客戶關(guān)系管理 期末歸納.doc

1、 簡(jiǎn)述CRM的三大基本任務(wù)：1）客戶開發(fā)：是銷售工作的第一步，是業(yè)務(wù)人員通過市場(chǎng)掃街調(diào)查初步了解市場(chǎng)和客戶情況，對(duì)有實(shí)力和有意向的顧客進(jìn)行重點(diǎn)溝通，最終完成目標(biāo)區(qū)域的客戶開發(fā)計(jì)劃。2）客戶維系：供應(yīng)商維持已建立的客戶關(guān)系，使顧客不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。3）流失管理：顧客由于某些原因產(chǎn)生流失，企業(yè)通過采取挽救措施進(jìn)行挽留顧客的一些管理。2、 談?wù)効蛻絷P(guān)系生命周期理論給你的啟示：客戶關(guān)系生命周期是指從某一客戶欲對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)起，到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止的這一時(shí)間段。包括：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。1)考察期：在這一階段，客戶期望企業(yè)的關(guān)懷，期望企業(yè)可以給與更大的物質(zhì)利益，如果要建立長(zhǎng)期關(guān)系，企業(yè)可以采取?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃。2）形成期：進(jìn)入這一階段，表明雙方互相滿意，此時(shí)客戶和期望得到企業(yè)的特別重視，為了持久合作，企業(yè)可以采取特別對(duì)待計(jì)劃。3）穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展到了最高階段，客戶忠誠(chéng)度也是最高的，客戶期望成為企業(yè)的一部分，并且期望企業(yè)認(rèn)可自身的重要性，企業(yè)可以采取共同計(jì)劃。4）退化期：當(dāng)客戶與企業(yè)交易量下降的時(shí)候，表明客戶不再滿足現(xiàn)實(shí)，期望超越現(xiàn)實(shí)，為滿足客戶期望，企業(yè)可采取服務(wù)創(chuàng)新和交叉銷售的措施。3、 簡(jiǎn)述麥肯錫忠誠(chéng)度分析法：1）麥肯錫細(xì)分法 ：感情型、慣性型、分析比較型(忠誠(chéng)顧客);生活方式改變型、分析比較型、不滿意型（下滑顧客） 4、 簡(jiǎn)述提高客戶忠誠(chéng)度的途徑：1）提高滿意度:質(zhì)量管理、成本管理、抱怨處理、差異化戰(zhàn)略、情感聯(lián)絡(luò)、客戶學(xué)習(xí)/教育、企業(yè)形象、愛心文化2）選擇客戶:細(xì)分市場(chǎng)、偏好研究、準(zhǔn)確定位、尋找伙伴3）忠誠(chéng)階梯計(jì)劃:會(huì)員制、積分卡、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶溝通、增值服務(wù)4）提高轉(zhuǎn)換成本: 危機(jī)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、組織調(diào)整成本、利益損失成本、金錢損失成本、關(guān)系損失成本、品牌損失成本5）愛心文化:富士康 、靳雅佳 5、 比較客戶終身價(jià)值計(jì)算中顧客事件預(yù)測(cè)法與DWYER方法的各自優(yōu)劣1）顧客事件預(yù)測(cè)可以說是為每一個(gè)顧客建立了一個(gè)盈虧帳號(hào)，顧客事情檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就越高。但是，顧客未來事件預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度并不能完全保證。誤差難以控制。2）DWYER分類：永久流失型和暫時(shí)流失型。它的缺陷：他只能預(yù)測(cè)一組客戶的終生價(jià)值或每個(gè)客戶的平均終身價(jià)值，無法具體評(píng)估某個(gè)客戶對(duì)于公司的終生價(jià)值。6、 建立維系挽救某一客戶關(guān)系，該行為的價(jià)值高低應(yīng)該如何評(píng)判？并不是所有的客戶都是值得挽留的，首先企業(yè)應(yīng)區(qū)分各客戶對(duì)企業(yè)的重要程度。1）對(duì)重要的能為企業(yè)創(chuàng)造很大利潤(rùn)的客戶要極力挽留，對(duì)主要客戶也要盡力挽留2）對(duì)普通客戶和非常難避免的流失，應(yīng)見機(jī)行事，如果挽留客戶花費(fèi)的成本比客戶帶來的利潤(rùn)要大則沒必要挽救3）基本放棄對(duì)小客戶的挽留努力4）徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶：不能帶來利潤(rùn)的客戶、無法履行合同規(guī)定的客戶、損害員工士氣的客戶、聲望太差，與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系會(huì)損害企業(yè)形象的客戶。7、簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)形成的三個(gè)階段？品牌接受品牌認(rèn)同品牌偏好 忠誠(chéng)的本質(zhì)為：情感執(zhí)著8、簡(jiǎn)述CRM的技術(shù)功能：1)對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等三個(gè)部門業(yè)務(wù)流程的信息化和自動(dòng)化2)客戶溝通手段（如電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)、Email）的收集和自動(dòng)化處理3)信息分析處理和決策支持9、簡(jiǎn)述建立客戶流失關(guān)系的要點(diǎn)：1）弄請(qǐng)流失類型（可挽救否），確定挽救費(fèi)用2）對(duì)于可挽救的客戶，增加挽救費(fèi)用，可以提高成功挽救的可能性3）客戶滿意挽救費(fèi)用上限只保證挽救時(shí)終身價(jià)值比不挽救的大，而在此上限以內(nèi)增加挽救4）積累客戶資料，識(shí)別系統(tǒng)中的輸入變量5）以流失預(yù)警系統(tǒng)輔助決策1、論述“客戶為中心，競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向”核心理念在實(shí)施中可能遇到的困難，并談?wù)撃愕慕鉀Q之道1）客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的核心資源。2）A）潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求（微軟、蘋果），得不到相應(yīng)的聯(lián)系性；B)生產(chǎn)使用與精神道義（活熊取膽），生產(chǎn)出來的產(chǎn)品違背了自然規(guī)律，違背了精神的道義；C）客戶滿意與企業(yè)盈利（銷售與財(cái)務(wù)的矛盾），客戶滿意的同時(shí)，企業(yè)銷售與財(cái)務(wù)的矛盾不斷出現(xiàn)；D）競(jìng)爭(zhēng)壓力與自我超越（胡雪巖），在以為超越競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)，企業(yè)各方面的壓力、阻力非常大。3）解決之道：A、內(nèi)功心法：客戶關(guān)系是樹根信息技術(shù)是樹干，銷售結(jié)果是樹葉，這樣才不會(huì)出現(xiàn)本末倒置。B前臺(tái)一張“網(wǎng)”-網(wǎng)住客戶需求 ：產(chǎn)品推介、促銷活動(dòng)信息，通過業(yè)務(wù)在線下達(dá)訂單、反饋信息 C、后臺(tái)一條“系統(tǒng)鏈”-快速響應(yīng)需求：分銷系統(tǒng)、MRP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)D客戶服務(wù)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)相結(jié)合正確處理銷售與財(cái)務(wù)的矛盾 E圍繞一個(gè)中心訂單信息流：實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的零距離管理。F面向兩類用戶-會(huì)員客戶、業(yè)務(wù)員：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上信息共享。2、本課程介紹了五個(gè)客戶滿意因素分析模型，每一個(gè)的演變都反映了一種管理思想。請(qǐng)闡述管理思想的演變過程。A.瑞典客戶滿意度指數(shù)：滿意度的前導(dǎo)變量有兩個(gè)：顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值感知；顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的期望。滿意度的結(jié)果變量是顧客投訴和顧客忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度是模型中最終的因變量，可以作為顧客保留和企業(yè)利潤(rùn)的指示器。B.美國(guó)客戶滿意度指數(shù)：前導(dǎo)變量：感受質(zhì)量，測(cè)量產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求的程度和可靠性；愿感受價(jià)值則反映價(jià)格與感受質(zhì)量的比較。顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意度的結(jié)果變量。C.挪威客戶滿意度指數(shù)(去掉抱怨，引入企業(yè)印象）1.增加了公司形象及其與顧客期望、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系。2.增加顧客關(guān)系隱變量，作為滿意度對(duì)忠誠(chéng)度影響的中間變量，以適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷方式的變化。刪去了顧客投訴變量，因?yàn)樵S多國(guó)家的顧客投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較完備。D.歐洲客戶滿意度指數(shù)（重新界定有關(guān)變量：把CL定義為客戶保留可能性、向其他客戶推薦的可能性、是否進(jìn)行更多購(gòu)買的決策特性。）E、國(guó)際研究新動(dòng)向：以眾多“質(zhì)量因素”代替“感受質(zhì)量”；以“價(jià)格因素”代替“感受價(jià)值”；“企業(yè)印象”代替“客戶期望”，視為CS的結(jié)果；引入了影響CL的情感因素（主觀因素）和客觀因素（客觀依賴度）；在價(jià)格因素和CL之間建立聯(lián)系；將客戶抱怨處理與CS，CL聯(lián)系起來。3、論述客戶關(guān)系管理的基本任務(wù)和主要工作：1）任務(wù)；客戶開發(fā)；客戶維系；流失管理；2）工作接觸管理、檔案管理、客戶識(shí)別、客戶分析個(gè)性化服務(wù)、抱怨處理、忠誠(chéng)計(jì)劃、轉(zhuǎn)換成本換舊決策、流失預(yù)警4、試根據(jù)忠誠(chéng)機(jī)理的心性學(xué)說分析導(dǎo)致客戶不滿意而流失的原因：1）企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)不當(dāng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、促銷無力、渠道不當(dāng)交貨不及時(shí)、缺少服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)滯后、投訴處理效率低、服務(wù)態(tài)度惡劣等缺陷是導(dǎo)致客戶流失的根本原因。2）企業(yè)形象問題導(dǎo)致客戶流失：客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等的不滿，也會(huì)導(dǎo)致客戶流失。3）企業(yè)員工滿意度差，人員流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失：企業(yè)人員特別是高級(jí)營(yíng)銷管理人員的離職變動(dòng)，很容易帶來相應(yīng)客戶群的流失。4）與客戶缺乏溝通或者溝通不到位，對(duì)客戶的學(xué)習(xí)教育缺乏針對(duì)性或者目標(biāo)顧客選擇不當(dāng)都會(huì)造成客戶流失。5、論述客戶流失的原因：1）產(chǎn)品/服務(wù)缺陷導(dǎo)致客戶流失：企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、交貨不及時(shí)、缺少服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)滯后、投訴處理效率低、服務(wù)態(tài)度惡劣等缺陷是導(dǎo)致客戶流失的根本原因。2）企業(yè)人員流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失：企業(yè)人員特別是高級(jí)營(yíng)銷管理人員的離職變動(dòng)，很容易帶來相應(yīng)客戶群的流失。3）企業(yè)誠(chéng)信問題導(dǎo)致客戶流失：客戶最擔(dān)心和沒有誠(chéng)信的企業(yè)合作，一旦企業(yè)不能兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾，出現(xiàn)誠(chéng)信問題，客戶通常會(huì)選擇離開。4）競(jìng)爭(zhēng)者的吸引導(dǎo)致客戶流失：一些有價(jià)值的客戶始終是企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。5）客戶管理疏忽導(dǎo)致客戶流失：有些企業(yè)過分關(guān)注大客戶，對(duì)中小客戶采取不聞不問的態(tài)度，使中小客戶產(chǎn)生心理不平衡從而流失。6）企業(yè)形象問題導(dǎo)致客戶流失：客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等的不滿，也會(huì)導(dǎo)致客戶流失。8）非自愿的自然流失客戶：這種流失是一些客戶和企業(yè)都無法控制的因素縮造成。如：死亡、搬遷、破產(chǎn)、移民等。（需求變化、財(cái)務(wù)困難、惡意流失、不滿意）6、與客戶關(guān)系所涉及的要素為依據(jù)，闡述企業(yè)應(yīng)如何改善與客戶的關(guān)系：1）、建立和完善客戶關(guān)系管理的組織機(jī)構(gòu)和各項(xiàng)管理制度2）、著力落實(shí)客戶關(guān)系管理的八大理念，提高員工素質(zhì)。3）、重組面向供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)流程。4）、實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。（用價(jià)值鏈檢查各環(huán)節(jié)成本/性能、創(chuàng)造個(gè)性化增值服務(wù)、管理好核心業(yè)務(wù)、以服務(wù)和情感交流增加轉(zhuǎn)換成本、利用供應(yīng)鏈積聚差異化。）5）、加強(qiáng)CRM的基礎(chǔ)工作，優(yōu)化客戶檔案管理。6）、通過數(shù)據(jù)挖掘等方法加強(qiáng)客戶識(shí)別和分析，把握需求。7）、實(shí)施基于供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)整合的信息化建設(shè)與管理。7、闡述“愛心換忠誠(chéng)”的核心理念：1）客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。2）愛心的本質(zhì)是奉獻(xiàn)，忠誠(chéng)的本質(zhì)是情感執(zhí)著。3）忠誠(chéng)的重要性：對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來說，客戶忠誠(chéng)反映了企業(yè)在未來經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更進(jìn)一步講，企業(yè)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)。4）企業(yè)應(yīng)心懷客戶，滿足客戶的需求和期望，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴，這樣才可以不斷提高客戶滿意度，才能換回客戶忠誠(chéng)。5）培養(yǎng)愛心首先要落實(shí)在平時(shí)的點(diǎn)滴行動(dòng)中。不僅要學(xué)會(huì)關(guān)心他人，最需要的是情感的熏陶和榜樣的示范。企業(yè)應(yīng)提高員工各方面的綜合素質(zhì)，建立崇尚的工作環(huán)境，用愛心對(duì)待自己的員工