綜合品牌戰(zhàn)略 的特點與運用策略.doc

綜合品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略可想而知，如果海爾的熱水器不用海爾品牌而用A品牌，全部熱水器的所有毛利投進去推廣A品牌，可能連知道A品牌的人也不會太多，A品牌熱水器肯定不會暢銷。連知名度都很低，談何品牌價值，與其創(chuàng)立多個品牌，每個品牌都籍籍無名，不如集中力量先打造一個聲名赫赫的大品牌。綜合品牌戰(zhàn)略，指的是多種不同門類的產品共用同一個品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略與年代品牌戰(zhàn)略。采用綜合品牌戰(zhàn)略，既有門類很近的產品用同一品牌的情形，也有產品之間差異很大、關聯度很低的產品用同一品牌的情形。一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例：情形之一：產品之間有差異，但屬于同一行業(yè)、同類接近。典型案例：如海爾、飛利浦、TCL、長虹等靡下的大量產品共用同一品牌，這些產品雖形態(tài)各異，但都屬于家電或消費電子產品，又如娃哈哈、樂百氏、康師傅品牌麾下的產品門類十分接近，也都采用此品牌戰(zhàn)略。情形之二：產品門類相距甚遠乃至大相徑庭的卻共用同一品牌。典型案例：雅馬哈（Yamaha）既是摩托車品牌，又是鋼琴品牌，摩托車與鋼琴的產品門類不可謂不遠；法國精品品牌都彭（S、T、Dupont）麾下有西服、T恤、皮包、眼鏡、鋼筆、手表，西服與鋼筆從產品門類上看顯然是風馬牛不相及；韓國現代的彩電、冰箱等電器與汽車、輪船、化工產品都用現代牌；GE（通用電氣）的冰箱、電力機車、核磁共振乃至金融服務都用GE品牌，無獨有偶，三菱的汽車、家電、銀行業(yè)共享一個品牌。 綜合品牌品牌建設成本品牌影響力口碑傳播力品牌價值迥異/相似產品或服務ancbN廣告或服務的獨特價值CBA終端受眾e-Pc-Pa-Pn-Pd-Pb-P綜合品牌戰(zhàn)略示意圖二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點1、節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設成本；2、有利于集中資源塑造一個大品牌。一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產品的暢銷。由于品牌建設成本很高，如果企業(yè)發(fā)展多個品牌，也許每個品牌旗下產品所獲得的毛利全部投入品牌建設也無法保證品牌會有很高的知名度?？上攵?，如果海爾的熱水器不用海爾品牌而用A品牌，全部熱水器的所有毛利投進去推廣A品牌，可能連知道A品牌的人也不會太多，A品牌熱水器肯定不會暢銷。連知名度都很低，談何品牌價值，與其創(chuàng)立多個品牌，每個品牌都籍籍無名，不如集中力量先打造一個聲名赫赫的大品牌。一個高知名度與高威望的大品牌能帶動大量產品行銷市場，即使這些產品沒有什么廣告，如海爾的熱水器、小家電及科龍小家電都在沒有太大廣告投入的情況下，依靠大品牌的威望讓消費者產生信賴而行銷市場的。3、綜合品牌旗下每一種產品的暢銷都在反哺品牌價值的提升。三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點1、一個品牌旗下產品太多，難免會模糊品牌個性。2、面對專業(yè)品牌的品類占位優(yōu)勢，消費者在選購產品時更易想到專業(yè)品牌。比如樂百氏盡管在果凍上下重注，且廣告投入也很猛，但喜之郎任何傳播都在宣傳果凍，提起果凍時消費者率先想到的必然是喜之郎而很少有可能是樂百氏。3、綜合品牌旗下不同產品各自宣傳自己的優(yōu)勢時，要尋找到一種共性進行整合有很大的難度。比如海信的電視在宣傳膠片級、高清晰、綠色環(huán)保不傷眼睛；而空調又在宣傳“變頻技術的領導者、省電、節(jié)能恒溫”。如果沒有一個共性的核心價值去兼容兩種產品，就很難建立起恒定統(tǒng)一的品牌形象，而提煉一個具有高度包容性的品牌核心價值殊非易事。盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺點，但非凡的品牌營銷智慧與謀略能讓我們有效地把缺點帶來的危害降到最低點乃至變害為利。四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形：1、運用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提品牌核心價值兼容各種產品；2、新老品牌之間有較高的關聯度；3、技術與品質成為購買主要動機的產品最適用綜合品牌戰(zhàn)略，如電器；偏向個性化、感性化、和細膩化的產品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略。4、企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱，則應采用綜合品牌戰(zhàn)略；5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境時；6、企業(yè)產品的市場容量不大時；7、競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略；8、企業(yè)發(fā)展新產品的目的僅是搭便車多賣點。綜合品牌戰(zhàn)略一般是通過品牌延伸形成的，如海爾最先生產冰箱，然后依次開發(fā)生產空調、洗衣機、熱水器、彩電、小家電。綜合品牌戰(zhàn)略的特點與利弊，實際上就是品牌延伸的特點利弊。如何有效降低綜合品牌戰(zhàn)略缺點與運用綜合品牌戰(zhàn)略的策略，可以參考本書的品牌延伸相關章節(jié)。原創(chuàng)杰信公眾賬號“杰信品牌智慧”正式上線（微信號：jiexinzixun），我們將定時發(fā)送企業(yè)管理和經營方面發(fā)人深省的觀點和見解！傳播高端品牌的戰(zhàn)略思維、工具、方法和案例，助力中國企業(yè)決戰(zhàn)高端，