從網紅營銷淺談網絡營銷.doc

.從網紅營銷淺談網絡營銷作者：楊雙燕前言互聯(lián)網技術的迭代與普及日益全方位地滲透到人們的生活中，對傳統(tǒng)世界進行著顛覆性的變革和改造。這個過程催生了許多依托于互聯(lián)網載體而生長的群體及文化，“網紅”就是匯集多元眾生相的互聯(lián)網生態(tài)中極具特色的一類群體。2015年咬文嚼字發(fā)布十大流行語，提出“網紅”即網絡紅人，是指因其自身特質、行為或事件在互聯(lián)網平臺上引發(fā)網民關注的人。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短視頻為代表作的 papi 醬迅速躥紅網絡平臺，其模式廣受資本青睞，更將網紅這一群體和現象推向輿論的風口浪尖。伴隨著網紅的誕生，網紅經濟應運而生，網紅經濟、網紅產業(yè)儼然成為當下互聯(lián)網領域內人人都想來嘗一口的誘人蛋糕。而網紅經濟經過長時間的發(fā)展已經往內容營銷與社群營銷這個方向發(fā)展。本文欲以網紅經濟的這一發(fā)展趨勢為例，淺談網絡營銷原理在網紅經濟下的運用。一、網紅1.網紅的定義及其產生原因網紅可以簡單的概括為依靠網絡平臺積聚起個人影響力，并且在各自領域內受到粉絲追捧的一類群體。網紅的誕生不僅僅是因為移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，消費模式從被動轉向興趣、搜索、口碑、行動、分享這樣更為主動的模式，社交網絡上用戶自我展示和取得歸屬感的心理等都推動了網紅這一群體的產生“網絡紅人”的產生不是自發(fā)的，而是網絡媒介環(huán)境下，網絡紅人、網絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。2網紅的發(fā)展趨勢（1）視頻化趨勢。Papi醬視頻的迅速走紅，充分體現了視頻的傳播性和病毒性，而視頻也成為網紅新的才能展示方式。（2）專業(yè)化趨勢。未來將會有越來越多的專業(yè)網紅孵化公司，用專業(yè)團隊及各方資源，打造網紅。（3）多元化趨勢。當然現在的網紅經濟存在“網紅”營銷領域集中度過高。當前運用“網紅”營銷手段的企業(yè)越來越多，但是運用“網紅”手段營銷的品類大多還集中在服裝、飾品類，導致產品辨識度低等現象。但多元化趨勢已經逐漸顯現，除了淘寶開店變現，現今網紅受到越來越多的資本和企業(yè)的追逐，或者他們依靠自身的名氣直接從事商業(yè)行為，網紅經濟的模式正趨于多元化。（4）內容化趨勢。根據調查顯示如今大眾對網紅的要求已經越來越高，不再是當初的面容姣好就可以，他們希望并且要求網紅在此基礎上還能夠產出一定的內容，表達想法。即使現在大多數網紅在這一點上可能不太理想，但不可避免它是網紅營銷的大勢所趨。（5）平臺化趨勢。目前，網絡平臺繁多，各大社交、直播平臺都是網紅賴以生存的地方。隨著互聯(lián)網去中心化的推進，未來平臺更加多樣，網紅們便可將自己的內容放到多平臺上傳播。多平臺化是未來網紅發(fā)展的趨勢。二、網紅經濟及其商業(yè)模式1.網紅經濟網紅經濟，是網絡紅人在社交網絡平臺上制造內容，并擁有大量粉絲，占據傳播渠道優(yōu)勢，將個人影響力轉化為商業(yè)價值的經濟模式。2.網紅經濟的商業(yè)模式 網紅受到大量粉絲的追捧，曾一度引領社會輿論的風向。由網紅聚集的粉絲創(chuàng)造了巨大商業(yè)價值， 那么粉絲流量究竟是通過什么樣的方式變現?（1）“直播 + 電商 + 網紅” 商業(yè)新模式，這種模式是現今網紅經濟下較為常見的模式，在 “互聯(lián)網 + ” 技術革新推動下， 電商平臺紛紛試水，借助網紅進軍移動直播平臺。紛紛推出各具特色的直播平臺或社區(qū)， 涉及的業(yè)務覆蓋多個行業(yè)， 并獲得了粉絲團和網友的高度認可和熱情追捧， 銷售業(yè)績相當可觀。（2）廣告推動流量變現。廣告商利用網紅和粉絲之間的粘性， 借助新媒體平臺植入廣告來吸引粉絲群體的關注， 粉絲再通過口碑傳播將廣告信息傳播給更多的受眾。這種方式無論是在網紅的微博，微信公眾號還是在其產出的作品中都已稀松平常。（3）粉絲打賞加速變現。網紅明星效應也日益顯著， 即便是圈子規(guī)模不及大牌明星， 粉絲們也愿意為其進行支付，表達其喜愛。網紅通過一場直播的打賞日進斗金的現象已不足為奇。（4）平臺簽約擴大網紅發(fā)展空間。網紅發(fā)展到現在不再是單槍匹馬，他們大多有專業(yè)的團隊作為其后備力量。（5）網紅培訓班拓展網紅發(fā)展渠道。網紅經濟的快速發(fā)展促使一批人想要成為網紅進行創(chuàng)業(yè)，網紅培訓班也就應運而生。三、網絡營銷在網紅經濟下的運用1.對網絡營銷信息傳遞原則的應用網絡營銷信息傳遞原理表明，網絡營銷有效的基礎是：提高詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，讓用戶盡可能方便地或許有價值的信息，并且為信息的交互性創(chuàng)作條件。觀察當今網紅變現方式，無一不是由網紅制作出能夠吸引粉絲并對其有效的內容，再通過有效的傳播途徑，盡可能快速且覆蓋面廣的傳遞給目標受眾，才能吸引粉絲流量，實現變現。如果對網絡營銷這一信息傳遞原理不能很好的把握將在很大程度上影響其粉絲吸引力，進而影響其變現能力。2.網紅營銷下的顧客讓渡價值市場營銷的核心是價值交換，網紅營銷的核心也是如此。只有讓顧客感受到可以獲得較高的讓渡價值，才能更有效地吸引和留住顧客進而發(fā)生消費行為，完成價值交換。顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；顧客總成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客預計費用，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。網紅營銷中顧客讓渡價值的最大化主要通過產品價值最大化，服務價值最大化，形象價值最大化，貨幣成本最小化，時間成本最小化來實現。網紅利用提供高質量的實體產品與服務產品使產品價值最大化；利用其互動性強的優(yōu)勢，最大限度的發(fā)揮其服務價值。網紅形象價值的提升主要通過內容營銷即通過合理的內容發(fā)布及傳播，向顧客傳遞有價值的信息和公益營銷即借助公益活動與顧客溝通，搭建一個能讓顧客認同的營銷平臺來實現；貨幣成本最小化主要通過降低生產成本與物流成本來實現；時間成本最小化主要通過網紅對產品信息的描述的言簡意賅來降低顧客的查詢成本，選擇性價比高的物流公司，減少顧客付款后的等待時間。對于提供服務類的網紅應合理安排提供服務的時間，使顧客在合適的時間接受網紅提供的服務產品。3.對網絡營銷方法的運用（1）內容營銷內容營銷，顧名思義，就是通過合理的內容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的。網紅經濟發(fā)展到現在，受眾已經對網紅的要求越來越高，已經不僅僅要求其具有較高的顏值，生產出對其有用的內容越來越被重視，papi醬的走紅也顯示出“內容為王”這一大勢所趨。無論是傳統(tǒng)網絡營銷，還是移動網絡營銷，創(chuàng)作和傳播有價值的內容都是非常重要的營銷手段。本文主要從內容營銷的模式及其五大意識來分析網紅營銷。1) 內容營銷的模式內容營銷的模式主要有信息發(fā)布模式；信息引導模式；信息訂閱模式；社交分享模式；資源分享模式這五大模式。信息發(fā)布即內容基礎型主要由企業(yè)制作和發(fā)布內容，用戶通過訪問網站、博客等方式獲取信息。信息引導模式即信息引導型主要是用戶通過第三方網站或服務的引導來到企業(yè)網站獲取基礎信息。資源分享模式即長期價值型，知識是有價的，知識營銷具有網絡營銷的天然屬性。通過有價值的內容資源分享，可以獲得長期的網絡營銷效果，例如百度文庫，知乎等。信息發(fā)布及信息引導模式經常結合起來進行搜索引擎營銷和博客營銷，但因為博客的使用度降低以及搜索引擎的社交度不高這兩種方式不為網紅所常用，而資源分享模式因為其專業(yè)性也不為網紅所常用，這里不再贅述。信息訂閱模式即用戶許可型，主要通過企業(yè)或者個人提供訂閱內容，用戶主動訂閱，以適當的方式將信息發(fā)送給用戶。這種模式最常見的是微信公眾號營銷，微信公眾號營銷因為微信強大的用戶基礎及社交性，擁有覆蓋面廣且傳播方便的特點，微信公眾號逐漸開放的用戶留言功能也提高了其互動性，使微信公眾號成為當今網紅及個人吸引粉絲并進行營銷的重要途徑，例如咪蒙等。社交分享模式及關系傳播型，網紅通過社交平臺或其他平臺發(fā)布信息，用戶通過參與評論，轉發(fā)等互動實現瀏覽量和再次傳播。這種模式的特點是用戶自愿利用自己的社會化關系網絡主動傳播企業(yè)的信息。最常見的是微博營銷，微博基本是網紅的聚集地，一些微博大v的粉絲數量已經達到幾千萬，具有強大的粉絲流量，其粉絲出于社交目的也往往愿意對其內容進行評論及轉發(fā)。當然，這在微博大V生產的內容能夠引起粉絲討論及傳播的興趣的前提之上。2) 內容營銷的五大意識內容營銷具有資源基礎意識；傳播推廣意識；隱性營銷意識；預期效果意識；長效價值意識這五大意識。資源基礎意識強調內容是企業(yè)網咯營銷的重要資源，擁有更多的內容資源對網絡營銷具有長期價值。現在網紅的運營已經越來越規(guī)范，他們往往有專業(yè)的團隊對他們所產出的每一篇文章，每一個圖片，每一段視頻有一個總體的規(guī)劃，甚至在內容的選擇上也趨于規(guī)范化和標準化，同時對內容進行合理的分類與管理。傳播推廣意識強調有價值的內容只有被目標用戶有效閱讀才能發(fā)揮其應有的價值，所以內容不是為了創(chuàng)作而創(chuàng)作，而要充分考慮到用戶獲取信息的途徑，為每種途徑設計出最適合其內容傳播的推廣方式，讓內容帶來訪問者。比如當下的網紅在進行內容創(chuàng)作的時候，在不同平臺進行發(fā)布時。會充分結合內容發(fā)布平臺目標受眾群體的特點，結合他們所關心的，能吸引他們眼球的因素進行傳播。這在一定程度上是現今標題黨盛行的原因。隱性營銷意識，直白的推薦不能稱之為內容營銷。營銷與內容的融合是內容營銷的基本手段，是一種隱性營銷方式?！皬V告即內容”是其基本特點。相信大多數人有這樣一種感受，一篇文章或者一段視頻你看到一半才發(fā)現他是廣告。當今的網絡營銷不再像過去那種直白的推銷方式，而更傾向于軟推廣。能不能為將要推廣的產品設計相應的內容，也成為現在檢驗一個網紅的標準。預期效果意識，強調營銷者需要對你的內容為誰而做，用戶又會有什么樣的反應有一個預期。沒有效果意識的內容營銷是盲目的，甚至是無用的。在大數據時代，網紅大多可以通過各種平臺提供的數據來看到他們內容的投放是石沉大海還是引起波濤洶涌，是否達到了預期目標。沒有一個預期目標的內容投放很難對投放之后的內容進行有效的監(jiān)控與改進，這種投放即使在一定之間內引起了成功，也很難在長時間內，維持用戶的忠誠度。長效價值意識強調長效內容往往比熱點內容更持久，因此要求內容制造者在內容選題上應兼顧熱點與長效的互補關系。我們的生活中無處不存在著蹭熱點的現象，無疑這是一種有效的吸引粉絲流量的行為，網紅也大多緊跟時代潮流來創(chuàng)作內容，但如果只流于表面的看到一個熱點事件而不去深挖它其中的長效內容，這樣的內容容易給讀者留下過時的印象，粉絲忠誠度也不會太高。（2）社群化營銷 傳統(tǒng)網絡營銷的核心思想是通過有效提升企業(yè)信息網絡可見度獲得潛在用戶關注及轉化，這些工作目前仍然是網絡營銷的重要內容，但隨著社會化網絡的深入應用，社群化網絡營銷出現，社群化網絡營銷以網絡可見度及社會關系資源為基礎，而網紅營銷更是社群化營銷的成功模式。本文欲以社群化營銷的基本內容和“網紅”社群化網絡營銷的三個要素來分析網紅營銷。（1）社群化網絡營銷的基本內容社群化營銷主要包括社交平臺的選擇；通過個人節(jié)點融入社會關系網絡來建立關系網絡；持續(xù)積累用戶資源；內容與營銷；信息發(fā)布與傳播；營銷效果評價等基本內容。社群化網絡營銷自然需要使用者注冊社交平臺賬號，例如新浪微博賬號。社群化營銷是基于社會關系網絡的營銷，每一個用戶都是網絡上的一個節(jié)點，每個用戶都是一個信息傳播渠道。因此擁有賬號后，接下來就是建立個人的社會關系網絡，并將個人節(jié)點融入網絡中。建立社會關系網絡的途徑有很多，例如，可以是已在平臺上的好友關注（這類關系一般稱為強關系），可以關注平臺上有影響力的媒體或個人，也可以將自己的用戶信息及其他聯(lián)系方式告訴他人，例如微信公眾號的文章中一般會介紹作者的新浪微博，而新浪微博上往往又會有個人微信公眾號的信息，以此來建立自己的社會信息網絡，實現社群化網絡營銷。網紅營銷的用戶資源有些是通過強關系的引導建立，有些是通過內容和活動獲得用戶的關注，而持續(xù)用戶資源的積累則需要網紅所提供的內容和活動質量不斷提高，對用戶的吸引不斷加強。社群化網絡營銷的內容與營銷具有與內容營銷一般的特點。傳統(tǒng)的網絡營銷營銷效果是被動的，而網紅營銷中僅僅完成信息發(fā)布是遠遠不夠的，還需要借助于網紅的各種社會關系通過多種互動傳播推廣才能擴大信息傳播的范圍，也就是說網紅營銷的效果是運營出來的而不是被動等待的結果，往需要網紅團隊根據平臺用戶的喜好以及瀏覽習慣對信息發(fā)布的內容與方式進行系統(tǒng)的研究。對網紅營銷這一社群化網絡營銷的營銷效果評價往往比較表面化，通常以用戶以及信息被關注程度的量化數據作為主要指標，如信息被閱讀數量，新增粉絲數量，用戶轉發(fā)次數，某項活動的參與人數等。（2）“網紅”社群化網絡營銷的三要素網紅模式的成功其實是一次粉絲經營的成功。那么，從“網紅”的粉絲營銷中，從社群化營銷角度看，具備了三大要素。（1）娛樂化的社群化營銷。在如今紛亂的互聯(lián)網之中，段子手盛行，會講段子的人往往能更快的吸引大眾，可能講述的東西有時邏輯難尋，有時真假難辨，但是其最終目的就是博得觀眾一笑。相類似，運用填鴨式的營銷方式的傳統(tǒng)行業(yè)已經被互聯(lián)網的個性化定制給擊退，眾多企業(yè)的市場份額不斷下降，所以想要獲取用戶的認同，必須摒棄原有高人一層的作風，多從消費者角度思考問題，選擇幽默和更平易近人的方式和用戶、粉絲進行溝通、互動交流，這種方式也更容易獲得粉絲的用戶忠誠度。（2）專注性的社群化營銷。網紅有很強