如何建立品牌管理體系

如何建立品牌管理體系如何建立品牌管理體系 一 品牌管理的基礎(chǔ) 1 思想基礎(chǔ) 即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識 這是實(shí)行品牌管理的根本 品牌管理既 是一種理論 也是一種方法體系 但更重要的 它是一種思想體系 如果不具備這種思想 就絕不可 能建立真正優(yōu)秀的品牌 它關(guān)系著品牌管理能否到位 并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識 對整個(gè)企業(yè)的 行為起著關(guān)鍵的影響 只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè) 才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展 2 管理基礎(chǔ) 管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證 它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu) 品牌包含 的內(nèi)容非常豐富 涉及到各種資源的有效利用 因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃 并且 在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范 使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行 從而保證品牌價(jià)值的實(shí) 現(xiàn) 3 產(chǎn)品基礎(chǔ) 產(chǎn)品是品牌的載體 它是品牌生存的基礎(chǔ) 而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值 它代表著 產(chǎn)品的高級形式 優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值 因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求 只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受 才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值 否則失去了這個(gè)載體 品牌將無法 生存 在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下 品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大 持久的力量 二 品牌管理的組織形式 1 職能性組織形式 這是一種適合單一品牌的組織形式 其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的 市場 著眼點(diǎn)在于發(fā)揮各種營銷職能的專業(yè)優(yōu)勢 這種形式很普遍 通常包括市場部和銷售部兩種職 能 分別承擔(dān)起對品牌的推廣 傳播以及維護(hù)工作 其優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化 但是對市場的適應(yīng)性不夠 2 以市場為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式 這是一種多品牌的組織形式 其重點(diǎn)在于為不同的市場提供相應(yīng) 的產(chǎn)品和品牌 使品牌能充分滿足不同市場的需求 這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu) 品牌管理和 市場管理互相交叉 比較復(fù)雜 其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場 但是組織的效率不高 需要進(jìn)行充 分的溝通 3 以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式 通常表現(xiàn)為營銷部門下的品牌經(jīng)理管理體制 是由世界著名的消 費(fèi)品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng) 其側(cè)重點(diǎn)在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品 品牌服務(wù) 保證多種品牌都 能得到足夠的重視 同時(shí)該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內(nèi)部競爭 利于促進(jìn)品牌的整體發(fā)展 此 種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品 品牌的需要 但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié) 調(diào) 效率較低 而且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾 采取這種組織形式的國內(nèi)企業(yè)有上海 家化集團(tuán) 其品牌包括 美加凈 和 六神 等 4 以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式 這是品牌經(jīng)理管理形式的變形 通常被稱為品類管理 其特點(diǎn)為 依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門 目的在于減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾 提高資 源的有效利用及管理的效率 同時(shí)也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對同類別產(chǎn)品采購的要求 采取 該形式的國內(nèi)企業(yè)曾有廣東樂百氏集團(tuán) 其對下屬乳酸奶 純凈水 牛奶 果凍 茶等五大類產(chǎn)品都 分別設(shè)置了品類管理部門 5 品牌管理組織形式的發(fā)展 隨著市場的不斷發(fā)展 品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的 基礎(chǔ)上 逐漸與其他形式互相融合 走上一條綜合發(fā)展的道路 有不少公司已經(jīng)在品牌管理的基礎(chǔ)上 同時(shí)又設(shè)置了渠道管理部門 對不同的渠道進(jìn)行專業(yè)管理 另外還設(shè)置了顧客管理部門 為不同的顧 客提供產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù) 以表達(dá)對顧客為中心的重視 但不論采取何種形式 原則都是對品牌進(jìn)行 良好的管理 要以此對各種形式進(jìn)行有效的整合 三 品牌的調(diào)研及測試 1 產(chǎn)品概念 了解消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解程度 是否符合企業(yè)事先設(shè)計(jì)的策略 同時(shí)也檢驗(yàn) 這種策略是否正確 這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場需求的產(chǎn)品 2 品牌概念 它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值 關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力 了解消費(fèi)者對品 牌的理解程度 并與企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)意念進(jìn)行對比 找出差距加以調(diào)整 使之始終配合產(chǎn)品概念的發(fā) 展 3 品牌聯(lián)想 了解消費(fèi)者對品牌的直觀認(rèn)知 以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內(nèi)涵 關(guān) 系著品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 4 品牌知名度 了解消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度 以此檢驗(yàn)企業(yè)的傳播策略是否有效 這也是品 牌價(jià)值的直觀判斷標(biāo)準(zhǔn)之一 5 品牌美譽(yù)度 了解消費(fèi)者對于品牌的感情 以此檢驗(yàn)品牌在傳播過程中是否準(zhǔn)確傳達(dá)了策略 或者說是否準(zhǔn)確打動(dòng)了消費(fèi)者 6 品牌形象認(rèn)知 了解消費(fèi)者對于品牌的符號 字體 色彩 形象代表等要素的認(rèn)知程度 檢 驗(yàn)這些視覺要素是否準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌的策略 對于出現(xiàn)的誤差一定要及時(shí)調(diào)整 否則將削弱品牌的傳 達(dá)力 7 品牌與產(chǎn)品的連結(jié) 了解消費(fèi)者對于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì) 以及產(chǎn)品的品質(zhì)是否 符合品牌所訴求的內(nèi)涵 要使產(chǎn)品和品牌隨時(shí)都保持一種和諧的狀態(tài) 使得消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn) 知始終一致 8 品牌試用率 了解消費(fèi)者認(rèn)知品牌比例和購買品牌比例之間的差距 從中可以反映品牌的傳 播是否打動(dòng)了消費(fèi)者 從而檢驗(yàn)品牌是否真正符合消費(fèi)者的需求 或者品牌的訴求是否有偏差 可以 說品牌的試用率高低是對品牌價(jià)值最直接的檢驗(yàn) 9 品牌的市場地位 這是對品牌的一個(gè)整體認(rèn)識 通過與其他競爭品牌進(jìn)行詳盡的比較 了解 品牌對市場的影響程度 以及與競爭品牌的具體差距 從而檢驗(yàn)品牌策略的準(zhǔn)確程度 并對品牌策略 保持動(dòng)態(tài)調(diào)整 四 品牌的推廣 1 品牌的市場定位 1 這是品牌的策略基礎(chǔ) 關(guān)鍵在于了解品牌的市場基礎(chǔ)和所處的市場位置 了解品牌在消費(fèi) 者心目中的具體位置 對品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識 然后根據(jù)市場和競爭態(tài)勢來判斷品牌應(yīng)該處于什么 位置才可以取得競爭優(yōu)勢 并制訂出品牌發(fā)展的明確目標(biāo) 以此為品牌的策略規(guī)劃建立充分的依據(jù) 2 定位的關(guān)鍵在于兩點(diǎn) 本品牌在消費(fèi)者心目中的位置和與競爭品牌的差別 這是定位的原 則 據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略 一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位 二是從全新 視角尋找未滿足消費(fèi)者需求的市場空隙 盡量取得消費(fèi)者心目中的第一位 三是根據(jù)競爭形勢對本品 牌進(jìn)行重新定位 這三種策略各有成功之處 其核心在于對市場的準(zhǔn)確把握 2 品牌的策略規(guī)劃 1 規(guī)劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時(shí)才能達(dá)成品牌的既定目標(biāo) 如何確定品牌的 發(fā)展步驟 如何測定品牌的資產(chǎn)價(jià)值 如何維護(hù)品牌的良性發(fā)展 以及如何保證策略的有效執(zhí)行等等 對這些問題都要做出非常清晰 明確的策略規(guī)劃 如此方能確保品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 2 多品牌策略 在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時(shí) 就涉及到多品牌策略 有兩個(gè)選擇 一是將一個(gè) 品牌運(yùn)用在多個(gè)產(chǎn)品上 如樂百氏集團(tuán)即是將 樂百氏 品牌統(tǒng)一運(yùn)用在其乳酸奶 純凈水 牛奶和 果凍等產(chǎn)品上 這種方式可以充分利用已有品牌的資源 減少投入和啟動(dòng)周期 但是它容易在消費(fèi)者 心目中引起混淆 尤其是對于有一定歷史的品牌 而且某一種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題就會(huì)影響到整個(gè)品牌 二是針對不同的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌 如寶潔公司在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上的品牌策略 這種方式 的優(yōu)點(diǎn)在于充分表現(xiàn)出了不同產(chǎn)品的品牌特質(zhì) 品牌概念清晰 在市場上有豐富的層次感 可以占據(jù) 各類細(xì)分市場 擴(kuò)大市場規(guī)模 但這種方式的投資很大 且對品牌專業(yè)推廣的要求非常高 對市場要 有準(zhǔn)確的了解 3 品牌延伸策略 這是一把雙刃劍 關(guān)鍵在于具體的分析和靈活運(yùn)用 浙江 娃哈哈 和廣 東 樂百氏 都較成功地運(yùn)用了品牌延伸策略 將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品 從品牌延 伸較為成功的企業(yè)分析 對于品牌的延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品 行業(yè)或概念的延伸 這樣可以提高延伸的 成功率 比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領(lǐng)域內(nèi)延伸品牌 廣東美的是在家電領(lǐng)域內(nèi)對電風(fēng)扇 空調(diào) 和小家電進(jìn)行品牌延伸 都比較成功 鞏固了品牌價(jià)值 而太陽神的品牌延伸就不太成功 它是從保 健品延伸到食品 化妝品領(lǐng)域 因?yàn)榭缍忍?而太陽神在消費(fèi)者心目中的保健形象根深蒂固 從而 限制了品牌的延伸 反而影響到了太陽神核心品牌的價(jià)值 3 品牌形象的設(shè)計(jì) 首先是對產(chǎn)品概念和品牌概念的界定 在此基礎(chǔ)上構(gòu)思出品牌的表現(xiàn)方式 包括品牌名稱 內(nèi)涵 符號 字體 色彩 形象代表等 實(shí)際上就是 CI 系統(tǒng)中的 VI 部分 重點(diǎn)是設(shè) 計(jì)品牌的視覺形象 使之具備能直觀 準(zhǔn)確表達(dá)品牌內(nèi)涵的條件 4 品牌的整合傳播 1 制訂品牌傳播目標(biāo) 制定目標(biāo)要符合 SMART 原則 S SPECIFIC 具體的 能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果 而不是工作本身 包括品牌的知名度 美譽(yù)度 試用率 占有率等 M MEASURABLE 可衡量的 是指目標(biāo)要能有考評的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果 要確定品牌知名度 美譽(yù)度 試用率的具體數(shù)字 A ACHIEVABLE 具挑戰(zhàn)性 是指設(shè)計(jì)的目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難 并不是輕而易舉地 達(dá)到的 然而也并非不能達(dá)到的 需要努力才行 R RELEVANT 現(xiàn)實(shí)的 是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí) 根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以 達(dá)到的 T TIME FRAMED 時(shí)間限制 是指目標(biāo)的完成日期 包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整 因具體情況而變 的期限 2 選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ο?在品牌傳播過程中 要特別注意的是一定不能脫離目標(biāo)消費(fèi)群體 要保證傳播資源的針對性 不少品牌在傳播時(shí)總是想取得所有群體的支持 往往將品牌表現(xiàn)得面面俱 到 但這樣也就失去了品牌的特性 什么都想得到反而什么也得不到 3 選擇合適的傳播形式 現(xiàn)在是一個(gè)傳媒日益豐富的時(shí)代 更是一個(gè)選擇多樣化的時(shí)代 電 視廣告的威力正在受到威脅 迅速增加的電視頻道分化著消費(fèi)者的注意力 而遙控器也使得品牌要產(chǎn) 生足夠的影響力將會(huì)比以前付出更多的資源 報(bào)紙和雜志趨向于細(xì)分化 在資訊豐富的時(shí)代 大眾化 的媒體將日趨沒落 崛起的媒體將是能充分滿足特定消費(fèi)群體的形式 因此在這種變化下 品牌必須 要對各種媒體進(jìn)行詳盡分析 選擇能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的媒體進(jìn)行傳播 并且充分利用媒體廣告 公關(guān)活動(dòng) 營銷事件及新聞報(bào)道等多種形式 如此方能準(zhǔn)確 有效地傳播品牌 4 對各種形式進(jìn)行整合 即在品牌的傳播過程中 綜合各種方式的特點(diǎn) 將廣告 公關(guān) 事 件 新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來 更有效地強(qiáng)化品牌的傳播力量 品牌傳播的整合具有策略 性和動(dòng)態(tài)性 策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規(guī)劃 針對品牌的目標(biāo)群體 運(yùn)用統(tǒng)一的傳播主 題 動(dòng)態(tài)性則要求品牌的傳播必須循序漸進(jìn) 充分考慮品牌的成長規(guī)律 根據(jù)市場和競爭態(tài)勢將傳播 分為不同的發(fā)展階段 每個(gè)階段都有相應(yīng)的品牌發(fā)展目標(biāo)和傳播重點(diǎn) 5 品牌與消費(fèi)者的互動(dòng) 其重點(diǎn)在于密切關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益 對于品牌的態(tài)度及 其變化 通過這種關(guān)注 可以掌握品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài) 諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌 對品牌的認(rèn)知程 度 品牌提供的利益是否符合消費(fèi)需求 品牌知名度等指標(biāo)的變化程度等等 從而可以維護(hù)品牌的健 康成長 五 品牌的維護(hù) 1 品牌發(fā)展的跟蹤 必須建立一套制度如品牌指數(shù)評估體系 對品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)保持跟蹤測試 定期收集各項(xiàng)品牌指標(biāo)的數(shù)據(jù) 并加以分析 通過品牌指標(biāo)的變化程度來評估品牌推廣的成效 2 品牌的延伸 當(dāng)企業(yè)增加產(chǎn)品或進(jìn)入新行業(yè)時(shí) 將會(huì)涉及到品牌的多元化應(yīng)用 無論是 一 牌一品 策略還是 一牌多品 策略 都要根據(jù)具體的情況加以分析 要對品牌進(jìn)行詳盡的評估 充 分了解消費(fèi)者的認(rèn)知和市場的競爭態(tài)勢 同時(shí)還要考慮企業(yè)的資源條件 謹(jǐn)慎地確定品牌的延伸決策 總體而言 品牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢 因此不要輕易地采取品牌延伸策略 3 品牌的重新定位 隨著市場競爭態(tài)勢的