第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位ppt課件

第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 在超市里 人們游覽于千萬種商品之間 平均瀏覽每種商品的時間約1 4秒 這短暫的1 4秒 常被人們稱為 黃金時間 消費者一旦被某種商品吸引 引起興趣 從而產(chǎn)生購買愿望 最后實施購買行為 這就是消費的過程 包裝設計者為掌握顧客購買商品的心理過程以及同類商品的相關(guān)信息 應以設計者與消費者的雙重身份去自選商場內(nèi) 進行消費者調(diào)查和商品分析 市場調(diào)查 一 市場調(diào)查 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 消費者調(diào)查的項目有 年齡 性別 職業(yè) 種族 國籍 宗教 收入 教育 居所 購買力 社會地位 家庭結(jié)構(gòu) 購買習慣 品牌忠實度等 可按需要選擇相應的調(diào)查項目 調(diào)查的方法分為直接調(diào)查與間接調(diào)查 直接調(diào)查有設計者站賣場 開調(diào)查會 個別專訪等 可以得到一線材料 間接調(diào)查有營業(yè)員反映情況 供銷人員提供信息 填調(diào)查表等 包裝設計師進行市場調(diào)查時 可根據(jù)設計項目進行同類商品的比較分析 其內(nèi)容是 產(chǎn)品生產(chǎn)單位的名稱和基本情況 產(chǎn)品的品名 有無標準字體 產(chǎn)品所用的原材料及其特性 產(chǎn)品外觀造型 產(chǎn)品的色彩 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及加工精度 產(chǎn)品的用途及使用方法 產(chǎn)品的商標 產(chǎn)品檔次 產(chǎn)品競爭對手的情況和競爭措施 產(chǎn)品原包裝情況 提供實物資料 并給出一份詳細報告 市場調(diào)查 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 市場調(diào)查分前后兩個階段有助于包裝設計 1 設計前 為構(gòu)思提供充分的背景材料 在同類商品中選取5 10種進行各項要求的對比性分析 并結(jié)出詳細的報告 實物資料可提供照片或彩色速寫 2 設計完成后 通過市場調(diào)查 征求消費者對設計方案的意見 除個別調(diào)查利召開研討會以外 還可采取下列辦法 按標準評分的方法 標準可定為突出 識別 心理與感情共鳴 實用可靠等四條 由消費者對同一產(chǎn)品的不同設計方案進行打分 最后確定優(yōu)秀方案 采用視覺因素調(diào)研的方法 通過帶有特殊鏡頭的幻燈機 將包裝方案展不在消費者面前 快門速度由幾下分之一秒往下減速放映 察看人們用了多少時間才看清牌子 也可以把無數(shù)包裝設計方案混雜陳列在貨架下 讓人們目測哪種包裝設計最有吸引力 市場調(diào)查 采用牌名聯(lián)想試驗 把每種預想的牌名告訴被訪者 讓他們提看法 談聯(lián)想 若講的是美好的聯(lián)想 和設計者的聯(lián)想與設計意圖一致 則證明該設想是成功的 也可以將牌名預先告訴被訪者 數(shù)日后問問他們是否記得住 記得住的牌名可優(yōu)先考慮 對市場和消費者的調(diào)查是包裝設計的前期工程 也是包裝設計定位的依據(jù) 市場和消費者是包裝裝潢最有權(quán)威的評判者和驗收者 包裝的畫面無論怎樣完美 若不被消費者接受 也是不能采用的 一件包裝設計稿件若被生產(chǎn)廠家采用定稿 決不能看做大功告成 還需經(jīng)過市場的檢驗 如果取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益 才能得出包裝成功的結(jié)論 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 市場調(diào)查 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 案例 日本味之素公司 對其產(chǎn)品的包裝設計所做的印象調(diào)查報告 展示現(xiàn)場采用了 視覺因素調(diào)研方法 測試商品投放市場后的評價 能夠回憶起商標名稱的人有八成多 用英語表示的 COOKDO商標標記人們的印象很深 全體使用者都能回憶起包裝上的菜肴照片 用料的具體顏色 形象等 給人的印象深刻 能回想起包裝色彩的人有九成 特別是青椒肉絲的青色 給人留下印象深刻 能回想起商品名稱的人有八成 能認識到使用漢字表示的 但對隸書體還是潢書體的認識含糊不清 市場調(diào)查 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 由此報告可以了解到 此包裝初步取得了消費者的良好的印象及較好的品牌識別度 市場調(diào)查 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 二 定位的程序 包裝設計按照商品的屬性 檔次 銷售的地區(qū)和對象 決定設計因素和格局 進行品牌的定位與消費者定位 稱之定位設計 PositionDesign 如果一個包裝沒有起到傳達商品定位的作用 而另一個與其競爭的包裝對此做得比較出色 那么 這后一種商品就很可能在銷售中獲勝 沒有競爭就無需定位 競爭越激烈 越需要創(chuàng)造一個突出于同類產(chǎn)品的定位形象 當我們面臨一項設計課題時 可將具體構(gòu)思過程歸納為一個完整的有條理的定位程序 對各個環(huán)節(jié)及其整體化關(guān)系進行綜合思考 定位的程序 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 定位的程序 1 立項 2 設計調(diào)查和對商品觀念形象的確立 3 基本設計 即設計觀念的實施 4 實施方案的決定 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 1 立項立項即制定外發(fā)方針 設定開發(fā)的基本條件 立項或接受設計委托時 應明確開發(fā)目標 面臨的消費市場 商品的屬性及結(jié)構(gòu) 銷售的目標價格 成本價格銷路 銷售方法 開始推出市場的日期等 還應考慮 該項設計是改良設計還是開發(fā)性設計 準備投入多少成本 該包裝的內(nèi)容物的形態(tài) 色澤 材質(zhì)如何 其用途 用法如何 有何特定的防護要求 該商品的標志 品牌 容量 重量 價格 如何 與同類產(chǎn)品相比有什么特色 該產(chǎn)品主要的消費者是誰 年齡 職業(yè) 性別 文化 民族等方面有何特點 消費動向有什么變化 競爭狀況如何 主要銷售地區(qū)是哪里 有何特定銷售方式 以上條件中 有幾項可能對設計的創(chuàng)造性有直接影響 故不必預先規(guī)定條件 整個設計的形象是逐步地體現(xiàn)出來的 定位的程序 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 項目 婚宴型酒 白酒 品名待定 包裝設計委托公司 湖北勁牌酒業(yè)有限公司1 內(nèi)容包括 手提袋 彩盒 標簽2 瓶容量 500ml 2瓶3 模型 不定4 消費定位 結(jié)婚宴席用酒5 產(chǎn)品定位 中檔6 設計風格 現(xiàn)代 民族風格7 時間要求 5月底完成初稿 初審 6月份完成修改 復審 7月初出菲林 打樣8 公司提供 產(chǎn)品商標 公司名稱標準字體 中國勁酒印章 保健食品標識 產(chǎn)品文字資料等 包裝設計項目書 定位設計 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 定位設計程序?qū)嵗?受湖北勁牌酒業(yè)有限公司設計部委托 為其新開發(fā)的出酒設計系列包裝 包括瓶貼 瓶盒 手提袋及運輸外箱的系列設計 針對包裝設計的任務 應搜集了一些中國勁酒現(xiàn)有的包裝 以了解它一貫的設計風格 同時展開市場調(diào)查 中國勁酒原包裝 700ml八角瓶 中國勁酒原包裝 500ml勁牌醇 定位的程序 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 定位的程序 中國勁酒原包裝 弧形瓶 勁酒印章 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 定位的程序 2 設計調(diào)查和對商品觀念形象的確立設計的基礎(chǔ)是對設計目標和條件的明確 為此我們需要做到 對市場設計動態(tài)的了解 調(diào)查 分析本公司商品 與本公司商品有競爭力的其他公司的商品 做設計動態(tài)調(diào)查 去商店對消費者的日常生活做一線調(diào)查 對包裝設計決定后生產(chǎn)工藝的了解 可從包裝材料入手 認真了解配套的生產(chǎn)工藝 然后把資料匯總以圖表方式列出要點 經(jīng)過研討后可確立設計的整體形象觀念 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 市場調(diào)查 在同類商品中選擇一批比較有特色的商品進行調(diào)查分析 對比 以了解設計動向等信息 水井坊 水井坊 吉祥汾酒 杏花村 百年歡宴酒 歡宴 劍南春酒 劍南春 十年窖藏 四特酒 白酒 500ml 白酒 450ml 白酒 500ml 白酒 520ml 白酒 500ml 以古典的暖紅色為主調(diào) 外盒用雅致的淡土黃色調(diào) 瓶身剔透 金色品名 青 白 紅三色搭配 暖洋洋的大紅與金色 青 白 點綴紅色 紅色 金色 黑色搭配 亮黃緞帶 市場調(diào)查實例 品名字體為挺拔流暢的行書 小字是古印體 品名字體為隸書 品名字體為行書 酒 為古篆體 劍南春標準字 繁體隸變體 古樸淳厚 穩(wěn)重的變體隸書 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 市場調(diào)查 瓶底內(nèi)凸六面上 制作了六幅歷史文化景點圖 再現(xiàn)酒的歷史淵源 以傳統(tǒng)的杏花 牧童圖表達詩意 龍鳳紋傳達吉祥 漢代畫像石釀酒圖體現(xiàn)有償?shù)臍v史 以龍鳳紋等吉祥圖案為底紋 并配有四神紋 外盒以唐朝寶相花鋪底 白底青花 瓶身是一幅山水田園畫 以幾何紋與傳統(tǒng)吉祥回紋結(jié)合 瓶身為玻璃 特別設計的木質(zhì)基座 木質(zhì)細膩雅致 玻璃晶瑩剔透 外包裝紙盒 青花瓷 紙質(zhì)材料 系有中國結(jié) 青花古瓷瓶身 外盒紙質(zhì) 下有雕紋木底座 紙質(zhì)較硬 挺度高 柔軟的緞帶系結(jié) 紙盒采用傳統(tǒng)的木門結(jié)構(gòu) 使紙質(zhì)盒形和木質(zhì)基座有機結(jié)合 瓶底基座有很好的展示效果 整體結(jié)構(gòu)簡潔大方 圓筒瓶身 扎系藍花緞布 盒形有普通的六面體形 及變異的矩形體 矩形體呈三角形分布 盒頂有花狀凸出部分 是結(jié)口的位置 整體結(jié)構(gòu)簡潔大方 盒形為菱形 正面右側(cè)縱向開門 通過緞帶打結(jié)關(guān)閉盒身 盒身有底座相連 靈感源于古鼻煙壺 在玻璃內(nèi)壁作畫的傳統(tǒng)特殊工藝 牧童遙指杏花村 的詩意表達 與傳統(tǒng)的青花瓷紋巧妙結(jié)合 配合龍鳳吉祥紋樣與突顯的書法品名 點滴間蘊涵歷史文化的悠久綿長的韻味 喜氣洋洋的氣氛表現(xiàn)是構(gòu)思的定位方向 設計源于名瓷配名酒的理念 以古雅的青花瓷質(zhì)地營造濃郁的文化品位 品名及說明文字的編排也極其考究 四特酒是一種傳統(tǒng)酒 酒質(zhì) 柔綿醇和 悠長回甜 設計采用傳統(tǒng)回紋有一定象征意義 設計特色在于結(jié)構(gòu)的新穎 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 市場調(diào)查 造型獨特 但格調(diào)明朗典雅 富貴氣息中不失文化韻味 各種質(zhì)地的材料相得益彰 是一款讓人過目難忘的包裝設計 極大地提升了酒品形象 使用的傳統(tǒng)元素眾多 但融合得天衣無縫 通過嚴謹穩(wěn)重的畫分割布局 秩序井然又不失活潑 是一款很有特色的成功設計 一款中國民族特色很濃的設計 滿眼塞滿了歡慶的喜氣 中國紅 很好的傳達了歡宴的熱烈氣氛 傳統(tǒng)元四運用得精益求精 印刷工藝精湛 使紙質(zhì)的青花紋透露出古青花瓷獨有的靛藍浸染的效果 置于眼前的好似價值連城的古董瓶 酒品價值不言而喻 傳統(tǒng)元素使用較少 但有點睛之用 整體印象十分簡潔理性 結(jié)構(gòu)嚴謹 是一款可細細品味的設計 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 市場調(diào)查 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 市場調(diào)查 調(diào)查小結(jié) 中華民族燦爛的文化 是先人賜予全人類文明進程的共同財富 從甲骨刻字 簡牘成冊 絲帛為卷到斬竹造紙的年代 無不凝聚了我們先人的心魂與智慧 現(xiàn)代設計的潮流中 設計師傳承五千年文化精髓 創(chuàng)作出一批極具民族特色又不失現(xiàn)代風格的作品 值得我們借鑒與學習 汲古潤今 創(chuàng)異求新 3 基本設計 即設計觀念的實施 構(gòu)思設計 首先要選擇包裝定位的主攻方向 仔細研究商品資料和市場信息 隨后逐步深化 不要提出似是而非的或是與別人創(chuàng)作觀念雷同的構(gòu)思 對自己提出的不同構(gòu)思經(jīng)比較 最后決定更貼切的設計力案 設計方案的表現(xiàn)過程如下 觀念 想法 的草圖 詳細畫稿 簡單的可供同仁一起探討的立體模型 提出可供選擇的3 5個方案 制作表現(xiàn)用的模型 這個階段應安排必需的研討會 在課題階段 如果制作與實際包裝相同的實物比較困難 應該利用電腦輔助構(gòu)思 制作出逼真的效果圖 以供共同探討 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 定位的程序 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 定位的程序 構(gòu)思定位從 婚宴型 這一特定要求出發(fā) 構(gòu)想中西方婚宴元素 以展開草圖 婚紗 玫瑰 心等 花轎 紅蓋頭 龍鳳呈祥等 方案1 方案2 方案3 方案4 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 定位的程序 4 實施方案的決定在調(diào)查結(jié)果和表現(xiàn)用的模型或效果圖的基礎(chǔ)上研究實際的可行性 選擇實施方案 對技術(shù)可行性的檢杏 消費者意見的調(diào)查 研討會可隨機請費者 征求他們對方案的意見 估計該新商品通過的可能性 消費者與該商品的親切感 總的成功可能性 這時 如果發(fā)現(xiàn)欠缺較多 經(jīng)努力還不能克服 也只能作廢此方案 要發(fā)動設計者的想像力 并應能 吃準 是否是一件新的商品 這種 吃準 選擇 也是一種創(chuàng)造活動 包裝形態(tài)的確定 圖形介紹的內(nèi)容 包括商標 符號 數(shù)字 色彩與材質(zhì) 內(nèi)含物 解說 聯(lián)想 文字形式等 喜宴成品圖 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 定位的程序 5 包裝設計的實施與核對完成詳細的設計方案后 若該商品是系列商品 則對所有品目都要對照基本的設計方案和過程 確認合適 再做小結(jié) 1 瓶類的制品 在對各項技術(shù)條件都認可后再制圖 確定材料 色彩和后期處理工藝 2 印刷品等圖樣 在完成商標文字 照片 插圖等后 用電腦制作出標準稿送交菲林公司出膠片 定紙質(zhì) 色彩和后處理精加工 以上完成后可送交制作廠家 對印刷廠的試樣稿 反復校正 調(diào)整 符合要求才可進入下一步實際生產(chǎn)階段 包裝盒標準設計原稿 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 三 包裝設計構(gòu)思方法 包裝設計需要向消費者傳達生產(chǎn)廠家要告訴消費者的有關(guān)產(chǎn)品的一切情況 定位構(gòu)思設計強調(diào)的基本思想是站在銷售的角度上考慮設計構(gòu)思 力求把準確的信息傳遞給消費者 并給他們一種與眾不同的獨特印象 定位構(gòu)思具體分為 品牌定位 我是誰 商品定位 是什么 消費者定位 賣給誰 在哪銷售 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 1 品牌定位品脾定位是向消費者表明 我是誰 在當前普遍存在的信任名牌 崇尚名牌 追求特色的消費心理下 用品牌定位進行包裝設計構(gòu)思 具有重要且十分有效的意義 眾多世界名牌商品靠它們鮮明 強烈的形象打開了國際市場的大門 以品牌進行定位構(gòu)思 在包裝上鮮明地突出商標品牌 可以將色彩 圖形 文字結(jié)合成統(tǒng)一的形象 1 色彩包裝色彩比文字 圖形更容易引起人們注意 使用企業(yè)形象標準色 會令產(chǎn)品包裝形成獨特面貌 在消費者的頭腦中形成固定的品牌色印象 當我們站在膠卷柜臺前 不用仔細看就知道黃色外盒也裝的是美國 柯達 膠卷 而綠色外盒的是日本 富士 膠卷 利用色彩進行品牌定位 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 利用色彩進行品牌定位 2 圖形商標的圖形作為包裝的主要視覺元素 也會在消費者心目中留下深刻的印象 如 日本生產(chǎn)的 麒麟啤酒 的外包裝 以具象的商標圖形 金麒麟 為包裝的第一印象 已深深印入消費者的腦海中 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 利用圖形定義品牌 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 企業(yè)的象征性輔助圖形 如可口可樂商標上的波狀弧線 萬寶路香煙包裝上部的旗狀三角圖形 因其簡潔明朗 個性突出而起到第二商標的作用 萬寶路香煙 可口可樂 企業(yè)的吉祥物也起到形象識別的作用 如 康師傅 食品包裝系列中 頻頻出現(xiàn)的健康和快樂的 康師傅 形象 極具代表性 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 康師傅 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 文字商標中 純文字標志有相當數(shù)量 牌名文字經(jīng)過專門設計 富有代表性又別具一格 是重要的視覺形象識別手法之一 如 可口可樂 日本索尼 以及大量的化妝品外包裝設計都是獨特的線形文字標識 它們在我們頭腦中形成了固定的品牌形象 可口可樂 索尼 日本 進行設計構(gòu)思時 若商品牌名商標眾所周知 或正在樹立新的品牌形象 我們應以品牌定位為主 有效地利用企業(yè)牌名形象 以達到促銷目的 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 2 產(chǎn)品定位在設計構(gòu)思時 若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特點鮮明且有優(yōu)勢 我們就以產(chǎn)品定位作為設計的主攻方向 包裝上的圖形清楚地反映出包裝內(nèi)容物 商品性質(zhì) 用途特點 產(chǎn)品檔次與格調(diào) 產(chǎn)品定位突出商品形象 真實 清晰地再現(xiàn)商品的形態(tài)與品質(zhì) 在食品包裝 紡織品包裝 家電包裝等方面具有不可替代的優(yōu)勢 攝影 手繪手法的具象表現(xiàn) 使消費者覺得產(chǎn)品真實可靠 如圖罐頭食品系列 用細膩且寫實的手法進行描繪 將產(chǎn)品十分逼真的展現(xiàn)在消費者面前 罐頭食品系列 日本 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 將產(chǎn)品的形象色彩作為包裝的主色調(diào) 可借助色彩的象征功能 來區(qū)別同類產(chǎn)品的不同品種 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 禮品系列糕點 日本 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 在產(chǎn)品定位構(gòu)思時 要盡可能從全面的商品信息入手 如 產(chǎn)地 原料 加工方法 用途 用法 檔次等都可作為設計切入點 產(chǎn)地定位為了傳達強烈的地方特色 可以在包裝的圖形和文字處理上突出產(chǎn)地形象與風格 如 三得利葡萄酒 來自葡萄熟了的地方 以水彩淋漓斑駁的描繪 表現(xiàn)了葡萄原料產(chǎn)地令人向往的自然景色 格調(diào)清新 品位細膩雅致 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 產(chǎn)品特色定位設計可以讓普通的商品凸顯它的優(yōu)勢 也可以為某一種商品創(chuàng)造一個獨特的吸引人們的理由 有特色的商品才能從眾多的包裝中跳出 抓住消費者好奇的目光 如 竹之葉壽司包裝 在包裝材料的選擇上獨具匠心 青翠自然的色澤紋理讓人聯(lián)想起新鮮滴翠的竹葉 仿佛可聞到它怡人的清香 包裹在它之內(nèi)的食品自然誘人 竹之葉壽司 日本 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 產(chǎn)品用途定位以產(chǎn)品用途作為構(gòu)想的起點 考慮圖形與文字的處理 如 美國的野餐調(diào)味品包裝 夕陽中 篝火煮開了美味的湯汁 宿營的人正在亨受美食 美景 美時光 畫面直接敘述了產(chǎn)品的用途 野餐調(diào)味品 美國 第一章市場調(diào)查與構(gòu)思定位 構(gòu)思方法 產(chǎn)品檔次定位由于產(chǎn)品的成本不同及針對不同的消費需求 設計時應考慮商品的檔次 高檔商品需從材質(zhì) 用料 加工制作上都要求考究精致 并有一定的搭配附屬物品 設計時應當通過設計手法反映商品的檔次差別 如 國貴宴酒 包裝 它屬于中低檔酒的包裝一般為普通玻璃瓶配外包裝紙盒 設計上多從簡單樸素 經(jīng)濟節(jié)約方面考慮 但不能有寒酸粗糙之感 此包裝巧妙的構(gòu)思 氣勢雄偉的圖形與富貴的色彩相互搭配 使