廣告策劃書(shū)--喜之郎.doc

廣告策劃書(shū)廣東喜之郎集團(tuán)有限公司 果凍我就要喜之郎！ 學(xué)院：文法學(xué)院 班級(jí)：廣告1202班 姓名：高欣 學(xué)號(hào)：120604218 目錄一、前言 32、 市場(chǎng)分析 3 （一）公司背景簡(jiǎn)介 3 （二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介 4 （三）市場(chǎng)概況 4 （四）營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 5 （五）消費(fèi)者分析 6 （六）產(chǎn)品SWOT分析 73、 廣告策略 8 （一）廣告目標(biāo) 8 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 8 （三）廣告定位策略 9 （四）廣告訴求策略 104、 廣告創(chuàng)意 115、 廣告媒介策劃 12 （一）媒介背景分析 12 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析和消費(fèi)者媒介分析 13 （三）媒介策略 146、 附錄 16 （一）水晶之戀雙層物語(yǔ)“加倍浪漫篇” 16 （二）優(yōu)樂(lè)美廣告詞17 一、前言 創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬(wàn)元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專(zhuān)業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是以海藻提取物為主要原料的果凍、布丁休閑食品。這是一種半固態(tài)膠體食品，經(jīng)常食用可以改善腸胃功能，有益健康。本公司產(chǎn)品自問(wèn)世以來(lái)，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和銷(xiāo)售可戶的高度評(píng)價(jià)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率年年上升， “喜之郎” 聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。近年來(lái)其營(yíng)業(yè)額也正在不斷地再創(chuàng)新高！ 但是，首先科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品，同時(shí)，激烈的市場(chǎng)環(huán)境和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌未老先衰。這便導(dǎo)致了喜之郎在發(fā)展的過(guò)程中也遭遇到一定的困境。然而，根據(jù)分析，果凍的市場(chǎng)雖然較大，局限也比較大，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示,60%以上是年齡在14歲以下的少年兒童，而且因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取和保持較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。我建議在接下來(lái)的幾年內(nèi)，喜之郎應(yīng)當(dāng)在平穩(wěn)中求創(chuàng)新，創(chuàng)新里求發(fā)展！同時(shí)簡(jiǎn)單改變其品牌個(gè)性，擴(kuò)大適用人群，并且加大產(chǎn)品的種類(lèi)，實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)占有率！二、市場(chǎng)分析（1） 公司背景簡(jiǎn)介廣東喜之郎公司是李永軍在1993年成立的，總部設(shè)在深圳，當(dāng)時(shí)，各地的果凍生產(chǎn)廠家開(kāi)始大批涌現(xiàn)，李永軍敏感地意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬(wàn)資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)不懈的努力，公司現(xiàn)擁有的“喜之郎”、“水晶之戀”、“CiCi”、“美好時(shí)光”、“優(yōu)樂(lè)美”等品牌，具有極高的知名度和美譽(yù)度，已成為世界上最大的果凍布丁專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)。在全國(guó)各類(lèi)調(diào)查評(píng)比中，多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛(ài)產(chǎn)品”、“最暢銷(xiāo)產(chǎn)品”，是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品?！跋仓伞北辉u(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的發(fā)展目標(biāo)是“成為世界一流的健康食品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)”。（2） 產(chǎn)品簡(jiǎn)介果凍行業(yè)在我國(guó)于20世紀(jì)90年代初逐步興起，憑借其產(chǎn)品外觀晶瑩剔透、口感爽滑、汁感豐富并富有天然水果的感覺(jué)，一經(jīng)推出，很快得到消費(fèi)者特別是青少年的喜愛(ài)。.果凍的種類(lèi)：（1）果凍產(chǎn)品是指用食用膠和食糖等為原料，經(jīng)煮膠、調(diào)配、罐裝、殺菌等工序加工而成的膠凍食品。（2）根據(jù)果凍的形態(tài)，分為凝膠果凍和可吸果凍。凝膠果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后，能保持原有形態(tài)，呈凝膠狀；可吸果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后，呈不定形狀，凝膠不流散，無(wú)破裂，可用吸管直接吸食。根據(jù)果凍的內(nèi)容物，分為果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果凍。另外，應(yīng)消費(fèi)者對(duì)果凍保健功能的需求，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了高鈣果凍、蘆薈果凍等品類(lèi)。營(yíng)養(yǎng)健康型果凍，日益受到消費(fèi)者的青睞隨著我國(guó)居民收入水平的逐步提高，生活質(zhì)量不斷提升及企業(yè)積極的市場(chǎng)開(kāi)拓，果凍行業(yè)近幾年得到了很快的發(fā)展。果凍是一種接受度較高的休閑食品，其中含有對(duì)人體具有保健作用的膳食纖維，是一種無(wú)脂肪、低熱量的健康食品，產(chǎn)品形式豐富多彩，產(chǎn)品口味也能滿足不同消費(fèi)者需求。作為以兒童為目標(biāo)市場(chǎng)的食品，“喜之郎”的直接消費(fèi)者當(dāng)然也是兒童，但購(gòu)買(mǎi)者大多為兒童家長(zhǎng)。2004年，喜之郎全新推出了果肉優(yōu)酪，該產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)滿足喜歡嘗試新鮮口味的消費(fèi)者而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品的最大的特點(diǎn)是蘊(yùn)含了豐富的果肉，同時(shí)還擁有像酸奶般香滑的口感，能讓消費(fèi)者獲得與眾不同的享受。（3） 市場(chǎng)概況由于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類(lèi)互動(dòng)作用，使得大批企業(yè)紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。目前我國(guó)已有2000多家果凍生產(chǎn)企業(yè)（其中規(guī)模企業(yè)300多家），年直接用工20多萬(wàn)人（不包括銷(xiāo)售人員及原鋪材料用工人員），目前，果凍行業(yè)領(lǐng)先品牌是：喜之郎（創(chuàng)立于1993年，從1998年開(kāi)始，喜之郎便逐漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均已躍居全球第一，年銷(xiāo)售額已達(dá)15億元以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。）據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)2013年國(guó)內(nèi)果凍十大品牌分別是：1 喜之郎-水晶之戀 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,領(lǐng)導(dǎo)品牌) 2 蠟筆小新果凍 (中國(guó)名牌,蠟筆小新(福建)食品工業(yè)有限公司) 3 親親果凍 (中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,福建親親股份有限公司) 4 淘吉果凍 (十大果凍品牌,新式果凍創(chuàng)導(dǎo)者,輕食甜點(diǎn)第一品牌) 5 徐福記果凍 (十大果凍品牌,1978年創(chuàng)立于臺(tái)灣,廣東名牌) 6 旺旺果凍 (十大果凍品牌,大型企業(yè)集團(tuán),來(lái)自臺(tái)灣) 7 佐佐果凍 (十大果凍品牌,廈門(mén)大三和食品有限公司) 8 金絲猴果凍 (中國(guó)馳名商標(biāo)上海金絲猴集團(tuán)有限公司) 9 惠康果凍 (福建名牌,福建惠康食品工業(yè)有限公司)10 雅客果凍 (十大果凍品牌,著名品牌,福建雅客食品品牌) 由此可以看出，喜之郎確實(shí)已經(jīng)擁有了較大的市場(chǎng)占有率，但同時(shí)其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。（4） 營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，個(gè)人的人均收入也在逐漸增長(zhǎng)，科技的進(jìn)步等等使果凍的生產(chǎn)和需求大幅度提高，尤其是在發(fā)展中國(guó)家更是迅速。并且喜之郎在營(yíng)銷(xiāo)方面具有難以比擬的優(yōu)勢(shì)：首先，企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，單位成本隨總量的增加而下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等。喜之郎作為中國(guó)果凍行業(yè)的霸主，其完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和巨大的生產(chǎn)規(guī)模自然而然的也為其節(jié)省了生產(chǎn)等各方面的成本，所以，也給其自身帶來(lái)了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，產(chǎn)品特色源于產(chǎn)業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)或早期進(jìn)入行業(yè)在消費(fèi)者心目中占據(jù)的獨(dú)特地位。喜之郎公司針對(duì)不同的消費(fèi)者群所生產(chǎn)的果凍給人以不同的感官享受，在喜之郎的產(chǎn)品中，喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂(lè)的、懂得分享的；喜之郎的青年是充滿青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切、充滿幸福的。這些只屬于喜之郎的產(chǎn)品感受是其它產(chǎn)品所無(wú)法比擬的，從而使得喜之郎的每一產(chǎn)品都獨(dú)具特色。銷(xiāo)售宏觀環(huán)境上目前沒(méi)有太大的阻力。 但是，在整體的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)在遵守國(guó)家政策的同時(shí)，面臨最大的困難便是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。由于果凍行業(yè)的技術(shù)含量不高、進(jìn)入門(mén)檻較低，所以，在喜之郎創(chuàng)造了一個(gè)果凍行業(yè)的奇跡后，也引來(lái)了眾多的新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同時(shí)，由于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類(lèi)互動(dòng)作用，使得大批的糖果企業(yè)也紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。目前，在全國(guó)果凍品類(lèi)市場(chǎng)，除了喜之郎之外，還有親親、蠟筆小新、旺旺、金娃、徐福記等果凍品牌，這六個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額已超過(guò)50%，市場(chǎng)集中度高。在一些大中城市，這些優(yōu)勢(shì)果凍企業(yè)達(dá)到60%以上的市場(chǎng)占有率，處于優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)位置，是業(yè)界主流，并在產(chǎn)品創(chuàng)新上正在作較大的突破，不斷推出具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，朝著健康、高質(zhì)果凍方向發(fā)展。所以喜之郎面臨了新產(chǎn)品和其他品牌的雙重壓力。（五）消費(fèi)者分析市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的土壤，市場(chǎng)上并存著大量的與其產(chǎn)品相關(guān)的買(mǎi)方，市場(chǎng)上的消費(fèi)者主要有：價(jià)格敏感型以較低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量好、服務(wù)好的企業(yè)產(chǎn)品；非價(jià)格敏感型愿意用較高的價(jià)格來(lái)滿足自己的需求。喜之郎果凍的目標(biāo)市場(chǎng)：兒童、青少年、情侶、家庭。在兒童市場(chǎng)，喜之郎已經(jīng)占了80%的市場(chǎng)份額，處于主導(dǎo)地位。但是，在青年市場(chǎng)，尤其在大學(xué)生這一塊，喜之郎和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有充足的重視，校園內(nèi)外超市有的沒(méi)有果凍的銷(xiāo)售，就算有，品種不齊全，購(gòu)買(mǎi)幾率小。果凍是以質(zhì)量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的商品，良好的品牌效應(yīng)能使消費(fèi)者產(chǎn)生高質(zhì)量的品牌聯(lián)想，同時(shí)也能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，因此，有時(shí)，價(jià)格比質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的影響較小。喜之郎的產(chǎn)品所面對(duì)的主要是兒童市場(chǎng)，這一市場(chǎng)中的消費(fèi)者主要由父母代為購(gòu)買(mǎi)，正如我們所知，現(xiàn)在孩子在家庭中的地位越來(lái)越突出，這也導(dǎo)致了家長(zhǎng)們對(duì)食品的質(zhì)量有了嚴(yán)格的要求，從而與價(jià)格相比，質(zhì)量的影響較大。 而喜之郎的另一品牌果凍水晶之戀只要的消費(fèi)者群是青年情侶，這部分的消費(fèi)者已經(jīng)體驗(yàn)了太多的情侶間的鮮花以及巧克力，更愿意與眾不同，喜之郎水晶之戀就為他們提供了這樣一種可能，他們追求更多的是水晶之戀那“一生不變”的浪漫，從而對(duì)價(jià)格也不是那么的敏感。所以，喜之郎所面臨的消費(fèi)群屬于非價(jià)格敏感型。 中國(guó)的果凍廠商大多數(shù)把市場(chǎng)劃分到兒童市場(chǎng)上，很少?gòu)S商把目標(biāo)定在年輕情侶和新婚夫妻上。在這種情況下，喜之郎首次推出適合青年情侶和新婚夫婦的水晶之戀果凍，這些目標(biāo)市場(chǎng)的人群，除了質(zhì)量之外，他們還注重一種浪漫的氣息。這樣，喜之郎把一個(gè)純屬兒童市場(chǎng)的果凍行業(yè)新添了一個(gè)青年情侶行業(yè)，從而增加了消費(fèi)人群。（6） 產(chǎn)品的SWOT分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 口味甜美、包裝精良且品種豐富。 有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及凌厲的廣告攻勢(shì)。 先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理。 企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵，賦予了人格化的產(chǎn)品。 專(zhuān)業(yè)化的兒童果凍形象，親情化的品牌傳播策略。 遍布全國(guó)、健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)良好的企業(yè)形象。產(chǎn)品劣勢(shì)： 過(guò)分依賴電視廣告。 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)較少。 品牌傳播缺乏新思路，戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，研發(fā)能力欠缺。 其自身品牌定位出現(xiàn)雷同。 其產(chǎn)品從兒童延伸到成人，使其專(zhuān)業(yè)兒童品牌形象受到損害。 品牌只對(duì)應(yīng)果凍布丁這一類(lèi)別，使企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模很難擴(kuò)大。 其“親情無(wú)價(jià)”品牌核心價(jià)值沒(méi)能提煉出一句廣為流傳的口號(hào)。發(fā)展機(jī)會(huì)： 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們購(gòu)買(mǎi)力的不斷提升以及需求向多元化發(fā)展。需求擴(kuò)大，具有適宜的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，而且，我國(guó)果凍行業(yè)尚處于高速發(fā)展期。發(fā)展挑戰(zhàn)： 果凍行業(yè)進(jìn)入障礙較低，有實(shí)力的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者在不斷追隨。還伴隨著人們對(duì)食品安全問(wèn)題的恐慌，同時(shí)靈活的中小競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域化分割，惡化了廣告環(huán)境。并且，產(chǎn)品本身為低關(guān)心度、品牌忠誠(chéng)度、周期性極短廣告策略、購(gòu)買(mǎi)隨意性的產(chǎn)品，對(duì)廣告以及促銷(xiāo)的依賴性強(qiáng)。三、廣告策略（1） 廣告目的 喜之郎的產(chǎn)品種類(lèi)逐漸走向多樣化，廣告一方面是為了宣傳新產(chǎn)品，另一方面是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均已躍居全球第一，年銷(xiāo)售額已達(dá)15億元以上，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間及無(wú)窮的誘惑，喜之郎并沒(méi)有陷入盲目的沖動(dòng)，而是重新回到原點(diǎn)“喜之郎應(yīng)該是什么？”這個(gè)問(wèn)題使企業(yè)和廣告公司聚集在一個(gè)點(diǎn)上。通過(guò)對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)狀況的再認(rèn)識(shí)，通過(guò)對(duì)自身能力的評(píng)估，雙方總結(jié)出一致認(rèn)同的答案：“喜之郎是全國(guó)性的大眾品牌?！崩缭?007年喜之郎推出的優(yōu)樂(lè)美奶茶。其目標(biāo)之一是向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂(lè)美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；其目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂(lè)美奶茶的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)便是既能夠在此個(gè)群體中取得自己的利益，又能夠通過(guò)細(xì)分的不同來(lái)突出表現(xiàn)出產(chǎn)品與眾不同的地方。起初喜之郎的目標(biāo)市場(chǎng)僅僅局限于兒童，后來(lái)擴(kuò)大到兒童、青少年、情侶、家庭。包括：崇尚時(shí)尚，愉快、健康的年輕時(shí)尚男女；16-28歲，處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶；追求時(shí)尚、愉快、溫馨、獨(dú)特的大學(xué)男、女學(xué)生。 目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大，迫使企業(yè)進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，從產(chǎn)品的自身價(jià)值出發(fā)，給產(chǎn)品賦予更多地含義，從而擴(kuò)大了消費(fèi)人群！在兒童市場(chǎng)，喜之郎已經(jīng)占了80%的市場(chǎng)份額，處于主導(dǎo)地位。但是，在青年市場(chǎng)，尤其在大學(xué)生這一塊，喜之郎和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有充足的重視，校園內(nèi)外超市有的沒(méi)有果凍的銷(xiāo)售，就算有，品種不齊全，購(gòu)買(mǎi)幾率小。（3） 廣告定位策略 之前提到過(guò)，喜之郎的定位無(wú)非就是兒童占主導(dǎo)。然后發(fā)展其他消費(fèi)者。首先在對(duì)果凍的消費(fèi)需求上，兒童占最大的比例，因?yàn)楣麅霰旧淼奶刭|(zhì)，嫩滑爽口，是休閑娛樂(lè)等必備良品，符合了讓兒童喜愛(ài)的特點(diǎn)。并且，這一方面也說(shuō)明了廣告需要征服中年人的必要性，電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長(zhǎng)產(chǎn)生好感，樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。為了體現(xiàn)這兩點(diǎn)的和統(tǒng)一，“喜之郎”的電視廣告一方面采取了“讓卡通活起來(lái)”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互呼應(yīng)，以兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，吸引兒童的關(guān)注；同時(shí)，在每條廣告中都強(qiáng)化了家庭親情倫理的訴求，塑造健康、快樂(lè)、親切的品牌形象來(lái)打動(dòng)家長(zhǎng)。 另外，喜之郎水晶之戀在產(chǎn)品推出之際（1999-2003年），采用情感訴求的廣告策略，不斷強(qiáng)化其情感屬性，堅(jiān)持“親情無(wú)價(jià)”這一價(jià)值觀的訴求，成功的將產(chǎn)品定位在愛(ài)情象征的品牌定位上。使消費(fèi)者將“水晶之戀”果凍與“愛(ài)情”聯(lián)系起來(lái)，建立了良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，從而定位到了情侶的群體上，情侶間的濃情蜜意可以對(duì)這種類(lèi)型的果凍產(chǎn)生一部分的需求。 后來(lái)，喜之郎的消費(fèi)人群又增加了家庭購(gòu)買(mǎi)。定位到家庭可以說(shuō)利用家庭擁有一定的購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)，例如美好時(shí)光海苔是針對(duì)一個(gè)家庭的良好的親情氛圍作為主打，更具有可購(gòu)買(mǎi)性。 水晶之戀、優(yōu)樂(lè)美奶茶、美好時(shí)光海苔正是喜之郎公司的創(chuàng)意所在，不單單是果凍的市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造新產(chǎn)品，獲得新的更多的消費(fèi)者，正是其與其他企業(yè)不同之處。 同時(shí)在價(jià)格上，本著價(jià)格相對(duì)持平的策略，除了水晶之戀，其余的都和市場(chǎng)上其他果凍價(jià)格基本相吻合，差價(jià)很小。（4） 廣告訴求策略 喜之郎公司堅(jiān)持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，推行全面質(zhì)量管理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。喜之郎的命名源自英文“STRONG”的譯音，并取其強(qiáng)健，強(qiáng)大之意念。中文名字洋溢著喜慶、吉祥、歡樂(lè)、親切、活潑的氣息，以此帶給人們一種愉悅的感覺(jué)，好的主題必定帶來(lái)積極作用。他們以普通大眾的身份重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，盡一切努力挖掘人們對(duì)生活的夢(mèng)想，對(duì)家庭的期待，對(duì)親友的情感所有這一切都有他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這些價(jià)值觀每時(shí)每刻都在影響他們的選擇和喜好。有了策略的原發(fā)點(diǎn)，再感性地重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)大眾，就找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)：“親情無(wú)價(jià)”是喜之郎品牌的核心概念，這是一種很傳統(tǒng)、包容面很寬的價(jià)值觀，使其成為全國(guó)性的大眾品牌，而不是區(qū)域性的分眾品牌。因此，只有最大程度地迎合各地區(qū)、各層次消費(fèi)大眾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)才能達(dá)到策略目標(biāo)。倡導(dǎo)全新的價(jià)值觀將意味著只能為部分地域部分階層的消費(fèi)者接受。 影像風(fēng)格統(tǒng)一。不管針對(duì)兒童、少女或家庭，喜之郎廣告一定是色彩鮮艷，畫(huà)面明朗，氛圍親切，音樂(lè)動(dòng)聽(tīng)的。普通大眾都希望擁有更多美好的東西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一種大眾樂(lè)于接受的喜之郎模式，甚至別的品牌一些形式相近的廣告被誤認(rèn)為喜之郎的廣告。 注重音樂(lè)的行銷(xiāo)力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動(dòng)聽(tīng)的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園，學(xué)校，家庭音樂(lè)對(duì)氛圍的營(yíng)造，對(duì)價(jià)值觀的塑造與影像起著同等重要的作用，有時(shí)甚至?xí)??！八е畱佟币魳?lè)的成功，使傳媒給予持續(xù)高度的關(guān)注。 廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對(duì)演員的要求都有很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn) ，這些標(biāo)準(zhǔn)是以大眾普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的。喜之郎的兒童，喜之郎的媽咪，喜之郎家庭都成為廣大消費(fèi)者心中的楷模，出演喜之郎廣告的演員許多都成為廣告明星，因?yàn)樗麄兇砹私】?，親情與分享。 廣告要直達(dá)人心。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍在于從觀念上將售賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣(mài)品牌，并圍繞著這一核心進(jìn)行持續(xù)性、策略性的運(yùn)作。服務(wù)于喜之郎的平成公司最深切的體會(huì)是創(chuàng)作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片并不難，創(chuàng)造一個(gè)品牌代表了“親情無(wú)價(jià)”則需要有效的策略性創(chuàng)意及準(zhǔn)確的執(zhí)行力。4、 廣告創(chuàng)意 喜之郎的廣告創(chuàng)意獨(dú)特，例如水晶之戀，產(chǎn)品的愛(ài)情定位在廣告中也是一如既往，充分體現(xiàn)“綠色葡萄代表清新的愛(ài)，黃色香橙代表甜蜜的愛(ài)，紅色櫻桃代表熱烈的愛(ài)”，進(jìn)一步升華水晶之戀的愛(ài)情聯(lián)系，使水晶之戀區(qū)別于其他市場(chǎng)上的果凍產(chǎn)品，針對(duì)情侶訴求。 08年喜之郎CiCi品牌特聘請(qǐng)?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶榇匀?，增加與年輕人的互動(dòng)，更顯時(shí)尚活力喜之郎果凍。由于該產(chǎn)品是一個(gè)全新的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特點(diǎn)及引導(dǎo)消費(fèi)需求應(yīng)該是本次廣告的最主要訴求，廣告創(chuàng)意應(yīng)該單純直接，最大可能性地突顯產(chǎn)品魅力，同時(shí)用不同的食用場(chǎng)合表現(xiàn)銷(xiāo)售主張。在廣告中，抒情的音樂(lè)渲染了怡然自得的氛圍，特別是音效更起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。優(yōu)樂(lè)美奶茶深受年輕大學(xué)生的喜愛(ài)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表，出眾的音樂(lè)才華，一直備受年輕人的崇拜與追捧，由周杰倫來(lái)代言優(yōu)樂(lè)美奶茶正可以將優(yōu)樂(lè)美奶茶優(yōu)雅、快樂(lè)、美麗的獨(dú)特品牌內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語(yǔ)晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫情場(chǎng)景，聽(tīng)到這段浪漫的對(duì)白?！拔乙涯闩踉谑中睦铮　卑涯滩璞茸鲪?ài)情的誓言，這就是優(yōu)樂(lè)美奶茶的熱播廣告?？梢哉f(shuō)優(yōu)樂(lè)美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播風(fēng)暴。對(duì)廣告覆蓋面來(lái)說(shuō)，“美好時(shí)光”也明顯的區(qū)別于其他同類(lèi)品牌。產(chǎn)品上市初期就以“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈”的復(fù)合形式進(jìn)行了央視、衛(wèi)視結(jié)合的媒介策略，全面覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。對(duì)其他同類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，媒體單一、區(qū)域固定是表現(xiàn)突出的問(wèn)題，一定程度上限制了傳播擴(kuò)散的效果。五、廣告媒介策劃（1） 媒介背景分析 喜之郎自1994年開(kāi)始在全國(guó)重要媒體上投放廣告，并逐年增加投放量。近年來(lái)，企業(yè)更是以先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念為導(dǎo)向，展開(kāi)富有特色的廣告與地面促銷(xiāo)，成效卓著。并且宣傳主要是在電視廣告，通過(guò)各種廣告片達(dá)到特別好宣傳效果。電視廣告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能讓家長(zhǎng)產(chǎn)生好感，樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。為了體現(xiàn)這兩點(diǎn)的和統(tǒng)一，“喜之郎”的電視廣告一方面采取了“讓卡通活起來(lái)”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互呼應(yīng)，以兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，吸引兒童的關(guān)注； 此策略基調(diào)下，“喜之郎”制作了一系列廣告片，如算數(shù)篇、芭蕾篇、柔道篇等。1997年末到1998年的春節(jié)期間，“喜之郎”在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出新年篇，得到了消費(fèi)者的熱烈的反應(yīng)。新年篇是喜之郎1997年電視廣告的一個(gè)大團(tuán)圓篇。廣告片是利用年終賀歲的良好時(shí)機(jī)，將過(guò)去的一年喜之郎各條電視廣告中出現(xiàn)的人物，匯聚在新年晚會(huì)的氣氛中。通過(guò)這些熟悉的面孔，令觀眾回味過(guò)去，展望未來(lái)。新年篇的音樂(lè)部分采用了“舊歌新唱”的形式，將家喻戶曉的歌謠重新配樂(lè)填詞，賦予新的內(nèi)容，充分利用新的內(nèi)容，充分利用音樂(lè)的行銷(xiāo)力，營(yíng)造出歡樂(lè)祥和的氣氛，將喜之郎1997年的電視廣告策略性推向了高潮。 “喜之郎”的電視廣告除了在表現(xiàn)形式上注意“策略性的創(chuàng)意”，更在時(shí)機(jī)的把握上體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的策略性，在廣告信息發(fā)布上，能夠抓住消費(fèi)者高峰期，是策略性創(chuàng)意和實(shí)際性發(fā)布有效的結(jié)合起來(lái)。 在其持續(xù)“跳躍”的發(fā)展過(guò)程里，喜之郎建立了品牌根據(jù)地強(qiáng)大的品牌價(jià)值觀，因?yàn)橛辛似放频膬r(jià)值觀，喜之郎的不斷“跳躍”才成為品牌積累的跳躍，企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的跳躍。平成倡導(dǎo)的“品牌跳躍中國(guó)之道”就是在創(chuàng)建品牌核心理念基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)高速成長(zhǎng)、不確定性強(qiáng)的基本特征，不斷地尋找品牌跳躍發(fā)展的機(jī)會(huì)，通過(guò)品牌不斷的跳躍創(chuàng)新，達(dá)到構(gòu)建本土品牌解決方案。 第一次跳躍“果凍布丁喜之郎”；第二次跳躍“季節(jié)推廣夏天冰涼更好吃”夏天篇；第三跳躍“引入權(quán)威話語(yǔ)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品” ，喜之郎不斷推出AD鈣果凍等新的果凍產(chǎn)品，在新產(chǎn)品的推廣上，平成抓住“營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦食品”這個(gè)信息點(diǎn)；第四次跳躍“親情無(wú)價(jià)由兒童向家庭市場(chǎng)擴(kuò)張” ；第五次跳躍“新年好，節(jié)日與您分享” 新年篇；第六次跳躍 “少女情懷” 。1998年，喜之郎推出“山楂果凍”，希望能擴(kuò)大日益增多的少女消費(fèi)群；、第七次跳躍 “愛(ài)情宣言水晶之戀” ，1998年元旦，喜之郎公司推出以”水晶之戀”為名的心形果凍產(chǎn)品；第八次跳躍 “六色果凍，愛(ài)的語(yǔ)言”在變化的主題中總有不變的承諾“水晶之戀，一生不變”。 第九次跳躍“CiCi果凍，吸的果凍”；喜之郎品牌的推廣上，平成從“果凍布丁喜之郎”這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)出發(fā)，將消費(fèi)者與品牌的情感共鳴融入到廣告之中，并將這些情感元素提煉升華使之成為“親情無(wú)價(jià)“的品牌價(jià)值觀，用統(tǒng)一的品牌主張將眾多產(chǎn)品廣告整合，同時(shí)在推廣中形成特色的主題，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的品牌跳躍，完成本土品牌難得一見(jiàn)的品牌創(chuàng)建、發(fā)展與管理之路。（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析和消費(fèi)者媒介分析 基本上其他果凍企業(yè)的宣傳廣告也都是電視廣告為主，抓住了實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，熱點(diǎn)新聞等搶占先機(jī)和市場(chǎng)。廣告上自有自己的一番獨(dú)到之處，例如親親，曾經(jīng)找郭晶晶代言，也有同樣家喻戶曉的廣告語(yǔ)“親親我之果凍”，影響深遠(yuǎn)。同時(shí)， 利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào)，在網(wǎng)上出現(xiàn)各種各樣的視頻，包括喜之郎，親親等等的企業(yè)，所取得的效果也是巨大的，更廣為增加了知名度！同時(shí)，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂(lè)美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺(tái)，整合各個(gè)優(yōu)勢(shì)媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋年輕人群，事半功倍！另外，產(chǎn)品的包裝更新也非常的重要，在包裝上給人眼前一亮的感覺(jué)會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，增加銷(xiāo)售量。 消費(fèi)者基本能夠接觸到廣告的最多的地方也就是電視和網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是消費(fèi)者比較能接受的，或者面向大學(xué)生群體，可能會(huì)有一些促銷(xiāo)方式或是促銷(xiāo)活動(dòng)等等的刺激大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。并且像是設(shè)置一定的獎(jiǎng)項(xiàng)，例如買(mǎi)一贈(zèng)一等也非常有利于銷(xiāo)量增加。優(yōu)樂(lè)美奶茶的做法就非常的可取，通過(guò)各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂(lè)美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺(tái)中。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂(lè)美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈(zèng)送使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有652315人贈(zèng)送禮物給好友，也就是說(shuō)有652315人收到了校內(nèi)禮物“優(yōu)樂(lè)美奶茶在短短三個(gè)月的推廣期間，優(yōu)樂(lè)美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)達(dá)到3708萬(wàn)次，日瀏覽總量達(dá)到65萬(wàn)次，頁(yè)面總流量達(dá)到3700萬(wàn)次，總獨(dú)立用戶達(dá)到1005萬(wàn)人次，同時(shí)還擁有49萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。在主題活動(dòng)參與方面，導(dǎo)演系活動(dòng)參與人數(shù) 2415人次，音樂(lè)系活動(dòng)參與人數(shù) 405289人次，表演系活動(dòng)參與人數(shù) 9825人次。此網(wǎng)站目前還在運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號(hào)進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)的用戶已增加到80多萬(wàn)，同時(shí)現(xiàn)在每天在沒(méi)有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會(huì)員，優(yōu)樂(lè)美已經(jīng)成為中國(guó)本土最大的與消費(fèi)者之間互動(dòng)的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美在短時(shí)內(nèi)井噴式銷(xiāo)售增長(zhǎng)，通過(guò)優(yōu)樂(lè)美學(xué)院活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂(lè)美學(xué)分以及獎(jiǎng)品兌換機(jī)制和優(yōu)樂(lè)美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂(lè)美奶茶在廣告運(yùn)動(dòng)期間，銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。通過(guò)優(yōu)樂(lè)美學(xué)院這個(gè)平臺(tái)就造就了401031杯奶茶的