企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程本章基本概念 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。密集性增長 指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩：笙蛞惑w化 即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化 即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化 也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。多角化增長 也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化 也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。 復(fù)合多角化 也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品投資組合 指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程 是市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 就是消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。市場(chǎng)營銷組合 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“”。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)與重要性 企業(yè)戰(zhàn)略一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性、廣泛性。 我國企業(yè)研究自身戰(zhàn)略的必要性取決于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，即以公有制為主體多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點(diǎn)： （1）生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要； （2）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃； （3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃； （4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容： 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）； 制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)； 制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針； 決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 三、如何規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問題： 本企業(yè)是干什么的？ 誰是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？ 顧客需要的是什么？ 顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實(shí)際利益）？ 本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？ 企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)： 貫徹市場(chǎng)營銷觀念。 切實(shí)可行。 鼓舞人心 既高度概括又具體明確。 四、確定企業(yè)目標(biāo)的意義和要求企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實(shí)施方案的依據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目標(biāo)具有重要的意義：1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。2、企業(yè)目標(biāo)提供行動(dòng)指南。3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益。一個(gè)切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾點(diǎn)：1、企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)整體概念，應(yīng)著眼于企業(yè)目標(biāo)體系的制定；2、目標(biāo)層次要清楚。3、各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。4、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù)。5、企業(yè)的目標(biāo)要保持相對(duì)穩(wěn)定；6、目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致。7、企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)的社會(huì)效益。五、可供企業(yè)鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，對(duì)許多企業(yè)是適宜的。2、發(fā)展戰(zhàn)略方案企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。（1）密集性增長策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場(chǎng)開發(fā)。通過擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。（2）一體化增長策略。一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。3、緊縮戰(zhàn)略方案緊縮常常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清算。4、抽資戰(zhàn)略方案 企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。六、產(chǎn)品投資組合的意義 產(chǎn)品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經(jīng)營一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)增長狀況、所需資金及經(jīng)營效益各不相同。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必須對(duì)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營加以分析、評(píng)價(jià)，看看哪些應(yīng)當(dāng)增加，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。根據(jù)分析，制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃，以便把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產(chǎn)品（或服務(wù)）方面。 七、波士頓咨詢集團(tuán)方法 美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用市場(chǎng)增長率-市場(chǎng)占有率矩陣對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類。這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。B類。A類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。C類。B類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的戰(zhàn)略企業(yè)單位是低市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。D類。D類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來源的目的，可采取四種策略： （）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。這種策略特別適用于A類產(chǎn)品。 （）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。 （）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。 （）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。 八、市場(chǎng)營銷管理過程的主要步驟 企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 九、SWOT分析法 企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的SWOT分析法。S指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses），O表示來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities），表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。當(dāng)前在運(yùn)用SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。運(yùn)用SW0T方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力與弱點(diǎn)，還可以用來分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對(duì)照表，結(jié)合機(jī)會(huì)一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。 十、市場(chǎng)營銷組合的概念 市場(chǎng)營銷組合是市場(chǎng)學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時(shí)提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 企業(yè)可控制的因素很多，伊杰麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱。 市場(chǎng)營銷組合中的產(chǎn)品（product）指的是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的商品（或勞務(wù)）。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面。 市場(chǎng)營銷組合中的價(jià)格（price）指的是出售給購買者的商品或服務(wù)的價(jià)格，其中包括商品價(jià)目表所列價(jià)格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。 市場(chǎng)營銷組合中的渠道（place）表示企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品時(shí)所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客提供商品的場(chǎng)所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。 市場(chǎng)營銷組合中的銷售促進(jìn)（promotion）簡稱促銷，指企業(yè)通過各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動(dòng)，其中包括：人員銷售方式，公共關(guān)系活動(dòng)，廣告和特種推銷方法等等。 市場(chǎng)營銷組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的營銷策