消費者購買決策過程VIP

1 第二章 消費者購買決策過程 決策是人們?yōu)檫_(dá)到某一預(yù)定目標(biāo) 對幾種可能采取的備選方案進行評價 比較 最終作出合理選擇的過程 消費者決策過程是指消費者為解決自己的問題或滿足某方面的需要 而對產(chǎn)品購買的一系列行為進行決策所經(jīng)歷的步驟 它實際上是一個認(rèn)識問題 分析問題 解決問題的過程 2 明確問題 需要認(rèn)知 搜集信息評價可行方案選擇購買產(chǎn)品購后行為結(jié)果 3 第二章消費者購買決策過程第一節(jié)消費者決策的類型 介入度低介入度高名義型決策有限型決策擴展性決策低成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品頻繁的購買不頻繁的購買消費者低度參與消費者高度參與熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌思考少 調(diào)查與花費時間少廣泛地思考 調(diào)查與花費多 4 特定購買問題投入成本的決定因素 購買介入度 消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)系或感興趣的程度備選產(chǎn)品或品牌差異程度購買時間壓力 5 消費者購買行為的類型 習(xí)慣性購買行為復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)感的購買行為多樣性的購買行為 6 消費者購買決策的參與者 發(fā)起者影響者決定者購買者使用者 企業(yè)正確地辯認(rèn)消費者購買決策過程中的參與者所扮演的角色 有助于將營銷活動有效地指向目標(biāo)顧客 制訂正確的促銷策略 7 消費者購買決策的一般過程 8 9 觀看 賣拐 視頻 體會消費者決策過程 10 一 消費者問題的類型主動型問題 在正常情況下消費者能意識到的問題 并會通過有關(guān)的途徑予以反映 如手機故障 電腦故障等 營銷重點 介紹產(chǎn)品的優(yōu)越性 傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息被動型問題 消費者還未意識到或需要別人提醒才能意識到的問題 如未被意識到的優(yōu)點 便利等 案例介紹 美孚石油公司買油贈燈促銷活動 第二節(jié)問題認(rèn)知 11 二者不符的性質(zhì) 消費者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別 理想的消費者生活方式 消費者喜歡的生活與感受方式 理想狀態(tài) 此時此刻消費者愿處的境況 實際狀態(tài) 此時此刻消費者察覺到自己所處的境況 當(dāng)前狀態(tài) 影響消費者的臨時因素 二者相符 滿意 無行動 理想狀態(tài)較大超過實際狀態(tài) 實際狀態(tài)較大超過理想狀態(tài) 問題認(rèn)知 搜集和決策開始 二 問題認(rèn)知過程 12 三 影響問題認(rèn)知的因素時間 直接或間接影響現(xiàn)實狀態(tài) 使之逐步偏離理想狀態(tài) 如對貯存商品的不滿 環(huán)境的改變 新環(huán)境會產(chǎn)生新的需求 如消費者的個人發(fā)展 家庭變化 參照群體的變化等產(chǎn)品獲取 對配套產(chǎn)品的需求產(chǎn)品消費 貯存商品的耗用或缺乏收入的變化個體差異 消費者個人的文化背景 個性財源期望的變化 預(yù)期高 則消費增加 13 四 發(fā)現(xiàn)消費者問題活動分析法 活動分析法是針對某一具體活動的分析 試圖發(fā)現(xiàn)在活動過程中消費者覺得會發(fā)生什么問題 產(chǎn)品分析法 該方法針對某一特定品牌或產(chǎn)品的購買和使用情況進行調(diào)查分析 即詢問消費者對有關(guān)產(chǎn)品的購買與使用情況 14 問題分析法 由一系列問題開始 要求被調(diào)查者指出哪項活動 產(chǎn)品或品牌會涉及到這些問題 P39 人體因素研究 測試人的諸多能力 用于確定消費者意識不到的功能性問題 如視覺疲勞問題 情緒研究 訪談法 15 五 激發(fā)消費者對問題認(rèn)知引起問題的認(rèn)知的基本方式 一般性問題認(rèn)知 選擇性問題認(rèn)知 理解兩者的含義 通俗的解釋 一般性問題認(rèn)知的營銷結(jié)果是這個行業(yè)被消費者了解接受并受益 而選擇性問題認(rèn)知則是某個企業(yè)或者其生產(chǎn)的產(chǎn)品被消費者接受 是某個企業(yè)受益 16 一般性問題認(rèn)知涉及的差別 所存在的渴望狀況與現(xiàn)有狀況之間的差距 可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小 特點 處于產(chǎn)生生命周期的前期公司市場份額高問題認(rèn)知后的外部信息搜索有限需要全行業(yè)協(xié)作努力 17 企業(yè)影響一般問題認(rèn)知例 美國 耐克 公司在了解了許多籃球俱樂部女性球員對穿男球鞋的現(xiàn)狀不滿 渴望穿專門為女性做的球鞋之后 便在某一大型女子籃球運動臺程序表的背面做了這樣一幅廣告 我們不認(rèn)為女性應(yīng)該老穿男球鞋 您不穿一般的男鞋 為何就一定穿男球鞋 您的腳本來就與男性不一樣 為此 我們特意為您準(zhǔn)備有各式各樣稱心如意的女性球鞋 不僅有平底的 還有厚跟的 有皮革的 還有帆布的 適合各種腳型 與其他所有的耐克運動鞋一樣牢靠 18 選擇性問題認(rèn)知涉及的差別 所存在的渴望狀況與現(xiàn)有狀況之間的差距 只有某個特定的品牌予以解決 差異化營銷 19 激發(fā)問題認(rèn)知的方法通過改變渴望狀態(tài)或改變對現(xiàn)狀的認(rèn)識來影響兩者間的差距引起消費者對現(xiàn)存差距重要性的知覺 20 問題認(rèn)知的時機對策 在問題發(fā)生之前就激發(fā)對問題的認(rèn)知 通過日常的提醒性的廣告與營銷傳播活動 21 壓制消費者對問題的認(rèn)知某些問題的認(rèn)知是營銷者希望避免的 思考 請找出營銷者壓制消費者某些認(rèn)知的例子 思考并回答為什么營銷者要這樣做 22 例 消費者組織和政府官員一直對消費者認(rèn)識不到 飲酒給健康和其他方面帶來的危害 深感憂慮 從1989年11月起 政府規(guī)定所有酒精類飲料包裝器具上必須標(biāo)明如下警示 A經(jīng)權(quán)威醫(yī)生證實 婦女在懷孕期間不得飲酒 否則極易造成嬰兒先天性缺陷 B飲酒會妨礙汽車駕駛和機器操作 進而導(dǎo)致健康損害 思考 企業(yè)是否可能在有效地提醒飲酒有害的同時 又不損害酒類產(chǎn)品的形象 試舉一例 23 成功營銷 勁酒雖好 可不要貪杯哦 中國千百年來所形成的 寧傷身體 不傷感情 的飲酒文化沒有絲毫改變 這與保健酒所倡導(dǎo)的 健康 核心價值是背道而馳的 針對這一點 勁酒制定了以 健康飲酒 為核心的整合傳播體系 致力于培養(yǎng)消費者健康飲酒的意識 從 常飲勁酒 精神抖擻 的直白訴求到 勁酒雖好 可不要貪杯哦 的善意提醒 再到 勁酒可以冰著喝 的貼心提示 勁酒在進行高空傳播時反復(fù)強調(diào)健康飲酒 健康生活方式的理念 給人耳目一新的感覺 特別是 勁酒雖好 可不要貪杯哦 的傳播口號為勁酒帶來了極高的品牌美譽度 這一傳播口號從消費者的立場審視飲酒文化 充滿了人情味 順應(yīng)了人們追求健康的心理要求 業(yè)內(nèi)人士評價稱 其在一定意義上重塑了中國的飲酒文化 事實上 與勁酒的做法相反 作為保健品行業(yè)的一個分支 許多保健酒品牌并沒有脫離 保健品營銷模式 通過地毯式的廣告轟炸 夸大保健酒的保健效果 隨意承諾 等等 使品牌知名度和銷量在短期內(nèi)達(dá)到爆炸式增長 但最終導(dǎo)致其短命 24 第三節(jié)信息搜集 信息來源 信息來源 記憶來源 外部信息 個人來源 大眾來源 商業(yè)來源 經(jīng)驗來源 25 個人來源是指消費者個人之間的非正式溝通渠道 它不受市場人的直接控制 多用于確定評價標(biāo)準(zhǔn)和方法機動性強 當(dāng)消費者需要時馬上就可以找到 可信性高有效性高不一定準(zhǔn)確 26 大眾來源指報紙和雜志上的評論文章 政府機關(guān)的報告 研究機構(gòu)的報告以及消消費者組織的檢測結(jié)果等 可靠性 可信性客觀性 公正性 27 商業(yè)來源是由市場人直接控制的 它指的是通過產(chǎn)品本身的包裝 價格 廣告 銷售促進 展覽 演示等渠道進行溝通的方式 用于搜集備選產(chǎn)品或商標(biāo)及其屬性信息是早就預(yù)備好的不需要付出太多的努力就可以獲得信息準(zhǔn)確不一定值得信任 28 29 第三章 消費者決策過程 評價與購買 30 評價標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)重要程度排序 所考慮的備選產(chǎn)品 基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進行評價 確定決策規(guī)則 作出選擇 31 3 1購買前的評價 評價標(biāo)準(zhǔn) 評價標(biāo)準(zhǔn)是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些產(chǎn)品屬性或利益 如 電腦 價格 速度 內(nèi)存 顯示器 售后服務(wù)等 從市場營銷的角度 首先要確定在某一具體產(chǎn)品的購買上 消費者會采用哪些評價標(biāo)準(zhǔn) 這些評價標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)至關(guān)重要 32 評價標(biāo)準(zhǔn)的特點 類型上 消費者使用的評估標(biāo)準(zhǔn)可能是客觀的 也可能是主觀的數(shù)量上 消費者在決策過程中所使用的評估標(biāo)準(zhǔn)一般少于六個 在某些情況下可能會多一些 這主要取決于產(chǎn)品的性質(zhì)重要性上 在評估標(biāo)準(zhǔn)中有一 二個標(biāo)準(zhǔn)其重要性會超過其他所有的標(biāo)準(zhǔn) 這一 二個標(biāo)準(zhǔn)被消費者認(rèn)為是影響最終決策的最具決定性和關(guān)鍵性的產(chǎn)品屬性 33 一 確定消費者采用的評價標(biāo)準(zhǔn) 方法 直接方法 詢問 觀察假定 消費者能夠并且愿意提供有關(guān)產(chǎn)品屬性信息間接方法 投射技術(shù) 知覺圖假定 消費者不會或不能陳述其評價標(biāo)準(zhǔn) 34 35 二 決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 常數(shù)和量表 一旦了解了消費者所采用的評價標(biāo)準(zhǔn) 接下來要確定的就是各種評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 評價標(biāo)準(zhǔn)價格性能重量服務(wù)總計 重要程度得分25223518100 36 二 確定各個備選產(chǎn)品在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值 例 三星手機 37 三 消費者的選擇規(guī)則 連接式規(guī)則分離式規(guī)則排除式規(guī)則編纂式規(guī)則補償式選擇規(guī)則 38 假定某消費者對幾種手機的評價 1 很差5 很好 39 連接式規(guī)則 消費者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置一個最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)和水平 選擇 最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌 即 消費者會考慮或購買那些商品的重要屬性符合最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌 例 價格3性能3重量5售后服務(wù)4結(jié)果 40 優(yōu) 排除那些不符合標(biāo)準(zhǔn)的對象 購買房屋 汽車 電腦等商品時 找到符合最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌后 可以再用其他規(guī)則作出選擇 41 析取式規(guī)則 對每一個重要屬性建立一個最低可接受的值 通常較高 即 考慮或購買所有在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)確實好的品牌 例 價格4性能4重量不關(guān)鍵售后服務(wù)4結(jié)果 42 排除式規(guī)則 要求消費者對評價標(biāo)準(zhǔn)先按重要程度進行排序 并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立排除點 從最重要屬性至次屬性逐次對所有品牌進行考察 直至最后一個品牌為止 即 其將購買那個其他品牌所不具有的重要屬性的品牌 例 排序切除點價格13性能24重量35售后服務(wù)43結(jié)果 43 編纂式規(guī)則 消費者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序 選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌 如出現(xiàn)兩個或兩個以上的品牌同序 將再按次重要屬性進行評價 直到只剩一個品牌 即 其將選擇對其而言最重要屬性上表現(xiàn)很好的品牌 44 補償式規(guī)則 消費者將選中在有關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌 公式 Rb W1B1b W2B2b WnBnbRb b品牌的總體排名Wi 賦予評價標(biāo)準(zhǔn)i上的權(quán)重Bib 品牌B在評價標(biāo)準(zhǔn)i上的得分n 相關(guān)的評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目 三星 25 4 22 5 35 4 18 5 430LG 取得分最高 45 情感型選擇 購買聚焦于使用時會給使用者帶來何種感受 被選品牌沒有被分解成幾個獨立的成分并單獨予以評價 46 3 2購買過程 一 從購買意向到實際購買影響消費者最終購買的三類因素 他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況 47 二 沖動性購買沖動性購買 無計劃購買 沖動性購買的特征 沖動型強制性情緒性或刺激性對后果的不在意性思考 沖動性購買或無計劃購買的啟示 三 非店鋪購買思考 形式與未來發(fā)展趨勢 48 3 3店鋪的選擇 49 一 消費者逛店動機人們逛商店 買東西除了必要的補充 缺貨 以外 還可能是由于 個人動機社會動機 50 個人動機 將其視為一種娛樂活動 以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式 將其視為一種角色體現(xiàn) 比如家庭主婦們的采購 將其視為鍛煉身體的一種方式 51 社會動機 將其視為一種了解時尚 跟上潮流的方式 將其視為一種社交方式 以此與人建立良好的關(guān)系 將其視為一種展示自我的方式 比如展示自己的經(jīng)濟地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力 討價還價的能力等 52 52 第四章消費者決策過程 購后行為 53 53 一 產(chǎn)品的安裝與使用企業(yè)研究消費者產(chǎn)品使用行為 研究消費者使用產(chǎn)品的習(xí)慣研究消費者的創(chuàng)新性使用行為研究產(chǎn)品在不同地區(qū)的使用差別 4 1產(chǎn)品的使用與閑置 54 54 了解消費者如何使用產(chǎn)品 可以 改進產(chǎn)品 冷水溶解洗衣粉 擴大用途 增進銷售 55 55 用牛奶擦皮鞋或其他皮革品 可防止皮質(zhì)干燥 柔軟美觀吃過蔥 蒜后 喝杯牛奶或用牛奶漱口 除掉口腔異味衣服上沾上了墨水時 先用清水洗 再用牛奶洗 接著再用洗潔精清洗 墨跡便可除掉護膚 56 56 例 微波爐使用指數(shù) 注 數(shù)字表示某產(chǎn)品每個月用于特定用途的平均天數(shù) 57 57 微波爐功能 食物干燥 脫水 保鮮烹飪食物燒烤食物滅菌消毒 58 58 二 相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買三 產(chǎn)品閑置將購買的產(chǎn)品擱置不用 相對于產(chǎn)品的潛在用途僅有限的使用如 煲 我想用來煲湯 可一直沒去學(xué)習(xí)裙子 我想減肥 到時候一定能穿下游泳卡 我會堅持榨汁機 沒時間 59 59 閑置的原因 購買決策與使用決策不是同時做出營銷者沒有為消費者創(chuàng)造滿意的消費條件與環(huán)境促銷任務(wù) 鼓勵購買提醒消費 60 60 一 消費者評價形成過程實際感知 最低期望水平 非滿意實際感知最低期望水平 滿意產(chǎn)品實際功效 最低期望水平 滿意及忠誠 4 2消費者滿意與不滿 61 61 CS CustomerSatisfaction 的含義 消費者對所購產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實際功效相互作用的結(jié)果 購買者在特定的購買情形中 對其所付出的是否能得到足夠的回報的認(rèn)知狀態(tài) 需要或欲望的滿足程度 62 62 顧客滿意 推進的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài) 它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比 滿意 不是一個絕對概念 而是一個相對概念 63 63 顧客滿意的優(yōu)勢 減少企業(yè)的浪費 在企業(yè)保證顧客滿意度的過程中 企業(yè)會越來越了解顧客 常常會準(zhǔn)確地預(yù)測到顧客的需求和愿望 市場研究減少 在很大程度上減少了企業(yè)的浪費 壓縮了成本 價格優(yōu)勢 滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出 顧客的額外付出并不是無限度的 付出多少取決于滿意度之外的一些因素 如全面的競爭環(huán)境 顧客的價格敏感度 購買類型和公司地位等等 更高的顧客回頭率 滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度 更可能再次購買該產(chǎn)品或者購買企業(yè)的其它產(chǎn)品 交易成本低 越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費越低 對于重復(fù)購買 銷售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買哪種產(chǎn)品 多少錢 而不是費時費力地與顧客推薦為什么要買本企業(yè)的產(chǎn)品 溝通成本低 原因在于滿意的顧客樂于將自己的感受告訴別人 諸如朋友 親戚 甚至于其它的顧客 64 64 例 沃爾瑪?shù)慕?jīng)歷 我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫下了最重要的四個字 保證滿意 山姆 沃爾頓沃爾瑪雄居世界五百強之首 坐上第一把交椅 這樣一個四十年來 打遍天下無敵手 的超級巨擘之所以取得如此耀眼的成績 肯定有其過人之處 特別是他們提出的購物百分之二百的滿意 和購物過程中的高度滿意等等都是其他企業(yè)所望塵莫及的 65 65 二 影響消費者滿意的因素影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素 價格 品牌 意義等 促銷因素 促銷對消費者而言是一種保健因素 它讓消費者感到?jīng)]有不滿意 但決不等于就滿意 而不做促銷 消費者在通常條件下一定會感到不滿意 競爭品牌的影響消費者特征 66 66 影響消費者對產(chǎn)品實際認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)和功效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費者對產(chǎn)品的期望對交易是否公平的感知消費者的歸因 67 67 消費者的歸因 歸因 所謂歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程 具體地說就是觀察者對他人的行動過程或自己的行動過程所進行的因果解釋和推理 歸因理論是探討人們在事件后對成敗的因果解釋歸因?qū)儆谏鐣J(rèn)知中的一種心理現(xiàn)象 歸因往往把人的態(tài)度過程阻斷在認(rèn)知的水平上 或局限于認(rèn)知范圍 68 68 歸因可以分為三類 因果歸因外在歸因內(nèi)在歸因?qū)σ蚬P(guān)系的大部分認(rèn)識中 核心的問題在于某一特定的行動或事件 是應(yīng)該作內(nèi)在歸因 消費者自身因素 不滿降低 還是外在歸因 企業(yè)因素 不滿增加 69 69 4 3消費者不滿及其行為反應(yīng) 消費者不滿的表達(dá)方式不采取行動私下行動采取行動投訴 廠家 商家 要求第三方予以干預(yù) 70 70 影響消費者抱怨行為的因素抱怨行為與下列變量存在密切關(guān)系 消費者不滿的程度消費者對抱怨本身的態(tài)度從抱怨中獲利大小消費者的個性因素對問題的歸因產(chǎn)品對消費者的重要性消費者用于抱怨的資源 71 71 企業(yè)對消費者抱怨應(yīng)有的反應(yīng)顧客不滿是企業(yè)的一種寶貴資源 認(rèn)清顧客不滿 可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機 尋找創(chuàng)新靈感 堵塞管理漏洞 彌補產(chǎn)品缺陷 提高服務(wù)水平索尼公司成功地導(dǎo)入了顧客不滿意創(chuàng)新和咨詢系統(tǒng) 72 72 在美國迪斯尼樂園 一位女士帶5歲的兒子排隊玩夢想已久的太空穿梭機 好不容易排了40分鐘的隊 上機時卻被告知 由于小孩年齡太小 不能做這種游戲 在隊伍的開始和中間 都有醒目標(biāo)志 10歲以下兒童 不能參加太空穿梭游戲 遺憾的是母子倆過于興奮而未注意到 迪斯尼服務(wù)人員上前詢問了孩子的姓名