從網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).doc

.從網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作者：楊雙燕前言互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代與普及日益全方位地滲透到人們的生活中，對(duì)傳統(tǒng)世界進(jìn)行著顛覆性的變革和改造。這個(gè)過(guò)程催生了許多依托于互聯(lián)網(wǎng)載體而生長(zhǎng)的群體及文化，“網(wǎng)紅”就是匯集多元眾生相的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中極具特色的一類群體。2015年咬文嚼字發(fā)布十大流行語(yǔ)，提出“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因其自身特質(zhì)、行為或事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注的人。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短視頻為代表作的 papi 醬迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其模式廣受資本青睞，更將網(wǎng)紅這一群體和現(xiàn)象推向輿論的風(fēng)口浪尖。伴隨著網(wǎng)紅的誕生，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)儼然成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)人人都想來(lái)嘗一口的誘人蛋糕。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)往內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社群營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)方向發(fā)展。本文欲以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的這一發(fā)展趨勢(shì)為例，淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)用。一、網(wǎng)紅1.網(wǎng)紅的定義及其產(chǎn)生原因網(wǎng)紅可以簡(jiǎn)單的概括為依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚起個(gè)人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。網(wǎng)紅的誕生不僅僅是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)模式從被動(dòng)轉(zhuǎn)向興趣、搜索、口碑、行動(dòng)、分享這樣更為主動(dòng)的模式，社交網(wǎng)絡(luò)上用戶自我展示和取得歸屬感的心理等都推動(dòng)了網(wǎng)紅這一群體的產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。2網(wǎng)紅的發(fā)展趨勢(shì)（1）視頻化趨勢(shì)。Papi醬視頻的迅速走紅，充分體現(xiàn)了視頻的傳播性和病毒性，而視頻也成為網(wǎng)紅新的才能展示方式。（2）專業(yè)化趨勢(shì)。未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的專業(yè)網(wǎng)紅孵化公司，用專業(yè)團(tuán)隊(duì)及各方資源，打造網(wǎng)紅。（3）多元化趨勢(shì)。當(dāng)然現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域集中度過(guò)高。當(dāng)前運(yùn)用“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)越來(lái)越多，但是運(yùn)用“網(wǎng)紅”手段營(yíng)銷(xiāo)的品類大多還集中在服裝、飾品類，導(dǎo)致產(chǎn)品辨識(shí)度低等現(xiàn)象。但多元化趨勢(shì)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，除了淘寶開(kāi)店變現(xiàn)，現(xiàn)今網(wǎng)紅受到越來(lái)越多的資本和企業(yè)的追逐，或者他們依靠自身的名氣直接從事商業(yè)行為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式正趨于多元化。（4）內(nèi)容化趨勢(shì)。根據(jù)調(diào)查顯示如今大眾對(duì)網(wǎng)紅的要求已經(jīng)越來(lái)越高，不再是當(dāng)初的面容姣好就可以，他們希望并且要求網(wǎng)紅在此基礎(chǔ)上還能夠產(chǎn)出一定的內(nèi)容，表達(dá)想法。即使現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)紅在這一點(diǎn)上可能不太理想，但不可避免它是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨。（5）平臺(tái)化趨勢(shì)。目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)繁多，各大社交、直播平臺(tái)都是網(wǎng)紅賴以生存的地方。隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化的推進(jìn)，未來(lái)平臺(tái)更加多樣，網(wǎng)紅們便可將自己的內(nèi)容放到多平臺(tái)上傳播。多平臺(tái)化是未來(lái)網(wǎng)紅發(fā)展的趨勢(shì)。二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及其商業(yè)模式1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上制造內(nèi)容，并擁有大量粉絲，占據(jù)傳播渠道優(yōu)勢(shì)，將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式 網(wǎng)紅受到大量粉絲的追捧，曾一度引領(lǐng)社會(huì)輿論的風(fēng)向。由網(wǎng)紅聚集的粉絲創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值， 那么粉絲流量究竟是通過(guò)什么樣的方式變現(xiàn)?（1）“直播 + 電商 + 網(wǎng)紅” 商業(yè)新模式，這種模式是現(xiàn)今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下較為常見(jiàn)的模式，在 “互聯(lián)網(wǎng) + ” 技術(shù)革新推動(dòng)下， 電商平臺(tái)紛紛試水，借助網(wǎng)紅進(jìn)軍移動(dòng)直播平臺(tái)。紛紛推出各具特色的直播平臺(tái)或社區(qū)， 涉及的業(yè)務(wù)覆蓋多個(gè)行業(yè)， 并獲得了粉絲團(tuán)和網(wǎng)友的高度認(rèn)可和熱情追捧， 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相當(dāng)可觀。（2）廣告推動(dòng)流量變現(xiàn)。廣告商利用網(wǎng)紅和粉絲之間的粘性， 借助新媒體平臺(tái)植入廣告來(lái)吸引粉絲群體的關(guān)注， 粉絲再通過(guò)口碑傳播將廣告信息傳播給更多的受眾。這種方式無(wú)論是在網(wǎng)紅的微博，微信公眾號(hào)還是在其產(chǎn)出的作品中都已稀松平常。（3）粉絲打賞加速變現(xiàn)。網(wǎng)紅明星效應(yīng)也日益顯著， 即便是圈子規(guī)模不及大牌明星， 粉絲們也愿意為其進(jìn)行支付，表達(dá)其喜愛(ài)。網(wǎng)紅通過(guò)一場(chǎng)直播的打賞日進(jìn)斗金的現(xiàn)象已不足為奇。（4）平臺(tái)簽約擴(kuò)大網(wǎng)紅發(fā)展空間。網(wǎng)紅發(fā)展到現(xiàn)在不再是單槍匹馬，他們大多有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)作為其后備力量。（5）網(wǎng)紅培訓(xùn)班拓展網(wǎng)紅發(fā)展渠道。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使一批人想要成為網(wǎng)紅進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)紅培訓(xùn)班也就應(yīng)運(yùn)而生。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)用1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞原則的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞原理表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有效的基礎(chǔ)是：提高詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，讓用戶盡可能方便地或許有價(jià)值的信息，并且為信息的交互性創(chuàng)作條件。觀察當(dāng)今網(wǎng)紅變現(xiàn)方式，無(wú)一不是由網(wǎng)紅制作出能夠吸引粉絲并對(duì)其有效的內(nèi)容，再通過(guò)有效的傳播途徑，盡可能快速且覆蓋面廣的傳遞給目標(biāo)受眾，才能吸引粉絲流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一信息傳遞原理不能很好的把握將在很大程度上影響其粉絲吸引力，進(jìn)而影響其變現(xiàn)能力。2.網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)下的顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是價(jià)值交換，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的核心也是如此。只有讓顧客感受到可以獲得較高的讓渡價(jià)值，才能更有效地吸引和留住顧客進(jìn)而發(fā)生消費(fèi)行為，完成價(jià)值交換。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客總成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中顧客讓渡價(jià)值的最大化主要通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值最大化，服務(wù)價(jià)值最大化，形象價(jià)值最大化，貨幣成本最小化，時(shí)間成本最小化來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)紅利用提供高質(zhì)量的實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品使產(chǎn)品價(jià)值最大化；利用其互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，最大限度的發(fā)揮其服務(wù)價(jià)值。網(wǎng)紅形象價(jià)值的提升主要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)即通過(guò)合理的內(nèi)容發(fā)布及傳播，向顧客傳遞有價(jià)值的信息和公益營(yíng)銷(xiāo)即借助公益活動(dòng)與顧客溝通，搭建一個(gè)能讓顧客認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)；貨幣成本最小化主要通過(guò)降低生產(chǎn)成本與物流成本來(lái)實(shí)現(xiàn)；時(shí)間成本最小化主要通過(guò)網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品信息的描述的言簡(jiǎn)意賅來(lái)降低顧客的查詢成本，選擇性價(jià)比高的物流公司，減少顧客付款后的等待時(shí)間。對(duì)于提供服務(wù)類的網(wǎng)紅應(yīng)合理安排提供服務(wù)的時(shí)間，使顧客在合適的時(shí)間接受網(wǎng)紅提供的服務(wù)產(chǎn)品。3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的運(yùn)用（1）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是通過(guò)合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，受眾已經(jīng)對(duì)網(wǎng)紅的要求越來(lái)越高，已經(jīng)不僅僅要求其具有較高的顏值，生產(chǎn)出對(duì)其有用的內(nèi)容越來(lái)越被重視，papi醬的走紅也顯示出“內(nèi)容為王”這一大勢(shì)所趨。無(wú)論是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)作和傳播有價(jià)值的內(nèi)容都是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。本文主要從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的模式及其五大意識(shí)來(lái)分析網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。1) 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的模式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的模式主要有信息發(fā)布模式；信息引導(dǎo)模式；信息訂閱模式；社交分享模式；資源分享模式這五大模式。信息發(fā)布即內(nèi)容基礎(chǔ)型主要由企業(yè)制作和發(fā)布內(nèi)容，用戶通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站、博客等方式獲取信息。信息引導(dǎo)模式即信息引導(dǎo)型主要是用戶通過(guò)第三方網(wǎng)站或服務(wù)的引導(dǎo)來(lái)到企業(yè)網(wǎng)站獲取基礎(chǔ)信息。資源分享模式即長(zhǎng)期價(jià)值型，知識(shí)是有價(jià)的，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的天然屬性。通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容資源分享，可以獲得長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，例如百度文庫(kù)，知乎等。信息發(fā)布及信息引導(dǎo)模式經(jīng)常結(jié)合起來(lái)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和博客營(yíng)銷(xiāo)，但因?yàn)椴┛偷氖褂枚冉档鸵约八阉饕娴纳缃欢炔桓哌@兩種方式不為網(wǎng)紅所常用，而資源分享模式因?yàn)槠鋵I(yè)性也不為網(wǎng)紅所常用，這里不再贅述。信息訂閱模式即用戶許可型，主要通過(guò)企業(yè)或者個(gè)人提供訂閱內(nèi)容，用戶主動(dòng)訂閱，以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑿畔l(fā)送給用戶。這種模式最常見(jiàn)的是微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槲⑿艔?qiáng)大的用戶基礎(chǔ)及社交性，擁有覆蓋面廣且傳播方便的特點(diǎn)，微信公眾號(hào)逐漸開(kāi)放的用戶留言功能也提高了其互動(dòng)性，使微信公眾號(hào)成為當(dāng)今網(wǎng)紅及個(gè)人吸引粉絲并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑，例如咪蒙等。社交分享模式及關(guān)系傳播型，網(wǎng)紅通過(guò)社交平臺(tái)或其他平臺(tái)發(fā)布信息，用戶通過(guò)參與評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)實(shí)現(xiàn)瀏覽量和再次傳播。這種模式的特點(diǎn)是用戶自愿利用自己的社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)傳播企業(yè)的信息。最常見(jiàn)的是微博營(yíng)銷(xiāo)，微博基本是網(wǎng)紅的聚集地，一些微博大v的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾千萬(wàn)，具有強(qiáng)大的粉絲流量，其粉絲出于社交目的也往往愿意對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，這在微博大V生產(chǎn)的內(nèi)容能夠引起粉絲討論及傳播的興趣的前提之上。2) 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的五大意識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有資源基礎(chǔ)意識(shí)；傳播推廣意識(shí)；隱性營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)；預(yù)期效果意識(shí)；長(zhǎng)效價(jià)值意識(shí)這五大意識(shí)。資源基礎(chǔ)意識(shí)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)咯營(yíng)銷(xiāo)的重要資源，擁有更多的內(nèi)容資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有長(zhǎng)期價(jià)值?，F(xiàn)在網(wǎng)紅的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)越來(lái)越規(guī)范，他們往往有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)他們所產(chǎn)出的每一篇文章，每一個(gè)圖片，每一段視頻有一個(gè)總體的規(guī)劃，甚至在內(nèi)容的選擇上也趨于規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理的分類與管理。傳播推廣意識(shí)強(qiáng)調(diào)有價(jià)值的內(nèi)容只有被目標(biāo)用戶有效閱讀才能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，所以內(nèi)容不是為了創(chuàng)作而創(chuàng)作，而要充分考慮到用戶獲取信息的途徑，為每種途徑設(shè)計(jì)出最適合其內(nèi)容傳播的推廣方式，讓內(nèi)容帶來(lái)訪問(wèn)者。比如當(dāng)下的網(wǎng)紅在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，在不同平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布時(shí)。會(huì)充分結(jié)合內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)，結(jié)合他們所關(guān)心的，能吸引他們眼球的因素進(jìn)行傳播。這在一定程度上是現(xiàn)今標(biāo)題黨盛行的原因。隱性營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，直白的推薦不能稱之為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容的融合是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基本手段，是一種隱性營(yíng)銷(xiāo)方式?！皬V告即內(nèi)容”是其基本特點(diǎn)。相信大多數(shù)人有這樣一種感受，一篇文章或者一段視頻你看到一半才發(fā)現(xiàn)他是廣告。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再像過(guò)去那種直白的推銷(xiāo)方式，而更傾向于軟推廣。能不能為將要推廣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相應(yīng)的內(nèi)容，也成為現(xiàn)在檢驗(yàn)一個(gè)網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)期效果意識(shí)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)你的內(nèi)容為誰(shuí)而做，用戶又會(huì)有什么樣的反應(yīng)有一個(gè)預(yù)期。沒(méi)有效果意識(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是盲目的，甚至是無(wú)用的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)紅大多可以通過(guò)各種平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看到他們內(nèi)容的投放是石沉大海還是引起波濤洶涌，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。沒(méi)有一個(gè)預(yù)期目標(biāo)的內(nèi)容投放很難對(duì)投放之后的內(nèi)容進(jìn)行有效的監(jiān)控與改進(jìn)，這種投放即使在一定之間內(nèi)引起了成功，也很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，維持用戶的忠誠(chéng)度。長(zhǎng)效價(jià)值意識(shí)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)效內(nèi)容往往比熱點(diǎn)內(nèi)容更持久，因此要求內(nèi)容制造者在內(nèi)容選題上應(yīng)兼顧熱點(diǎn)與長(zhǎng)效的互補(bǔ)關(guān)系。我們的生活中無(wú)處不存在著蹭熱點(diǎn)的現(xiàn)象，無(wú)疑這是一種有效的吸引粉絲流量的行為，網(wǎng)紅也大多緊跟時(shí)代潮流來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，但如果只流于表面的看到一個(gè)熱點(diǎn)事件而不去深挖它其中的長(zhǎng)效內(nèi)容，這樣的內(nèi)容容易給讀者留下過(guò)時(shí)的印象，粉絲忠誠(chéng)度也不會(huì)太高。（2）社群化營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是通過(guò)有效提升企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度獲得潛在用戶關(guān)注及轉(zhuǎn)化，這些工作目前仍然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，但隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的深入應(yīng)用，社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)，社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度及社會(huì)關(guān)系資源為基礎(chǔ)，而網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)更是社群化營(yíng)銷(xiāo)的成功模式。本文欲以社群化營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容和“網(wǎng)紅”社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)要素來(lái)分析網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。（1）社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容社群化營(yíng)銷(xiāo)主要包括社交平臺(tái)的選擇；通過(guò)個(gè)人節(jié)點(diǎn)融入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；持續(xù)積累用戶資源；內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)；信息發(fā)布與傳播；營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)等基本內(nèi)容。社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自然需要使用者注冊(cè)社交平臺(tái)賬號(hào)，例如新浪微博賬號(hào)。社群化營(yíng)銷(xiāo)是基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)用戶都是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)用戶都是一個(gè)信息傳播渠道。因此擁有賬號(hào)后，接下來(lái)就是建立個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并將個(gè)人節(jié)點(diǎn)融入網(wǎng)絡(luò)中。建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的途徑有很多，例如，可以是已在平臺(tái)上的好友關(guān)注（這類關(guān)系一般稱為強(qiáng)關(guān)系），可以關(guān)注平臺(tái)上有影響力的媒體或個(gè)人，也可以將自己的用戶信息及其他聯(lián)系方式告訴他人，例如微信公眾號(hào)的文章中一般會(huì)介紹作者的新浪微博，而新浪微博上往往又會(huì)有個(gè)人微信公眾號(hào)的信息，以此來(lái)建立自己的社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的用戶資源有些是通過(guò)強(qiáng)關(guān)系的引導(dǎo)建立，有些是通過(guò)內(nèi)容和活動(dòng)獲得用戶的關(guān)注，而持續(xù)用戶資源的積累則需要網(wǎng)紅所提供的內(nèi)容和活動(dòng)質(zhì)量不斷提高，對(duì)用戶的吸引不斷加強(qiáng)。社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)具有與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一般的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)效果是被動(dòng)的，而網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中僅僅完成信息發(fā)布是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借助于網(wǎng)紅的各種社會(huì)關(guān)系通過(guò)多種互動(dòng)傳播推廣才能擴(kuò)大信息傳播的范圍，也就是說(shuō)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的效果是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的而不是被動(dòng)等待的結(jié)果，往需要網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)根據(jù)平臺(tái)用戶的喜好以及瀏覽習(xí)慣對(duì)信息發(fā)布的內(nèi)容與方式進(jìn)行系統(tǒng)的研究。對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)這一社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)往往比較表面化，通常以用戶以及信息被關(guān)注程度的量化數(shù)據(jù)作為主要指標(biāo)，如信息被閱讀數(shù)量，新增粉絲數(shù)量，用戶轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，某項(xiàng)活動(dòng)的參與人數(shù)等。（2）“網(wǎng)紅”社群化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三要素網(wǎng)紅模式的成功其實(shí)是一次粉絲經(jīng)營(yíng)的成功。那么，從“網(wǎng)紅”的粉絲營(yíng)銷(xiāo)中，從社群化營(yíng)銷(xiāo)角度看，具備了三大要素。（1）娛樂(lè)化的社群化營(yíng)銷(xiāo)。在如今紛亂的互聯(lián)網(wǎng)之中，段子手盛行，會(huì)講段子的人往往能更快的吸引大眾，可能講述的東西有時(shí)邏輯難尋，有時(shí)真假難辨，但是其最終目的就是博得觀眾一笑。相類似，運(yùn)用填鴨式的營(yíng)銷(xiāo)方式的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化定制給擊退，眾多企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷下降，所以想要獲取用戶的認(rèn)同，必須摒棄原有高人一層的作風(fēng)，多從消費(fèi)者角度思考問(wèn)題，選擇幽默和更平易近人的方式和用戶、粉絲進(jìn)行溝通、互動(dòng)交流，這種方式也更容易獲得粉絲的用戶忠誠(chéng)度。（2）專注性的社群化營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)紅有很強(qiáng)