關(guān)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客價(jià)值交付流程的設(shè)計(jì)模式.doc

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客價(jià)值交付流程的設(shè)計(jì)模式當(dāng)企業(yè)家們指向企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)的探索并沒(méi)有獲得想象中的成功時(shí)，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的市場(chǎng)，即從顧客角度出發(fā)來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只有提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值給客戶，即優(yōu)異的客戶價(jià)值，才能保留并造就忠誠(chéng)的客戶，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。正因?yàn)槿绱?，客戶價(jià)值已被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究經(jīng)歷了一個(gè)從片面到全面的探索研究過(guò)程，從僅僅局限于從企業(yè)角度探討為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程到立足顧客的角度來(lái)設(shè)計(jì)顧客價(jià)值活動(dòng)。而顧客價(jià)值的確定和交付是顧客價(jià)值活動(dòng)中最為重要和核心的內(nèi)容。企業(yè)要想贏得顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須具備高效的顧客價(jià)值確定和交付流程。而21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，給企業(yè)的顧客價(jià)值交付流程的實(shí)現(xiàn)提出了很大的挑戰(zhàn)。一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)需求的變化從20世紀(jì)80年代以來(lái)，市場(chǎng)正在從一個(gè)批量市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、壽命周期長(zhǎng)、信息含量少、在一次性交易中交換的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境向新的全球競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境轉(zhuǎn)變，在這一新的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化、壽命周期短、信息含量豐富，并處在顧客基礎(chǔ)不斷變化的交易過(guò)程中。第一，需求個(gè)性化。隨著從“物質(zhì)的豐富”到“心靈的豐富”的消費(fèi)觀的流行，市場(chǎng)變異性明顯增強(qiáng)，顧客需求向個(gè)性化和多樣化的方向發(fā)展。并且這種多樣化、個(gè)性化需求的時(shí)間穩(wěn)定性差，往往表現(xiàn)出明顯的時(shí)變特征和不確定性。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，不僅要求產(chǎn)品或服務(wù)具有顧客滿意的質(zhì)量與性價(jià)比，而且應(yīng)滿足顧客需要的個(gè)性化附加要求。個(gè)性化服務(wù)的實(shí)質(zhì)是體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的精神，如果說(shuō)滿足顧客已經(jīng)提出的特殊要求只能體現(xiàn)企業(yè)被動(dòng)的服務(wù)意識(shí)的話，那么開(kāi)發(fā)新的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目，刺激特殊顧客群體的潛在需求則把企業(yè)的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)體現(xiàn)得淋漓盡致了。個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始，正有越來(lái)越的企業(yè)建立起專門(mén)顧客的基本資料庫(kù)，其中包括某個(gè)顧客在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)和特別需要，目的是按個(gè)別顧客的需求“定做”商品，此時(shí)，“市場(chǎng)份額”的高低已不很重要，重要的是“顧客份額”的大小。企業(yè)不但要滿足顧客當(dāng)前的需求，而且要設(shè)法滿足顧客的未來(lái)預(yù)期，通過(guò)對(duì)顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程施加影響來(lái)達(dá)到自己的目的。第二，供求實(shí)時(shí)化。在當(dāng)前這個(gè)“永遠(yuǎn)無(wú)法完全滿足顧客需求的年代”，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等因素，還在很大程度上取決于企業(yè)本身是否具有快速的市場(chǎng)應(yīng)變能力，即是否具備足夠的生產(chǎn)柔性以滿足顧客的特殊需求。因此，實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)響應(yīng)顧客的即時(shí)需求至關(guān)重要。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要實(shí)施新的戰(zhàn)略，將原本分散的技術(shù)、人力和管理等資源快速且有效地整合，以抓住瞬間即逝的市場(chǎng)機(jī)遇。速度競(jìng)爭(zhēng)需要一個(gè)信息獲取、配置有效且能聰明地利用實(shí)時(shí)、活躍信息的企業(yè)，這樣的企業(yè)一方面對(duì)驅(qū)動(dòng)它運(yùn)營(yíng)的事件有迅速的察覺(jué)和回應(yīng)，另一方面又能利用信息的力量來(lái)驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)。據(jù)一份對(duì)全球市場(chǎng)的調(diào)查資料顯示，目前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在不久的將來(lái)“低價(jià)格、快速交貨、新產(chǎn)品引入”三個(gè)方面。這就是說(shuō)，誰(shuí)能最先捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最先引入新產(chǎn)品并能以最短的生產(chǎn)周期推出，以最快的速度、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格將產(chǎn)品送到有需求的客戶手中，誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。從顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理角度來(lái)看，對(duì)于速度的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為企業(yè)是否擁有快速的響應(yīng)機(jī)制，如快速的客戶響應(yīng)、快速的市場(chǎng)反應(yīng)、快速的交貨和快速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。二、顧客價(jià)值的界定及其管理過(guò)程關(guān)于“顧客價(jià)值”的涵義，許多學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行了界定。Housel 和Kanevsky 認(rèn)為購(gòu)買價(jià)格是顧客價(jià)值認(rèn)知的一種客觀方式，直接以價(jià)格表示顧客價(jià)值。這種界定方式的優(yōu)點(diǎn)是采用資金這樣一種有明確數(shù)量意義的方式來(lái)衡量?jī)r(jià)值，缺點(diǎn)則在于價(jià)格往往并不能確切地代表顧客價(jià)值。一個(gè)很著名的例子是，快餐業(yè)的Taco Tell 公司在進(jìn)行了顧客需求的全面調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的是食品的質(zhì)量和數(shù)量，其他諸如食品的大小、形狀等并不是他們最關(guān)注的，而顧客支付的每一美元中，只有29 美分是食品和包裝，其他71美分都花到了顧客不關(guān)心的地方。Woodruff 將顧客價(jià)值定義為：顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成(或阻礙)其購(gòu)買意圖的感知偏好和評(píng)價(jià)。這個(gè)定義優(yōu)點(diǎn)在于既強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的主觀特性，又明確表示它可以通過(guò)顧客評(píng)價(jià)的方式加以識(shí)別，缺點(diǎn)是顧客價(jià)值缺乏明確的數(shù)量意義，不利于在過(guò)程活動(dòng)之間分?jǐn)偤陀?jì)算?？铺乩赵跔I(yíng)銷管理一書(shū)中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為，客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示也可以用相對(duì)數(shù)表示，當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供應(yīng)品時(shí)他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。本文采用科特勒的觀點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施顧客價(jià)值管理的目的是為了提高效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了達(dá)到這個(gè)目的，應(yīng)該同時(shí)滿足兩個(gè)目標(biāo)：一是通過(guò)構(gòu)建更靈活的成本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)過(guò)程能力;二是提高顧客價(jià)值和顧客滿意度，更好地滿足產(chǎn)品/服務(wù)需求。這兩個(gè)目標(biāo)實(shí)際上分別反映了企業(yè)和顧客對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程活動(dòng)的要求，企業(yè)希望運(yùn)營(yíng)成本(廣義成本概念，包括成本、費(fèi)用、時(shí)間等)越低越好，顧客希望所獲顧客價(jià)值越大越好。企業(yè)實(shí)施顧客價(jià)值管理的具體步驟如下：一是分析顧客需求，確定價(jià)值要素和潛在價(jià)值要素。顧客需求分析通過(guò)顧客訪談和問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行，除了調(diào)查價(jià)值要素以外，還要重點(diǎn)確定潛在價(jià)值要素。二是計(jì)算運(yùn)營(yíng)成本，這里的運(yùn)營(yíng)成本是廣義的概念，不止是貨幣，還包括時(shí)間、精力、智力等，代表了企業(yè)對(duì)活動(dòng)投入資源的多少，是活動(dòng)創(chuàng)造顧客價(jià)值必要的資源約束。在企業(yè)已有財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)等反映資源投入情況的信息基礎(chǔ)上，輔助以適當(dāng)?shù)膯T工訪談和調(diào)查分析獲取投入資源的種類和相應(yīng)的數(shù)量。三是分解過(guò)程活動(dòng)，根據(jù)系統(tǒng)的觀點(diǎn)，為了改進(jìn)業(yè)務(wù)過(guò)程，就要分析和調(diào)整業(yè)務(wù)過(guò)程的次級(jí)單元。這就是為什么要將業(yè)務(wù)過(guò)程分解為一系列活動(dòng)的原因之一。識(shí)別活動(dòng)時(shí)，可遵循“功能聚合成活動(dòng)，活動(dòng)聚合成過(guò)程”原則。根據(jù)這個(gè)原則，實(shí)施者既可以采用自頂向下的方法，由業(yè)務(wù)過(guò)程分解得到活動(dòng);又可以按照自底向上的原則，由功能聚合成活動(dòng)。四是確定活動(dòng)產(chǎn)出，確定活動(dòng)產(chǎn)出就是將價(jià)值要素通過(guò)一定方式分配到活動(dòng)中去，其核心思想是：用產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格代表顧客價(jià)值，通過(guò)衡量過(guò)程活動(dòng)的復(fù)雜度，將價(jià)格分配到過(guò)程活動(dòng)中去。五是確定活動(dòng)投入，就是將運(yùn)營(yíng)成本通過(guò)一定方式分配到活動(dòng)中去。分配方式主要借鑒活動(dòng)成本法“作業(yè)消耗資源”的思想，確定每項(xiàng)活動(dòng)占用的資源種類和數(shù)量。三、顧客價(jià)值交付流程的設(shè)計(jì)模式企業(yè)要為顧客交付卓越的價(jià)值，還需要對(duì)各種顧客價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)充和整合，形成一個(gè)完備的行動(dòng)方案。本文認(rèn)為實(shí)現(xiàn)卓越顧客價(jià)值交付流程的設(shè)計(jì)模式應(yīng)包括顧客價(jià)值識(shí)別、顧客價(jià)值創(chuàng)造、顧客價(jià)值傳遞、顧客價(jià)值評(píng)估四個(gè)方面，如圖所示。這是一個(gè)封閉的循環(huán)系統(tǒng)，企業(yè)根據(jù)縱向整合程度、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈流程和顧客價(jià)值信息交流的分析數(shù)據(jù)，從任何一個(gè)環(huán)節(jié)介入到價(jià)值交付行動(dòng)中，因?yàn)檫@是一個(gè)自我提升、自我改良的系統(tǒng)，它不僅適合于為新的顧客提供價(jià)值，也適合為有顧客改善所提供的價(jià)值。第一，顧客價(jià)值識(shí)別。企業(yè)通過(guò)價(jià)值選擇選定了目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行了價(jià)值定位，企業(yè)還必須首先識(shí)別出顧客價(jià)值要素，因?yàn)橛绊戭櫩唾?gòu)買的因素很多，并不是所有的要素都能給企業(yè)實(shí)施顧客價(jià)值管理帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須從自身能力出發(fā)，比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，選擇能給企業(yè)提供差異化的顧客價(jià)值要素。第二，顧客價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)在識(shí)別出顧客所需的價(jià)值，向顧客做出滿足其價(jià)值需求的承諾后，余下的就是價(jià)值的提供。根據(jù)顧客調(diào)研的數(shù)據(jù)以及企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力，企業(yè)設(shè)計(jì)出符合顧客期望價(jià)值的產(chǎn)品，并投入生產(chǎn)。在這一價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本就是關(guān)鍵，質(zhì)量和成本控制越好，企業(yè)產(chǎn)品所依附的顧客價(jià)值就越高。這里質(zhì)量不僅是低的次品率，更重要的是產(chǎn)品是符合顧客期望的，是顧客需求的價(jià)值載體。要實(shí)現(xiàn)完美的質(zhì)量，顧客價(jià)值創(chuàng)造就離不開(kāi)對(duì)顧客價(jià)值信息流的充分挖掘。而要實(shí)現(xiàn)低成本，除了嚴(yán)格控制內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程外，尋求優(yōu)秀的供應(yīng)商則是另一個(gè)解決之道。第三，顧客價(jià)值傳遞。顧客價(jià)值是由最終的顧客來(lái)評(píng)判的，如果企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不能傳遞給顧客，就談不上價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因而顧客價(jià)值傳遞是整個(gè)價(jià)值交付系統(tǒng)中重要的一步。價(jià)值的傳遞既是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也是價(jià)值增值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要選擇合適的渠道顧客合作，建立起好的分銷體系，共同完成價(jià)值的傳遞。因?yàn)樵趦r(jià)值傳遞過(guò)程中物流和信息是最重要的，通暢高效的渠道不僅可以實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)便捷性和及時(shí)性的價(jià)值需求，提高產(chǎn)品的附加值，而且還能保持價(jià)值傳遞中的一致性。當(dāng)然，價(jià)值在傳遞中增值也離不開(kāi)服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品在渠道中流通的同時(shí)提供一些有助于價(jià)值傳遞的服務(wù)，例如售前服務(wù)、電子付款、網(wǎng)上購(gòu)物等。除此之外，企業(yè)還要為產(chǎn)品制定一個(gè)合理的價(jià)格以保證產(chǎn)品能得到市場(chǎng)認(rèn)可，合理化的價(jià)格是企業(yè)傳遞價(jià)值的直接體現(xiàn)，它既依賴于價(jià)值創(chuàng)造中的成本控制，也得益于渠道顧客對(duì)企業(yè)顧客價(jià)值戰(zhàn)略的認(rèn)可。第四，顧客價(jià)值評(píng)價(jià)。企業(yè)要把顧客價(jià)值作為戰(zhàn)略來(lái)管理，就不能只考慮怎么把價(jià)值交付給顧客，還必須要評(píng)估企業(yè)為顧客所交付的價(jià)值效果。顧客價(jià)值交付模式是一個(gè)相對(duì)封閉的循環(huán)體系，在這個(gè)體系中顧客價(jià)值評(píng)價(jià)既是對(duì)過(guò)去價(jià)值交付行動(dòng)的總結(jié)，也是下次行動(dòng)計(jì)劃循環(huán)的起點(diǎn)，因此顧客價(jià)值評(píng)價(jià)起著改善與提升價(jià)值交付質(zhì)量的重?fù)?dān)。對(duì)價(jià)值交付的效果評(píng)估主要有兩個(gè)方面：一是企業(yè)自我評(píng)估是否在既定的目標(biāo)下交付了顧客價(jià)值，并實(shí)行績(jī)效管理與監(jiān)控，這里的目標(biāo)主要是銷售額、市場(chǎng)份額等;