哈佛經(jīng)理項目開發(fā)管理.doc

41 / 42哈佛經(jīng)理項目開發(fā)管理 一、項目開發(fā)的概念 項目是什么?人們常用“時間”，“資源(或缺乏資源)”，“某種工作努力”，“交付物或者產(chǎn)品”，“綜合工程”，“缺乏凌駕其他班組的職權”，以及“預算”來給它下定義。實際上，項目是一種獨特的工作努力，即遵照某種規(guī)范及應用標準去導入或生產(chǎn)某種新產(chǎn)品或某項新服務。這種工作努力應在限定的時間、成本費用、人力資源及資財?shù)软椖繀?shù)內(nèi)完成。 從嚴肅的意義上講，所謂項目是為取得某一終極產(chǎn)物而精心組織的某項進程，該終極產(chǎn)物原先只有抽象的開始、抽象的終結(jié)、抽象的交付物。 現(xiàn)代的產(chǎn)品定義 在研究企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)時，必須先搞清楚產(chǎn)品的定義?，F(xiàn)代管理學認為產(chǎn)品是代表顧客和潛在顧客能理解的并能滿足他們需求的營銷人員的供應。這種供應是有形的和無形的利益，它們是為了滿足市場的需求而設計的。所以，產(chǎn)品是指一種物質(zhì)的實體、一種服務、一種意識（如價值觀念），或者是三者的某種有機結(jié)合?？傊a(chǎn)品包括一切顧客樂于接受而又能滿足其需求和欲望有關的屬性。 現(xiàn)代產(chǎn)品定義，對搞好市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)，都有著重要的意義。它體現(xiàn)了市場營銷以市場為中心的觀點；把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實體擴展到了無形的各種勞務，產(chǎn)品既可以是一種物質(zhì)實體，也可以是一種服務；對一個制造廠來說，產(chǎn)品所伴隨的各種售前和售后服務，是產(chǎn)品組成中的一部分；產(chǎn)品是一個多屬性組合，除產(chǎn)品實體本身外，還包括包裝、品牌和公司信譽等。 產(chǎn)品的三層次理論 為了清楚而又形象地說明產(chǎn)品的現(xiàn)代定義，一些學者提出了產(chǎn)品的三層次理論。他們認為，任何一種產(chǎn)品，從理論上都可以分為三個層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。 產(chǎn)品的核心層代表著消費者在使用該產(chǎn)品的過程中和使 用后可以獲得的基本消費利益，即產(chǎn)品的功能和效用。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。 產(chǎn)品的有形層是產(chǎn)品組成中消費者或用戶可以直接觀賞和感覺到的那一部分，它包括產(chǎn)品的外部和內(nèi)在質(zhì)量及其促銷成分，即包裝、質(zhì)量、價格、商標、品名、色調(diào)和消費的設計風格以及工業(yè)品的布局特色等。產(chǎn)品有形層內(nèi)各因素的綜合作用，構(gòu)成了產(chǎn)品核心的基礎。 產(chǎn)品的延伸層是包括在供應產(chǎn)品時可以伴隨提供的各種服務，如送貨、維護、保證、安裝、指導和資金融通以及企業(yè)和經(jīng)銷商的聲譽。 綜上所述，產(chǎn)品的三層次理論要求管理人員認識到：產(chǎn)品的市場地位、消費者對產(chǎn)品的印象是一種綜合反映；產(chǎn)品三層次中的每一層，對企業(yè)的市場營銷策略都有著不同的影響；改變產(chǎn)品組織中的任何一部分，甚至微小的變化，從概念上講都可能在顧客心目中形成不同的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品 所謂新產(chǎn)品，就是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和用途等某一方面或幾方面，與老產(chǎn)品有本質(zhì)的不同或顯著的差異。作為新產(chǎn)品，應具有新的原理、構(gòu)思和設計；新的材料和零件；新的性能和特點；新的用途和市場等等。 新產(chǎn)品分類 新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標準進行分類。這一節(jié)介紹從三種不同角度對新產(chǎn)品分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。這三個方面都應當認真對待，因為，企業(yè)確定和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標的能力、消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府要求的吻合程度，這三項中的任何一項都可能導致一項新品種成功或失敗。 消費者觀點 美國市場學學者托馬斯羅賓遜（i）建議用消費者的費行為模式的變化程度作為標準來劃分新產(chǎn)品的新度，并以此進行新產(chǎn)品分類。這種分類法對新的解釋是根據(jù)產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生的效果，在多大程度上改變顧客的消費習慣。這就在新產(chǎn)品分類中體現(xiàn)市場營銷觀念。 羅賓遜認為從消費者的觀點，新產(chǎn)品應分為三類： （）連續(xù)性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中僅產(chǎn)生次要變化，對于已經(jīng)形成的消費形態(tài)為特征的消費行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，在北美市場上，小汽車的色調(diào)、式樣每年都在變化，但它們不怎么影響用車者的消費行為。又如材料改進后的機械設備，品牌和成份部分改變了的美容化妝用品等，均屬這類新產(chǎn)品。 消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基本上是沿用類似老產(chǎn)品時的消費行為，需要新學習的消費方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導服務。對這類新產(chǎn)品促銷的重點在于使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給他們帶去哪些新的消費利益。 （）間斷性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面的重要變化的新產(chǎn)品。如電動雕刻刀、電刷、電梳和電子玩具等；工業(yè)品市場上的各類新式辦公機械、專業(yè)程序控制機床等也屬這一類新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品要求消費者在使用過程中部分地改變已經(jīng)形成的消費行為和習慣。 開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加什么消費利益，應在新產(chǎn)品促銷活動中增加指導消費的服務內(nèi)容，使顧客和用戶更快適應部分改變消費行為的要求。努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。 （）跳躍性革新產(chǎn)品。在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。像電視機、計算機等。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術或若干行業(yè)綜合技術的進步作為先導。由于技術發(fā)展過程中的重大突破，并把這些技術進步的成果應用在產(chǎn)品實體開發(fā)中才產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。因此它的使用一般都要求改變過去的使用習慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。 開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)，不僅需要雄厚的技術力量，而且需要較龐大的資金。在新產(chǎn)品上市期間，企業(yè)要提供廣泛的消費指導和伴隨服務。例如，公司不僅向市場投入了型微機，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，而且同時提供了各種應用軟件、安裝調(diào)試、咨詢和操作訓練等指導性服務。 從數(shù)量統(tǒng)計上看，大量的新產(chǎn)品屬于第（）、（）類，真正跳躍性革新的產(chǎn)品只占少數(shù)。因此，從消費者觀點分類來研究新產(chǎn)品，企業(yè)必須十分重視對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進；在管理新產(chǎn)品開發(fā)過程中，注重對消費行為的研究，以便恰當?shù)財M定新產(chǎn)品的營銷組合。 企業(yè)的觀點 凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品對本企業(yè)就是新產(chǎn)品。隨著企業(yè)開發(fā)策略的變化，產(chǎn)品對于企業(yè)“新”的程度和范圍都將隨之改變。然而，只要是第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，企業(yè)總會在不同程度上面臨技術和管理兩個方面的新問題，這些正是新產(chǎn)品開發(fā)工作必須著力解決的。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，要從應用新技術和開拓市場程度兩個方面進行分析。佩西米爾（）提出用八種不策略來劃分新產(chǎn)品。如表9.3.1。 由上表可知，除第一方格不應列為新產(chǎn)品的開發(fā)策略外，其余八種都可成為新產(chǎn)品的策略。它們的形成是因為把應用新技術的程度和開拓市場的新度分別分成三個等級。我們用一家電視機廠總裝廠開發(fā)新產(chǎn)品的情形來說明以上八種策略。 首先，該電視機廠可以在不改變現(xiàn)有目標市場的前提下，采用較新技術。如用集成電路代替現(xiàn)有的散件組合技術（策略），也可以用生產(chǎn)和總裝彩色電視機代替原來的黑白電視機（策略），這是企業(yè)改變其產(chǎn)品適用技術的結(jié)果。 其次，該企業(yè)也可以在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品技術新度的情況下，改善其市場地位。如改變電視機造型、變更屏幕尺寸或加強零售業(yè)務管理、提高產(chǎn)品伴隨服務的質(zhì)量（策略），增加攜帶式電視機使產(chǎn)品進入旅游市場、設計為農(nóng)民喜愛的款式和色調(diào)而進入農(nóng)村市場（策略）。 第三，如表中、和四種策略，則屬于市場新度和技術新度都發(fā)生變化而形成更為復雜的情形下進行的。如該廠可以為其每一類產(chǎn)品增加遙控操作板、增加電視機的新制式、增加生產(chǎn)錄放設備及其它家用電器產(chǎn)品等分別形成最后這四種新產(chǎn)品。 政府的觀點 宏觀控制的目的通常是根據(jù)經(jīng)濟和社會要求，如維持希望的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分利用本國或本地區(qū)資源，促進某種新技術的發(fā)展和應用等，有時也屬于某種直接的政治目的。擬定這類指導性意見和制定有關法規(guī)的組織主要是政府有關部門，也有時來自行業(yè)聯(lián)合機構(gòu)和產(chǎn)業(yè)協(xié)會。宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常之寬，首先是對新產(chǎn)品的“認定”，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權的管理級別和管理程度；以及相應的控制手段，如法令性行政干預、利用經(jīng)濟手段等。各國的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭。 以美國為例，首先對新產(chǎn)品的有效期有嚴格規(guī)定，即一項產(chǎn)品只能在一定有限期間內(nèi)被承認為新產(chǎn)品。其次是規(guī)定了政府認定新產(chǎn)品的條件，即從宏觀控制的角度所給予新產(chǎn)品的定義。按照美國聯(lián)邦政府貿(mào)易委員會（）的規(guī)定，新產(chǎn)品的期限是六個月。是聯(lián)邦政府監(jiān)督反托拉斯法執(zhí)行的代理機構(gòu)。認為：一項新產(chǎn)品必須是全新的、或者在功能方面有顯著變化和替代性變化的產(chǎn)品。當然，對于以生產(chǎn)導向的企業(yè)領導來說，六個月的有效期確實很短暫，可是這項政策對促進許多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是有很重要作用的，特別是對于那些生命周期較短的產(chǎn)品。 加拿大政府對新產(chǎn)品的有效期規(guī)定為一年，其它同美國政府的規(guī)定大體相同。同時，加拿大政府對廣告和商標法還規(guī)定，除非企業(yè)有具有說服力的產(chǎn)品特性證據(jù)并經(jīng)有關部門驗定，是不能在廣告宣傳中使用“新”字。此外，在經(jīng)濟手段方面各國政府都常常利用資金補貼、減免稅金、優(yōu)惠提供貸款等方式來鼓勵企業(yè)從事政府和社會所希望的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)領域的開發(fā)工作。這些都是正在考慮和進行新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)應當認真重視的外部不可控因素之一。 綜上可以看出，當我們新產(chǎn)品類型時，不得不又涉及到“什么是新產(chǎn)品”的問題。事實上，經(jīng)營型企業(yè)應當理解從三種不同觀點、即消費者和企業(yè)自身以及從宏觀控制的觀點，去定義新產(chǎn)品。以消費者觀點的新產(chǎn)品定義，有助于正在尋求新產(chǎn)品市場機會的企業(yè)開擴思路選定本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)方向；從本企業(yè)角度的新產(chǎn)品定義，提醒企業(yè)結(jié)合自己所具有的生產(chǎn)技術和市場營銷優(yōu)勢和劣勢去權衡已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場機會并認真研究開發(fā)過程中由于技術或（和）市場新度所帶來的困難和障礙。如果不能有效地越過這種障礙，開發(fā)工作就無法取得成功。從宏觀控制所指出的新產(chǎn)品定義，促使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)與總體社會經(jīng)濟效益結(jié)合起來，至少企業(yè)必須把有關規(guī)定視為一種對新產(chǎn)品開發(fā)有重大影響的不可控因素，使自己的市場營銷組合很好地去適應它。 二、項目管理的概念 項目管理要求發(fā)揮自己的專長從事項目的規(guī)劃、監(jiān)控、跟蹤，并設不地為項目組織人員、安排時間、做出預算及保證作業(yè)的質(zhì)量。項目管理有兩項宗旨：提供技術及事務兩方面的有關文件并對所作計劃加以說明，進而再提供有關情況以便進行計劃與實際執(zhí)行之間的對照比較；支持管理技術的進步以利于更有效地管好人員及其項目。項目管理的風格是主動性強，談判技巧、善于溝通以及分析能力是這種風格不可或缺的組成部分。 項目管理是理順與項目有關的眾多錯綜復雜的難題的一種手段。要做到這一點，就要運用項目管理專業(yè)來處理好各種技術因素和人的因素。 項目管理 項目管理是特定的組織環(huán)境中為有效地管理目標明確的工作而制定的一整套原則、方法、輔助手段和技巧。 項目管理全過程包括以下這些工作： (1)組建項目組，項目組必須具有實施項目的專長； (2)確定技術目標； (3)制訂項目計劃； (4)處理范圍變化； (5)控制實際進展，使之能按期完成且不超預算。 項目管理工作是進展性的，它將生產(chǎn)出終極產(chǎn)物的過程與計劃、處理變化、控制、采取預防及整改措施等的過程揉合在一起。項目管理開始于將資源用于某項工作努力的決定作出之時，直到取得期望的結(jié)果為止。 項目管理與日?；顒拥墓芾砗涂刂频膮^(qū)別 項目管理不是為機構(gòu)內(nèi)非項目的日常活動的管理和控制而設計的。日常的計劃、工作及人員管理是職能經(jīng)理們的事，是在現(xiàn)有設備及技術的條件下完成的。對工作進行技術指導也是職能經(jīng)理的責任。職能經(jīng)理起支持項目管理的作用，但不是項目管理的組成部分。用來計劃及控制職能領域工作的手工及計算機技術，能夠而且應該與項目管理技術聯(lián)合使用。職能工作的計劃和管理當然必須包含項目中該職能必須做好的份額，而且應該起到充實項目管理所需信息的作用。 項目管理既是一門科學又是一門藝術 項目管理既是一門科學又是一門藝術。之所以被看作一門科學乃是因為項目管理是以各種圖表、數(shù)學計算以及其他技術手段為依據(jù)的。提供這些圖表需要管理項目的硬技術。但是項目管理也受到政治因素、人際關系因素以及組織因素的制約，因而就有項目管理的“藝術”。相互溝通、協(xié)商談判及解決矛盾等即為項目管理藝術所運用的一部分軟技術。 三、新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義 革新企業(yè)的根本任務 企業(yè)有關新產(chǎn)品的決策是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷決策的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè)將來的經(jīng)營狀況和前景有重大的影響。 促進企業(yè)的成長 促進企業(yè)的成長是開發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義所在。據(jù)美國研究與管理雜志年統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的來自年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長方面起了重要作用。從投資的角度看，成長即意味著成功。所以，多數(shù)企業(yè)都力圖向市場投入更多的新產(chǎn)品，擴大本企業(yè)的市場份額。某類產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能；反過來，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品去提高這些衡量企業(yè)成長的比率，是很困難的，企業(yè)要負擔更為繁重的市場營銷費用。據(jù)統(tǒng)計，凡是經(jīng)營得好的企業(yè)大多數(shù)都有能向市場推出更多新產(chǎn)品的能力。 對競爭做出反應 開發(fā)新產(chǎn)品可以維護企業(yè)的競爭地位。由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其它企業(yè)特別是同行企業(yè)往往要對此做出反應。這種反應如擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進?？傊?，競爭雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)去取得對某一特定市場的主導或支配地位。加拿大啤酒市場就是一個典型的例子，當米勒公司推出了啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似新產(chǎn)品，參加市場競爭。在幾個月之內(nèi)類似的新產(chǎn)品有多個。 利用剩余的生產(chǎn)能力 開發(fā)適當?shù)男庐a(chǎn)品可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。在固定成本不變的情況下，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，提高企業(yè)資源利用率。 促進其它產(chǎn)品的銷售 當一種新產(chǎn)品成功地進入市場后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，本企業(yè)其它相關產(chǎn)品的銷量也隨之增加。這也是開發(fā)新產(chǎn)品的一個重要原因，特別是在工業(yè)品市場上。例如，美國的一家計算機公司霍尼威（）公司在前幾年開發(fā)了小型機系統(tǒng)，隨著型機系統(tǒng)銷量上升，使它的傳統(tǒng)產(chǎn)品大型機系統(tǒng)也擴大了銷量。工業(yè)品用戶需求的變化，比如設備更新、工藝換代，往往有向同一供貨商或制造廠購進更高檔產(chǎn)品的趨勢，以便發(fā)揮 他們已熟悉該類產(chǎn)品技術的優(yōu)勢。因此，開發(fā)好新產(chǎn)品可以改善現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位。 對環(huán)境變化的反應 當消費者需求發(fā)生變化或者環(huán)境條件改變，預示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已出現(xiàn)衰退可能時，企業(yè)必須尋找可代替的產(chǎn)品，這往往是開發(fā)新產(chǎn)品最直接的原因。以北美為例，城市居民對酒類的偏好，改變了過去飲烈性酒的習慣，因而大量品類繁多的低度軟飲料新產(chǎn)品應運而生；在工業(yè)品市場上，由于能源短缺和人們對環(huán)境污染所表示的更加關注，迫使不少工廠去開發(fā)某種能效高、污染小的新機械和設備，以適應環(huán)境變化的需要。 加速新技術、新材料和新工藝的應用 開發(fā)新產(chǎn)品為新技術、新材料和新工藝的應用提供了途徑。這“三新”的應用是新產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎。應用新材料、新技術或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費者對該類產(chǎn)品的新需求。因此，這類新產(chǎn)品不但有較強的競爭能力、而且有更旺盛的生命力。近年來，世界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍新技術。應用“三新”以開發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。 激發(fā)企業(yè)管理人員和技術人員的革新精神和創(chuàng)造力 要搞好新產(chǎn)品開發(fā)必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術人員和工人的革新精神和創(chuàng)造力，而只有在進行新產(chǎn)品開發(fā)的過程中才能有效地激勵這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體人員的素質(zhì)。事實上，古今中外凡有所作為的企業(yè)家和工程技術專家都是富于創(chuàng)新、探索和開拓的勇士。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時，其市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如一部得到新能源的機器，會加速地運轉(zhuǎn)。正如美國著名管理學家杜拉克指出的：“經(jīng)營型企業(yè)有且只有兩個根本任務：一是革新；二是市場營銷。” 米拉克倫公司產(chǎn)品不能停留在一個樣子上 這是總部設在辛辛那提市的美國最大的一家機床公司米拉克倫(MILACRON)公司總裁講的。他說：“作為公司總裁，從組織生產(chǎn)方便考慮，我希望一切永遠不變，所有產(chǎn)品都規(guī)格化，照老樣子長期生產(chǎn)下去，這樣可以省掉許多麻煩。但是，用戶是我們公司得以生存的主宰。按用戶的需要造機床，讓用戶滿意是我們生意興隆的根本。用戶的要求千差萬別，用途多種多樣，因此我的產(chǎn)品也不能停留在一個樣子上?！痹鯓硬拍茏龅竭@一點呢?他說：“必須不斷地改進自己的產(chǎn)品。一臺機床有好多零部件，好多數(shù)據(jù)。按照用戶提出的要求，可供改革的地方很多，從一個基型開始，這樣加一點，那樣去一點，就變了。從零部件變逐步達到結(jié)構(gòu)變和品種系列變。像人類的進化，孩子變必然引起家族變一樣?！?這個建于1884年，開始只生產(chǎn)螺釘、絲錐、板牙的工具公司，目前生產(chǎn)有五百多個機床品種，銷往90多個國家。其中為波音、道格拉斯等航空公司制造的加工飛機機身、骨架、葉片的機床，采用小計算機控制，有6400個單元，精度達到千分之一英寸。加工大型零件的90米三轉(zhuǎn)軸機床，每臺售價為200萬美元。生產(chǎn)單件產(chǎn)品用的最大的加工中心，配有25馬力的動力頭，90把刀具，兩個工作臺，裝有可編程序控制器。還有，由電子控制的臥式銑床，可記憶第一次作業(yè)程序和各道工序的轉(zhuǎn)數(shù)、尺寸，以此加工同一產(chǎn)品，可以不再用人看管。 公司新產(chǎn)品的發(fā)展速度越來越快，老產(chǎn)品更新周期越來越短。近幾年，每年更新的產(chǎn)品五十多種，十年左右就可以把全部機床產(chǎn)品更新一遍。 新型機床的發(fā)展與電子計算機結(jié)合是機床制造歷史上的一次革命性變化。目前，公司出售的機床產(chǎn)品中，用計算機控制或程序控制的已超過一半。傳統(tǒng)的銑床、磨床、拉床、車床都裝上了可編程序控制器。每臺機床的成本構(gòu)成大體是三個三分之一，即電子控制設備占三分之一，外購件占三分之一，自己加工的機械配件占三分之一。一件產(chǎn)品在過去的舊式機床上加工，用過去的舊式管理方法，在花費的總工時中，只有百分之五是屬于機械加工時間，百分之九十五是由于管理落后造成的待加工時間。而在百分之五的加工時間里，由于加工前的準備工作需要停機來做，實際只有百分之三十的時間在切削。采用計算機控制后，自動傳遞部件、自動換刀，切削時間達到百分之七十。屬于管理落后占用的百分之九十五時間，隨著電子計算機的應用，也大大縮短。生產(chǎn)一件產(chǎn)品有加工、測試、周轉(zhuǎn)、待加工等四個不同的時間，過去的管理方法是由人來進行現(xiàn)場調(diào)度，檢查原因、發(fā)布命令，往往造成過時，遺漏；現(xiàn)在用計算機收集數(shù)據(jù)，進行分析，下達指令，作到及時、準確，使整個工廠的勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了飛躍。 公司保證產(chǎn)品更新速度的主要手段是：巨額的研究發(fā)展投資、雄厚的技術力量、完備的試驗手段和科學的管理方法。公司設有產(chǎn)品研究發(fā)展部，由副總裁直接領導。在這個擁有14000人的公司中，有八分之一的人員即1780人從事產(chǎn)品的研究發(fā)展工作。每年投入產(chǎn)品研究與發(fā)展的費用占公司銷售總額的百分之三。公司訂有長遠發(fā)展規(guī)劃。重點產(chǎn)品的研制，早下手，早做準備。例如，他們花本錢最大、賴以起家、在市場上一直保持領先地位的磨床，早在二十年前就投入了巨大的人力、財力。目前已大批投入市場的數(shù)控磨床，可以同時加工九種零件，事先將尺寸存入計算機，全部生產(chǎn)過程都是自動控制，磨削線速度達到每秒八十米，精度達到零點二微米。與此同時，公司中心實驗室里已經(jīng)有準備在三五年后投放市場的新產(chǎn)品做長期試運轉(zhuǎn)。 公司設有新產(chǎn)品發(fā)展委員會，總經(jīng)理任主席，成員包括各部門的經(jīng)理。委員會定期開會研究發(fā)展新產(chǎn)品的方針和各種方案，衡量各項投資所帶來的收益，其中包括估計新產(chǎn)品能占領多大市場，能賣到多高價格，能獲得多少盈利。凡是決定投資發(fā)展的重大新產(chǎn)品，市場不能小于百分之三十，利潤率不能低于百分之三十。 為產(chǎn)品發(fā)展委員會提供各種可供選擇方案的，有公司各部門，如銷售部、計劃部、研究展部。而市場調(diào)查是中心環(huán)節(jié)。既要了解現(xiàn)有產(chǎn)品還有無銷路，又要了解市場提出的新的需。要作出正確的估價，寫出新產(chǎn)品推薦書，其中包括成本、銷售量、價格和利潤的估算。 為了適合用戶需要，產(chǎn)品的初步設計由銷售業(yè)務部門的工程師擔任，而不是由工程發(fā)展部門的工程師擔任。公司百分之八十至九十的新產(chǎn)品是屬于部分改進現(xiàn)有產(chǎn)品，各制造廠都設有產(chǎn)品發(fā)展部。這種小改小革，制造廠自己就解決了，不需要找公司的研究發(fā)展中心。美國流行著的“NIH”(No Invention Here)一詞，意思是“這里沒有新發(fā)明”，指的就是對現(xiàn)有產(chǎn)品作部分的小改進。凡是新發(fā)展的產(chǎn)品，要提前在公司的研究中心進行具體設計，制出樣機，在中央實驗室作長期運轉(zhuǎn)試驗。技術上過關以后，再交生產(chǎn)部進行小批量生產(chǎn)。選擇好適當時機，才投放市場。投入市場以后，也還要不斷改進，以提高產(chǎn)品的信譽。 新產(chǎn)品上市，公司要訓練操作人員為顧客作示范表演。銷售部印制大量產(chǎn)品樣本，向顧客介紹產(chǎn)品性能、使用方法和售價。產(chǎn)品銷售后，公司要派工程師登門指導安裝，教會使用并負責供應備品配件，了解需要改進的問題。 公司對工程技術人員實行崗位輪換制。在各自部門供職的產(chǎn)品設計工程師、生產(chǎn)工程師、銷售工程師，定期輪換。在經(jīng)過各個崗位的鍛煉之后，全面了解到產(chǎn)品發(fā)展中的問題，使產(chǎn)品不斷改進。 搞一個全新的機床，一般需要三到四年的時間，其中市場調(diào)查要花四個月，產(chǎn)品設計要花14個月，制造樣機要花12個月，樣機試驗要花6個月，發(fā)到用戶安裝使用要9個月。各個階段的工作，在時間上是有交叉的。 機床的改進，包含兩方面的內(nèi)容，即從部分的小改進發(fā)展到研制出全新產(chǎn)品，也可以說是“ 孩子變到家族變”這樣一個發(fā)展過程的循環(huán)。 四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式 企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有自行研制、技術引進、自行研制與技術引進相結(jié)合三種方式： (1)自行研制，是一種獨創(chuàng)性的研制。它根據(jù)國內(nèi)外市場情況和用戶的使用要求，或者針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開展有關新技術、新材料等方面的研究。在此基礎上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。 企業(yè)自行獨立研制新產(chǎn)品，要求具備較強的科研能力、雄厚的技術力量。凡是具備科研開發(fā)條件的企業(yè)，都應當組織獨立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學技術能力，促進科學技術的發(fā)展。 (2)技術引進，是指企業(yè)發(fā)展某種主要產(chǎn)品時，在國際市場上已有成熟的制造技術可供借鑒，為了爭取時間，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術，盡快地把產(chǎn)品制造出來以填補國內(nèi)空白，而向國外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進制造技術、復制圖紙和技術文件的一種方式。這種方式有以下優(yōu)點： 可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術力量，把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起來研制其它新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種； 可以贏得時間盡快縮短競爭企業(yè)之間的技術差距； 可以把引進的先進技術作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點，加速企業(yè)的技術發(fā)展，迅速提高企 的技術水平； 確保發(fā)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟壽命周期。 技術引進是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式，特別是對于產(chǎn)品研究開發(fā)能力較弱、而制造 力較強的企業(yè)更為適用。但是，一般說來，引進的技術多半屬于別人已經(jīng)采用的技術，該產(chǎn)品已占領一定市場，特別是從國外引進的技術，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的因素。因此，有條件的企業(yè)不應把新產(chǎn)品開發(fā)長期建立在技術引進的基礎上，應逐步建立自己的產(chǎn)品研究開發(fā)機構(gòu)，或與科研、產(chǎn)品設計部門進行某種形式的聯(lián)合，發(fā)展自己的新產(chǎn)品。 自行研制與技術引進相結(jié)合。這是在對引進技術充分消化和吸收的基礎上，與本企業(yè)的科學研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進技術的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預期效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術基礎，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術可以借鑒。 自行研制與技術引進相結(jié)合的新產(chǎn)品開發(fā)方式是一種比較好的方式。第一，花錢少 效快，產(chǎn)品又具有先進性；第二，能促進企業(yè)自己技術開發(fā)的發(fā)展。因此，它在許多企業(yè)得到廣泛采用。采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，又有多種多樣的結(jié)合形式： 企業(yè)的現(xiàn)有技術與引進技術相結(jié)合； 企業(yè)的改進技術與引進技術相結(jié)合； 對引進技術的進一步發(fā)展。 不同企業(yè)或同一企業(yè)在發(fā)展不同新產(chǎn)品時，可根據(jù)情況量力而行，分別采用不同的新產(chǎn)品開發(fā)研制方式，以取得較好的經(jīng)濟效果。 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略概述 從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)的風險是很大的。產(chǎn)品失敗將使企業(yè)蒙受損失，除了少數(shù)大公司可能有財力經(jīng)受住一個又一個新產(chǎn)品失敗所造成的經(jīng)濟損失，直到從另外的成功新產(chǎn)品取得的收益進行補償外，大多數(shù)企業(yè)卻擔負不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。因此，企業(yè)管理者極力尋求并沿著風險最小、并最有可能成功的一種途徑去開發(fā)新產(chǎn)品，即力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。 美國著名管理學者帕西米爾(Edgan APessemier)教授是這樣定義新產(chǎn)品開發(fā)策略的：“新產(chǎn)品開發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場機會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南?！?人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認為失敗的原因可以歸納為三條：市場對該新產(chǎn)品并不真正存在著需求；有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了該需求；有需求，產(chǎn)品也基本滿足需求，但市場并不了解該產(chǎn)品。即市場調(diào)研失敗，生產(chǎn)技術失誤與營銷過程的管理不當。如果從管理功能深加追究，這三個方面都可歸結(jié)為企業(yè)缺乏正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。制定正確的開發(fā)策略才能使新產(chǎn)品開發(fā)工作沿著健康的軌道前進，減少失誤，取得成功。 正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略，首先要服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。因為包括新產(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策的一個部分。而戰(zhàn)略性的經(jīng)營決策應當并已經(jīng)在企業(yè)資源與外部環(huán)境之間做出了最佳選擇。其次，開發(fā)策略應當對開發(fā)新產(chǎn)品的目標予以準確的定義，這樣才能約束和限定開發(fā)工作的方向，并有助于在開發(fā)過程中對執(zhí)行情況作自身評價，制訂正確的新產(chǎn)品營銷計劃。第三，開發(fā)策略要盡可能地對開發(fā)過程中所需的協(xié)調(diào)、控制和與子決策給以原則的指導，避免在具體開發(fā)中出現(xiàn)過多的爭執(zhí)和沖突。 現(xiàn)代產(chǎn)品管理理論認為，新產(chǎn)品開發(fā)策略至少要包含對以下四個方面的描述： (1)產(chǎn)品類型和目標市場； (2)新產(chǎn)品開發(fā)的目標； (3)取得上述目標的基本途徑，如革新的來源、革新的程度和開發(fā)的時機等； (4)開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與控制的基本原則。 應考慮的因素 制定新產(chǎn)品策略時應當考慮的因素是： 1.資源和機會 在確定企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略時，資源和機會是兩個占支配地位的要素。企業(yè)所擁有的資源涉及管理技能、技術能力和生產(chǎn)技能的廣度、深度和素質(zhì)。企業(yè)的財力可以用它所擁有的資產(chǎn)和取得適當投資回收率的能力來衡量。市場營銷能力既指向市場提供大量可銷售的品種齊全的產(chǎn)品， 又指能設計巧妙的營銷計劃以吸引住大批老顧客。生產(chǎn)能力基本上是指有效地制造產(chǎn)品，迅速的供貨和適應需求變化的能力。當然，在估計企業(yè)的資源時，應當相對于競爭對手的同樣能力去進行比較。 市場機會是指對確定的經(jīng)營業(yè)務領域或新產(chǎn)品項目的識別和確認。一般來說，以下各項都可作為確定市場的機會：已經(jīng)觸及到的一種潛在需求或者對某類現(xiàn)有產(chǎn)品正在迅速擴大的需求；市場由若干擁有大量購買能力的顧客群組成；存在一種有重要使用價值的新產(chǎn)品，又能從中盈利；競爭者只有滿足短期需求的能力；新的競爭者不易進入的市場；嚴重的新限制可以預見時。當然，很少存在著一種包括上述各點，或者僅僅只包含上述一項的市場機會。市場機會的尋求必須與企業(yè)擁有的資源同時進行分析才能真正確定。如第二次世界大戰(zhàn)后期，大型計算機市場就成了那些具有相應資源的企業(yè)，而不是對一般企業(yè)都適合去開發(fā)的最有吸引力的領域。 2.戰(zhàn)略經(jīng)營計劃的要求 近年來越來越多的企業(yè)認為，要持有一種清醒的總體經(jīng)營思想并以計劃的形式體現(xiàn)這種思想，對于維持企業(yè)的持續(xù)增長是十分重要的。企業(yè)的高層管理者通過戰(zhàn)略經(jīng)營計劃來表達企業(yè)在未來若干年內(nèi)經(jīng)營的目的、目標和取得這些目標的基本方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。多數(shù)管理家認為，制定戰(zhàn)略經(jīng)營計劃有利于： (1)協(xié)同企業(yè)的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。 (2)協(xié)調(diào)作用，在直線領導和各職能部門之間保持計劃的連續(xù)性。 (3)戰(zhàn)略是組織建設的依據(jù)。 (4)分配資源，以便使資源最大限度地利用，為完成目標做出貢獻。 (5)激勵員工，在一個有明確目標的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營戰(zhàn)略計劃中了解其工作的意義，受到激勵。 評價成果，評價的基礎是將現(xiàn)實與期望的結(jié)果進行對比，有目標才能評價。 顯然，新產(chǎn)品開發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，使開發(fā)工作同總目標保持 致。 3.約束和限定開發(fā)工作的方向 如果把新產(chǎn)品開發(fā)工作比如為一艘船，那么開發(fā)策略必須規(guī)定出航向。正如一個企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營業(yè)務和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開發(fā)所有的新產(chǎn)品。開發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應開發(fā)什么，同時也暗示他們不應當干什么。當然，已經(jīng)制訂的目標和計劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經(jīng)營方向，但這種變化是否適當，正是戰(zhàn)略性的考慮，而不應當是個人機會性的行動。雖然也有少數(shù)例外，如柯達相機、施樂復印設備和電子表等以新產(chǎn)品而占領市場的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。但是總的來說，多數(shù)企業(yè)家認為應當用開發(fā)策略來約束和限定開發(fā)工作的方向。 4.新產(chǎn)品開發(fā)各階段的協(xié)調(diào)與控制 新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅要指明開發(fā)工作的方向，而且要對開發(fā)過程中各階段的工作給以指導，有利于進行協(xié)調(diào)與控制。這種指導作用應當適用于開發(fā)過程的各個階段。首先，在形成開發(fā)設想時，策略告訴管理人員從何入手。比如，一個企業(yè)正在進行某種市場需求量大的業(yè)務，那么首先應從技術方面產(chǎn)生設想；如果正在探討某項技術的適用性，則尋求設想應首先從市場細分開始?？傊η蟊M可能多獲得符合總體經(jīng)營戰(zhàn)略的新產(chǎn)品設想。其次，評價工作理所當然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標進行，包括對備選設想方案進行評價的先后次序，評價因素的選擇，加權因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進行的各次評價。 新產(chǎn)品開發(fā)策略有助于已開發(fā)產(chǎn)品正確地設計市場營銷組合，這個道理是再明白不過的了。有了策略的指導，我們可以較為清醒地估計在初期投放市場時應承擔多大的風險，占有多高的市場份額，應取得多大的投資回收比率等等。 新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型 新產(chǎn)品開發(fā)策略至少應包含四個內(nèi)容：產(chǎn)品和市場、開發(fā)目標、開發(fā)途徑和協(xié)調(diào)控制。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。其中每一項都可以設立出若干不同的子項目標準。因此，以不同的項目或標準來劃分，將有不同的開發(fā)策略。 1.以產(chǎn)品技術與市場組合狀況劃分 以產(chǎn)品技術與市場的組合狀況為標準可分為四種開發(fā)策略，如表9.3.2。 2.以企業(yè)成長程度的目標來劃分 (1)迅速增長策略； (2)有限增長策略； (3)維持性策略； (4)防止過快衰退策略。 3.以希望取得的市場地位的不同目標來劃分 (1)爭取新市場機會的策略； (2)擴大市場占有率的策略； (3)保住市場占有率的策略； (4)尋求新市場份額的策略。 4.以市場營銷為基礎的開發(fā)來源，可以形成以下四種新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)改進競爭產(chǎn)品； (2)產(chǎn)品重新定位； (3)擴展產(chǎn)品線； (4)改進本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。 5.以技術為基礎的開發(fā)策略 (1)自主開發(fā)； (2)聯(lián)合研制； (3)購買產(chǎn)品生產(chǎn)許可證或?qū)＠?企業(yè)兼并。 6.以新產(chǎn)品將實施的革新程度來劃分 (1)開拓型策略； (2)采用型策略； (3)模仿型策略。 7.以掌握開發(fā)時機和藝術不同可分為三種策略 (1)搶先策略； (2)迅速反應策略； (3)后進策略。 8.以應用于產(chǎn)品的適用技術的來源不同，可以分為三種不同的策略 (1)基礎研究； (2)應用技術科學研究； (3)開發(fā)研究與工藝改進。 此外，以產(chǎn)品準備進入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不同的開發(fā)策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會涉及上述各項標準中的大多數(shù)標準，而每一劃分標準之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重復部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā)策略方案。因此，在研究新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型時，有兩項任務必須完成，才能對選擇和擬定企業(yè)具體的開發(fā)策略有所裨益： (1)找出在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時至關重要的因素，并對其不同的選擇方案進行比較。如果解決了主要因素的權衡和取舍，其它的相關因素的選擇往往可以隨之解決。經(jīng)驗證明，企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時，最重要的是要處理好以下四個關系：以市場為中心或以生產(chǎn)技術為中心；以創(chuàng)新為主或以應用、模仿為主；自主開發(fā)還是聯(lián)合開發(fā)；開發(fā)全新產(chǎn)品為主還是改進現(xiàn)有產(chǎn)品為主。 (2)必須對可能形成的多種開發(fā)策略進行綜合分析，以便對可以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚的輪廓。當然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。 兩種策略的概括 事實上，不同的學者在這種問題上觀點往往大相徑庭?，F(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括方式。米爾克拉弗德在其新產(chǎn)品管理一書中，把不同組合的新產(chǎn)品開發(fā)策略歸納為兩種： 1米爾克拉弗德的新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)維持強化型策略。這種策略是在一個特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對其經(jīng)營狀況基本上感到滿意，盡管它也希望將來有所增長。有的學者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼點是控制風險的出現(xiàn)，確定有限的最高目標，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。所以，在維持強化型策略指導下制訂的任何新產(chǎn)品計劃都表現(xiàn)為保住市場份額，防止利潤下降，維持原有經(jīng)營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和以降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場型新產(chǎn)品，技術上以應用適用技術或仿制為主。與這種策略相適應的投放產(chǎn)品的時機，一般不采取領先或搶先進入市場，但也不愿成為落伍者。 (2)改革型策略。這種策略具有進攻性，風險更大，而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造性活動。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機會，在開發(fā)策略中對開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術語進行描述。這種策略的目標很明確：通過增加銷量和提高市場占有率達到較大的增長。有的企業(yè)改革型策略的實現(xiàn)完全依附于一、兩個方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場營銷和技術改革相結(jié)合。技術革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場投放時機，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠 的市場份額?？偟膩碚f，改革型策略要承擔更大的風險以換取高額利潤。但與第三種風險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風險的改革是沒有的，關鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。 (3)風險型策略。當改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達到的經(jīng)營目標，或不適應企業(yè) 達到的經(jīng)營目標時，或者企業(yè)確認不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風險型開發(fā)策略。 以迅速成長為目標的風險策略，通常不僅強調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強調(diào)技 的進步作用，并常常以技術的重大突破作為開發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源，投放市場時機往往是搶先占領市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應當具有相當?shù)莫毺匦裕駝t不可能實現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標。新產(chǎn)品開發(fā)策略的比較如表9.3.3。 2.安巴村哈塞爾新產(chǎn)品開發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林(ClenlUrban)和哈塞爾(John RHauser)，在他們合著的新產(chǎn)品的設計和營銷一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類：反應性策略和預測性策略(見表934)。反應性策略是基于對前期所產(chǎn)生的各種問題如何處理而制定的，而預測性策略是明確地將資源分配到將來準備搶先奪取的領域為目的。 安巴林和巴塞爾還對綜合新產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們認為反應性策略最適合于這樣的企業(yè)： 表9.3.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)需要對現(xiàn)有產(chǎn)品或市場投入更多的資源； (2)新產(chǎn)品革新成果不易保護； (3)新產(chǎn)品市場太小，不能彌補開發(fā)費用的支出； (4)有可能因為競爭者的模仿而被擠垮； (5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 因為，處于上述條件下的企業(yè)如果采取預測性策略可能有過大的風險。 相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應當采取預測性策略去開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件是： (1)持有成長型的總體戰(zhàn)略； (2)樂于進入新的產(chǎn)品或市場； (3)有取得保護專利或保護市場的能力； (4)有進入高銷量或高增值市場的能力； (5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機； (6)競爭者不能用“居二更好”的策略進入的市場； (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通。 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進 現(xiàn)有產(chǎn)品改進的重要性 開發(fā)全新產(chǎn)品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關聯(lián)，其基本特點也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重討論改進現(xiàn)有產(chǎn)品的問題。 根據(jù)布茲、阿隆和哈米爾頓（）管理咨詢公司的調(diào)查，美國家公司在年所投入市場的新產(chǎn)品的分類情況如下： 世界范圍的全新產(chǎn)品 10 企業(yè)的新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型 現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 成熟后期產(chǎn)品的新生 10 這份統(tǒng)計表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此，無論哪類企業(yè)都應當十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進中去開發(fā)新產(chǎn)品。一般來說它有以下一些優(yōu)點： （）投入資源較少，開發(fā)周期較短； （）導致虧本的風險極??； （）易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品組合； （）能較快積累生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗； （）有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢； （）可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。 改進現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑 產(chǎn)品重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品、本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人 的印象。 為什么產(chǎn)品要重定位，一般來說，是因為產(chǎn)品原來的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場營銷 方面的問題。這些問題常有三種表現(xiàn)： 競爭產(chǎn)品（品牌）的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個特定的細分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業(yè)市場無法擴展； 原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費組群的偏好； 新的消費者偏好組群已經(jīng)形成，尚未被其它企業(yè)占領。 因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競爭激烈的細分市場，以適應變化后的消費偏好或進入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之?？傊?，產(chǎn)品重定位這一改進產(chǎn)品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機會。實際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉(zhuǎn)移。 如果企業(yè)有技術能力實施產(chǎn)品的重定位，在決策時仍必須權衡兩個因素。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細分市場可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費用。一般來說，產(chǎn)品重定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不滿意程度的公式為： D= 式中：新市場消費者的不滿意程度； 本企業(yè)產(chǎn)品第個屬性的知覺程度； Ii新市場消費者對第個屬性的期望值； 第個屬性的重要程度的加權系數(shù)。 所以，新舊定位間的距離越遠，消費者的不滿意程度越大，用以克服和消除不滿的廣告費用就越大。 另一個需要權衡的因素是通過產(chǎn)品改進可能得到的收益。這種收益的大小取決于：新消費組群的大?。幌M者的采購率；擬進入和已進入該消費組群的競爭者數(shù)目及其力量；該市場的平均定價水平。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來改進現(xiàn)有產(chǎn)品。 （）產(chǎn)品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。產(chǎn)品異樣化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進銷售，并且可減輕或避免價格競爭。如果說產(chǎn)品重定位是在一個特定的細分市場實行縱向滲透的話，那么產(chǎn)品異樣化則是