深圳外銷項目經(jīng)典策劃報告2(doc 20頁).doc

深圳外銷項目經(jīng)典策劃報告 目 錄 一、經(jīng)濟分析 二、項目工程進度模擬 三、項目銷售進度模擬 四、營銷計劃排期表 五、廣告宣傳計劃工作排期表 六、銷售文件工作排期表 七、其它銷售準備工作排期表 八、售樓處裝修排期表 九、樣板房裝修排期表十、樓盤及圍墻裝飾排期表一、經(jīng)濟分析 （一）本部分是以房地產(chǎn)市場分析與最新的建筑價格信息兩大主要因素為基礎，在分析過程中設定了如下的基本數(shù)據(jù)：1、地價標準以皇崗口岸平均地價1500元/m2計算。2、建造成本參照我市公布的建筑價格信息第四期提供的參考指標，再按慣例予以大幅度下調的原則去選定。根據(jù)營銷策劃的意見產(chǎn)品帶裝修，因此加了裝修成本一項。工程造價部分，每項總金額均是按計入容積率的建筑面積計算，而最終算出單位成本為地上建筑面積的指標，每一項單位成本已含地下室及一、二層架空層及第三層管道層工程所分攤的費用。3、根據(jù)工程進度、銷售進度、各項費用估算及資金回籠計劃的安排，為保證工程進度和銷售計劃的順利進行，計劃投入資金的數(shù)量按總投資的45%設定。當達到該投資比例時，設定樓盤已全面開展發(fā)售工作，并能以售樓收入作為支付各項投資含工程進度款的后續(xù)資金，這樣，銀行按揭的各項工作必須提前進行安排，以保證資金滾動投入的時間得以銜接。（二）根據(jù)項目的所在位置、條件和皇崗口岸片區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，結合市場調研的綜合分析，住宅平均按8000元/m2的外銷價格定位。按照設定的條件和價格定位，對本項目的經(jīng)濟技術指標進行了綜合分析（附表三），其效果是不錯的，理論投資回報率達52.9%，實際投資回報率（稅后利潤實際投入資金）更高達84.4%，保本銷售價格4932.5元/m2，保本銷售比例為58.0%。（三）資金回籠計劃（按銷售率90%計）時 間預計銷售率計劃回籠資金（萬元）實收資金（萬元）余留資金（萬元）2000.12.18至2001.1.155%14532.6459.81072.82001.2.14至2001.6.3060%18391.215601.83862.22001.7.1至2001.9.1515%4597.86850.81609.22001.9.16至2001.10.3010%3065.22528.82145.6總計90%27586.825441.22145.6說明：（1）第一階段為內部認購期，由于此階段為淡季，且主要任務是預熱市場并為下一階段的強銷做準備和加溫，同時對計劃的銷售方案進行試探性檢驗，以做調整和改進，故對廣告宣傳不做計劃。因此，此階段的銷售量暫定為5%，同時這一階段的實收回籠資金在拿到預售許可證之前只收訂金，全階段的實收資金暫按30%的首期款計算，另外70%的按揭款滾入下期。（2）第二階段為強銷期，這一階段正值年后的高峰期，同時借清明節(jié)和春交會的推動，計劃銷售60%，考慮到這一階段的時間跨度（四個半月），計劃其70%的銷售款能夠回籠，另外30%的銷售額只能收到三成的首期款，其70%的按揭款滾入下期。（3）第三階段為持銷期，在第二階段熱度尚未完成散去之時計劃銷售15%，考慮到這一階段的時間跨度（三個半月），計劃其50%的銷售款可以回籠，另外50%的銷售額只能收到三成的首期款，其70%的按揭款滾入下期。（4）第四階段為掃尾期，利用國慶節(jié)前后的一段時間爭取達到10%的銷售量，考慮到這一階段的時間跨度（一個半月），計劃只能收到30%的首期款，其70%的按揭款滾入下期。（四）在對各項經(jīng)濟指標進行技術分析的基礎上，我們同時做了工程造價及銷售價格的敏感性分析，測算了工程造價或銷售價格的變動對稅后利潤、成本利潤率的影響程度，以供開發(fā)商在施工和銷售銷售過程中進行針對性的控制。（五）結論是：從經(jīng)濟分析結果來看，其各項指標均屬可行。結合市場調研的情況，我們認為該項目有較好的市場發(fā)展前景，亦具有可操作性，但是也不能否認存在一定的市場風險，有關風險可通過嚴格的管理和嚴謹?shù)氖袌鰻I銷手段進行弱化，力爭達到預期的投資目標。龍珠項目基本情況數(shù)據(jù)序號項 目數(shù) 量單 位一基本情況1總占地面積44691.8平方米2總建筑面積132500平方米3住宅建筑面積124500平方米4商場建筑面積5000平方米5其他3000平方米6建筑容積率2.967建筑覆蓋率25%二可變因素1建筑管理費3%（占總造價）2銷售及廣告費4%（占總銷售額）3不可預見費4%（占總造價）三單位成本價2546.0元/平方米1地價578.1元/平方米2工程造價1482.5元/平方米3綜合費用383.0元/平方米4利息102.4元/平方米四平均銷售價格住宅4000元/平方米商場8000元/平方米五資金來源1計劃投入資金17207.9萬元2貸款15000萬元六稅金1營業(yè)稅加城建稅5.25（占總銷售額）2土地增值稅20%（占銷售凈收入）2所得稅15%（占稅前利潤）表二 港田花園高層住宅項目總投資概算序號項目單位成本元/平方米總額萬元占總投資比例備注一綜合樓面地價建筑面地價15005747.332.1%按住宅面積計算二工程總造價24109818.854.8%按計入容積率的建筑面積計算1工程土建造價12705174.2其中：地上建筑11504685.3 樁基礎及土方120488.92裝飾裝修工程5501018.53消防工程602240.84給排水工程100407.45通訊、電器照明、防雷工程65264.86電力110448.27通訊及智能化工程60244.58空調通風工程50203.79煤氣管道1561.110電梯及安裝工程90366.711對講監(jiān)視系統(tǒng)40163.0三綜合費用348.71420.97.9%1小區(qū)配套及園林綠化費用60244.52勘察設計費60244.53水電增容費60244.54建設管理費72.3294.6按總造價3%5不可預見費96.4392.8按總造價4%四銷售及廣告費225.7919.65.2%按銷售額3%五合計(一至四項)4484.417906.6六可售面積成本4673.517906.6說明：1、工程總造價按計入容積率的建筑面積計算。 2、項目地價按皇崗口岸周邊地區(qū)平均價1500元/平方米計算。 3、第六項單位成本是按地上建筑面積計算，則含地下室工程及一、二 架空層及第三層管道層成本分攤在內。 4、以上工程造價和綜合費用部分的數(shù)額均參照我市公布的建筑價格信 息第四期的參考指標，再按慣例予以大幅度下調的原則來選定。表三 港田花園高層住宅項目經(jīng)濟技術分析序號項 目金額（萬元）一銷售收入住宅 800038315.0230652.0二總投資17906.6三營業(yè)稅1532.6四城建稅76.6五增值稅0六稅前利潤11136.2七所得稅1670.4八稅后利潤9465.8九理論投資回報率52.9%十實際投資回報率84.4%十一總建設周期 2000.3至2001.5 約14個月時間十二總成本回收期 2000.12至2001.6 約6個月十三利潤回收期 2001.6至2000.12 約6個月盈虧平衡分析：一保本銷售價格（元/平方米）100%售完的保本銷售價格可售面積單位成本+稅金4932.5二保本銷售比例（占計入容積率的建筑面積）58.0%平均售樓價格8000敏感性分析基準數(shù)據(jù)（1）總開發(fā)價值即預計銷售收入：30652.0萬元（2）土地成本：5747.3萬元（3）工程總造價：9818.8萬元（4）綜合費用：1420.9萬元（5）銷售及廣告費：919.6萬元 總開發(fā)成本：17906.6萬元 稅前利潤：11136.2萬元 所得稅：1670.4萬元 稅后利潤：9465.8萬元 成本利潤率：52.9%工程造價的敏感性分析（單位：萬元）工程造價變化百分比-10%-5%-1%1%5%10%總開發(fā)價值30652.030652.030652.030652.030652.030652.0土地成本工程造價綜合費用銷售及廣告費用5747.38836.91352.6919.65747.39327.91386.5919.65747.39720.61413.9919.65747.39917.01427.7919.65747.310309.71455.2919.65747.310800.71489.5919.6總開發(fā)成本16855.917381.317801.418011.618431.818957.1稅前利潤12186.911661.511241.411031.210611.010085.7稅后利潤10358.99912.39555.29376.59019.48572.8成本利潤率61.5%57.0%53.7%52.1%48.9%45.2%成本利潤率變化幅度8.6%4.1%0.8%-0.8%-4.0%-7.7%說明：由上述分析數(shù)據(jù)可以看出，工程造價增加（減少）1%，成本 利潤率將相應地降低（提高）0.8%，成本利潤率對工程造價 的敏感程度比較高，希望開發(fā)商在施工建設過程中針對我們 的基準造價進行嚴格的控制。銷售價格的敏感性分析(單位:萬元)銷售價格變化百分比-10%-5%-1%1%5%10%總開發(fā)價值27586.829119.430345.530958.532184.633717.2土地成本工程造價綜合費用銷售及廣告費用5747.38963.21360.9827.65747.38963.21360.9873.65747.38963.21360.9910.45747.38963.21360.9928.85747.38963.21360.9965.55747.38963.21360.91011.5總開發(fā)成本16899.016945.016981.817000.217036.917082.9稅前利潤9239.510645.611770.612333.013458.014864.1稅后利潤7853.69048.810005.010483.111439.312634.5成本利潤率46.5%53.4%58.9%61.7%67.1%74.0%成本利潤率變化幅度-13.8%-6.9%-1.4%1.4%6.8%13.7%說明：由上述分析數(shù)據(jù)可以看出，銷售價格增加（減少）1%，成本 利潤率將相應地提高（降低）1.4%，而且成本利潤率對銷售 價格的敏感程度相當?shù)母?，希望開發(fā)商和代理商在銷售過程 中針對我們的預計銷售均價（8000元/平方米）進行嚴格的控 制。二、項目工程進度模擬 序號工程進度時間1基礎工程施工2000.3.12000.9.152第一、二層架空層2000.9.162000.10.163第三層管道層2000.10.172000.10.274主體住宅工程施工2000.11.12001.5.1(平均6天一層)5室內外裝修工程施工2001.5.22001.9.306環(huán)境工程施工2001.10.12001.11.157竣工驗收2001.11.162001.12.308入伙時間2002.1.1說明：1、該工程進度是根據(jù)與開發(fā)商密切溝通的基礎上所得出 的可接受進度，同時，進度內已考慮了不可確定因素 對工期的影響，希望雙方在施工過程中嚴格控制。 2、盡量將工程進度依照銷售周期進行控制，以實現(xiàn)預計 的資金回籠計劃及控制成本。三、項目銷售進度模擬 銷售階段時 間預期銷售率內部認購期2000.12.182001.1.255%公開發(fā)售期(強銷期)2001.2.142001.6.3060%持銷期2001.7.12001.9.1515%掃尾期2001.9.162001.10.3010%尾盤銷售2001.11.110%說明：1、建議年前即開始內部認購以預熱市場，為明年清明節(jié)和春 交會前后的熱銷作準備。 2、經(jīng)過7、8月份的淡季，爭取在2001年9月份深圳房地產(chǎn) 秋交會前后一段時期達到樓盤銷售的第二次高潮。 3、入伙時間建議定在2002年元旦前后。四、營銷計劃排期表 項目內容實施細則周 期責任單位備注營銷戰(zhàn)略定位策略1、產(chǎn)品定位2000.9.1前發(fā)展商代理商設計院2、價格定位2000.9.19.103、客戶定位2000.9.109.30廣告策略2000.10.110.31發(fā)展商代理商廣告公司銷售策略1、價格表2000.11.12001.12.15發(fā)展商代理商2、付款方式3、優(yōu)惠措施4、SP計劃5、PR計劃6、Event計劃7、看樓專車入市策略1、內部認購2000.12.182001.1.25發(fā)展商代理商2、公開發(fā)售2001.2.146.303、持銷期2001.7.19.154、掃尾期2001.9.1610.305、尾盤銷售2001.11.1市場調研1、住宅部分2000.9.15代理商廣告公司2、消費者部分每月一份五、廣告宣傳計劃工作排期表 項目內容實施細則周 期責任單位備注廣告策劃方案整體策劃1、市場調研2000.10.120010.31發(fā)展商代理商廣告公司禮儀公司2、消費者分析3、SWOT分析4、周邊樓盤廣告策略分析5、項目賣點分析6、廣告策略7、媒體策略8、廣告主題9、廣告訴求點10、廣告語11、費用預算12、SP建議13、PR建議14、Event建議15、發(fā)布計劃16、廣告效果評估17、廣告效果監(jiān)控手段平面設計2000.10.2010.31電視廣告廣告創(chuàng)意待定腳本制作VI系統(tǒng)1、標準色2000.10.112.12、標準字3、標志4、象征圖案5、燈箱（售樓處）6、霓虹燈（售樓處）7、看板8、報板六、銷售文件工作排期表 項目內容實施細則周 期責任單位備注銷售文件樓書1、初稿2000.11.12000.12.25開發(fā)商代理商廣告公司印刷公司2、修改3、確定4、印刷購房須知1、初稿2、修改3、確定4、印刷內部認購書1、初稿2、修改3、確定4、印刷購房協(xié)議1、初稿2、修改3、確定4、印刷客戶咨詢手冊1、初稿2、修改3、確定4、印刷來電來訪登記表1、初稿2000.12.12000.12.102、確定3、復印房款計算表1、初稿2、確定3、復印價格表付款方式及優(yōu)惠措施1、初稿2000.12.112000.12.172、修改3、確定4、復印七、其它銷售準備工作排期表 項目內容實施細則周 期責任單位備注形象設計統(tǒng)一服裝1、選服裝公司2000.11.152000.12.15代理商服裝公司廣告公司印刷公司2、服裝設計方案3、服裝制作名片1、名片設計2、名片制作銷售基礎工作按揭銀行1、按揭比例2000.12.1前發(fā)展商代理商2、按揭年限3、辦公方式公證處2000.12.1前預售許可證物業(yè)投資評估報告銷售潛力分析培訓計劃培訓日期2000.11.1512.15開發(fā)商代理商建筑商設計院禮儀公司廣告公司物業(yè)管理公司外聘教師培訓內容1、采盤2、基本素質培訓3、項目概況培訓4、建筑特點5、戶型布局培訓6、開發(fā)商實力介紹7、銷售技巧培訓8、禮儀培訓9、廣告訴求點培訓10、物業(yè)管理考核1、試卷2000.12.1612.172、口頭上崗2000.12.17八、售