公共關(guān)系學(xué)案例分析.docx

公共關(guān)系學(xué)案例分析1、慈善英雄“王老吉”2008年5月23日京華時(shí)報(bào)報(bào)道，“王老吉”從昨天起就在市場(chǎng)上賣斷貨了，為什么？商家的答復(fù)出人意料：5月18日晚，央視“愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，“王老吉”向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，創(chuàng)下了國內(nèi)單筆捐款額之最。這一善舉也感動(dòng)了廣大國內(nèi)消費(fèi)者，人們紛紛購買王老吉飲料，以表示他們對(duì)“王老吉”此次善舉的感激之情。網(wǎng)絡(luò)上眾多網(wǎng)民發(fā)表留言，紛紛向“王老吉”表示敬意和喜愛之情：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”、“患難見真情，真愛王老吉”問題：請(qǐng)你從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)“王老吉”的善舉。王老吉捐了1億元，是白捐的嗎？當(dāng)然不是，百度貼吧在3個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)帖超過14萬。各大論壇本周的論壇發(fā)貼，全部是從18小時(shí)前開始的。從發(fā)帖內(nèi)容來看，王老吉的帖子全部來自用戶發(fā)言，那么我們從哪可以看出它是有認(rèn)為操作的呢？發(fā)帖時(shí)間和發(fā)帖IP，在百度貼吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了，順便從最后到最前面查查IP，很多重復(fù)的，發(fā)帖很多都是重復(fù)的。當(dāng)然，王老吉的善舉的確可以激發(fā)很多人來為他發(fā)帖和宣傳。所以，為網(wǎng)民所善用的QQ群營(yíng)銷自然不會(huì)被王老吉他們錯(cuò)過。網(wǎng)絡(luò)的病毒式營(yíng)銷效應(yīng)在這里逐步顯現(xiàn)出來了。王老吉捐款的目的是什么呢？當(dāng)然是讓網(wǎng)友喝回來的，所以“封殺王老吉”（就是買光超市的王老吉）、“喝回10億”的帖子自然就出現(xiàn)了。但是，由于帖子時(shí)間過于集中，很多論壇還是刪貼的，只不過網(wǎng)友的愛國熱情也在發(fā)帖和刪貼的過程中被激發(fā)了，在群體效應(yīng)下的力量是擋不住的，否則貼吧管理員就得被罵了，即使知道是廣告貼，那又怎么樣呢？別人捐款了。王老吉抓住了地震事件，植入式的投了一億廣告費(fèi)，不管從公關(guān)角度還是慈善角度，詹鵬都必須贊嘆一下。借助這次事件，王老吉也為自己的新產(chǎn)品做好了前期的推廣，就是通過看似網(wǎng)友的發(fā)帖表示新產(chǎn)品將會(huì)熱銷。從王老吉的事件，我們可以看出，企業(yè)在遇到大事件的時(shí)候，行動(dòng)決策時(shí)多么的重要。借助消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳是多么的重要，當(dāng)然，發(fā)出成本，是為了得到回報(bào)，如果你們企業(yè)的新產(chǎn)品也要出了，不妨花一花這些錢，一億可以進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，一億可以形成口碑效應(yīng)。那么，從整合營(yíng)銷的角度來說，王老吉都做到了什么？首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛國意愿；其次，老王老吉整合了時(shí)事，也就是地震事件營(yíng)銷，同時(shí)借助了王石進(jìn)行自我的抬杠式推廣；再次，王老吉整合了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出的新產(chǎn)品；最后，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包括網(wǎng)絡(luò)新聞和IM等免費(fèi)資源。王老吉，一次成功的植入式營(yíng)銷2、“無攤”城市與城市形象危機(jī)2008年4月3日，合肥市市容局向外界公布實(shí)施“無攤”城市計(jì)劃時(shí)間表，明確在9月底使合肥市成為“無攤”城市。針對(duì)合肥市政府這次城市治理行為的合理性與可行性，眾多國內(nèi)外傳媒特別是網(wǎng)絡(luò)傳媒紛紛進(jìn)行質(zhì)疑，認(rèn)為這是一種漠視百姓困苦的政績(jī)工程，更有記者指出“無攤”城市有違以人為本理念，與黨中央政策不符。事件隨著農(nóng)民進(jìn)城設(shè)攤賣瓜被城管部門沒收引起斗毆而進(jìn)一步升級(jí)。6月13日，合肥市市容局局長(zhǎng)和市文明辦負(fù)責(zé)人出面回應(yīng)，認(rèn)為“無攤”城市說法不夠準(zhǔn)確，但這是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)性的歸納，同時(shí)還指責(zé)媒體的理解有偏差，并強(qiáng)調(diào)“無攤”將依然是合肥市在今后文明創(chuàng)建中的一個(gè)方向。6月22日，合肥市市長(zhǎng)面對(duì)媒體說：“合肥建設(shè)無攤城市提法很有局限性，市政府從來沒有說過這樣的話?！惫之惖膭?chuàng)建思路加上自相矛盾的政府表述，帶給合肥市的是新一輪城市形象危機(jī)。問題：合肥市的“無攤”城市事件錯(cuò)在哪里？我們從案例中可以看出，包括合肥市政府及相關(guān)部門在內(nèi)，并沒有遵循以上危機(jī)管理的“三T法則”，對(duì)“無攤城市”危機(jī)的爆發(fā)要么漠視、要么因?yàn)槿狈ξC(jī)管理能力不知如何應(yīng)對(duì)、要么內(nèi)部一直沒有形成一致的意見，它們都選擇了危機(jī)管理的天敵沉默！從4月初危機(jī)爆發(fā)到6月中下旬，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，合肥市相關(guān)部門任由各類媒體和傳播通道隨意猜想、臆測(cè)和質(zhì)疑，沒有給予任何的回應(yīng)和解釋，從而使得輿論一邊倒，并在迅速蔓延和擴(kuò)大，給正處于創(chuàng)建和大發(fā)展中的合肥抹下了揮之不去的陰影，是對(duì)形象的傷害。而如果該市相關(guān)部門采取了積極應(yīng)對(duì)的策略，其結(jié)果可能就不是這個(gè)樣子了，“無攤城市”這張牌也許可以長(zhǎng)期打下去的。內(nèi)部缺乏協(xié)調(diào)溝通，前后否定使政府形象受損。6月13日，合肥市市容局和市文明辦負(fù)責(zé)人在“不得已”出面回應(yīng)公眾時(shí)，認(rèn)為“無攤城市”說法不夠準(zhǔn)確，但這是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)性的歸納，并強(qiáng)調(diào)“無攤”將依然是合肥市在今后文明創(chuàng)建的一個(gè)方向。然而9天后的6月22日，合肥市市長(zhǎng)吳存榮則“語出驚人”的指出：“合肥建設(shè)無攤城市，提法很有局限性，市政府從來沒有說過這樣的話”。把整個(gè)事件定了性，同時(shí)意圖很明顯，就是把市政府與其下屬職能部門之間劃清界限。但這條線能劃得清嗎？從危機(jī)管理的角度而言，市長(zhǎng)此番談話并不高明，而且有明顯的推脫和逃避之嫌。地球人都知道，作為市政府的直屬機(jī)構(gòu)，任何一項(xiàng)重大的決策或者行為都應(yīng)該向政府報(bào)告并獲得同意，否則誰敢承擔(dān)責(zé)任？而作為合肥大拆違之后提出的“無攤城市”概念，應(yīng)該屬于一個(gè)極為重要的標(biāo)志性事件，難道下屬機(jī)構(gòu)可以擅自作為？退一步，即使如市長(zhǎng)所言，那么作為普通民眾而言，無論是市容局還是文明辦，都屬于市政府的下屬機(jī)構(gòu)，在某種意義上同樣代表了市政府的形象和言行。這種單純“劃清界限”的想法和行為，并不高明，反而把市政府和相關(guān)部門的分歧點(diǎn)或者矛盾徹底公開化，更使人懷疑政府的施政能力和管理協(xié)調(diào)能力，這對(duì)政府形象的影響是十分巨大的?？傊?，通過“無攤城市”事件，我們可以看出，合肥市政府及相關(guān)部門政府危機(jī)公關(guān)能力是單薄的，是需要系統(tǒng)提高得?！盁o攤城市”事件是一次磨礪，相信政府相關(guān)部門不會(huì)再犯同樣的錯(cuò)誤，危機(jī)管理能力有了長(zhǎng)足的進(jìn)展。3、肯德基的糟糕“創(chuàng)意”2006年上半年，肯德基推出一款雞肉卷廣告。廣告的內(nèi)容是三個(gè)高中生考大學(xué)，其中吃了雞肉卷的兩個(gè)考上了，而另一個(gè)認(rèn)真讀書但沒吃雞肉卷的同學(xué)卻名落孫山。顯然這是一則糟糕的創(chuàng)意廣告，是對(duì)勤奮學(xué)習(xí)的漠視，更是對(duì)公眾智商的一種愚弄。4月份就有網(wǎng)民在大型網(wǎng)站上貼出肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過分的帖子，并由此引發(fā)了廣大網(wǎng)民對(duì)肯德基聲勢(shì)浩大的聲討，肯德基在中國的形象危機(jī)也由此產(chǎn)生。問題：肯德基的雞肉卷廣告創(chuàng)意合理嗎？錯(cuò)在哪里？答題要點(diǎn)：結(jié)合公共關(guān)系廣告的基本要求作答，內(nèi)容自己展開。德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。我認(rèn)為是不合理的,它的宣傳不是真實(shí)的,愚弄了公眾!4、小英雄引領(lǐng)入場(chǎng)2008年8月8日，舉世矚目的北京第二十九屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕了。在入場(chǎng)儀式上，姚明高舉五星紅旗帶領(lǐng)中國隊(duì)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在姚明的身旁還有一個(gè) “小不點(diǎn)兒”，他雙手揮動(dòng)著奧運(yùn)五環(huán)旗和中國國旗，正童稚十足地跟著姚明走在場(chǎng)內(nèi)。他是誰？噢，他不就是汶川地震中的小英雄林浩嗎？全場(chǎng)頓時(shí)響起了雷鳴般的掌聲、歡呼聲問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場(chǎng)暗示著什么？答題要點(diǎn)：結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動(dòng)和政府公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容回答答題要點(diǎn)：結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容回答體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動(dòng)世界，這類公眾對(duì)傳播的作用很大影響力很強(qiáng)。通過社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置，大大提高中國在世界上的影響。5、華聯(lián)商廈的“綠色”營(yíng)銷據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，全國每年生產(chǎn)襯衫12億件，其中8億件要用包裝盒，這相當(dāng)于每年要消耗168萬棵15厘米以上胸徑的大樹。為此，上海華聯(lián)商廈提出“少用一個(gè)包裝，多留一片森林”的倡議，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買無包裝盒襯衫，商廈所經(jīng)銷的20多家品牌的廠商也表示支持，活動(dòng)推出以后，消費(fèi)者紛紛對(duì)此舉表示歡迎。問題：從公關(guān)角度分析，華聯(lián)商廈的“綠色”營(yíng)銷行為能成功嗎？答題要點(diǎn)：能成功，其屬于綠色營(yíng)銷，在結(jié)合4C和4P理論“綠色需求”是現(xiàn)代人類最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動(dòng)地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色消費(fèi)已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，并與經(jīng)濟(jì)程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費(fèi)將是二十一世紀(jì)以至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來的消費(fèi)主流。綠色需求與綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。綠色營(yíng)銷又叫做環(huán)境營(yíng)銷，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，它代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營(yíng)銷思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色營(yíng)銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計(jì)劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費(fèi)等。綠色營(yíng)銷對(duì)于人類生存、國家、企業(yè)、個(gè)人都有非?，F(xiàn)實(shí)的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟(jì)與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進(jìn)全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。上海華聯(lián)商廈的公益之舉，屬于綠色營(yíng)銷的范疇，其中包含了樹立綠色營(yíng)銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)等內(nèi)容。如果將這項(xiàng)公益活動(dòng)進(jìn)行延伸，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的大型商場(chǎng)與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個(gè)包裝，多留一片森林”，增強(qiáng)大眾的綠色環(huán)保意識(shí)，推動(dòng)全社會(huì)的綠色消費(fèi)潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購買無盒襯衫時(shí)，這項(xiàng)公益活動(dòng)效應(yīng)更是公德無量了。6、日資企業(yè)的公益行為日本富士膠片上海分公司一直熱心參加在中國的公益活動(dòng)，已連續(xù)10多年堅(jiān)持到內(nèi)蒙古參加植樹護(hù)沙活動(dòng)，此外還去邊遠(yuǎn)山區(qū)捐贈(zèng)希望小學(xué)，以及城市綠地養(yǎng)護(hù)等各類公益性活動(dòng)。偶爾有報(bào)道，但大都是很小的一條消息，更多的是內(nèi)蒙居民、山區(qū)小學(xué)對(duì)他們的終身難忘的感激?！叭馍淌隆痹袊偞砦涮飫倌暝鴮?duì)記者說：“我們?cè)谥袊錾鈺r(shí)，首先考慮的是要能長(zhǎng)久地在這里做下去，成為這里的企業(yè)公民?！眴栴}：按照公關(guān)思想，日資企業(yè)在中國的公益行為尚有缺憾嗎？答題要點(diǎn)：結(jié)合公關(guān)活動(dòng)的宣傳公共關(guān)系活動(dòng)要求企業(yè)在從事公益行為的同時(shí)，要進(jìn)行相應(yīng)的宣傳活動(dòng)。我覺得這家日資企業(yè)在中國的公益行為還是有不當(dāng)之處的，因?yàn)樗鼰嵝膮⒓又袊墓婊顒?dòng)等等，無非是想引起大家對(duì)它的關(guān)注，就像做廣告一樣，只不過方式不同，它應(yīng)該做一點(diǎn)大的轟動(dòng)，有大的報(bào)道，而不是很小的一條消息，這樣不能引起大家的關(guān)注度，對(duì)它的產(chǎn)品也起不到很好的廣告作用，它應(yīng)該更熱衷于大型的公益活動(dòng)，而不是內(nèi)蒙、山區(qū)人民小地方的感激，把公益活動(dòng)永遠(yuǎn)的做下去，做到全國各個(gè)地方。這樣才能引起人們對(duì)它的產(chǎn)品的關(guān)注度。使它的產(chǎn)品銷往全國各地，在中國打下市場(chǎng)。7、乘客至上新加坡航空公司(簡(jiǎn)稱新航)在國際航空業(yè)群雄角逐的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評(píng)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨(dú)特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在一起，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，使公司的形象不脛而走，譽(yù)滿五洲。新航的服務(wù)準(zhǔn)則是：對(duì)所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。(1)訂票時(shí)可得座位號(hào)，登機(jī)時(shí)對(duì)乘客以姓相稱。(2)殷勤款待，乘飛機(jī)如同做客。(3)照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進(jìn)機(jī)艙。(4)紀(jì)念品加優(yōu)待券，希望你再來光顧。以上這些及其他各項(xiàng)服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國際航線上贏得了聲譽(yù)，贏得了顧客，在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。問題：新加坡航空公司完善服務(wù)的突出特點(diǎn)是什么？它何以能勝人一籌？答題要點(diǎn)：服務(wù)特點(diǎn)是：顧客至上，服務(wù)第一。以：1）服務(wù)周到，登機(jī)時(shí)對(duì)乘客以姓相稱，給人的感覺很親切；2）以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下深刻的印象；3）員工有較好的素質(zhì)修養(yǎng)，對(duì)所有的乘客一視同仁；4）紀(jì)念品加優(yōu)待，贏得回頭客。8、壓力鍋之爭(zhēng)“”牌壓力鍋、“”牌壓力鍋是市場(chǎng)上銷路較好的兩大品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，“”牌壓力鍋派人買了3個(gè)“”牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造“”牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論，結(jié)果使“”牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。問題：（1）“”牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？(2) “”牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)措施？答題要點(diǎn)：1、牌壓力鍋廠的行為不正當(dāng)。牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì)s牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了虛假宣傳，影響了p牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。2、p牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì)s牌的產(chǎn)品質(zhì)量不信任,在公眾心目中的形象受到了損害.M牌壓力鍋廠的應(yīng)對(duì)措施,除了采取手段保護(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速對(duì)職能部門，及時(shí)調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來源，認(rèn)真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞?、方法，恢?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí)采取措施消除危機(jī)。針對(duì)這一事件，M牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。1）.應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說明事實(shí)真相。2）.通過新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。3）.發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。4）.通過媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。9、購買車票東京家公司里，有位辦公室小姐專門負(fù)責(zé)為來往的客戶購買車票。她常替聯(lián)邦德國家大公司來日本的經(jīng)理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)件有趣的事：每次他去大阪的時(shí)候，座位總靠在右側(cè)的窗口旁，而從大阪回來時(shí)，又總坐在左側(cè)的窗口旁，經(jīng)理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊返回東京時(shí)，富士山又到了您的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經(jīng)理聽后十分感動(dòng)。他認(rèn)為，在這樣些細(xì)小的細(xì)節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的?從此，雙方業(yè)務(wù)來往有了更大的發(fā)展，買一張車票，由于公關(guān)人員有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)，善于理解別人，竟產(chǎn)生如此巨大的效力。問題：結(jié)合案例，談一談具備公關(guān)意識(shí)的員工對(duì)企業(yè)的發(fā)展所起的作用。答：從公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營(yíng)銷活動(dòng)中現(xiàn)代營(yíng)銷人員必須具備的形象意識(shí)、公眾意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、互惠意識(shí)、真誠意識(shí)、溝通意識(shí)及其對(duì)促進(jìn)銷售、拓展市場(chǎng)所起的重要作用。現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的核心是社會(huì)組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會(huì)形象。而所謂公共關(guān)系意識(shí)是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中。企業(yè)的形象并非是某一個(gè)人所能塑造，公關(guān)對(duì)于營(yíng)銷的作用也絕不是哪一個(gè)或哪幾個(gè)公關(guān)人員所能全部完成。正如營(yíng)銷需要“全員營(yíng)銷”一樣，公關(guān)也需要“全員公關(guān)”?！叭珕T公關(guān)”的首要條件就是要使全體員工都具有公關(guān)意識(shí)。從事營(yíng)銷管理策劃與各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)操作的營(yíng)銷人員，肩負(fù)開拓企業(yè)市場(chǎng)的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)。對(duì)于營(yíng)銷人員來說，這種意識(shí)主要包括如下方面。1.形象意識(shí)形象意識(shí)就是珍惜形象、重視形象塑造的意識(shí)，是公共關(guān)系意識(shí)的核心。在現(xiàn)代社會(huì)里，良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存，爭(zhēng)取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權(quán)威周刊發(fā)表的文章認(rèn)為：“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要了。”可見，誰能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強(qiáng)手如林中占據(jù)營(yíng)銷上的“形象優(yōu)勢(shì)”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。個(gè)人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營(yíng)銷人員，首先，要注重個(gè)人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。營(yíng)銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識(shí)，出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時(shí)間講信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功的重要因素。其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場(chǎng)合相協(xié)調(diào)。日本的松下幸下松之助平時(shí)穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長(zhǎng)老長(zhǎng)。有一次，他理發(fā)時(shí)，理發(fā)師批評(píng)他說：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個(gè)公司，卻這樣不重衣冠，別人會(huì)怎么想，連總經(jīng)理都這個(gè)樣子，他公司的產(chǎn)品會(huì)好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對(duì)對(duì)方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓(xùn)練手冊(cè)上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場(chǎng)上成功交易的橋梁。”這足以說明服飾在經(jīng)營(yíng)中的重要性。營(yíng)銷人員注重個(gè)人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識(shí)。要善于讓公眾了解和認(rèn)識(shí)自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭(zhēng)取公眾對(duì)自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。2公眾意識(shí)公眾意識(shí)就是尊重公眾，投公眾所好的意識(shí)。它是公關(guān)意識(shí)中最重要和最基本的意識(shí)。公眾是同社會(huì)組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費(fèi)公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費(fèi)公眾。他們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時(shí)，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠(yuǎn)必須按照下述信念來計(jì)劃自己的方向，這個(gè)信念就是：企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享?！边@就是一種典型的公眾意識(shí)。10、公共關(guān)系部有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?”“貴賓館的知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少?”“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰?”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張目結(jié)舌，無以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！眴栴}：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？答題要點(diǎn)：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動(dòng)，而是有意識(shí)、有計(jì)劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個(gè)步驟，即調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會(huì)公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對(duì)公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長(zhǎng)被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括：1、要確立目標(biāo)，調(diào)查研究；2、制定和實(shí)施計(jì)劃；3、協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算；4、協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作；5、協(xié)助委托者評(píng)價(jià)、估計(jì)公共關(guān)系工作計(jì)劃實(shí)施的效果。11、顧客爭(zhēng)座2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。問題：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？答案：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對(duì)之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)