國際化定位.doc

國際化定位、國際化建設、國際化營銷 構建國際一流旅游目的地許文龍古都西安十三朝文明古都的名聲早已在國人的心中形成了較為穩(wěn)定的旅游目的地形象感知。隨著國內旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展西安旅游業(yè)在今年也取得了長足的進步。在鐘鼓樓廣場建設、回民街改造、西大街改造、古城墻修繕、曲江旅游新區(qū)開發(fā)之后，西安的整體城市風貌得到了飛躍式的發(fā)展。在這些良好的發(fā)展勢頭之下，推廣西安成為一流國際化的旅游目的地已經(jīng)成為一種事在必行戰(zhàn)略部署。建設國際化一流旅游目的地是一個復雜而系統(tǒng)工程，筆者認為在這個工程之中，較為核心的在于定位、建設、營銷這三個環(huán)節(jié)。就這三個環(huán)節(jié)筆者提出了自己的意見和建議僅供一種參考，作為西安旅游發(fā)展的一份子，希望可以作出自己的一份貢獻。 一、神秘東方、浪漫古都（一）定位詮釋在對國外游客的各項統(tǒng)計中，關于文明古國中國最直觀的印象“神秘”二字占了絕對的優(yōu)勢地位。西安是中國上下五千歷史最好的城市鑒證，因此定位于“神秘東方”可以擁有良好的資源支撐。筆者認為將“浪漫”與“古都”進行結合可以更好、更形象的想國際游客展示古都西安的整體風貌，同時給古樸的城市風貌灌注一種能與人心靈深處更為親近的形象感知?！吧衩貣|方”針對于中、老年以上的國際游客，通過他們對于東方的向往贏得這一部分市場。“浪漫古都”則更多的針對的中青年游客，將中青年這種“浪漫”情節(jié)于古都西安結合起來。這樣的主題定位為我們詮釋的是一種“神秘的東方浪漫”（二）“神秘東方”定位支撐針對神秘東方的定位，筆者認為可以通過整合西安的旅游資源進行篩選，形成一系列的“神秘東方”的旅游產(chǎn)品。由于西安旅游資源十分豐富，在沒有詳盡調查、整理、統(tǒng)計的前提下很難做到全面而完整，筆者在這里僅做一個示例性的表述供參考。神秘東方旅游景點旅游活動自然景點人文景點大型節(jié)事活動主題活動兵馬俑古城墻帝王陵墓秦嶺一線華山太白山國際會展大唐盛世入城儀式夢回大唐（三）“浪漫古都”定位支撐“浪漫古都”的定位既要滿足“浪漫”（美麗的風景、浪漫的傳說、感人的故事），同時又要滿足“古都”（西安悠久的歷史、精美的古建、古樸的城市風貌），而這些元素正好是西安所獨有的城市元素。浪漫古都旅游景點浪漫傳奇大唐芙蓉園華清池乾陵大明宮阿房宮楊貴妃阿房女武則天太平公主二、城市標志、品牌效應西安擁有豐富的旅游資源，旅游景點眾多，然而卻并沒有形成具有西安城市特點，專門針對國際游客的旅游體系。建立具有城市標志性的旅游體系，可以為國際游客在短暫的旅游時間中，用最少的時間感受“浪漫古都”的整體城市形象，獲取最完整、最具有系統(tǒng)化的旅游體驗。筆者認為在建設城市標志性的旅游產(chǎn)品體系中，不僅是要對標志性的旅游景區(qū)進行打造，更要從餐飲、住宿、交通、購物等多個層面展開。（一）景區(qū)建立起具有西安城市代表性的標志性精品旅游景區(qū)體系，這需要我們對客源市場和西安旅游資源進行一個調查和整理，才可以得出一個合理而科學的景區(qū)體系，并要根據(jù)不同的時間進行相應的調整才可以保證這個體系的科學性。這里筆者認為以下景區(qū)可以作為這個體系的一個參考：兵馬俑（秦）、華清池（唐）、曲江新區(qū)（唐）、西安城墻（明）、大雁塔（唐）等等。（二）餐飲整理西安的特色飲食，比如餃子宴、老孫家泡饃、葫蘆頭、回民街小吃等等，同時還可以推出在西安的國外名吃，讓國際游客在古都西安的氛圍內品嘗到他們家鄉(xiāng)的美食一定有不一樣的感覺。（三）住宿打破常規(guī)的賓館居住環(huán)境，讓游客入住于城市的生活之中?？梢赃x取具有地方特色的建筑模式進行賓館的修建、也可以將賓館放置于城市較好的社區(qū)內，以住戶的形式讓游客入住感受城市社區(qū)環(huán)境?？傊畱攺淖∷薜牡攸c、方式上凸現(xiàn)城市特色。（四）交通交通是一個城市現(xiàn)代化城市重要的元素之一。選取或者繁華、或者樸實的交通路線作為城市旅游的旅游專線進行建設，最終建設成為城市的標志性交通路線。比如在西安南北大街、鐘鼓樓直曲江新區(qū)線路等，在這條或者幾條旅游交通路線上，無論是交通工具，還是道路兩旁的綠地景觀上都應當進行能反映城市特色景觀營造。（五）購物商品要從固有的旅游紀念品的范疇跳出來，旅游紀念品的范圍過于狹隘和單一。能夠代表城市特色的商品類型很多，關鍵在于要主動的營造和挖掘這類商品。比如印有西安市徽的各種小飾品、關于西安歷史的光碟、西安知名企業(yè)特別制作的紀念商品等等。國際購物場所的構建，在西安曲江新區(qū)的“雁塔北廣場”、“大唐通易坊”、“大唐不夜城”這些地方已經(jīng)形成了良好的古都購物消費氛圍，然而筆者在調查中發(fā)現(xiàn)這些地方雖然有著良好的建筑外形和周邊景觀環(huán)境，但是在這些環(huán)境之內的購物、消費設置卻完全沒有古都特色，更不能代表中國上下五千年的悠久歷史。筆者認為對這些已經(jīng)有著古都西安標志的購物環(huán)境街區(qū)要進行內涵打造，通過對中國特色特色旅游產(chǎn)品的銷售和服務使其成為來西安的國際游客最開心的旅游購物場所。三、定制市場、專題營銷筆者認為要建設成為國際一流的旅游目的地，必須直接針對國際市場進行營銷，而不是被動地等待國際市場的選擇。分析不同國際市場的游客特征，有針對性地對這些市場定制營銷方案，通過與旅行社、新聞媒體溝通，直接在這些市場進行營銷。具 體 方 案方 案 內 容實 施 方 法旅游形象設計1、旅游徽標、標準字體、標準色的設計、制作，旅游形象標志設計、制作充分體現(xiàn)“神秘東方、浪漫古都”的主體形象特征。2、旅游吉祥物的設計、制作3、旅游紀念品、辦公用品及公關用品的設計、制作旅游營銷方式選擇1、節(jié)慶促銷舉辦“古都國際玫瑰之約”、“神秘古都體驗周”等。2、公共關系加強與新聞界的聯(lián)系；搞好形象和產(chǎn)品宣傳；促進協(xié)調交流；強化游說能力；做好咨詢工作。定期參加一些大型的旅游博覽會。授予代表性游客（名人、專家）“榮譽游客”稱號邀請世界名人來古都西安進行游覽、訂婚、結婚等活動參加各類招商會、展覽會3、廣告促銷在定制市場選擇收視率高的媒體通過廣告、專題節(jié)目等方式進行直接廣告投放。整體具有國際市場針對性的旅游形象電視廣告策劃、制作在定制的客源市場直接播放。西安整體旅游形象廣告在定制市場進行室外廣告投放。4、銷售激勵對一些回頭客，授予“榮譽游客”、贈送旅游紀念品、優(yōu)惠券等。淡季可降價銷售