福建恒安集團(tuán)品牌創(chuàng)新案例分析.doc

福建恒安集團(tuán)品牌創(chuàng)新案例分析在我國(guó)的日用品行業(yè)，福建恒安集團(tuán)所創(chuàng)建的一系列品牌已經(jīng)日益廣泛地滲透到人們的日常生活中來，恒安集團(tuán)在品牌創(chuàng)新方面的許多做法也足資借鑒。成立于1985年的福建恒安集團(tuán)，是我國(guó)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生巾用品和生活用紙，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人在全國(guó)14個(gè)省、市擁有30余家獨(dú)立法人企業(yè)，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。恒安集團(tuán)以中國(guó)馳名商標(biāo)“安爾樂”和“心相印”，以及“安樂”、“安兒樂”、“安而康”等著名品牌為依托，生產(chǎn)和銷售多個(gè)產(chǎn)品系列。2002年和2003年，“安樂”、“安爾樂”系列產(chǎn)品和“心相印”系列產(chǎn)品先后被國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局授予“國(guó)家免產(chǎn)品”稱號(hào)。2005年，“心相印”系列產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局授予“中國(guó)名牌”稱號(hào)。在2005年中國(guó)生活用紙（紙巾紙、衛(wèi)生紙）中國(guó)名牌產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)中旗下的“心相印”品牌名第一位。恒安集團(tuán)之所以獲得成功歸根結(jié)底還是兩個(gè)字“創(chuàng)新”。（一）技術(shù)創(chuàng)新恒安集團(tuán)所從事的生活日用品行業(yè)，是顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)最為重視的一個(gè)行業(yè)，在這種行業(yè)內(nèi)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，沒有強(qiáng)大的技術(shù)支撐和對(duì)顧客的全心考慮是行不通的。以生活用紙為例，生活用紙?jiān)诟叨耸袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，從設(shè)備配置，到市場(chǎng)駕馭能力，再到品牌個(gè)性塑造，競(jìng)爭(zhēng)無處不在。因此，采用先進(jìn)的技術(shù)往往是各品牌生活用紙的共同路線。在這方面，恒安集團(tuán)更是不遺余力。當(dāng)前全球最先進(jìn)的生活用紙?jiān)O(shè)備制造商是奧地利Andrids公司，目前我國(guó)共進(jìn)口了約10臺(tái)該公司的高速紙生產(chǎn)設(shè)備，其中4臺(tái)3.6米新月型生產(chǎn)設(shè)備，恒安紙業(yè)就裝備了兩臺(tái)。但恒安并不滿足于此，還進(jìn)口了先進(jìn)的QCS（質(zhì)量控制系統(tǒng)）計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)，建成了涵蓋從原材料進(jìn)廠檢驗(yàn)到產(chǎn)品出廠檢驗(yàn)的ISO標(biāo)準(zhǔn)恒溫恒濕檢驗(yàn)室，這些都已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)造紙行業(yè)的最前沿。恒安集團(tuán)的公司高層領(lǐng)導(dǎo)每年都要參加全國(guó)各類高規(guī)格的關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新的研討會(huì)，捕捉行業(yè)技術(shù)發(fā)展的信息和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，使企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新工作有的放矢。在企業(yè)內(nèi)部，公司每年都邀請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者授課，針對(duì)市場(chǎng)規(guī)律，千方百計(jì)提高產(chǎn)品的科技含量，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，公司出臺(tái)了一系列的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)員工立足崗位大搞工藝和技術(shù)創(chuàng)新。（二）概念創(chuàng)新 僅僅有技術(shù)創(chuàng)新，往往并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。技術(shù)往往是晦澀的、缺乏活力的，只有把創(chuàng)新的技術(shù)根植于消費(fèi)者的頭腦中，這種技術(shù)創(chuàng)新才能稱為品牌的推動(dòng)力量，而實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新“落地”的方法則在于品牌概念的創(chuàng)新和傳播的創(chuàng)新。對(duì)已經(jīng)具有品牌根基的老品牌進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候，品牌既定的核心理念應(yīng)該盡量保持，并在表現(xiàn)形態(tài)和具體的切入點(diǎn)上加以變化。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌概念的創(chuàng)新往往是和新產(chǎn)品系列的問世同步進(jìn)行的，和產(chǎn)品的創(chuàng)新相同，品牌概念的創(chuàng)新也應(yīng)該考慮到市場(chǎng)需求的差異化情況，對(duì)品牌進(jìn)行清晰的定位。“安爾樂”是恒安衛(wèi)生巾品牌中的一個(gè)重要子品牌，雖然和恒安賴以起家的“安樂”只有一字之差，但是二者無論是在品牌內(nèi)涵、還是在目標(biāo)市場(chǎng)上都沒有重疊雖然安爾樂這一品牌取得了巨大的市場(chǎng)占有率，但是隨著時(shí)間的推移和衛(wèi)生巾中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，恒安意識(shí)到“安爾樂”作為中高端市場(chǎng)的早期介入者，必須不斷為品牌注入新的內(nèi)涵，才能引領(lǐng)市場(chǎng)，確保品牌的活力。經(jīng)過縝密的研究，恒安推出了“安爾樂”的子品牌“七度空間”，其中的數(shù)字“七”象征著“一個(gè)周期、一個(gè)循環(huán)”，代表“完全、完整”，并在此基礎(chǔ)上上升為一種終極、完美的象征。整個(gè)品牌則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者提供全面完整的照顧，讓消費(fèi)者感受到生活質(zhì)量的改善和生活的美好。在此基礎(chǔ)上，恒安集團(tuán)提煉出了“七度空間”的品牌內(nèi)涵，即“細(xì)節(jié)完美主義”，這種內(nèi)涵有效的迎合了現(xiàn)代人的生活主張，因此一問世，就獲得了顯著的效果。這種品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新和提升，不僅從功能上迎合了消費(fèi)者的新需求，更提升了“安爾樂”整體品牌形象的更新。（三）傳播創(chuàng)新如果說概念創(chuàng)新是品牌內(nèi)涵的確認(rèn)過程，那么傳播創(chuàng)新就是將這一內(nèi)涵根植到消費(fèi)者頭腦中的過程。傳播創(chuàng)新，一般而言是指?jìng)鞑デ篮弯N售渠道的個(gè)性化涉及，產(chǎn)品的渠道策略應(yīng)該細(xì)心研究目標(biāo)消費(fèi)群接觸的購(gòu)買終端和其他消遣娛樂場(chǎng)所，將自有的產(chǎn)品以最適合的方式融入到消費(fèi)者的生活圈，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的親近感。同時(shí)，品牌個(gè)性定位與渠道的性質(zhì)息息相關(guān)，因此企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)適合自身品牌特定的獨(dú)特傳播渠道和銷售渠道進(jìn)入?！靶南嘤∞挂虏荨苯柚_(tái)灣流行偶像劇薰衣草演繹的年輕、浪漫和時(shí)尚，適時(shí)地推出了“寧靜的香氛天堂”這一產(chǎn)品上市主題活動(dòng)，大獲成功?！靶南嘤酌住毕盗袆t借助漫畫家?guī)酌椎膬?yōu)秀素材和號(hào)召力，在全國(guó)40多個(gè)城市成功開展了“今天只說愛的故事”、“會(huì)說故事的紙巾”等主題推廣活動(dòng)。定牌加工是恒安紙業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和品牌傳播的另外一個(gè)重要渠道。從1999年開始，恒安紙業(yè)開始承攬定牌加工業(yè)務(wù)，并使得定牌加工稱為恒安商用紙的主要合作業(yè)務(wù)之一。業(yè)務(wù)開展以來，恒安集團(tuán)已經(jīng)成功地為中國(guó)電信、中國(guó)石油、中國(guó)工商銀行、吉之島、七匹狼等企業(yè)和品牌提供定牌加工服務(wù)，并且以出色的產(chǎn)品質(zhì)量與專業(yè)的服務(wù)流程獲得了客戶的信賴。與國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的合作，則有效地?cái)U(kuò)大了恒安品牌的傳播范圍。（四）創(chuàng)新管理恒安集團(tuán)的品牌創(chuàng)新之所以能夠取得成功，除了整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)權(quán)制度安排、管理機(jī)制和人才梯隊(duì)建設(shè)比較能夠適應(yīng)品牌創(chuàng)新的理念和步驟以外，其對(duì)品牌及品牌創(chuàng)新的有效管理，也確保了品牌創(chuàng)新的成功。在長(zhǎng)期的實(shí)踐過程中，恒安總結(jié)出引導(dǎo)消費(fèi)新潮流的兩大武器：品牌與價(jià)格。恒安還走出所在地，進(jìn)行有效的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)橫向重組。自1991年在重慶建起第一家附屬公司以來，短短幾年，恒安已在全國(guó)14個(gè)重點(diǎn)省、市建起17家高標(biāo)準(zhǔn)附屬公司。在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略要地鋪設(shè)分廠，使恒安集團(tuán)“船大抗風(fēng)浪”與“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。同時(shí)，附屬公司所具有的產(chǎn)品分散快、運(yùn)輸成本低的特點(diǎn)，也為產(chǎn)品贏得了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、大發(fā)展、大效益。恒安集團(tuán)把品牌經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，以品牌的無形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)超常規(guī)發(fā)展。有形資產(chǎn)的規(guī)模發(fā)展，又進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的輻射力和影響，實(shí)現(xiàn)了品牌與資本的雙向擴(kuò)張。品牌的重要性自不待言，但品牌終歸只是產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)而不能代替整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于企業(yè)而言，若想降低品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，最重要的莫過于通過品牌的創(chuàng)新來代替整個(gè)企業(yè)的提升和產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，只有這樣，才不會(huì)產(chǎn)生品牌的“空心化”現(xiàn)象。恒安集團(tuán)成立20多年來，始終注重發(fā)展和經(jīng)營(yíng)核心品牌，并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)品牌的系列化，在同行業(yè)中形成一定的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。恒安集團(tuán)還通過核心品牌促進(jìn)產(chǎn)品系列化，通過系列化產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。做為一個(gè)在許多方面都很成功的企業(yè)，恒安集團(tuán)的品牌創(chuàng)新案例向我們說明，當(dāng)今的品牌建設(shè)越來越成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它往往是企業(yè)價(jià)值鏈中各種資源的整合和提升。品牌不是無根之木，品牌的創(chuàng)新往往需要企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新為前提。其次，恒安集團(tuán)的創(chuàng)新案例也說明，品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)需要付出專門的精力來用心“經(jīng)營(yíng)”的一