音樂讓我和世界來場比賽(策劃).doc

音樂，讓我和世界來場比賽企業(yè)A 音樂手機(jī)奧運(yùn)傳播活動策劃書活動背景承載著十三億中國人期盼的目光，2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)眾望所歸地交到了中國北京的手中。肩負(fù)著全世界的信任，北京奧組委致力于將北京奧運(yùn)會辦成史上最成功的一屆奧運(yùn)會。北京奧運(yùn)將秉承奧林匹克精神，融合綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)三大主題，協(xié)調(diào)組織，強(qiáng)化管理，向世界展示中國的高度，速度和力度。中國將在奧運(yùn)的翅膀上傳遞希望、傳播夢想，而奧運(yùn)也將在中國的舞臺上譜寫篇章，續(xù)寫神話。北京奧運(yùn)會將于2008年8月8日至24日舉行，有大小比賽項目共330個，預(yù)計屆時將有1.05萬名運(yùn)動員和2萬名記者云集北京，參加這一體育盛事。而參與和關(guān)注這一盛事的社會各界人士更將達(dá)到空前的規(guī)模。由此我們可以預(yù)見，奧運(yùn)將帶來前所未有的關(guān)注和契機(jī)，這不僅是一個提升中國城市形象的平臺，更是一架打造企業(yè)品牌，宣傳產(chǎn)品理念，取得競爭優(yōu)勢的云梯。各大知名企業(yè)已然鳴響戰(zhàn)鼓，蓄勢待發(fā)，欲在此番鏖戰(zhàn)之中求得先機(jī)，突出重圍，拔得頭籌。近幾年時間，手機(jī)科技創(chuàng)新大潮無疑是交戰(zhàn)最為激烈的戰(zhàn)場之一，這股聲勢浩大的浪潮除了以驚人的力度沖擊著手機(jī)更新的頻率之外，更驕傲地向我們昭示著這樣一個毋庸置疑的事實：智能手機(jī)的3G時代已經(jīng)到來！這其中，企業(yè)A作為一家致力于為全球移動通信市場提供創(chuàng)新和功能豐富的移動電話、PC卡的移動通信公司，自2001年創(chuàng)立伊始就非常重視中國市場，不僅僅是將中國當(dāng)作是一個銷售市場，更是將其作為一個全球戰(zhàn)略發(fā)展基地。目前，中國是企業(yè)A唯一及研發(fā)、采購、生產(chǎn)、地區(qū)銷售和營銷于一體的市場。在中國，企業(yè)A積極發(fā)展和使用本土人才；同時，十分注重產(chǎn)品本土化，并將中國作為重要的全球采購基地。在這滾滾洪流中，企業(yè)A能夠在嚴(yán)峻而殘酷市場競爭脫穎而出，它的法寶是什么？它憑借的是它一直堅守的品牌理念，一貫秉承產(chǎn)品風(fēng)格以及一如既往展露的個性氣息。特別是近幾年來它在音樂智能手機(jī)的研發(fā)和創(chuàng)新上，始終強(qiáng)調(diào)音樂手機(jī)概念的完整性，強(qiáng)化音樂功能的智能化和整合化，致力于開創(chuàng)多媒體手機(jī)的新天地。在這里值得一提的是企業(yè)A自2005年起所陸續(xù)推出的十余款Walkman 音樂手機(jī)，不但將音樂手機(jī)元年引向縱深，更是響亮地打出了“真音樂，真享受”的旗號，全面打造“音樂新天地”。借力Walkman音樂手機(jī)，企業(yè)A音樂手機(jī)以近1000萬臺的銷量成績開創(chuàng)了通信行業(yè)的音樂手機(jī)奇跡和時尚潮流，不僅將2005年開創(chuàng)為“音樂手機(jī)元年”，而且始終引領(lǐng)著音樂手機(jī)的時尚、功能、音樂資源和技術(shù)潮流，是真正的潮流引領(lǐng)者和締造者。企業(yè)A的音樂戰(zhàn)略是提供全方位各層次的輕松愉悅的高品質(zhì)音樂享受。全新“音樂新天地”理念是企業(yè)A 對Walkman音樂手機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、營銷手段和產(chǎn)品品質(zhì)、特質(zhì)的一次戰(zhàn)略性總結(jié)和全面提升，旨在不斷升級音樂手機(jī)的內(nèi)涵，確立Walkman音樂手機(jī)和行業(yè)的發(fā)展方向，進(jìn)一步確立自己在音樂手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，并不斷提升消費(fèi)者、用戶和客戶的音樂感受，運(yùn)用音樂平臺和技術(shù)卓越的附件，帶來豐富多彩的音樂體驗。眼下正值北京承辦奧運(yùn)之際，如何運(yùn)用這個時機(jī)乘勝追擊，積極投身于結(jié)合奧運(yùn)賽事的傳播項目，讓本品牌音樂手機(jī)獨(dú)樹一幟，躋身進(jìn)入手機(jī)市場第一陣營，無疑成為企業(yè)A 最值得思考的問題。目前企業(yè)A在實現(xiàn)近期目標(biāo)上所遇到的最大挑戰(zhàn)就是在奧運(yùn)傳播方面具有豐富經(jīng)驗的現(xiàn)排名第三的手機(jī)廠商。介于其曾因贊助奧運(yùn)而成功在全球市場占得一席之地，必然也會抓住此次北京奧運(yùn)的機(jī)會加速拓展自己的國際市場份額，因此，兩方不可避免地會經(jīng)歷一場正面交戰(zhàn)。企業(yè)A想要在這場鏖戰(zhàn)中拔得頭籌，必然要先發(fā)制人?？紤]到企業(yè)A曾于2005年度伊始成為世紀(jì)女子職業(yè)網(wǎng)球巡回賽的全球冠名贊助商，并借此取得效果顯著的品牌傳播，可見企業(yè)A在品牌傳播和體育賽事的合作上也具有一定經(jīng)驗，讓我們對企業(yè)A 的未來感到潛力無限。因此，我們所要做的，是如何將奧運(yùn)發(fā)燒友激情的目光吸引到對本品牌音樂手機(jī)的關(guān)注上，如何借助音樂手機(jī)傳播平臺最大限度地激發(fā)廣大民眾對奧運(yùn)的熱情，如何“四兩撥千斤”在音樂手機(jī)競爭中力壓群雄?；顒诱{(diào)研我們對企業(yè)A現(xiàn)階段旗下的3G音樂手機(jī)品牌傳播狀態(tài)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查分析，得出其品牌形象的SWOT分析結(jié)論：優(yōu)勢 本品牌在市場上已具有一定知名度和美譽(yù)度，擁有一定數(shù)量的消費(fèi)者群 本產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)領(lǐng)域獲得廣泛認(rèn)同，科技含量較高，產(chǎn)品特色鮮明 對3G 手機(jī)發(fā)展趨勢的拿捏把握得當(dāng)，兼顧技術(shù)性和前瞻性劣勢 公眾尚未對3G手機(jī)性能形成全面認(rèn)知，對其功能也未達(dá)到充分有效的利用，內(nèi)在潛力仍有待深入認(rèn)識與挖掘 同類產(chǎn)品研發(fā)者日益增加，市場競爭日趨激烈機(jī)會 奧運(yùn)提供的全球化平臺及世界級的關(guān)注程度 3G手機(jī)不斷提高的市場比重，消費(fèi)者對高智能音樂手機(jī)日益強(qiáng)烈的需求程度挑戰(zhàn) 其主要競爭對手對于奧運(yùn)傳播具有豐富經(jīng)驗 其他主要廠商的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者層面具有較大影響，品牌觀念不易改變 其他廠商的同類產(chǎn)品在一定程度上造成目標(biāo)公眾的分散和市場份額的瓜分通過調(diào)查，我們意識到企業(yè)A在音樂手機(jī)產(chǎn)品品牌，設(shè)計，品質(zhì)，附件的應(yīng)用等方面都有區(qū)別于其他品牌的突破，不僅為自身打造出了不同一般的個性特點(diǎn)，同時也為其在音樂手機(jī)的市場競爭中取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。但是隨著其他品牌的不斷跟進(jìn)，其競爭態(tài)勢日趨激烈，所占的市場份額也不斷被其他同類音樂手機(jī)產(chǎn)品瓜分，因此，不免讓人擔(dān)心企業(yè)A現(xiàn)有音樂手機(jī)的日后發(fā)展，所以我們認(rèn)為企業(yè)A在2008北京奧運(yùn)中推行音樂手機(jī)品牌傳播過程應(yīng)注重對以下若干問題的考量：1全面發(fā)揮音樂庫資源優(yōu)勢，整合信息與技術(shù)，克服傳輸瓶頸，演繹品牌個性與魅力，調(diào)動目標(biāo)公眾情緒企業(yè)A曾在2005年聘請著名音樂人和歌手擔(dān)任該品牌Walkman音樂手機(jī)系列產(chǎn)品的代言人，期間市場反應(yīng)良好，打響了本系列產(chǎn)品的第一炮，形成一定規(guī)模的市場效應(yīng)，并在一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，可以說是很成功的打響了知名度。但其后企業(yè)A 陸續(xù)推出的一系列同類產(chǎn)品似乎處于星光黯淡狀態(tài)，資源優(yōu)勢未得到完全凸現(xiàn)，缺乏激起熱情的特色籌碼，因此并未給廣大公眾留下深刻印象，甚至于產(chǎn)生了一種虎頭蛇尾的感覺。事實上，靜觀企業(yè)A的全線音樂手機(jī)產(chǎn)品，品種豐富，類別齊全，分層嚴(yán)密，覆蓋的消費(fèi)者群完整，加之音樂平臺的打造和音樂附件的同步，更使其加分不少。此外，其母公司在2004年相繼并購了BMG唱片公司和美國著名電影公司MGM之后，更是將全球龐大的音樂資源和美國電影市場50%的影片資源掌握于股掌之中。所以對企業(yè)A來說，能夠?qū)ⅹ?dú)有性資源轉(zhuǎn)化為唯一性優(yōu)勢并針對不同層次不同喜好消費(fèi)者采用不同形式不同內(nèi)容的傳播策略，協(xié)同傳播力度、深度、廣度三管齊下，在彌補(bǔ)傳播紕漏的同時填補(bǔ)內(nèi)容的缺失和形式的陳舊，此舉必將影響它在未來市場的潛力。2充分運(yùn)用新媒體在奧運(yùn)期間塑造世界一流音樂手機(jī)品牌形象企業(yè)A 作為在音樂手機(jī)研發(fā)銷售上的“元老級”人物，在音樂品質(zhì)上毋庸置疑，這也決定了它在獨(dú)樹一幟，品質(zhì)卓越的特性上與奧運(yùn)“更快更高更強(qiáng)“精神有著異曲同工之妙。2008北京奧運(yùn)不是北京人民的奧運(yùn)，而是全中國人民的奧運(yùn)，全世界人民的奧運(yùn)。我們要做的不僅是借助兩者的共性取得目標(biāo)公眾的認(rèn)同和信任，更希望消費(fèi)者通過音樂手機(jī)這個平臺增加對2008北京奧運(yùn)的熱忱度，通過我們所提供的渠道為北京奧運(yùn)添磚加瓦，從而最終被本品牌音樂手機(jī)的魅力所吸引，發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生認(rèn)同度，渴求度和忠誠度。3加強(qiáng)與中國移動的兩強(qiáng)合作，在更廣闊的新媒體領(lǐng)域里嶄露頭角企業(yè)A 一直非常重視與運(yùn)營商的合作，自進(jìn)入中國市場以來，一直把與中國移動的合作作為自己的核心戰(zhàn)略之一。在音樂領(lǐng)域，雙方在Playnow平臺和音樂手機(jī)的定制和無線音樂俱樂部等方面開展過良好的合作。企業(yè)A 應(yīng)一如既往以中國移動為中心，共同推動中國無線音樂市場的成長。特別是在現(xiàn)今新媒體大展拳腳的環(huán)境下，進(jìn)一步加強(qiáng)在手機(jī)電視，SMS ,MMS,網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播等方面的合作，必然會使雙方都拓展出一片新的樂土。活動策劃公關(guān)目標(biāo)： 吸引公眾注意，增進(jìn)對A品牌系列音樂手機(jī)的認(rèn)知度 傳達(dá)A品牌與奧運(yùn)賽事一致的追求卓越，力求完美的特性 開拓消費(fèi)市場，擴(kuò)大市場份額，提升知名度和美譽(yù)度，優(yōu)化企業(yè)A的品牌形象目標(biāo)受眾： 目標(biāo)手機(jī)消費(fèi)者（以白領(lǐng)，在校大學(xué)生為主） 體育愛好者 奧運(yùn)關(guān)注者 大眾媒體 體育媒體 世界媒體公關(guān)策略： 運(yùn)用優(yōu)勢資源中的經(jīng)典人物形象凸現(xiàn)品牌理念，在創(chuàng)新中穩(wěn)扎穩(wěn)打，迎合市場需求，鞏固市場地位 通過體育明星劉翔的代言吸引公眾目光，利用明星效應(yīng)制造話題，獲得關(guān)注 與中國移動強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過新媒體平臺傳播奧運(yùn)賽事，傳承奧運(yùn)精神,有效傳達(dá)音樂手機(jī)定位，進(jìn)一步打開市場 通過贊助奧運(yùn)賽事，提升良好形象活動實施周期：2008年5月2008年9 月活動影響區(qū)域：以上海市為主，輻射全國活動內(nèi)容：（一）心動大熒幕，靈動新奧運(yùn)企業(yè)A電影主題音樂視聽體驗季 本次體驗季活動意在整合企業(yè)A旗下MGM電影公司和BMG音樂娛樂公司強(qiáng)大的優(yōu)勢資源，利用MGM出品的五部著名影片（魂斷藍(lán)橋、007、外星神犬、人猿泰山、風(fēng)雨者）演繹五大電影主題館，開創(chuàng)性地以企業(yè)A的音樂手機(jī)播放器作為貫穿整個體驗季中傳播主題音樂和表現(xiàn)聲音特效的主導(dǎo)載體，契合主題館主色調(diào)和奧運(yùn)五環(huán)色彩的統(tǒng)一，追求電影個性和奧運(yùn)項目之間的共性平衡，力求為廣大公眾奉獻(xiàn)一場視聽的饕餮盛宴。 紅館：主題：Show Me Your Love 情境：如果魂斷藍(lán)橋留給你的是一段傷心的記憶，那么現(xiàn)在就讓這座最靈動的平衡木橋彌補(bǔ)你內(nèi)心的遺憾。 運(yùn)用高科技投射技術(shù)在館區(qū)中央依樣打造一座夢幻般的虛擬藍(lán)橋，音樂手機(jī)中纏綿悱惻的電影主題曲緩緩流淌加之沉郁悲切的對話回蕩耳邊，必將激起觀者心中的陣陣漣漪。 互動：雙人平衡木比賽。以男女組合方式參賽，男選手采用任何方式使女伴在雙腳不落地的情況下安全通過平衡木即為勝利。勝者可獲企業(yè)A紀(jì)念品一份。 黃館：主題：Do As James Do 情境：你還在羨慕邦德？別傻了，躍起扣籃，臨空抽射，讓邦德都看傻了眼！ 圍繞片中主角James Bond傳輸活力與激情，對其招牌動作和經(jīng)典定格的海報作全局式懸掛，并于展區(qū)中央旋轉(zhuǎn)臺展示一部“如假包換”的坐騎。現(xiàn)場氛圍將以007系列主題曲的交替播放來營造，激活心情，點(diǎn)燃熱情。 互動：手舞足蹈。手舞籃球腳蹈足球，勇者挑戰(zhàn)邦德的身手。 藍(lán)館：主題：Dream One More Dream 情境：想去外太空找外星神犬？那你可要有足夠臂力噢！ 館壁內(nèi)置藍(lán)色，白色光燈營造滿天繁星的外太空，還原銀河系真實環(huán)境。環(huán)繞式放置與實物同等尺寸的仿真狗。配以恢宏壯大的交響樂作為背景音樂，醉人醉心。 互動：擲鐵餅比賽。借助外星飛碟和奧運(yùn)器具的外形相似點(diǎn)提高娛樂性。 綠館：主題：Catch Me ，Can You？ 情境：找不到人猿泰山？那就騎上車去追他吧。 和泰山展開一段熱帶叢林探險奇遇。用真實可觸的叢林環(huán)境沖擊參加者的視覺，過程中凸現(xiàn)音樂手機(jī)高水準(zhǔn)的音樂品質(zhì)，從聽覺上刺激公眾的整體感官，駕馭其心理狀態(tài)，提供身臨其境的極致體驗。 互動：自行車場地賽。騎上電子游藝機(jī)和泰山來場比賽。 黑館：主題：The Day Never Come 情境：勇往直前的風(fēng)語者，你要戰(zhàn)勝的不僅僅是千軍萬馬，而是自己和全世界。 制造戰(zhàn)爭場面涵蓋全局，激光燈束追加戰(zhàn)場的恐懼和不安。音樂手機(jī)模擬戰(zhàn)爭現(xiàn)場的各類聲效，挑戰(zhàn)參觀者抗壓能力的極限。 互動：射擊比賽。復(fù)制奧運(yùn)射擊比賽場地，5人一組競賽，獲勝者可獲得企業(yè)A紀(jì)念品一份。從活動啟動日期起，所有手機(jī)用戶皆可通過相關(guān)業(yè)務(wù)下載MGM旗下電影主題音樂和特色音效。本次體驗季活動將采用接力形式，以標(biāo)準(zhǔn)手冊原則在一線城市（暫定北京，上海，杭州，廣州， 深圳五大城市）相繼舉行，歷時一個月（暫定2008年7月）。 （二）“我的BODY要 唱歌”奧運(yùn)原創(chuàng)彩鈴大比拼 在全國范圍內(nèi)發(fā)起名為“我的BODY要唱歌”的奧運(yùn)原創(chuàng)彩鈴比賽，歷時約為2個月（暫定2008年56月），參賽對象限制在1635歲之間。比賽分為三個單元：(1)兒童歌曲彩鈴（2）校園歌曲彩鈴（3）通俗歌曲彩鈴。參賽選手可選擇其中一項或多項類別參與角逐。所有作品只需符合下列要求即可參加：源于生活靈感，融合音樂和體育元素，貫通節(jié)奏感和運(yùn)動感，傳遞奧林匹克體育精神，并屬于作者原創(chuàng)作品。成品可通過音樂手機(jī)傳輸平臺和網(wǎng)絡(luò)通道上傳至主辦方指定征集地址。比賽評選將由專家評審和人氣投票兩輪組成，遵循發(fā)現(xiàn)人才，挖掘人才的宗旨，最終決出前十名，優(yōu)勝者彩鈴將登上奧運(yùn)彩鈴業(yè)務(wù)舞臺，提供手機(jī)用戶下載服務(wù)。 （三）“科技奧運(yùn)，自在移動”企業(yè)A音樂手機(jī)聯(lián)合中國移動新媒體現(xiàn)場推廣活動 暨奧運(yùn)至炫音樂網(wǎng)絡(luò)下載平臺開通典禮 舉辦主題為“科技奧運(yùn)，自在移動”的A品牌音樂手機(jī)新媒體元素大型推廣活動，中國移動作為活動運(yùn)營商攜手參與。向媒體及公眾宣布，奧運(yùn)期間，手機(jī)用戶將可通過中國移動提供的網(wǎng)絡(luò)平臺在線點(diǎn)擊選項，收聽收看奧運(yùn)開閉幕式及相關(guān)現(xiàn)場賽事。此外也可以通過定制SMS,MMS每日接收最新賽況報道和賽事精彩照片。以及訂閱奧運(yùn)專題電子雜志，利用手機(jī)直接翻閱了解賽事資訊?；顒犹峁﹨⒂^者進(jìn)行現(xiàn)場體驗。屆時，將結(jié)合奧運(yùn)至炫音樂手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺的開通典禮，邀請體育明星劉翔擔(dān)任該活動代言人。自該日起，所有手機(jī)用戶均可在線下載企業(yè)A為劉翔度身打造的單曲風(fēng)的聲音及50個國家的國歌音樂及定制彩鈴業(yè)務(wù)。同時發(fā)布企業(yè)A 為奧運(yùn)會歌獨(dú)家打造的五類伴奏版本（原音，Jazz, 搖滾，R&B，民謠）。音樂手機(jī)用戶，更能通過錄制、剪輯、混音等功能，打造出由用戶本人參與制作的唯一的手機(jī)音樂。現(xiàn)場將播放由劉翔錄制的其中一個版本的會歌。由此，為公眾構(gòu)建出企業(yè)A音樂手機(jī)“隨身音樂工作室”的優(yōu)質(zhì)形象。值此，將A品牌音樂手機(jī)擁有的強(qiáng)大功能及融入的新媒體元素深植人心?；顒舆x址上海東亞展覽館，時間2008年8月。新聞媒介傳播策略一 前期宣傳從活動正式舉辦前一個月起，在上海有關(guān)報刊上刊發(fā)企業(yè)A贊助奧運(yùn)的相關(guān)消息和采訪，力求先聲奪人，廣而告之，引起社會各界人士的關(guān)注。二中期宣傳 召開新聞發(fā)布會，企業(yè)A 向應(yīng)邀與會的各大新聞媒介記者介紹此系列活動的有關(guān)情況，提供活動資料，以便其所