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市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)題 目: “雅芳日化”入住湖南市場廣告策劃方案 學(xué) 號: 201000801009 姓 名: 陳娟 組 班 級: 市場營銷1001 系(部): 傳媒管理系 指導(dǎo)教師: 黃曉鋒 答辯日期: 2012年11月27日 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院印制湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文設(shè)計(jì)開題報(bào)告學(xué)生姓名 陳娟組專業(yè) 市場營銷1001指導(dǎo)教師姓名黃曉峰 職稱 高級政工師工作單位(系、部、處、室)傳媒管理系畢業(yè)設(shè)計(jì)題目“雅芳日化”入住湖南市場廣告策劃方案一、選題的目的、意義和必要性:為了讓雅芳更好的入住湖南市場,擁有高知名度和高美譽(yù)度并成為女性的首選日化品牌。為雅芳塑造良好形象,打入湖南市場。廣告方案的設(shè)計(jì)是為了讓雅芳在消費(fèi)者心中樹立美好形象,只有通過廣告宣傳才能讓消費(fèi)者成為雅芳的尊誠客戶。二、研究的重點(diǎn)與計(jì)劃: 廣告的重點(diǎn)在于廣告的表現(xiàn)與媒介,就是通過媒介把“雅芳”的美好形象、特征、功能、傳播給消費(fèi)者。三、研究思路(寫作提綱或研究路線): 從市場調(diào)研開始對日化行業(yè)進(jìn)行全面深入的了解,通過市場調(diào)研將對雅芳進(jìn)行廣告策劃。我們的方案的主要內(nèi)容是從市場分析從面找到相應(yīng)問題、從而解決問題也就是得出市場策略、以市場策略著手進(jìn)行廣告策劃,選擇相符的廣告媒介、并對其費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算、最后進(jìn)行廣告效果評估。四、參考文獻(xiàn)(專著、教材、論文10份以上):參考資料2012年第三期化妝品報(bào)、化妝品行業(yè)信息、2012年市場營銷策劃教材、廣告基礎(chǔ)教材、營銷策劃大全、廣告營銷策劃大全、化妝品銷售廣告策劃書、2010級市場營銷專業(yè)學(xué)生佰草集廣告推廣策劃書、歐萊雅廣告策劃書、寶潔廣告推廣策劃書、資生堂廣告推廣策劃書等湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文(設(shè)計(jì)、作品)教師指導(dǎo)記錄表(此頁由指導(dǎo)教師填寫)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目:“雅芳日化”入住湖南市場廣告策劃方案 指導(dǎo)教師:黃老師 學(xué)生姓名 陳娟 何婷 劉晶 歐雪 任杰 唐堅(jiān)專 業(yè)市營1001第一 次 指 導(dǎo)1、附表三中,研究思路(寫作提綱或研究路線)需要重新寫,內(nèi)容太簡單 ,不是 提綱和 寫作 思路。2、策劃應(yīng)該加一封面,也就是報(bào)格的封面3、沒有摘要,需要加上。產(chǎn)品分析,最好是在第一部分 。沒有產(chǎn)品的 SWOT分析?廣告策劃部分過于簡單內(nèi)容需要加強(qiáng),4、應(yīng)該 還有廣告效果評估部分 需要增加,5、文章格式需要進(jìn)一步調(diào)整 !文章最后需要 增加文獻(xiàn)和 答謝詞,感覺沒有 用心在做 策劃 ,全部內(nèi)容都需要 加強(qiáng)。第 二 次 指 導(dǎo)1、 參考文獻(xiàn)寫 的不對,需要將作品寫作的產(chǎn)考資料文獻(xiàn)等寫出來,不少于10份,現(xiàn)在 寫的參考文獻(xiàn)不對。2、 選題經(jīng)過等 表格需要填寫,3、 作品部分 設(shè)計(jì)一個(gè)封面,4、 摘要過于長,一般不超過200字,沒有關(guān)鍵詞,文章字體和排版不對 ,按排版要求再排版,最好部分為答謝詞,不是敬語。第三次指導(dǎo)1、 按要求填寫表格,參考文獻(xiàn)沒有修改2、 文章排版和字體按要求改進(jìn)3、 開始制作答辯時(shí)候需要的 PPT4、 完成全部設(shè)計(jì)內(nèi)容,表格填寫完畢發(fā)回給 我 、第四次指導(dǎo)第五次指導(dǎo) 學(xué)生簽名: 陳娟 教師簽名: 黃曉鋒 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)過程考核表(此頁由學(xué)生填寫)學(xué)生姓名: 陳娟 何婷 劉晶 歐雪 任杰 唐堅(jiān) 畢業(yè)設(shè)計(jì)題目: 雅芳日化入住湖南市場廣告策劃方案選題經(jīng)過此次選題是由各學(xué)習(xí)委員組織,各小組抽簽決定,我們所抽取的題目就是“雅芳日化入住湖南市場廣告策劃方案”調(diào)研與材料準(zhǔn)備情況 我們的調(diào)研由任杰,唐堅(jiān)所負(fù)責(zé)的,由他們了解星沙一帶競爭性產(chǎn)品,以及相關(guān)行業(yè)。歐雪負(fù)責(zé)收集市場分析和市場策略的相關(guān)資料,何婷主要負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn),劉晶負(fù)責(zé)媒體策略和答謝詞,其它相關(guān)內(nèi)容則是由陳娟負(fù)責(zé)完成:如封面、前言、預(yù)算、評估、文獻(xiàn),表格內(nèi)容以及格式的修改。初稿寫作初稿就是由歐雪所完成的市場分析和市場策略、何婷完成的廣告表現(xiàn)、劉晶完成的媒體策略和答謝詞、陳娟完成的前言、預(yù)算、評估、文獻(xiàn),共同分工協(xié)作而成。第一次修改內(nèi)容1、附表三中,研究思路(寫作提綱或研究路線)重新修改,加強(qiáng)內(nèi)容。2、策劃加一封面,也就是報(bào)格的封面3、添加摘要,調(diào)整產(chǎn)品分析部分,加的SWOT分析以及廣告策劃部分內(nèi)容加強(qiáng),4、廣告效果評估部分增加,5、文章格式進(jìn)一步調(diào)整 !文章最后增加文獻(xiàn)和答謝詞。第二次修改內(nèi)容1.參考文獻(xiàn)寫改進(jìn)2.選題經(jīng)過等表格填寫,3.摘要修改,按排版再排版。第三次修改內(nèi)容1.按要求填寫表格,參考文獻(xiàn)修改2.文章排版和字體按要求改進(jìn)3.開始制作答辯時(shí)候需要的 PPT班主任考核意見簽名: 月 日 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 答辯與評審指導(dǎo)教師評語初評成績指導(dǎo)教師(簽名):年 月 日系(部)教研室初審意見 教研室負(fù)責(zé)人(簽名): 年 月 日系(部)意見系(部)負(fù)責(zé)人(簽名): 年 月 日答 辯 記 錄答辯主持人答辯小組成員答辯小組秘書答辯日期月 日教師提問學(xué)生回答1.23.4.答辯小組評語 答辯成績答辯主持人(簽名): 年 月 日“雅芳日化”入住湖南市場 廣告策劃方案 策劃者:陳娟 劉晶 何婷 歐雪 唐堅(jiān) 任杰 策劃時(shí)間:2012年11月6日摘要 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展時(shí)代的變遷,女性越來越受到世人的愛戴。女性在社會上產(chǎn)生了一定的影響力,時(shí)尚與美麗是女性所追求永不變更的話題。日化品即成為了女性最為關(guān)注的熱門話題。 此次廣告策劃是為雅芳進(jìn)入湖南市場而準(zhǔn)備的,湖南地區(qū)地域之廣,人口之多,是雅芳潛在的強(qiáng)大市場。本策劃有對湖南的宏觀市場進(jìn)行分析,并且對市場反應(yīng)作出預(yù)測。用直觀易懂的swot分析并對此作出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策。我們的廣告表現(xiàn)是經(jīng)過老師多次指導(dǎo)和策劃人員的多次改進(jìn)才達(dá)到的共識。我們的廣告媒體選擇也是經(jīng)過了各方面的考慮以及綜合因素作出的方案決策。廣告效果評估也是圖形并貌,并且分析相當(dāng)詳細(xì),讓人直觀易懂。再加上廣告預(yù)算部分,為了預(yù)算精準(zhǔn),我們運(yùn)用了各種方式進(jìn)行調(diào)查,搜索才達(dá)到得到了此詳細(xì)數(shù)據(jù)。 本次的策劃我們的成員都用心并且全力以赴,希望能給企業(yè)帶來一個(gè)卓越的成效。 關(guān)鍵詞:營銷目標(biāo)、策劃內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、預(yù)算.引言目前,中國日化市場龐大的規(guī)模和增長潛力以及較低的市場準(zhǔn)入門檻,全球知名的企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場搶奪市場份額。湖南日化行業(yè)的發(fā)展趨勢已經(jīng)愈來愈明朗化,競爭白熱化的加劇導(dǎo)致各類日化企業(yè)必然會為了基本的生存需求與企業(yè)發(fā)展壯大的需要,而進(jìn)行一系列的突破求新,從而開辟出適合本企業(yè)的發(fā)展之道。在各類日化企業(yè)的發(fā)展之道中,資本運(yùn)營的方式無疑是一種具有風(fēng)險(xiǎn),但又具有大收益的有效方式,于是便有很多規(guī)模大小不等的日化企業(yè)進(jìn)入資本運(yùn)營的時(shí)代,其中尤為大企業(yè)喜好這種方式進(jìn)行發(fā)展運(yùn)營?!把欧肌?,全美最大的500家企業(yè)之一。1886年?!把欧贾浮贝笮l(wèi).麥可尼 從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā),“加州香芬公司”由此誕生。出于對偉大詩人莎士比亞的仰慕,1939年,麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。為了讓“雅芳”更好的進(jìn)入湖南市場。于2012年10月24日開始由湖南大眾傳媒市場營銷專業(yè)1001班某團(tuán)隊(duì)在黃老師的精心指導(dǎo)下為雅芳設(shè)計(jì)一套廣告方案。此方案主要內(nèi)容包括:市場分析、市場策略、廣告表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、以及廣告效果評估等。在各同學(xué)以及老師的共同努力下“雅芳”產(chǎn)品將在湖南各大商場專柜,各大小日化超市專賣店鋪天蓋地。雅芳的高知名度和高美譽(yù)度將成為女性日化產(chǎn)品的首選品牌。目錄一市場分析11(一)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析11(二)消費(fèi)者分析11(三)競爭對手定位現(xiàn)有競爭者分析12(四)以往廣告分析13(五)產(chǎn)品的特點(diǎn)分析13(六)Swot分析13二市場策略14(一)營銷目標(biāo)14(二)產(chǎn)品定位14(三)廣告目標(biāo)14三廣告表現(xiàn)15(一) 廣告訴求15(二)廣告表現(xiàn)策略15四媒體策略16(一)電視16(二)雜志16(三)報(bào)紙17(四)網(wǎng)絡(luò)17(五)戶外廣告17(六)手機(jī)報(bào)18五廣告預(yù)算18(一)電視廣告播放次數(shù)及費(fèi)用:18(二)雜志費(fèi)用:18(三)報(bào)紙費(fèi)用:18(四)網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用18六廣告效果評估19七答謝詞:19參考文獻(xiàn):20一市場分析(一)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析“雅芳”,全美最大的500家企業(yè)之一。1886年?!把欧贾浮贝笮l(wèi).麥可尼 從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā),“加州香芬公司”由此誕生。出于對偉大詩人莎士比亞的仰慕,1939年,麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。如今,雅芳已發(fā)展成為世界是最大的美容化妝司之一,在53個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資,擁有43000名員工,通過440余萬名營業(yè)代表向145個(gè)國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品,包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、雅芳維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌mark系列,以及各類繁多的流行珠寶飾品。雅芳針對25歲以上女性消費(fèi)者推出A霜1.政治和法律因素中國是一個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家,政治與法律尤為明顯,這種變化對于產(chǎn)業(yè)競爭格局和企業(yè)行為都產(chǎn)生深刻的影響。政治限制是通過貿(mào)易決策,發(fā)壟斷法射手項(xiàng)目稅收項(xiàng)目,最低工資,標(biāo)準(zhǔn)化,污染定價(jià)政策。干預(yù)和其他措施施加給企業(yè)的,其目的在于保護(hù)員工,消費(fèi)者,公眾和環(huán)境。另外,政治與法律因素又有促進(jìn)作用,而我國一直堅(jiān)持對外開放的政策對雅芳進(jìn)入中國市場也是有優(yōu)勢的從政府政策的角度來看,政府策略對雅芳進(jìn)入湖南市場幾乎不構(gòu)成任何的進(jìn)入障礙。 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀環(huán)境中最重要的經(jīng)濟(jì)增長率,利率,匯率,通貨膨脹??芍涫杖胍约叭藗兊南M(fèi)傾向。如今中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,湖南人們的生活水平提高,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,人們的可支配收入增強(qiáng),長沙作為湖南省會城市,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上對雅芳的入駐長沙市場有一定的促進(jìn)作用。(1)人民幣升值對于雅芳的影響雅芳對于中國的出口商品,人民幣的升值會使他的利潤增多。促進(jìn)他的出口,比本土產(chǎn)品擁有更大的競爭優(yōu)勢。(2)通貨膨脹人民幣的升值會造成熱錢大量涌入我國,會造成一定的通貨膨脹。通貨膨脹會導(dǎo)致商品價(jià)格普遍提高。有利于企業(yè)獲得更多的利潤3社會因素影響一家公司的社會因素包括公司外部環(huán)境中人們的信仰,價(jià)值觀,態(tài)度,觀點(diǎn)以及生活方式,這些因素是在文化,生態(tài),人口,宗教,教育,種族上發(fā)展起來的。目前中國的突出社會現(xiàn)象生活老齡化問題,這與雅芳既是機(jī)會又是威脅,因?yàn)檠欧嫉漠a(chǎn)品主要針對中少年,所以面對人口老齡化的問題,會減少市場占有率。長沙人口眾多,而且隨著人們的生活水平的提高,女性越來越重視打扮,因此化妝品企業(yè)在中國市場上發(fā)展的潛力是巨大的,另外年輕然也有很大一部分是時(shí)尚一族,因此這樣的發(fā)展趨勢給化妝品行業(yè)的發(fā)展起到了較強(qiáng)的推進(jìn)作用(二)消費(fèi)者分析1.觀念分析中國消費(fèi)者更加喜歡專賣店的方式,認(rèn)為更安全、更可信。消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)注意的是功能和它的品牌,一般都是根據(jù)自己不同的膚質(zhì)和需求來選擇,對于那些希望自己年輕的女士來說,這款商品不論是價(jià)格還是功能還是品牌都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。作為女性消費(fèi)者,更喜歡帶適用裝的促銷方式。在看到良好的效果之后,才會決定購買,一般收到效果之后,多數(shù)女性會主動(dòng)迫切的選擇購買。2.消費(fèi)者研究 購買狀況(包含已婚及未婚):用完再買沒有完,看到喜歡就買親友贈(zèng)送 購買地點(diǎn)及方式:未婚:百貨專柜由國外帶回向女性推銷員購買在市場或地?cái)傎徺I已婚:百貨專柜或百貨行問朋友而去購買(包括廠牌、地點(diǎn))國外帶回產(chǎn)品特性之探討: 外觀、可以更換、攜帶方便、使用簡便、新鮮高級、精致、保養(yǎng)功能(三)競爭對手定位現(xiàn)有競爭者分析1.現(xiàn)有競爭企業(yè)數(shù)量和力量對比分析目前在中國的化妝品市場上,有3000多個(gè)品牌,中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù),其市場份額近80%。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢,這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。剩下低端的二三級市場,利潤微薄,由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。不過,現(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎(chǔ)上,已經(jīng)向低端市場進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。2.成本結(jié)構(gòu)分析美容化妝品既是一個(gè)科技產(chǎn)業(yè),也是一種現(xiàn)代文化,在高科技浪潮的影響之下,幾乎是瞬息萬變。化妝品對科技的要求,就像人對水的要求一樣,因此凡是有條件的化妝品企業(yè)都有自己的科研中心。美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶,化妝品是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。它對一次性投資的最低資本量要求較低,高收益,因此頗有吸引力,但是如果想要在這行業(yè)獲得成功,就需要提高產(chǎn)品附加值,后期的技術(shù)投資要求較高。3.產(chǎn)品差異分析我國化妝品行業(yè),經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別,缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后,隨著加入WTO,國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國,化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品,同種產(chǎn)品、不同質(zhì),出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性,使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降,部分化妝品市場已經(jīng)基本飽和,名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定, 說明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期后期,很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。在中高端市場上,企業(yè)利用產(chǎn)品差異化獲得在細(xì)分市場上的壟斷地位,在低端市場上,產(chǎn)品差異小,企業(yè)為獲得更大利潤,擴(kuò)大產(chǎn)量,導(dǎo)致競爭強(qiáng)度提高和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的降低。根據(jù)2005年市場年鑒,我國的316個(gè)化妝品企業(yè)中,64個(gè)虧損,資產(chǎn)負(fù)債率為48.41%。4.退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析退出障礙有制度障礙、信息障礙、經(jīng)濟(jì)障礙三種,在中國的化妝品行業(yè)主要是第三種障礙經(jīng)濟(jì)障礙。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50100萬元,企業(yè)可以直接投資,還可以以O(shè)EM 的方式切入,這類化妝品企業(yè)因?yàn)楣潭ǔ杀据^低,投資回收的壓力相對低一些。5.生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析目前,國內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主,平均產(chǎn)值不足1000萬元,這種規(guī)模很難形成競爭力。而我國化妝品總?cè)萘渴?20億元,市場前景相當(dāng)可觀,大量外資企業(yè)因此爭相進(jìn)入中國市場,而收購則是其快速發(fā)展的途徑。如2004年在短短45天時(shí)間里,法國歐萊雅集團(tuán)接連將小護(hù)士和羽西兩大國內(nèi)品牌收歸麾下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,越來越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國收購計(jì)劃”,我國化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。從國際化妝品市場情況分析,收購是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。通過收購,可以將資本、品牌、市場渠道重新整合,是外資企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的主要方式。(四)以往廣告分析第一,雅芳堅(jiān)持單一品牌發(fā)展的模式,這種品牌策略使得不同產(chǎn)品的都使用同一品牌,能夠使得品牌資產(chǎn)得到共享,最大限度發(fā)揮品牌價(jià)值,為雅芳節(jié)省大筆的新品推廣費(fèi)用。但是,在這種模式下,容易混淆其高中低檔的區(qū)別,并且在共享品牌資產(chǎn)的同時(shí)也共擔(dān)品牌風(fēng)險(xiǎn)。作為享有百年盛譽(yù)的國際品牌,雅芳的品牌形象是中高端的,但部分產(chǎn)品過低的價(jià)格與這一品牌形象完全不符,同時(shí)由于低成本投入,部分低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量一般也嚴(yán)重影響了其他高檔產(chǎn)品的口碑與形象。第二,雅芳作為直銷企業(yè),需要梳理良好的品牌形象,因此,在廣告投入方面增長比較穩(wěn)定,以保持其品牌知名度。(五)產(chǎn)品的特點(diǎn)分析1產(chǎn)品特征分析:(1)介紹:A霜是雅芳的主打產(chǎn)品。它是通過增強(qiáng)細(xì)胞互動(dòng)能力,活躍微細(xì)胞循環(huán),從而達(dá)到抗衰老功效的臉部保養(yǎng)產(chǎn)品,通過海洋原生質(zhì)和CTC的完美結(jié)合,為肌膚細(xì)胞注入前所未有的生命活力,刺激細(xì)胞生長和繁殖,令細(xì)胞時(shí)刻保持活躍狀態(tài)。是通過海洋原生質(zhì)和CTC的完美結(jié)合,純天然的草本配方; (2)產(chǎn)品功效:使用七天,便可感受到膚質(zhì)全面提升,膚色通透,更均勻亮澤,紅潤健康,細(xì)紋、毛孔問題明顯改善,保濕力、彈性提高,令肌膚晶瑩柔嫩。 (3)產(chǎn)品成份:海洋原生質(zhì)精華A霜的主要功臣穿心蓮葉水解牛奶蛋白太陽花籽。 (4)使用:(早晚)潔膚爽膚A霜。(六)Swot分析(1)優(yōu)勢(2)劣勢1產(chǎn)品效果顯著,有力的說明了產(chǎn)品的質(zhì)量。2同類產(chǎn)品中價(jià)格比較適中。3雅芳A霜的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功效都符合綠色健康,副作用小,能夠針對特定的銷售群體4價(jià)格適宜,能夠受特定銷售群體接受1同類產(chǎn)品中有很多是國際知名的大品牌,受眾廣泛,效果顯著。2針對特定年齡段的人群,產(chǎn)品差異化不明顯。3新產(chǎn)品需要一定時(shí)間段的接受。(3)機(jī)會(4)威脅1產(chǎn)品銷售量,專柜多還有提升空間,2雅芳的品牌知名度大,新產(chǎn)品上市會有一定的吸引力,33入駐長沙市場,消費(fèi)群體多樣化,市場容量擴(kuò)大,發(fā)展速度快4開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售1現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn),市場可能被分散。2化妝品行業(yè),歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢,在化妝品行業(yè)中競爭力大3居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升4化妝品行業(yè)競爭激烈,產(chǎn)品生存周期短 二市場策略(一)營銷目標(biāo)1直接營銷利潤:在未來的12個(gè)月內(nèi),將目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品的新使用者提高10%,并且新使用者的反復(fù)購買概率達(dá)到50%。2.未來的2年內(nèi)企業(yè)形象的增值,即通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會義務(wù)來提高雅芳企業(yè)的形象,達(dá)到一定的忠實(shí)客戶群。3.探索和積累營銷經(jīng)驗(yàn),培育造就一支高素質(zhì)的雅芳營銷人才隊(duì)伍,建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。4.打開長沙雅芳A霜在長沙的市場,讓長沙的消費(fèi)者認(rèn)識到雅芳a霜,達(dá)到一定的消費(fèi)額。(二)產(chǎn)品定位雅芳A霜是通過增強(qiáng)細(xì)胞互動(dòng)能力,活躍微細(xì)胞循環(huán),從而達(dá)到抗衰老功效的臉部保養(yǎng)產(chǎn)品是通過海洋原生質(zhì)和CTC的完美結(jié)合,純天然的草本配方;產(chǎn)品成份:海洋原生質(zhì)精華A霜的主要功臣穿心蓮葉水解牛奶蛋白太陽花籽??梢宰屇繕?biāo)市場的大學(xué)生門可以秀出不同的自己,展現(xiàn)不同的美。雅芳A霜針對的是25歲以上的女性消費(fèi)者。此次A霜重錘出擊,而且價(jià)格公道,現(xiàn)在購買還付贈(zèng)超值的禮品,會吸引更多消費(fèi)者為恢復(fù)青春而投資。(三)廣告目標(biāo)1 . 廣告目標(biāo):企業(yè)提出的目標(biāo)是增加5%的產(chǎn)品社會占有量,本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)是增加2%的產(chǎn)品社會占有量。2 . 廣告目標(biāo)市場策略(1)機(jī)會是產(chǎn)品銷售量,專柜多還有提升空間(2)威脅是現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn),市場可能被分散。(3)優(yōu)勢是產(chǎn)品效果顯著,有力的說明了產(chǎn)品的質(zhì)量。且在同類產(chǎn)品中價(jià)格比較適中。(4)劣勢是同類產(chǎn)品中有很多是國際知名的大品牌,受眾廣泛,效果顯著。三廣告表現(xiàn)(一) 廣告訴求訴求對象是希望肌膚年輕的人群(25歲以上的人群肌膚開始老化)訴求重點(diǎn) 7天,肌膚晶瑩柔嫩訴求方法:以感性為主,以“愛”為主線貫穿始終,對關(guān)愛女性這一主題加以深化以理性訴求為附:突出產(chǎn)品特點(diǎn)(二)廣告表現(xiàn)策略方案一.1廣告主題:因?yàn)樽孕牛?所以美麗。2廣告創(chuàng)意:(1)以感性為訴求,體現(xiàn)產(chǎn)品可以讓人自信。(2)以理性為訴求,體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量效果。場景一:在一個(gè)選秀節(jié)目的初選現(xiàn)場,熱火朝天,大家都化著精致的妝容,穿著漂亮的衣服,大家都在爭先恐后的報(bào)名,展現(xiàn)自己的才藝。 這時(shí),從大門口走進(jìn)來一個(gè)打扮樸素,素面朝天的女孩,大家都有異樣的眼光看著眼前這個(gè)與大家裝扮格格不入的女孩,當(dāng)女孩說是來報(bào)名的時(shí)候,大家更加的驚訝了,大家都說:這里是選秀,不是招服務(wù)員。女孩在大家你一言我一語的嘲笑聲中走出了選秀場。她沮喪在馬路上,她感覺自己好像被生活給拋棄了,就在這時(shí),迎面飄來一張海報(bào),這是一張雅芳的產(chǎn)品宣傳單,女孩看到宣傳單后,默默的笑了場景二:宣傳單上“因?yàn)樽孕牛悦利?,雅芳給你想要的”幾個(gè)大字讓吸引女孩走進(jìn)了這家雅芳專賣店,店員熱情的迎了上來,女孩說;我來找我想要的店員微微一笑說“好的,小姐,這邊請!”于是這個(gè)女孩跟著店員走進(jìn)了VIP房間。場景三:第二天,女孩慢慢的再次走進(jìn)選秀現(xiàn)場,所有人的眼光都望向女孩,只見間門口站著一個(gè)清純脫俗的女孩,女孩穿著一襲白色長裙,皮膚晶瑩白皙。雖然只是化妝淡淡的妝容,但是依然無法遮掩住她的美麗。大家都被女孩的美麗給吸引了,沒有人認(rèn)出那就是昨天被大家嘲笑打擊的女孩。女孩徑直走向比賽舞臺,演唱了一首XXX,頓時(shí)全場掌聲四起,女孩開心的笑了方案二.1廣告主題:因?yàn)橛心?,讓我美麗,唱出不一樣的自己?廣告創(chuàng)意:(1)以感性為訴求,體現(xiàn)產(chǎn)品可以讓人美麗。(2)以理性為訴求,體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量效果。創(chuàng)意一:女孩的自信,歌聲,美麗,贏得了評委的好評與觀眾的注目。女孩已成為此選秀節(jié)目的焦點(diǎn),并且在沖決賽以出色的表現(xiàn)獲得冠軍。在頒獎(jiǎng)典禮上當(dāng)主持人叫女孩發(fā)表獲獎(jiǎng)感言的時(shí)候女孩說起了自己的故事。創(chuàng)意二:當(dāng)我第一次來參加節(jié)目的時(shí)候,大家都有異樣的眼光看著眼前這個(gè)與大家裝扮格格不入的我,當(dāng)我說是來報(bào)名的時(shí)候,大家更加的驚訝了,大家都說:這里是選秀,不是招服務(wù)員。我在大家你一言我一語的嘲笑聲中走出了選秀場。我沮喪在馬路上,感覺自己好像被生活給拋棄了,就在這時(shí),迎面飄來一張海報(bào),這是一張雅芳的產(chǎn)品宣傳單,我看到宣傳單后,默默的笑了?!焙竺嫠l(fā)生的一切都是你們陪我走過,所以大家比我更懂得。創(chuàng)意三:當(dāng)女孩回到后臺被一群記者圍觀采訪的時(shí)候,女陔說:我能有今天的成績我真心想感謝的是雅芳,“因?yàn)橛心?,讓我美麗,唱出不一樣的自己?!彼拿襟w策略(一)電視電視在人們的業(yè)余生活中占有重要的地位,作為其派生物的電視廣告業(yè)借助電視媒體的得天獨(dú)厚的條件,用聲形并茂,色彩絢麗,動(dòng)感直觀的畫面向消費(fèi)者傳遞著大量的廣告信息。 1.推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及第四個(gè)月,此時(shí)期予10秒產(chǎn)品宣傳為主,5秒品牌宣傳為輔。 2.其他月份直至廣告期結(jié)束,此時(shí)期以10秒品牌為主,5秒產(chǎn)品宣傳為輔。 刊播時(shí)段: (1)高收視率的連續(xù)劇。例如:青春偶像劇類。 (2)晚間7:308:00段之間。 (3)高收視率的綜藝節(jié)目。例如:湖南衛(wèi)視的天天向上、快樂大本營;江蘇衛(wèi)視的非誠勿擾等。優(yōu)點(diǎn):受眾覆蓋面比較的廣,傳播的速度也較快,而且一般的家庭娛樂也是以收看電視為主,也具有聲音圖像的承載能力,使創(chuàng)意可以生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前,有利于利用感性訴求的創(chuàng)意。可以選擇針對性的目標(biāo)對象群;針對性的頻道收看群也是不一樣的,比如:體育頻道就以男性為主,音樂頻道以年輕人為主,娛樂頻道就以女性為主。 (二)雜志雜志的針對性強(qiáng),保存時(shí)間長,記錄性好,讀者層次和類別較為明確,尤其是專業(yè)性雜志,讀者群大多比較確定,對所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng),由此對刊登的廣告也會顯現(xiàn)出比較高的關(guān)心度和信賴感。 1)瑞麗 彩色全頁6次 2)昕薇雜志 封面里2次 彩色全頁2次 3)電視周刊 彩色全頁2次 4)新女性 彩色全頁6次 封面里2次(三)報(bào)紙新產(chǎn)品上市報(bào)紙最具有潛力,它的傳閱率高,保存時(shí)期也長,便于查找;文字表現(xiàn)力強(qiáng)。1第一個(gè)月, 瀟湘晨報(bào) 湖南日報(bào) 三湘都市報(bào)各以第一版彩色全十批刊出一次。 2.搭配長沙晚報(bào) 湖南廣播電視報(bào) 以第一版彩色半十批刊出一次。 (四)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑。1在新浪微博上進(jìn)行宣傳隨著近幾年智能手機(jī)的普及,已經(jīng)有越來越多的人都在玩微博,雅芳可以在新浪微博上注冊一個(gè)號,然后在自己的微博網(wǎng)頁里面做產(chǎn)品的介紹和照片成列,然后多加一些關(guān)注,這樣就可以讓更多的人知道雅芳的新浪微博,然后每天都要發(fā)一些關(guān)于雅芳產(chǎn)品的微博,要讓雅芳在微博上的活躍多很高,這樣關(guān)注的人就會越多。2. 騰訊微博微博是現(xiàn)在最熱門的一樣互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具,“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”就是這句口號,讓當(dāng)下年輕人個(gè)個(gè)整天都拿出手機(jī)有事沒事都在看下微博,發(fā)下微博。雅芳有了自己的騰訊微博后首先就是要添加粉絲,可以在網(wǎng)上找一些粉絲團(tuán),或者隨便添加一些人,但是必須要添加粉絲量少的人,這樣你發(fā)布的信息在他的個(gè)人首頁上停留得更久,看得越仔細(xì)。用微博做宣傳必須找準(zhǔn)黃金發(fā)布時(shí)間,如果整天發(fā)布微博信息,只會讓人覺得討厭,不但不看,早晚還會取消你的關(guān)注,一般早上9點(diǎn)到中午11點(diǎn);晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)是發(fā)微博的黃金時(shí)段,因?yàn)楝F(xiàn)在的人每天睜眼閉眼都是先看手機(jī),先刷微博。在宣傳的過程中不要一味的只發(fā)一些產(chǎn)品的信息,可以有事沒事發(fā)一些生活趣事,增強(qiáng)粉絲對你的喜愛。3.瑞麗女性網(wǎng)等瑞麗女性網(wǎng)本來就是一女性為只要瀏覽人群的網(wǎng)站,雅芳可以在瑞麗女性網(wǎng)美容這一專欄投放產(chǎn)品。定期的做一些活動(dòng)和促銷,吸引人群。(五)戶外廣告簡單明了是好的戶外廣告設(shè)計(jì)的基本原則,切記,大多數(shù)的戶外廣告被閱讀到的時(shí)間只有幾秒鐘,設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)時(shí)可以將它與一支10到15秒的電視廣告相同對待。清晰的展現(xiàn)雅芳這個(gè)產(chǎn)品和品牌,使用比較少的文字來描述產(chǎn)品,插圖要大,要醒目。主要是公交廣告,廣告訊息覆蓋面在所有戶外媒體中最廣,利于滲透各階層受眾國內(nèi)污染的環(huán)境會影響廣告效果及產(chǎn)品形象,故必須選擇性投放夜間廣告效果稍差。在公交廣告中,主要是內(nèi)容就是雅芳套裝產(chǎn)品和單件產(chǎn)品的比較,為了就是促銷套裝產(chǎn)品,這樣的對比讓更對的人覺得劃算。櫥窗布置主要是公交車站的櫥窗,大的櫥窗大的海報(bào),首先就吸引了人的眼球,在等車的過程中也吸引人們的觀看,再又來點(diǎn)勁爆的促銷活動(dòng)就更加的美好了。(六)手機(jī)報(bào) 在每天的手機(jī)早晚中發(fā)送雅芳不同系列產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹和一些促銷活動(dòng)。并且同時(shí)用大家所關(guān)注的微信用戶大大推廣。五廣告預(yù)算(一)電視廣告播放次數(shù)及費(fèi)用:時(shí)間次數(shù)平均每次共計(jì)10秒100次1.5萬元150萬元5秒100次1萬元100萬元(二)雜志費(fèi)用:周刊次數(shù)共計(jì)瑞麗 封面2次/彩色全頁6次24萬昕薇雜志封面2次/彩色全頁2次14萬電視周刊 彩色全頁2次4萬新女性 封面2次/彩色全頁6次24萬(三)報(bào)紙費(fèi)用:1.瀟湘晨報(bào) 湖南日報(bào) 三湘都市報(bào)各以第一版彩色全十批刊出一次,共10萬元2長

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