畢業(yè)設(shè)計(jì)陳娟組3.doc

市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)題 目： “雅芳日化”入住湖南市場(chǎng)廣告策劃方案 學(xué) 號(hào)： 201000801009 姓 名： 陳娟 組 班 級(jí)： 市場(chǎng)營銷1001 系（部）： 傳媒管理系 指導(dǎo)教師： 黃曉鋒 答辯日期： 2012年11月27日 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院印制湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文設(shè)計(jì)開題報(bào)告學(xué)生姓名 陳娟組專業(yè) 市場(chǎng)營銷1001指導(dǎo)教師姓名黃曉峰 職稱 高級(jí)政工師工作單位（系、部、處、室）傳媒管理系畢業(yè)設(shè)計(jì)題目“雅芳日化”入住湖南市場(chǎng)廣告策劃方案一、選題的目的、意義和必要性：為了讓雅芳更好的入住湖南市場(chǎng)，擁有高知名度和高美譽(yù)度并成為女性的首選日化品牌。為雅芳塑造良好形象，打入湖南市場(chǎng)。廣告方案的設(shè)計(jì)是為了讓雅芳在消費(fèi)者心中樹立美好形象，只有通過廣告宣傳才能讓消費(fèi)者成為雅芳的尊誠客戶。二、研究的重點(diǎn)與計(jì)劃： 廣告的重點(diǎn)在于廣告的表現(xiàn)與媒介，就是通過媒介把“雅芳”的美好形象、特征、功能、傳播給消費(fèi)者。三、研究思路（寫作提綱或研究路線）： 從市場(chǎng)調(diào)研開始對(duì)日化行業(yè)進(jìn)行全面深入的了解，通過市場(chǎng)調(diào)研將對(duì)雅芳進(jìn)行廣告策劃。我們的方案的主要內(nèi)容是從市場(chǎng)分析從面找到相應(yīng)問題、從而解決問題也就是得出市場(chǎng)策略、以市場(chǎng)策略著手進(jìn)行廣告策劃，選擇相符的廣告媒介、并對(duì)其費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算、最后進(jìn)行廣告效果評(píng)估。四、參考文獻(xiàn)（專著、教材、論文10份以上）：參考資料2012年第三期化妝品報(bào)、化妝品行業(yè)信息、2012年市場(chǎng)營銷策劃教材、廣告基礎(chǔ)教材、營銷策劃大全、廣告營銷策劃大全、化妝品銷售廣告策劃書、2010級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生佰草集廣告推廣策劃書、歐萊雅廣告策劃書、寶潔廣告推廣策劃書、資生堂廣告推廣策劃書等湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)、作品）教師指導(dǎo)記錄表（此頁由指導(dǎo)教師填寫）畢業(yè)設(shè)計(jì)題目：“雅芳日化”入住湖南市場(chǎng)廣告策劃方案 指導(dǎo)教師：黃老師 學(xué)生姓名 陳娟 何婷 劉晶 歐雪 任杰 唐堅(jiān)專 業(yè)市營1001第一 次 指 導(dǎo)1、附表三中，研究思路（寫作提綱或研究路線）需要重新寫，內(nèi)容太簡單 ，不是 提綱和 寫作 思路。2、策劃應(yīng)該加一封面，也就是報(bào)格的封面3、沒有摘要，需要加上。產(chǎn)品分析，最好是在第一部分 。沒有產(chǎn)品的 SWOT分析？廣告策劃部分過于簡單內(nèi)容需要加強(qiáng)，4、應(yīng)該 還有廣告效果評(píng)估部分 需要增加，5、文章格式需要進(jìn)一步調(diào)整 ！文章最后需要 增加文獻(xiàn)和 答謝詞，感覺沒有 用心在做 策劃 ，全部內(nèi)容都需要 加強(qiáng)。第 二 次 指 導(dǎo)1、 參考文獻(xiàn)寫 的不對(duì)，需要將作品寫作的產(chǎn)考資料文獻(xiàn)等寫出來，不少于10份，現(xiàn)在 寫的參考文獻(xiàn)不對(duì)。2、 選題經(jīng)過等 表格需要填寫，3、 作品部分 設(shè)計(jì)一個(gè)封面，4、 摘要過于長，一般不超過200字，沒有關(guān)鍵詞，文章字體和排版不對(duì) ，按排版要求再排版，最好部分為答謝詞，不是敬語。第三次指導(dǎo)1、 按要求填寫表格，參考文獻(xiàn)沒有修改2、 文章排版和字體按要求改進(jìn)3、 開始制作答辯時(shí)候需要的 PPT4、 完成全部設(shè)計(jì)內(nèi)容，表格填寫完畢發(fā)回給 我 、第四次指導(dǎo)第五次指導(dǎo) 學(xué)生簽名： 陳娟 教師簽名： 黃曉鋒 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)過程考核表（此頁由學(xué)生填寫）學(xué)生姓名： 陳娟 何婷 劉晶 歐雪 任杰 唐堅(jiān) 畢業(yè)設(shè)計(jì)題目： 雅芳日化入住湖南市場(chǎng)廣告策劃方案選題經(jīng)過此次選題是由各學(xué)習(xí)委員組織，各小組抽簽決定，我們所抽取的題目就是“雅芳日化入住湖南市場(chǎng)廣告策劃方案”調(diào)研與材料準(zhǔn)備情況 我們的調(diào)研由任杰，唐堅(jiān)所負(fù)責(zé)的，由他們了解星沙一帶競爭性產(chǎn)品，以及相關(guān)行業(yè)。歐雪負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)分析和市場(chǎng)策略的相關(guān)資料，何婷主要負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)，劉晶負(fù)責(zé)媒體策略和答謝詞，其它相關(guān)內(nèi)容則是由陳娟負(fù)責(zé)完成：如封面、前言、預(yù)算、評(píng)估、文獻(xiàn)，表格內(nèi)容以及格式的修改。初稿寫作初稿就是由歐雪所完成的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)策略、何婷完成的廣告表現(xiàn)、劉晶完成的媒體策略和答謝詞、陳娟完成的前言、預(yù)算、評(píng)估、文獻(xiàn)，共同分工協(xié)作而成。第一次修改內(nèi)容1、附表三中，研究思路（寫作提綱或研究路線）重新修改，加強(qiáng)內(nèi)容。2、策劃加一封面，也就是報(bào)格的封面3、添加摘要，調(diào)整產(chǎn)品分析部分，加的SWOT分析以及廣告策劃部分內(nèi)容加強(qiáng)，4、廣告效果評(píng)估部分增加，5、文章格式進(jìn)一步調(diào)整 ！文章最后增加文獻(xiàn)和答謝詞。第二次修改內(nèi)容1.參考文獻(xiàn)寫改進(jìn)2.選題經(jīng)過等表格填寫，3.摘要修改，按排版再排版。第三次修改內(nèi)容1.按要求填寫表格，參考文獻(xiàn)修改2.文章排版和字體按要求改進(jìn)3.開始制作答辯時(shí)候需要的 PPT班主任考核意見簽名： 月 日 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì) 答辯與評(píng)審指導(dǎo)教師評(píng)語初評(píng)成績指導(dǎo)教師（簽名）：年 月 日系（部）教研室初審意見 教研室負(fù)責(zé)人（簽名）： 年 月 日系（部）意見系（部）負(fù)責(zé)人（簽名）： 年 月 日答 辯 記 錄答辯主持人答辯小組成員答辯小組秘書答辯日期月 日教師提問學(xué)生回答1.23.4.答辯小組評(píng)語 答辯成績答辯主持人（簽名）： 年 月 日“雅芳日化”入住湖南市場(chǎng) 廣告策劃方案 策劃者:陳娟 劉晶 何婷 歐雪 唐堅(jiān) 任杰 策劃時(shí)間：2012年11月6日摘要 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展時(shí)代的變遷，女性越來越受到世人的愛戴。女性在社會(huì)上產(chǎn)生了一定的影響力，時(shí)尚與美麗是女性所追求永不變更的話題。日化品即成為了女性最為關(guān)注的熱門話題。 此次廣告策劃是為雅芳進(jìn)入湖南市場(chǎng)而準(zhǔn)備的，湖南地區(qū)地域之廣，人口之多，是雅芳潛在的強(qiáng)大市場(chǎng)。本策劃有對(duì)湖南的宏觀市場(chǎng)進(jìn)行分析，并且對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)作出預(yù)測(cè)。用直觀易懂的swot分析并對(duì)此作出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策。我們的廣告表現(xiàn)是經(jīng)過老師多次指導(dǎo)和策劃人員的多次改進(jìn)才達(dá)到的共識(shí)。我們的廣告媒體選擇也是經(jīng)過了各方面的考慮以及綜合因素作出的方案決策。廣告效果評(píng)估也是圖形并貌，并且分析相當(dāng)詳細(xì)，讓人直觀易懂。再加上廣告預(yù)算部分，為了預(yù)算精準(zhǔn)，我們運(yùn)用了各種方式進(jìn)行調(diào)查，搜索才達(dá)到得到了此詳細(xì)數(shù)據(jù)。 本次的策劃我們的成員都用心并且全力以赴，希望能給企業(yè)帶來一個(gè)卓越的成效。 關(guān)鍵詞：營銷目標(biāo)、策劃內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、預(yù)算.引言目前，中國日化市場(chǎng)龐大的規(guī)模和增長潛力以及較低的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，全球知名的企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)份額。湖南日化行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)愈來愈明朗化，競爭白熱化的加劇導(dǎo)致各類日化企業(yè)必然會(huì)為了基本的生存需求與企業(yè)發(fā)展壯大的需要，而進(jìn)行一系列的突破求新，從而開辟出適合本企業(yè)的發(fā)展之道。在各類日化企業(yè)的發(fā)展之道中，資本運(yùn)營的方式無疑是一種具有風(fēng)險(xiǎn)，但又具有大收益的有效方式，于是便有很多規(guī)模大小不等的日化企業(yè)進(jìn)入資本運(yùn)營的時(shí)代，其中尤為大企業(yè)喜好這種方式進(jìn)行發(fā)展運(yùn)營。“雅芳”，全美最大的500家企業(yè)之一。1886年。“雅芳之父”大衛(wèi).麥可尼 從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，“加州香芬公司”由此誕生。出于對(duì)偉大詩人莎士比亞的仰慕，1939年，麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。為了讓“雅芳”更好的進(jìn)入湖南市場(chǎng)。于2012年10月24日開始由湖南大眾傳媒市場(chǎng)營銷專業(yè)1001班某團(tuán)隊(duì)在黃老師的精心指導(dǎo)下為雅芳設(shè)計(jì)一套廣告方案。此方案主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)分析、市場(chǎng)策略、廣告表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、以及廣告效果評(píng)估等。在各同學(xué)以及老師的共同努力下“雅芳”產(chǎn)品將在湖南各大商場(chǎng)專柜，各大小日化超市專賣店鋪天蓋地。雅芳的高知名度和高美譽(yù)度將成為女性日化產(chǎn)品的首選品牌。目錄一市場(chǎng)分析11（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境分析11（二）消費(fèi)者分析11（三）競爭對(duì)手定位現(xiàn)有競爭者分析12（四）以往廣告分析13（五）產(chǎn)品的特點(diǎn)分析13（六）Swot分析13二市場(chǎng)策略14（一）營銷目標(biāo)14（二）產(chǎn)品定位14（三）廣告目標(biāo)14三廣告表現(xiàn)15（一） 廣告訴求15（二）廣告表現(xiàn)策略15四媒體策略16（一）電視16（二）雜志16（三）報(bào)紙17（四）網(wǎng)絡(luò)17（五）戶外廣告17（六）手機(jī)報(bào)18五廣告預(yù)算18（一）電視廣告播放次數(shù)及費(fèi)用：18（二）雜志費(fèi)用：18（三）報(bào)紙費(fèi)用：18（四）網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用18六廣告效果評(píng)估19七答謝詞：19參考文獻(xiàn)：20一市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的宏觀環(huán)境分析“雅芳”，全美最大的500家企業(yè)之一。1886年?！把欧贾浮贝笮l(wèi).麥可尼 從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，“加州香芬公司”由此誕生。出于對(duì)偉大詩人莎士比亞的仰慕，1939年，麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。如今，雅芳已發(fā)展成為世界是最大的美容化妝司之一，在53個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過440余萬名營業(yè)代表向145個(gè)國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、雅芳維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌mark系列，以及各類繁多的流行珠寶飾品。雅芳針對(duì)25歲以上女性消費(fèi)者推出A霜1.政治和法律因素中國是一個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家，政治與法律尤為明顯，這種變化對(duì)于產(chǎn)業(yè)競爭格局和企業(yè)行為都產(chǎn)生深刻的影響。政治限制是通過貿(mào)易決策，發(fā)壟斷法射手項(xiàng)目稅收項(xiàng)目，最低工資，標(biāo)準(zhǔn)化，污染定價(jià)政策。干預(yù)和其他措施施加給企業(yè)的，其目的在于保護(hù)員工，消費(fèi)者，公眾和環(huán)境。另外，政治與法律因素又有促進(jìn)作用，而我國一直堅(jiān)持對(duì)外開放的政策對(duì)雅芳進(jìn)入中國市場(chǎng)也是有優(yōu)勢(shì)的從政府政策的角度來看，政府策略對(duì)雅芳進(jìn)入湖南市場(chǎng)幾乎不構(gòu)成任何的進(jìn)入障礙。 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀環(huán)境中最重要的經(jīng)濟(jì)增長率，利率，匯率，通貨膨脹?？芍涫杖胍约叭藗兊南M(fèi)傾向。如今中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,湖南人們的生活水平提高,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,人們的可支配收入增強(qiáng),長沙作為湖南省會(huì)城市,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上對(duì)雅芳的入駐長沙市場(chǎng)有一定的促進(jìn)作用。（1）人民幣升值對(duì)于雅芳的影響雅芳對(duì)于中國的出口商品，人民幣的升值會(huì)使他的利潤增多。促進(jìn)他的出口，比本土產(chǎn)品擁有更大的競爭優(yōu)勢(shì)。（2）通貨膨脹人民幣的升值會(huì)造成熱錢大量涌入我國，會(huì)造成一定的通貨膨脹。通貨膨脹會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格普遍提高。有利于企業(yè)獲得更多的利潤3社會(huì)因素影響一家公司的社會(huì)因素包括公司外部環(huán)境中人們的信仰，價(jià)值觀，態(tài)度，觀點(diǎn)以及生活方式，這些因素是在文化，生態(tài)，人口，宗教，教育，種族上發(fā)展起來的。目前中國的突出社會(huì)現(xiàn)象生活老齡化問題，這與雅芳既是機(jī)會(huì)又是威脅，因?yàn)檠欧嫉漠a(chǎn)品主要針對(duì)中少年，所以面對(duì)人口老齡化的問題，會(huì)減少市場(chǎng)占有率。長沙人口眾多，而且隨著人們的生活水平的提高，女性越來越重視打扮，因此化妝品企業(yè)在中國市場(chǎng)上發(fā)展的潛力是巨大的，另外年輕然也有很大一部分是時(shí)尚一族，因此這樣的發(fā)展趨勢(shì)給化妝品行業(yè)的發(fā)展起到了較強(qiáng)的推進(jìn)作用（二）消費(fèi)者分析1.觀念分析中國消費(fèi)者更加喜歡專賣店的方式，認(rèn)為更安全、更可信。消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)注意的是功能和它的品牌，一般都是根據(jù)自己不同的膚質(zhì)和需求來選擇，對(duì)于那些希望自己年輕的女士來說，這款商品不論是價(jià)格還是功能還是品牌都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。作為女性消費(fèi)者，更喜歡帶適用裝的促銷方式。在看到良好的效果之后，才會(huì)決定購買，一般收到效果之后，多數(shù)女性會(huì)主動(dòng)迫切的選擇購買。2.消費(fèi)者研究 購買狀況(包含已婚及未婚)：用完再買沒有完，看到喜歡就買親友贈(zèng)送 購買地點(diǎn)及方式：未婚：百貨專柜由國外帶回向女性推銷員購買在市場(chǎng)或地?cái)傎徺I已婚：百貨專柜或百貨行問朋友而去購買(包括廠牌、地點(diǎn))國外帶回產(chǎn)品特性之探討： 外觀、可以更換、攜帶方便、使用簡便、新鮮高級(jí)、精致、保養(yǎng)功能（三）競爭對(duì)手定位現(xiàn)有競爭者分析1.現(xiàn)有競爭企業(yè)數(shù)量和力量對(duì)比分析目前在中國的化妝品市場(chǎng)上，有3000多個(gè)品牌，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場(chǎng)份額近80%。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。剩下低端的二三級(jí)市場(chǎng)，利潤微薄，由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。不過，現(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。2.成本結(jié)構(gòu)分析美容化妝品既是一個(gè)科技產(chǎn)業(yè)，也是一種現(xiàn)代文化，在高科技浪潮的影響之下，幾乎是瞬息萬變。化妝品對(duì)科技的要求，就像人對(duì)水的要求一樣，因此凡是有條件的化妝品企業(yè)都有自己的科研中心。美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶，化妝品是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。它對(duì)一次性投資的最低資本量要求較低，高收益，因此頗有吸引力，但是如果想要在這行業(yè)獲得成功，就需要提高產(chǎn)品附加值，后期的技術(shù)投資要求較高。3.產(chǎn)品差異分析我國化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別，缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品、不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降，部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定， 說明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。在中高端市場(chǎng)上，企業(yè)利用產(chǎn)品差異化獲得在細(xì)分市場(chǎng)上的壟斷地位，在低端市場(chǎng)上，產(chǎn)品差異小，企業(yè)為獲得更大利潤，擴(kuò)大產(chǎn)量，導(dǎo)致競爭強(qiáng)度提高和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的降低。根據(jù)2005年市場(chǎng)年鑒，我國的316個(gè)化妝品企業(yè)中，64個(gè)虧損，資產(chǎn)負(fù)債率為48.41%。4.退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析退出障礙有制度障礙、信息障礙、經(jīng)濟(jì)障礙三種，在中國的化妝品行業(yè)主要是第三種障礙經(jīng)濟(jì)障礙。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入，這類化妝品企業(yè)因?yàn)楣潭ǔ杀据^低，投資回收的壓力相對(duì)低一些。5.生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，平均產(chǎn)值不足1000萬元，這種規(guī)模很難形成競爭力。而我國化妝品總?cè)萘渴?20億元，市場(chǎng)前景相當(dāng)可觀，大量外資企業(yè)因此爭相進(jìn)入中國市場(chǎng)，而收購則是其快速發(fā)展的途徑。如2004年在短短45天時(shí)間里，法國歐萊雅集團(tuán)接連將小護(hù)士和羽西兩大國內(nèi)品牌收歸麾下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越來越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國收購計(jì)劃”，我國化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。從國際化妝品市場(chǎng)情況分析，收購是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。通過收購，可以將資本、品牌、市場(chǎng)渠道重新整合，是外資企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的主要方式。（四）以往廣告分析第一，雅芳堅(jiān)持單一品牌發(fā)展的模式，這種品牌策略使得不同產(chǎn)品的都使用同一品牌，能夠使得品牌資產(chǎn)得到共享，最大限度發(fā)揮品牌價(jià)值，為雅芳節(jié)省大筆的新品推廣費(fèi)用。但是，在這種模式下，容易混淆其高中低檔的區(qū)別，并且在共享品牌資產(chǎn)的同時(shí)也共擔(dān)品牌風(fēng)險(xiǎn)。作為享有百年盛譽(yù)的國際品牌，雅芳的品牌形象是中高端的，但部分產(chǎn)品過低的價(jià)格與這一品牌形象完全不符，同時(shí)由于低成本投入，部分低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量一般也嚴(yán)重影響了其他高檔產(chǎn)品的口碑與形象。第二，雅芳作為直銷企業(yè)，需要梳理良好的品牌形象，因此，在廣告投入方面增長比較穩(wěn)定，以保持其品牌知名度。（五）產(chǎn)品的特點(diǎn)分析1產(chǎn)品特征分析：（1）介紹：A霜是雅芳的主打產(chǎn)品。它是通過增強(qiáng)細(xì)胞互動(dòng)能力，活躍微細(xì)胞循環(huán)，從而達(dá)到抗衰老功效的臉部保養(yǎng)產(chǎn)品，通過海洋原生質(zhì)和CTC的完美結(jié)合，為肌膚細(xì)胞注入前所未有的生命活力，刺激細(xì)胞生長和繁殖，令細(xì)胞時(shí)刻保持活躍狀態(tài)。是通過海洋原生質(zhì)和CTC的完美結(jié)合，純天然的草本配方； （2）產(chǎn)品功效：使用七天，便可感受到膚質(zhì)全面提升,膚色通透,更均勻亮澤，紅潤健康，細(xì)紋、毛孔問題明顯改善，保濕力、彈性提高，令肌膚晶瑩柔嫩。 （3）產(chǎn)品成份：海洋原生質(zhì)精華A霜的主要功臣穿心蓮葉水解牛奶蛋白太陽花籽。 （4）使用：（早晚）潔膚爽膚A霜。（六）Swot分析（1）優(yōu)勢(shì)（2）劣勢(shì)1產(chǎn)品效果顯著，有力的說明了產(chǎn)品的質(zhì)量。2同類產(chǎn)品中價(jià)格比較適中。3雅芳A霜的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功效都符合綠色健康，副作用小，能夠針對(duì)特定的銷售群體4價(jià)格適宜，能夠受特定銷售群體接受1同類產(chǎn)品中有很多是國際知名的大品牌，受眾廣泛，效果顯著。2針對(duì)特定年齡段的人群，產(chǎn)品差異化不明顯。3新產(chǎn)品需要一定時(shí)間段的接受。（3）機(jī)會(huì)（4）威脅1產(chǎn)品銷售量，專柜多還有提升空間，2雅芳的品牌知名度大，新產(chǎn)品上市會(huì)有一定的吸引力，33入駐長沙市場(chǎng)，消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快4開放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷售1現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)可能被分散。2化妝品行業(yè)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢(shì)，在化妝品行業(yè)中競爭力大3居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升4化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短 二市場(chǎng)策略（一）營銷目標(biāo)1直接營銷利潤：在未來的12個(gè)月內(nèi)，將目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品的新使用者提高10%，并且新使用者的反復(fù)購買概率達(dá)到50%。2.未來的2年內(nèi)企業(yè)形象的增值，即通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會(huì)義務(wù)來提高雅芳企業(yè)的形象，達(dá)到一定的忠實(shí)客戶群。3.探索和積累營銷經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的雅芳營銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。4.打開長沙雅芳A霜在長沙的市場(chǎng)，讓長沙的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到雅芳a霜，達(dá)到一定的消費(fèi)額。（二）產(chǎn)品定位雅芳A霜是通過增強(qiáng)細(xì)胞互動(dòng)能力，活躍微細(xì)胞循環(huán)，從而達(dá)到抗衰老功效的臉部保養(yǎng)產(chǎn)品是通過海洋原生質(zhì)和CTC的完美結(jié)合，純天然的草本配方；產(chǎn)品成份：海洋原生質(zhì)精華A霜的主要功臣穿心蓮葉水解牛奶蛋白太陽花籽?？梢宰屇繕?biāo)市場(chǎng)的大學(xué)生門可以秀出不同的自己，展現(xiàn)不同的美。雅芳A霜針對(duì)的是25歲以上的女性消費(fèi)者。此次A霜重錘出擊，而且價(jià)格公道，現(xiàn)在購買還付贈(zèng)超值的禮品，會(huì)吸引更多消費(fèi)者為恢復(fù)青春而投資。（三）廣告目標(biāo)1 . 廣告目標(biāo)：企業(yè)提出的目標(biāo)是增加5%的產(chǎn)品社會(huì)占有量，本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)是增加2%的產(chǎn)品社會(huì)占有量。2 . 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）機(jī)會(huì)是產(chǎn)品銷售量，專柜多還有提升空間（2）威脅是現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)可能被分散。（3）優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品效果顯著，有力的說明了產(chǎn)品的質(zhì)量。且在同類產(chǎn)品中價(jià)格比較適中。（4）劣勢(shì)是同類產(chǎn)品中有很多是國際知名的大品牌，受眾廣泛，效果顯著。三廣告表現(xiàn)（一） 廣告訴求訴求對(duì)象是希望肌膚年輕的人群（25歲以上的人群肌膚開始老化）訴求重點(diǎn) 7天，肌膚晶瑩柔嫩訴求方法：以感性為主，以“愛”為主線貫穿始終，對(duì)關(guān)愛女性這一主題加以深化以理性訴求為附：突出產(chǎn)品特點(diǎn)（二）廣告表現(xiàn)策略方案一.1廣告主題：因?yàn)樽孕牛?所以美麗。2廣告創(chuàng)意：（1）以感性為訴求，體現(xiàn)產(chǎn)品可以讓人自信。（2）以理性為訴求，體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量效果。場(chǎng)景一：在一個(gè)選秀節(jié)目的初選現(xiàn)場(chǎng)，熱火朝天，大家都化著精致的妝容，穿著漂亮的衣服，大家都在爭先恐后的報(bào)名，展現(xiàn)自己的才藝。 這時(shí)，從大門口走進(jìn)來一個(gè)打扮樸素，素面朝天的女孩，大家都有異樣的眼光看著眼前這個(gè)與大家裝扮格格不入的女孩，當(dāng)女孩說是來報(bào)名的時(shí)候，大家更加的驚訝了，大家都說：這里是選秀，不是招服務(wù)員。女孩在大家你一言我一語的嘲笑聲中走出了選秀場(chǎng)。她沮喪在馬路上，她感覺自己好像被生活給拋棄了，就在這時(shí)，迎面飄來一張海報(bào)，這是一張雅芳的產(chǎn)品宣傳單，女孩看到宣傳單后，默默的笑了場(chǎng)景二：宣傳單上“因?yàn)樽孕?，所以美麗，雅芳給你想要的”幾個(gè)大字讓吸引女孩走進(jìn)了這家雅芳專賣店，店員熱情的迎了上來，女孩說;我來找我想要的店員微微一笑說“好的，小姐，這邊請(qǐng)！”于是這個(gè)女孩跟著店員走進(jìn)了VIP房間。場(chǎng)景三：第二天，女孩慢慢的再次走進(jìn)選秀現(xiàn)場(chǎng)，所有人的眼光都望向女孩，只見間門口站著一個(gè)清純脫俗的女孩，女孩穿著一襲白色長裙，皮膚晶瑩白皙。雖然只是化妝淡淡的妝容，但是依然無法遮掩住她的美麗。大家都被女孩的美麗給吸引了，沒有人認(rèn)出那就是昨天被大家嘲笑打擊的女孩。女孩徑直走向比賽舞臺(tái)，演唱了一首XXX，頓時(shí)全場(chǎng)掌聲四起，女孩開心的笑了方案二.1廣告主題：因?yàn)橛心?，讓我美麗，唱出不一樣的自己?廣告創(chuàng)意：（1）以感性為訴求，體現(xiàn)產(chǎn)品可以讓人美麗。（2）以理性為訴求，體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量效果。創(chuàng)意一:女孩的自信，歌聲，美麗，贏得了評(píng)委的好評(píng)與觀眾的注目。女孩已成為此選秀節(jié)目的焦點(diǎn)，并且在沖決賽以出色的表現(xiàn)獲得冠軍。在頒獎(jiǎng)典禮上當(dāng)主持人叫女孩發(fā)表獲獎(jiǎng)感言的時(shí)候女孩說起了自己的故事。創(chuàng)意二：當(dāng)我第一次來參加節(jié)目的時(shí)候，大家都有異樣的眼光看著眼前這個(gè)與大家裝扮格格不入的我，當(dāng)我說是來報(bào)名的時(shí)候，大家更加的驚訝了，大家都說：這里是選秀，不是招服務(wù)員。我在大家你一言我一語的嘲笑聲中走出了選秀場(chǎng)。我沮喪在馬路上，感覺自己好像被生活給拋棄了，就在這時(shí)，迎面飄來一張海報(bào)，這是一張雅芳的產(chǎn)品宣傳單，我看到宣傳單后，默默的笑了。”后面所發(fā)生的一切都是你們陪我走過，所以大家比我更懂得。創(chuàng)意三：當(dāng)女孩回到后臺(tái)被一群記者圍觀采訪的時(shí)候，女陔說：我能有今天的成績我真心想感謝的是雅芳，“因?yàn)橛心?，讓我美麗，唱出不一樣的自己?！彼拿襟w策略（一）電視電視在人們的業(yè)余生活中占有重要的地位，作為其派生物的電視廣告業(yè)借助電視媒體的得天獨(dú)厚的條件，用聲形并茂，色彩絢麗，動(dòng)感直觀的畫面向消費(fèi)者傳遞著大量的廣告信息。 1.推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及第四個(gè)月，此時(shí)期予10秒產(chǎn)品宣傳為主，5秒品牌宣傳為輔。 2.其他月份直至廣告期結(jié)束，此時(shí)期以10秒品牌為主，5秒產(chǎn)品宣傳為輔。 刊播時(shí)段： （1）高收視率的連續(xù)劇。例如：青春偶像劇類。 （2）晚間7:308:00段之間。 （3）高收視率的綜藝節(jié)目。例如：湖南衛(wèi)視的天天向上、快樂大本營；江蘇衛(wèi)視的非誠勿擾等。優(yōu)點(diǎn)：受眾覆蓋面比較的廣，傳播的速度也較快，而且一般的家庭娛樂也是以收看電視為主，也具有聲音圖像的承載能力，使創(chuàng)意可以生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，有利于利用感性訴求的創(chuàng)意。可以選擇針對(duì)性的目標(biāo)對(duì)象群；針對(duì)性的頻道收看群也是不一樣的，比如：體育頻道就以男性為主，音樂頻道以年輕人為主，娛樂頻道就以女性為主。 （二）雜志雜志的針對(duì)性強(qiáng)，保存時(shí)間長，記錄性好，讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較確定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也會(huì)顯現(xiàn)出比較高的關(guān)心度和信賴感。 1）瑞麗 彩色全頁6次 2）昕薇雜志 封面里2次 彩色全頁2次 3）電視周刊 彩色全頁2次 4）新女性 彩色全頁6次 封面里2次（三）報(bào)紙新產(chǎn)品上市報(bào)紙最具有潛力，它的傳閱率高，保存時(shí)期也長，便于查找；文字表現(xiàn)力強(qiáng)。1第一個(gè)月， 瀟湘晨報(bào) 湖南日?qǐng)?bào) 三湘都市報(bào)各以第一版彩色全十批刊出一次。 2.搭配長沙晚報(bào) 湖南廣播電視報(bào) 以第一版彩色半十批刊出一次。 （四）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑。1在新浪微博上進(jìn)行宣傳隨著近幾年智能手機(jī)的普及，已經(jīng)有越來越多的人都在玩微博，雅芳可以在新浪微博上注冊(cè)一個(gè)號(hào)，然后在自己的微博網(wǎng)頁里面做產(chǎn)品的介紹和照片成列，然后多加一些關(guān)注，這樣就可以讓更多的人知道雅芳的新浪微博，然后每天都要發(fā)一些關(guān)于雅芳產(chǎn)品的微博，要讓雅芳在微博上的活躍多很高，這樣關(guān)注的人就會(huì)越多。2. 騰訊微博微博是現(xiàn)在最熱門的一樣互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具，“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”就是這句口號(hào)，讓當(dāng)下年輕人個(gè)個(gè)整天都拿出手機(jī)有事沒事都在看下微博，發(fā)下微博。雅芳有了自己的騰訊微博后首先就是要添加粉絲，可以在網(wǎng)上找一些粉絲團(tuán)，或者隨便添加一些人，但是必須要添加粉絲量少的人，這樣你發(fā)布的信息在他的個(gè)人首頁上停留得更久，看得越仔細(xì)。用微博做宣傳必須找準(zhǔn)黃金發(fā)布時(shí)間，如果整天發(fā)布微博信息，只會(huì)讓人覺得討厭，不但不看，早晚還會(huì)取消你的關(guān)注，一般早上9點(diǎn)到中午11點(diǎn)；晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)是發(fā)微博的黃金時(shí)段，因?yàn)楝F(xiàn)在的人每天睜眼閉眼都是先看手機(jī)，先刷微博。在宣傳的過程中不要一味的只發(fā)一些產(chǎn)品的信息，可以有事沒事發(fā)一些生活趣事，增強(qiáng)粉絲對(duì)你的喜愛。3.瑞麗女性網(wǎng)等瑞麗女性網(wǎng)本來就是一女性為只要瀏覽人群的網(wǎng)站，雅芳可以在瑞麗女性網(wǎng)美容這一專欄投放產(chǎn)品。定期的做一些活動(dòng)和促銷，吸引人群。（五）戶外廣告簡單明了是好的戶外廣告設(shè)計(jì)的基本原則，切記，大多數(shù)的戶外廣告被閱讀到的時(shí)間只有幾秒鐘，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)時(shí)可以將它與一支10到15秒的電視廣告相同對(duì)待。清晰的展現(xiàn)雅芳這個(gè)產(chǎn)品和品牌，使用比較少的文字來描述產(chǎn)品，插圖要大，要醒目。主要是公交廣告，廣告訊息覆蓋面在所有戶外媒體中最廣，利于滲透各階層受眾國內(nèi)污染的環(huán)境會(huì)影響廣告效果及產(chǎn)品形象，故必須選擇性投放夜間廣告效果稍差。在公交廣告中，主要是內(nèi)容就是雅芳套裝產(chǎn)品和單件產(chǎn)品的比較，為了就是促銷套裝產(chǎn)品，這樣的對(duì)比讓更對(duì)的人覺得劃算。櫥窗布置主要是公交車站的櫥窗，大的櫥窗大的海報(bào)，首先就吸引了人的眼球，在等車的過程中也吸引人們的觀看，再又來點(diǎn)勁爆的促銷活動(dòng)就更加的美好了。（六）手機(jī)報(bào) 在每天的手機(jī)早晚中發(fā)送雅芳不同系列產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹和一些促銷活動(dòng)。并且同時(shí)用大家所關(guān)注的微信用戶大大推廣。五廣告預(yù)算（一）電視廣告播放次數(shù)及費(fèi)用：時(shí)間次數(shù)平均每次共計(jì)10秒100次1.5萬元150萬元5秒100次1萬元100萬元（二）雜志費(fèi)用：周刊次數(shù)共計(jì)瑞麗 封面2次/彩色全頁6次24萬昕薇雜志封面2次/彩色全頁2次14萬電視周刊 彩色全頁2次4萬新女性 封面2次/彩色全頁6次24萬（三）報(bào)紙費(fèi)用：1.瀟湘晨報(bào) 湖南日?qǐng)?bào) 三湘都市報(bào)各以第一版彩色全十批刊出一次，共10萬元2長