媒介計(jì)劃撰寫方法.doc

如何寫媒介計(jì)劃一、媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是有助于達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)，和市場(chǎng)策略相配合的一系列媒介指標(biāo)。寫媒介計(jì)劃之前必須明確的就是媒介目標(biāo)。關(guān)于媒介目標(biāo)通常的變量有：到達(dá)率、暴露頻次、投放模式、投放費(fèi)用、傳達(dá)目標(biāo)。例如：只是到達(dá)目標(biāo)群體的80%，至少要達(dá)到5 次平均暴露頻次，保持平穩(wěn)的全年媒體投放，上市期間加大投放力度，達(dá)到最大的成本收益。二、了解目標(biāo)人群物理數(shù)據(jù)方面：年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、平均收入水平心理數(shù)據(jù)方面：心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)生活形態(tài)方面：消費(fèi)習(xí)慣、興趣、愛好、社會(huì)活動(dòng)等針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，選擇的媒介是不同的。三、媒介消費(fèi)習(xí)慣分析目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣分析，不同的目標(biāo)受眾對(duì)于媒體的消費(fèi)習(xí)慣和偏好度都有差異，根據(jù)這些差異進(jìn)行媒體選擇。各主流媒體的成本效益分析。目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣分析。媒體收視率、覆蓋率分析。四、媒體簡(jiǎn)報(bào)1. 市場(chǎng)背景及產(chǎn)品特性：產(chǎn)品定位及賣點(diǎn)，不同的市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品、不同的營(yíng)銷方式也會(huì)影響媒體的選擇。目標(biāo)受眾的定義分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī)廣告策略促銷活動(dòng)2. 媒介工作：幫助了解消費(fèi)者目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣市場(chǎng)分布情況幫助確立市場(chǎng)分類，重要市場(chǎng)排序，當(dāng)?shù)刂匾袌?chǎng)主要媒體排序。有助于媒介比重媒介組合的確定，媒介比重是輕重和大小的組合。了解各種主流媒體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，明確不同活動(dòng)（促銷、開業(yè)、新品上市等）對(duì)媒體組合的選擇至關(guān)重要。3. 媒介排期：何時(shí)投放廣告以影響銷售?媒介排期是影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮，是廣告投放的時(shí)間和長(zhǎng)度。決定媒介排期的因素?行銷目標(biāo)，銷售和消費(fèi)的季節(jié)性，競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式等五、競(jìng)品分析誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。他們?cè)谀睦镒隽藦V告？重點(diǎn)市場(chǎng)分布。什么時(shí)候做廣告？季節(jié)性分布。他們的媒體策略?知己知彼。進(jìn)而我們的媒介策略，確定投入。六、市場(chǎng)優(yōu)化排序品牌鋪貨狀況及進(jìn)展對(duì)象階層人口數(shù)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率及獲利經(jīng)驗(yàn)品牌資產(chǎn)媒體投放效率七、媒介策略確立了媒介目標(biāo)之后，就需要考慮達(dá)成目標(biāo)需要采取的媒介策略，考慮的變量有：1. 策略意念：集中媒體寡頭主導(dǎo)媒體媒體多元化直接競(jìng)爭(zhēng)媒體2. 比重分配：分投放區(qū)域分目標(biāo)消費(fèi)群及重度使用者分季節(jié)性總收視點(diǎn)及預(yù)算分配3. 投放形式：媒體組合節(jié)目選擇時(shí)段分布廣告投放形式廣告的投放和形式八、創(chuàng)意展示少花錢，多辦事。廣告的表達(dá)、媒介（戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)