導(dǎo)向+視聽率----提高廣播電視宣傳針對性和實效性的探索.doc

導(dǎo)向+視聽率提高廣播電視宣傳針對性和實效性的探索浙江廣播電視集團內(nèi)容概要：“導(dǎo)向”是指媒體輿論對社會觀念、公眾意識及行為的一種激勵引導(dǎo)。“視聽率”是一項用來統(tǒng)計廣播電視節(jié)目受眾數(shù)量的技術(shù)指標，反映了節(jié)目的市場接受程度和占有份額?！皩?dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系，折射的其實是廣播電視政治屬性與產(chǎn)業(yè)屬性、社會效益與經(jīng)濟效益、公共服務(wù)與市場運作之間的多重關(guān)系。如何正確處理“導(dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系？這是一個不容回避的重大課題。浙江廣電集團“導(dǎo)向金不換，視聽硬道理”的傳播理念，體現(xiàn)了浙江省級廣播電視在新時期面對新形勢、新挑戰(zhàn)，對廣播電視屬性、功能及其作用的深刻思考，以及為提升輿論引導(dǎo)能力、增強事業(yè)發(fā)展實力所作的不懈探索。這也是廣播電視深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的生動實踐。關(guān)鍵詞：廣播電視 導(dǎo)向+視聽率 調(diào)查研究一、莫衷一是：圍繞視聽率的疑慮和爭議隨著我國廣播電視市場轉(zhuǎn)型不斷向縱深發(fā)展，以主觀判斷代替市場信號、拍腦袋式的廣播電視運作，已不符合時代發(fā)展要求。視聽率由此獲得了業(yè)內(nèi)人士前所未有的重視，成為了調(diào)整內(nèi)容布局、撤改節(jié)目欄目的重要“指揮棒”。什么叫“視聽率”？視聽率是指某一時段內(nèi)收看收聽某廣播電視節(jié)目的人數(shù)占觀（聽）眾總?cè)藬?shù)的百分比，是一項用來衡量節(jié)目市場接受程度和占有份額的技術(shù)指標王蘭柱（索福瑞公司總經(jīng)理）：聚焦收視率，北京廣播學(xué)院出版社，2002年4月出版。我國的視聽調(diào)查業(yè)起步雖晚于歐美，但發(fā)展很快。上世紀70年代末，世界權(quán)威視聽調(diào)查機構(gòu)尼爾森來到中國，人們第一次知道了什么叫“視聽率”。1997年，央視-索福瑞正式成立。作為廣播電視的市場指標，視聽率由此介入并影響我國廣播電視的日常運作，開始日益受到關(guān)注。我國的視聽調(diào)查市場長期以來由尼爾森和索福瑞“兩雄稱霸”，兩家機構(gòu)約占95%以上的市場份額。2008年，尼爾森因故撤出。于是，索福瑞一家獨大，壟斷了中國視聽調(diào)查市場。我國的視聽率調(diào)查及統(tǒng)計，主要采用“日記卡法”和“人員測量儀法”兩種。截至 2009年2月，我國已建成了擁有1個全國測量儀調(diào)查網(wǎng)、近100個省級和市級測量儀調(diào)查網(wǎng)、150多個省級和市級日記卡調(diào)查網(wǎng)日記卡法，是通過樣本戶家庭成員填寫日記卡的形式收集視聽信息。人員測量儀法，則利用測量儀器收集視聽信息。這是目前世界上最通用的視聽調(diào)查手段。的龐大視聽調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)樣本總量超過6萬，能對全國200多個市場、近1300個廣播電視頻道的視聽情況進行全天候不間斷監(jiān)測。調(diào)查技術(shù)幾乎已與國外比肩，市場規(guī)模則是“全球之最”。國內(nèi)幾乎所有省級電視臺和電臺，省會城市臺和主要城市臺，都已購買視聽率數(shù)據(jù)。近年來，一些地縣級臺也紛紛加入數(shù)據(jù)用戶行列。據(jù)中國傳媒大學(xué)抽樣調(diào)查表明，凡是購買視聽數(shù)據(jù)的電臺、電視臺，在每次的節(jié)目制播撤改決策中，無不充分考慮視聽率因素，且有半數(shù)以上對視聽率的依賴度超過70%。70年代登陸、90年代推開。視聽調(diào)查業(yè)在中國的發(fā)展過程，正是中國廣播電視空前發(fā)展的過程，也是中國廣播電視在推進市場轉(zhuǎn)型中，不斷遭遇制度困惑和實踐困境的過程。因此，視聽率在廣播電視日常實踐中盡管被運用得風(fēng)生水起，但針對視聽率的疑慮乃至爭議，也一直沒有停息過。主要有這樣三種代表性的觀點：一是“去視聽率”。有人把視聽率視為“另類指標”，稱視聽率為“萬惡之源”，并把當(dāng)下廣播電視存在的種種問題，尤其是低俗化泛濫、公信度下降、社會責(zé)任弱化等問題，統(tǒng)統(tǒng)歸咎于視聽率。盡管該觀點的象征意義超越現(xiàn)實價值，但這無疑是對視聽率負面效應(yīng)的一種集中批判和抨擊。二是“惟視聽率”。有人認為，視聽率是評判廣播電視宣傳實效最直接、最客觀的剛性指標，抓住視聽率就抓住了實質(zhì)，其他別無所求。他們覺得，任何話語一旦形成霸權(quán)，難免會出現(xiàn)非理性，視聽率也是如此。三是“綠色視聽率”。中央電視臺率先提出“綠色視聽率”，試圖通過對視聽率進行諸如多指標綜合、加權(quán)賦值等一系列技術(shù)處理，使節(jié)目分析由簡單描述性向多元分析性發(fā)展，使內(nèi)容考核更好適應(yīng)市場評價和導(dǎo)向管理的雙重要求。概念甫一推出，業(yè)界一致稱好。但通過幾年實踐，總覺“知易行難”，征程漫漫。觀念是行動的先導(dǎo)。在視聽率問題上，各方長期各執(zhí)一詞、莫衷一是，其實已對廣播電視市場產(chǎn)生不小困擾，對進一步做好廣播電視宣傳也形成一定阻礙。本調(diào)研立足“從實踐中來，到實踐中去”，試圖從“導(dǎo)向+視聽率提高廣播電視宣傳針對性和實效性的探索”入手，通過對視聽率概念的闡釋、視聽率問題的剖析，以及相關(guān)成功實例的介紹，引導(dǎo)幫助人們更加全面準確地理解和運用視聽率。相信這樣的調(diào)研，對廣播電視更好把握受眾市場規(guī)律、輿論引導(dǎo)規(guī)律，不斷增強內(nèi)容宣傳的針對性、實效性、影響力、引導(dǎo)力，具有推動促進作用。 二、利耶弊耶？對視聽率熱話題的冷思考毋庸諱言，對視聽率的追求，已成為當(dāng)下廣播電視的一個顯著特征。從廣播電視宏觀決策到微觀編排，從媒體內(nèi)部管理到外部市場營銷，視聽率的話語強勢正越來越清晰地凸顯出來。那么，廣播電視為什么如此重視視聽率？在重視過程中究竟還應(yīng)注意些什么、避免些什么？1.廣播電視媒體的政治屬性及職責(zé)使命，需要一路走高的視聽率。在調(diào)研中，許多同志深有感觸地說，當(dāng)今的廣播電視早已不再是簡單的“傳播、交流信息的工具和載體”，而是意識形態(tài)的重要組成，是統(tǒng)一思想觀念、動員組織群眾、加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要手段。面對日益迅猛的媒體發(fā)展和不斷激烈的市場競爭據(jù)統(tǒng)計，目前僅杭州就有6家大型綜合性媒體機構(gòu)的近70個直（附）屬媒體、100多個國家級媒體及香港媒體設(shè)立的辦事機構(gòu)和4萬多個民營網(wǎng)站。，廣播電視如果仍滿足于閉門造車、我播你看（聽），就無異于盲婚啞嫁、無的放矢。同樣，如果我們的節(jié)目靜默無聲、視聽低迷，那還能影響多少人、引導(dǎo)多少人？面對當(dāng)下民眾思想觀念、價值取向、精神需求的日益多元、多樣、多變，各種文化思潮的相互交融、交流、交鋒，廣播電視只有在多元中實現(xiàn)主導(dǎo)、在多樣中成為主體、在多選擇中形成主流，才能有效履行肩負的職責(zé)和使命。而視聽率，正是衡量這一目標實現(xiàn)程度的重要指標。2.廣播電視的引導(dǎo)力和影響力，需要在市場中得到體現(xiàn)、加以檢驗。許多同志在調(diào)研時說，在媒體市場屬性已由隱性走向顯性的今天，廣播電視的引導(dǎo)力、影響力，很大程度上需要通過市場才能實現(xiàn)，并通過視聽率加以檢驗。突出視聽率，正是廣播電視“受眾本位”意識的體現(xiàn)和回歸。近年來，我集團宣傳叫好又叫座，在不斷贏得市場的同時，也得到社會各界的廣泛贊譽，為建設(shè)文化大省、構(gòu)建和諧社會作出了應(yīng)有貢獻。這說明，受眾越多、市場越大，廣播電視的影響力就越廣、引導(dǎo)力就越強。因此，不顧市場、不講實效的“去視聽率”，其實是因噎廢食、自我封閉。視聽率作為目前世界公認的一種相對科學(xué)的媒體影響力評價體系，廣播電視必須很好地適應(yīng)它、科學(xué)地運用它，而不是簡單地抵制它、排斥它。只要媒體能夠牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，健全相應(yīng)的制度安排和機制保障，視聽率就完全可以成為調(diào)控頻道編排和欄目編輯的重要參照系。這也是目前國內(nèi)外廣播電視的通行做法。3.不斷提高視聽率、擴大市場份額，也是廣播電視發(fā)展的現(xiàn)實需要。在調(diào)研中有些同志這樣說，廣播電視是一種高投入行業(yè)。要不斷提升內(nèi)容宣傳質(zhì)量，增強輿論引導(dǎo)力和影響力，就必須不斷追加從節(jié)目制作到技術(shù)保障的各種投入。投入離不開豐裕的資金源。而國內(nèi)廣播電視基本上都是“自收自支”、“自給自足”的事業(yè)單位，除少量財政撥款外，主要是依靠發(fā)揮產(chǎn)業(yè)屬性來實現(xiàn)事業(yè)發(fā)展。因此，廣告收入自然成為媒體創(chuàng)收的主要來源。視聽率作為投放廣告的市場依據(jù)，被企業(yè)賦予了評估投資回報的重要任務(wù)。要提高廣播電視廣告創(chuàng)收，沒有視聽率斷然不行。2007年，我集團用于節(jié)目制作的投入由2005年的0.9億增加到1.5億，增幅達72%，用于技術(shù)裝備和電視劇購買的投入，分別達到2.5億和5.3億即便被認為成本相對低廉的廣播媒體，2004-2008年，僅設(shè)備投入一項也達到了2548萬。由此可見，有了視聽率，才會有宣傳投入保障。沒有視聽率，廣播電視發(fā)展就會成為無本之木、無源之水。通過以上調(diào)研可以看出，對于廣播電視，視聽率作用顯而易見，重視視聽率理所當(dāng)然。但也正如專業(yè)視聽研究人士所說，視聽率也是一把“雙刃劍”，存在雙重屬性，它就像經(jīng)濟領(lǐng)域的“GDP概念”、教育領(lǐng)域的“高考分數(shù)”，在具有不可否認權(quán)威性的同時，也存在一些缺陷和負面效應(yīng)，需要對之理性研讀、準確運用。一是視聽率對節(jié)目質(zhì)量評價力不從心。視聽率主要反映節(jié)目的市場接受程度及其占有份額，至于節(jié)目的導(dǎo)向、質(zhì)量、品位、格調(diào)，以及受眾的滿意度等，無法從中找到答案。換言之，視聽率與節(jié)目品質(zhì)沒有直接因果關(guān)系，視聽率高并不意味節(jié)目質(zhì)量好。就像少數(shù)媒體曾經(jīng)播出的“紙餡包子事件”、“芙蓉姐姐事件”、“最毒繼母事件”以及部分低俗不堪的逗樂節(jié)目、談性節(jié)目、揭隱私節(jié)目等，論起視聽率或許不低，但至于社會效果如何，不言自明。如果媒體對視聽率給予過度的解讀運用，就容易導(dǎo)致出現(xiàn)忽視社會責(zé)任、不顧媒體形象、一味惡拼視聽份額的惡果。二是視聽調(diào)查抽取樣本戶數(shù)量偏少。在調(diào)研中，有不少同志質(zhì)疑，像杭州這樣一個擁有幾百萬常住人口的省會城市，區(qū)區(qū)300個樣本戶怎能完全代表？這里先看兩個公式：視聽率A=視聽目標節(jié)目戶數(shù)/觀眾總戶數(shù)；視聽率B=視聽目標節(jié)目樣本戶數(shù)/樣本戶數(shù)。這里的A代表客觀視聽率、B是調(diào)查視聽率。兩者之間其實存在著一個反比關(guān)系。只有當(dāng)樣本戶數(shù)與目標地客觀視聽總戶數(shù)越接近，A與B之間的誤差才會越??；反之，就會越大。所以，盡管視聽調(diào)查有著統(tǒng)計學(xué)和概率論的支撐，但同樣的質(zhì)疑在不同時間、不同市場、以相同的方式被不斷提出，恐怕就不是只靠統(tǒng)計學(xué)和概率論可以回答的。其實，視聽率數(shù)值也只能是實際視聽經(jīng)過修飾后的一種“替身”，很難成為實際視聽的本身。三是媒體無法檢驗視聽樣本的代表性。有部分受訪者認為，由于調(diào)查機構(gòu)的樣本戶選擇是在一種完全保密的狀態(tài)下進行的，盡管此舉是為確保視聽率數(shù)據(jù)不受干擾。但在受眾結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜、受眾層次不斷多元的今天，即便理論數(shù)量上的“夠”，也不一定代表實際應(yīng)用中的“好”。調(diào)查方與被調(diào)查方的信息不對稱，被調(diào)查方無法對所選樣本的代表性加以檢驗。因此，出現(xiàn)質(zhì)疑在所難免。四是對視聽調(diào)查機構(gòu)缺乏有效監(jiān)督。國家廣電總局新近的一項調(diào)查表明，受訪者大都認為視聽率數(shù)據(jù)“基本可信”。“基本可信”也就是說不完全可信劉燕南、徐展、陳玲：收視率問題及影響研究，國家廣電總局。有部分受訪者說，即便視聽率樣本數(shù)量和樣本代表性在理論上是科學(xué)的，但調(diào)查公司的操作不規(guī)范也會導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，而這種有可能存在的不規(guī)范，究竟由誰來監(jiān)督？這種觀點，實際上是對調(diào)查過程缺乏第三方監(jiān)督的一種批評和反彈。從國外視聽調(diào)查發(fā)展的歷史經(jīng)驗看，只有建立能對調(diào)查機構(gòu)實施有效監(jiān)督的第三方機制，才能最大程度確保視聽調(diào)查的權(quán)威性、公信力。三、探索實踐：導(dǎo)向金不換，視聽硬道理 為避免因數(shù)據(jù)單一而導(dǎo)致評判偏差，近年來，許多廣播電視媒體圍繞“導(dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系，結(jié)合自身實際，在節(jié)目評價體系方面都不遺余力，積極探索。浙江廣電集團認真研究新形勢下的輿論引導(dǎo)規(guī)律、受眾需求規(guī)律、廣播電視規(guī)律，深入總結(jié)新時期廣播電視的實踐經(jīng)驗，鮮明提出“導(dǎo)向金不換，視聽硬道理”的傳播理念，科學(xué)地將“視聽率導(dǎo)向”提升為“導(dǎo)向視聽率”，并努力實踐，在業(yè)界產(chǎn)生不小反響。1.導(dǎo)向金不換，廣播電視追求視聽的第一前提。胡錦濤總書記在考察人民日報時發(fā)表的重要講話中指出：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民?！眻猿终_政治方向和輿論導(dǎo)向，是廣播電視的政治責(zé)任和神圣使命，也是核心任務(wù)和首要職責(zé)。始終把社會效益放在首位，首先就是要確保正確的政治方向和輿論導(dǎo)向。導(dǎo)向是全方位的，不僅新聞、訪談、調(diào)查類節(jié)目具有很強的導(dǎo)向性，文化、科技、體育、娛樂類節(jié)目乃至廣告節(jié)目也都有導(dǎo)向問題，都能直接或潛移默化地影響著人們的世界觀、人生觀、價值觀。在新形勢下，廣播電視在黨和國家政治生活中的作用不斷增強，在經(jīng)濟社會發(fā)展中的影響日益擴大。不斷強化政治意識、導(dǎo)向意識，從思想觀念、工作措施、組織紀律等各個方面，真正把堅持正確導(dǎo)向落到實處，貫穿廣播電視宣傳工作全過程、乃至每個環(huán)節(jié)，始終是最大的政治、最硬的道理、最根本的任務(wù)。如果忽視導(dǎo)向，搞所謂的“惟視聽率”、“以視聽率論成敗”，那么視聽率越高，危害也可能就越大。通過調(diào)研，課題組深刻感受到，浙江廣電集團堅持“導(dǎo)向一票否決制”毫不含糊，堅守媒體政治職責(zé)毫不含糊。在進一步加強政治思想、體制機制、媒體素質(zhì)、干部人才等各方面建設(shè)的同時，著力根據(jù)新時期廣播電視傳播的新特點、新形勢，努力構(gòu)建以堅持正確輿論導(dǎo)向、不斷提升輿論引導(dǎo)能力為核心，制度建設(shè)、規(guī)劃統(tǒng)籌、動態(tài)監(jiān)督、責(zé)任考核協(xié)同運作的新型管理模式。為堅持“導(dǎo)向金不換”，集團著力推進“四個強化”：一是健全機制，因時制宜，修訂完善宣傳責(zé)任考核、審稿審片、輿論監(jiān)督、視聽率分析評估管理等一系列規(guī)章制度；二是強化編排統(tǒng)籌，在突出不同頻道、欄目定位特色的基礎(chǔ)上，采用整體改版、局部微調(diào)相結(jié)合方式，不斷優(yōu)化整體節(jié)目布局、完善節(jié)目內(nèi)容設(shè)置集團17個頻道每天播出節(jié)目403小時，自辦欄目約300檔。三是強化質(zhì)量督查，逐步健全涵蓋新聞類、非新聞類等多種節(jié)目類別的監(jiān)聽監(jiān)看制度，完善“日監(jiān)看、周點評、月匯總、季評估、年考核”的動態(tài)管理考核機制，經(jīng)常開展規(guī)?；ｎ}性的品牌欄目評估研究；四是規(guī)范突發(fā)事件報道，重視快速反應(yīng)，推進資源整合，搶占報道先機，確保以正確的輿論“先聲奪人”。這些舉措都取得了令人矚目的成效。僅2009年1-5月份，集團就推出了化危為機、科學(xué)發(fā)展在身邊等一系列大型主題報道，開展了堅定發(fā)展信心，推動轉(zhuǎn)型升級、學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀，服務(wù)企業(yè)、服務(wù)基層等系列經(jīng)濟報道，還創(chuàng)造性地推出了大型新聞述評浙江道理，產(chǎn)生了廣泛而深遠的社會影響，得到了省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)的高度評價。與此同時，集團繼續(xù)狠抓向中央級媒體報送新聞工作。2009年頭5個月，集團上送新聞在央視新聞聯(lián)播中播出就有195條，同比增長40%以上，其中頭條16條，超過了2008年的總和，實現(xiàn)數(shù)量質(zhì)量雙提升，有力服務(wù)了省委、省政府的中心工作。2.視聽硬道理，廣播電視實現(xiàn)引導(dǎo)的重要支撐。傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)?！稗k電視要講收視率，沒有收視率，就談不上宣傳效果”王太華：在全國電視臺臺長會議上的講話。2007年5月30日。提升廣播電視宣傳的影響力、主動權(quán)，在很大程度上就是要重視視聽率提升對輿論引導(dǎo)的能動作用。視聽是連接引導(dǎo)與受眾之間的橋梁。如果廣播電視“有播無傳”、“強播弱傳”，所傳信息無法最大范圍地到達受眾，或無法對引導(dǎo)目標產(chǎn)生影響，那么這種傳播就是一種不成功的傳播，媒體的職責(zé)使命也無法真正實現(xiàn)。近年來，浙江廣電集團堅持以浙江衛(wèi)視為重點，以品牌建設(shè)為核心，大力推進創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新，全力打造浙江衛(wèi)視“中國藍”、教育科技“新青年制造”、“浙江之聲”等頻道品牌；精心創(chuàng)建欄目節(jié)目“雙十品牌”；深化提升“三大年度人物評選”、“中國電視觀眾節(jié)”等活動品牌；悉心推廣“四大主持”、“陽光七星”、“六大名嘴”、“青春力量”等主持人品牌。浙江新聞聯(lián)播、浙廣早新聞、我愛記歌詞、美麗A計劃、1818黃金眼、經(jīng)視新聞、小強熱線、范大姐幫忙、陽光行動、浙江第一線等一系列老品牌欄目，以及新近開辦的愛唱才會贏、我是大評委、我老爸最棒、相親才會贏、新聞110等，視聽率、美譽度一路走高。目前，集團電視頻道的杭州市網(wǎng)份額已由2005年初的30%攀升至50%、廣播頻道也由20%飆升至40%。品牌的示范帶動，使得廣播電視宣傳美譽度、影響力得到全面提升。與此同時，集團大力改進廣播電視的生產(chǎn)方式和傳播模式，不斷推進活動節(jié)目化、節(jié)目活動化。每年都要組織舉辦上百場規(guī)模不一的各類宣傳活動。這些活動，指向群體無論單一還是開放，都強調(diào)突出以人為本，吸引人的參與，彰顯人文關(guān)懷，密切各方互動。像“浙江驕傲”、“風(fēng)云浙商”、“新農(nóng)村建設(shè)優(yōu)秀帶頭人”，以及“和諧中秋”、“十月的陽光”、“讓五星紅旗飄起來”、“情系汶川”、“廣電青年走進基層”等一系列大型活動，都得到了廣大群眾的積極響應(yīng)。以“回報觀眾，回報社會”為宗旨的三屆中國電視觀眾節(jié)，每屆都吸引了上千萬人次的熱情參與，產(chǎn)生空前反響，被譽為“觀眾的節(jié)日”、“文化的盛典”。2009年5月份舉辦的“廣播之春”活動，同樣贏得全省上下的廣泛贊譽。省委書記趙洪祝、省長呂祖善專發(fā)賀信，參與群眾人如潮涌，兄弟媒體甚至直接用“震撼”一詞加以形容。此起彼伏、精彩紛呈的活動宣傳，以及活動內(nèi)容的聲屏化呈現(xiàn)，不僅有效豐富了人民群眾的精神文化生活，提升了廣播電視視聽率“廣播之春”主要活動開展期間，即5月22日之后，集團廣播整體市場份額達到39.9，此后一路上揚，始終保持在40以上，最高曾達46.88，創(chuàng)集團廣播歷史最高記錄。，更在這種潛移默化、潤物無聲之中，有效引導(dǎo)了社會思潮、群眾觀念，成為傳播先進文化、推動“文化大省”建設(shè)的生動載體。3.導(dǎo)向金不換，視聽硬道理，實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要保障。廣播電視“導(dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系，折射的其實是廣播電視在市場轉(zhuǎn)型過程中，政治屬性與產(chǎn)業(yè)屬性、公共服務(wù)與市場運作之間的多重關(guān)系。宣傳始終是廣播電視的中心工作。重視產(chǎn)業(yè)屬性、強化市場運作、講求經(jīng)濟效益，必須以促進更好完成中心工作為前提，根本目的是鞏固和強化宣傳主陣地?！皩?dǎo)向金不換，視聽硬道理”，要求無論在思想上還是實踐上，都必須正確處理好上述一系列關(guān)系，切實克服“重廣告創(chuàng)收輕導(dǎo)向管理”、“重經(jīng)營指標輕社會責(zé)任”、“重經(jīng)濟效益輕社會效益”的錯誤傾向，努力使廣播電視宣傳更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，推動事業(yè)產(chǎn)業(yè)科學(xué)健康、又好又快發(fā)展。浙江衛(wèi)視從2008年開始，以打造綜藝品牌為突破口，打出“中國藍”口號，創(chuàng)新推出我愛記歌詞、愛唱才會贏、我是大評委、沖關(guān)我最棒、越跳越美麗、百事群音“綜藝節(jié)目帶”，收視份額急劇攀升，引起業(yè)界高度關(guān)注，大大增強了浙江衛(wèi)視的發(fā)展實力和潛在后勁。2008年，浙江衛(wèi)視的全國網(wǎng)（35個省會城市）排名第六，廣告創(chuàng)收6個億。2009年1-5月，浙江衛(wèi)視全國網(wǎng)排名上升至第二位，廣告創(chuàng)收同比增長50.12%。浙江之聲自去年10月改版后，收聽率也一路攀升，目前，杭州市網(wǎng)份額已上升至12%，高居杭州所有電臺前三。集團廣播電視在得到市場認可的同時，也贏得了上級領(lǐng)導(dǎo)和社會各界群眾的高度稱贊。伴隨著宣傳事業(yè)的發(fā)展繁榮，集團在加強政治思想、體制機制、媒體素質(zhì)、干部人才建設(shè)等各方面，同樣取得跨越式發(fā)展。這是廣播電視深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的生動實踐。四、初步結(jié)論：視聽率需進一步回歸理性如何認識“導(dǎo)向性”與“視聽率”的關(guān)系，如何擺正“導(dǎo)向性”與“視聽率”的位置，是主流媒體必須正確回答的一個重大課題。調(diào)查研究“導(dǎo)向性+視聽率”這一傳播理念，有助于人們進一步廓清視聽率概念本源，更好推進廣播電視實踐創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新，有助于主流媒體更好堅持正確輿論導(dǎo)向，更好把握受眾市場規(guī)律、輿論引導(dǎo)規(guī)律，不斷增強內(nèi)容宣傳的針對性、實效性、影響力、引導(dǎo)力。綜