城和極少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：提升鋪市率、提高餐飲使用率、利用專業(yè)渠道、借勢(shì)完成滲透三、 調(diào)整階段：時(shí)間到了2004年，由于經(jīng)銷商過多，加之業(yè)務(wù)員為了快速、簡單的提升銷售業(yè)績，頻繁使用各種促銷手段，特別是針對(duì)零售商的讓利促銷，于此同時(shí)，四大經(jīng)銷商為了爭奪終端資源和最終經(jīng)銷權(quán)，幾個(gè)經(jīng)銷商之間大打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)我公司產(chǎn)品450G公司出廠價(jià)為172.6元一件，但到終端餐飲的價(jià)格居然到了158元，終端零售價(jià)慘烈到8元每包，各級(jí)經(jīng)銷商幾乎無利可言，怨聲載道，我公司產(chǎn)品的銷售額急劇萎縮，有鑒于此，公司果斷采取規(guī)范渠道、提價(jià)騰出利潤空間、加強(qiáng)終端餐飲宣傳、強(qiáng)化市場(chǎng)氛圍等多種整改措施，既將經(jīng)銷權(quán)最終歸屬到對(duì)公司高度忠誠、重視公司產(chǎn)品的xx市食品批發(fā)部，將其他幾個(gè)經(jīng)銷商降為重點(diǎn)餐飲客戶和流通分銷客戶，為防止這原來的幾個(gè)分銷商挾渠道優(yōu)勢(shì)要挾胡老板，我們同時(shí)還將原來零售商中的優(yōu)秀客戶趁勢(shì)提拔為流通分銷商來弱化原有幾個(gè)大戶，對(duì)敢于挑戰(zhàn)價(jià)格底線的分銷商和零售商作停止供貨等手段處理，價(jià)格梯度依次為一級(jí)商利潤含年度返利為15元左右 ，分銷商分銷利潤為10元左右，零售商整件出貨利潤在15元左右，單包銷售每件在20元以上。通過此舉整頓，極大提高了各級(jí)經(jīng)銷商的銷售激情，銷售額不降反升，市區(qū)市場(chǎng)鋪市率、餐飲使用率、產(chǎn)品推薦率等都有較大幅度上升。關(guān)鍵詞：理順價(jià)格、保證利潤、適度使用促銷手段、規(guī)范渠道、強(qiáng)化終端宣傳、確保銷售熱情四、 規(guī)范階段：時(shí)間到了2008年，市場(chǎng)高速發(fā)展了一段時(shí)間后，其他競品加大了對(duì)xx市城區(qū)市場(chǎng)爭奪力度，什么渠道訂貨會(huì)、有獎(jiǎng)銷售、邀請(qǐng)重點(diǎn)零售商進(jìn)餐、利用獎(jiǎng)品在終端餐飲直營等手段層出不窮，市區(qū)餐飲的爭奪進(jìn)入了白熱化，逼迫我們由開發(fā)階段轉(zhuǎn)為全面防守階段，市區(qū)餐飲使用率有所下降，那年益陽市場(chǎng)年度銷售額罕見下降，公司產(chǎn)品在益陽市場(chǎng)地位遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)此，xx市食品批發(fā)部老板在公司領(lǐng)導(dǎo)的要求下，及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，采取“穩(wěn)定市區(qū)餐飲市場(chǎng)，發(fā)展商超市場(chǎng)，突破縣級(jí)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略思路，在餐飲這塊跟競品打消耗戰(zhàn)，積極介入中小型超市，在縣級(jí)市場(chǎng)布局分銷模式，分別在xx縣、xx縣、xx縣、xx市等設(shè)立縣級(jí)分銷商，依托分銷商全方位開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，著力開發(fā)、覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并在特別大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)直接建立分銷客戶，建立產(chǎn)品配送、服務(wù)平臺(tái)【如：馬繼堂、徽上崗等】，在上述原則指導(dǎo)下，市區(qū)餐飲市場(chǎng)穩(wěn)中略升，商超市場(chǎng)通過反復(fù)鋪貨和居民消費(fèi)拉動(dòng)，這塊也是快速增長，縣級(jí)分銷商在幾經(jīng)篩選也逐步確立，所屬五個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)均設(shè)立相對(duì)合適的分銷商，通過縣級(jí)分銷商的不斷努力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋率在百分之九十以上，在一段時(shí)間的培育后，xx市場(chǎng)總體銷售又經(jīng)歷一次快速增長的過程，市場(chǎng)領(lǐng)袖地位進(jìn)一步鞏固。關(guān)鍵詞：尋求合適分銷商、建立分銷體系、覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、啟動(dòng)居民消費(fèi)、加強(qiáng)客戶管理五、 資源整合階段：時(shí)間到了2010年，xx市城區(qū)餐飲市場(chǎng)的使用率相對(duì)穩(wěn)定，商超渠道在幾年的經(jīng)營下也初現(xiàn)規(guī)模，縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷渠道及覆蓋模式初具雛形，但市場(chǎng)的增速卻不明顯，縣級(jí)分銷商銷售熱情衰減，市場(chǎng)推動(dòng)力不強(qiáng)。針對(duì)上述情況，經(jīng)營部在于xx市食品批發(fā)部老板反復(fù)分析研討后發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的主要原因是因?yàn)楦骷?jí)經(jīng)銷商思想發(fā)生了些許變化，由原來主動(dòng)攻擊、開發(fā)市場(chǎng)，不知不覺中轉(zhuǎn)變?yōu)槭厥袌?chǎng)，等待公司投入等心理作怪，市場(chǎng)銷售裹足不前。那么我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)呢？公司在反復(fù)動(dòng)員xx市食品批發(fā)部老板后，他的做法給予了我們正確的回答，經(jīng)營部總結(jié)這種方式叫集中資源、服務(wù)分銷商、引導(dǎo)分銷商逐步加大市場(chǎng)開發(fā)、維護(hù)投入，以銷量、利潤增長來確保各級(jí)經(jīng)銷商的銷售投入產(chǎn)出回報(bào)率，從而根本改變現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展單純靠公司投入的銷售模式，由輸血變?cè)煅?，形成市?chǎng)發(fā)展的良性循環(huán)模式。那xx市場(chǎng)究竟是怎么做的呢？xx市食品批發(fā)部老板在敏銳感覺市場(chǎng)出現(xiàn)疲態(tài)后，大膽在原有二臺(tái)貨車配送的前提下，親赴xx市購雙排座貨車一輛，在當(dāng)?shù)刈龊霉窘y(tǒng)一設(shè)計(jì)的車身廣告，回xx市招聘司機(jī)一名、業(yè)務(wù)員二名，自己成立類似于公司宣銷隊(duì)形式的市場(chǎng)維護(hù)隊(duì)伍，主動(dòng)協(xié)助縣級(jí)分銷商開發(fā)市場(chǎng)，xx市食品批發(fā)部老板親自帶隊(duì)，跑遍xx市場(chǎng)轄區(qū)所有的縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，與此同時(shí)，xx市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員對(duì)原有的分銷商隊(duì)伍進(jìn)行全面評(píng)估，對(duì)不符合公司發(fā)展的分銷商進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和增補(bǔ)，對(duì)有缺陷的分銷商及時(shí)進(jìn)行有針對(duì)的的補(bǔ)充【如xx縣原有分銷商只能維護(hù)縣城及部分食品加工廠，那么他們及增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋能力極強(qiáng)的流通分銷商在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，從而促進(jìn)了銷量的提升和品牌影響力的提高】，此舉極大的調(diào)動(dòng)了分銷商的銷售激情，同時(shí)也讓分銷商及其業(yè)務(wù)人員熟練掌握雞精的推銷技巧，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪市率迅速提升，銷售量也是節(jié)節(jié)攀升。在胡老板得真誠感動(dòng)下，分銷商紛紛加大了轄區(qū)市場(chǎng)的投入力度，經(jīng)營重心也逐步向我大橋產(chǎn)品傾斜，市場(chǎng)呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。關(guān)鍵詞：主動(dòng)協(xié)助分銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員、利用分銷商資源、不斷培育市場(chǎng)新增長點(diǎn)通過上述案例可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)市場(chǎng)的成功必須經(jīng)過約干個(gè)相對(duì)應(yīng)的發(fā)展過程，因此，我們必須遵循這一自然規(guī)則，在某一個(gè)發(fā)展階段采取適合的配套手段來加速市場(chǎng)的發(fā)展，而不能跳躍這一過程。我們雖然不能超越這一過程，但只要我們方法得當(dāng)，完全可以加速這一過程的推進(jìn)，使公司品牌在區(qū)域市場(chǎng)獲得絕對(duì)領(lǐng)袖地位，從而使公司銷售額的最大化、利益最大化，最終形成區(qū)域性戰(zhàn)略市場(chǎng)。就像開篇所言，經(jīng)銷商配合、公司支持、業(yè)務(wù)員聰明勤奮是市場(chǎng)獲得成功基本保證，三者缺一不可，這就要求我們各級(jí)業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)有敏銳的感覺，尋找到適合公司發(fā)展的經(jīng)、分銷商，并根