麥當(dāng)勞選址與內(nèi)部布局的分析.doc

麥當(dāng)勞選址與內(nèi)部布局的分析 以鄞州萬達(dá)店為例 一、前言 對餐廳而言，地址的重要性毋庸置疑。選址的決策過程復(fù)雜，成本高，一旦選定不易變動(dòng)，同時(shí)地址特點(diǎn)對餐廳的經(jīng)營影響較大。一般來說，如果餐廳位置好，即使經(jīng)營者能力一般，也相對容易獲得成功；如果選址不佳，即使經(jīng)營者再有能力，也往往難以彌補(bǔ)這一缺陷。 作為最成功的品牌之一的麥當(dāng)勞的選址一向以精準(zhǔn)著稱， 以至于很多餐企緊緊跟隨，紛紛選址在其周圍，到底麥當(dāng)勞是在運(yùn)用哪些方法進(jìn)行選址的呢？我們小組針對這個(gè)問題采取查閱資料和實(shí)地調(diào)查的方式來對可能影響它的布局和選址進(jìn)行分析。二、麥當(dāng)勞簡介McDonalds Plaza麥當(dāng)勞餐廳（McDonalds Corporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、沙拉等。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。在中國大陸地區(qū)的早期的譯名是“麥克唐納快餐”。 麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個(gè)國家和地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾Σ忘c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麥當(dāng)勞公司2001年的總收入達(dá)到148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購買餐點(diǎn)的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點(diǎn)菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務(wù)方式，同時(shí)提供室內(nèi)就餐，有時(shí)也提供室外座位。得來速餐廳通常擁有幾個(gè)獨(dú)立的站點(diǎn)：停車點(diǎn)、結(jié)賬點(diǎn)和取貨點(diǎn)，而一般而言后兩個(gè)站點(diǎn)會并在一起。目前，麥當(dāng)勞在全球快餐連鎖領(lǐng)域是冠軍。迄今為止，麥當(dāng)勞在中國共擁有1000余家餐廳，2013年餐廳數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到2000家。麥當(dāng)勞公司每年會將營業(yè)額的一部分用于慈善事業(yè)。創(chuàng)始人雷克洛克在去世時(shí)，用他的全部財(cái)產(chǎn)成立了麥當(dāng)勞叔叔慈善基金。三、麥當(dāng)勞的選址麥當(dāng)勞在我國的發(fā)展步伐無疑是飛速的，而如今也幾乎沒有孩子不知道麥當(dāng)勞叔叔。有人說，這是麥當(dāng)勞的本土化策略帶來的結(jié)果。但本土化只是他成功的一個(gè)方面，麥當(dāng)勞最成功的地方在于選址，它只選擇在適合漢堡包生存的地方開店，所以它的每個(gè)店都非常成功。連鎖企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志就是規(guī)模擴(kuò)張，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的第一步就是通過選擇合適的店址，使分店更加標(biāo)準(zhǔn)化，使總部經(jīng)營管理更加簡單化。麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營發(fā)展成功的三個(gè)首選條件是“選址、選址、選址”，他們就是要選擇目標(biāo)市場以加快連鎖經(jīng)營的步伐。麥當(dāng)勞選址的第一步是市場調(diào)查和資料信息的收集。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發(fā)展機(jī)會及成長空間。 對不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評估。包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。麥當(dāng)勞在選址中前進(jìn)的每一步，都是以縝密調(diào)查為基礎(chǔ)的。他們一般不會花巨資去開發(fā)新的市場，而是去尋找適合自己的市場;不會認(rèn)為哪里都有其發(fā)展的空間，而是選擇盡可能實(shí)現(xiàn)完全拷貝母店的店址。用一個(gè)形象的比喻來說，他們不會給每個(gè)人量體裁衣，他們需要做的只是尋找能夠穿上他們衣服的人。回想我們所就餐過或看到過的，麥當(dāng)勞快餐廳幾乎都是建在大型商業(yè)設(shè)施旁邊?！皩⒔^大多數(shù)店鋪建在大型商業(yè)設(shè)施旁邊，表現(xiàn)出來的必然性，便是麥當(dāng)勞選址營銷策略的規(guī)律特征?！币晃粚I(yè)人士分析認(rèn)為。以大型商業(yè)設(shè)施為依托比較容易獲得客源，因?yàn)槿藗冞x擇快餐往往是順便而就，而不會單獨(dú)計(jì)劃去某處快餐廳就餐。麥當(dāng)勞的經(jīng)營者深諳經(jīng)營之道，熟知顧客這一心理，把店址選在大型商業(yè)設(shè)施旁邊，在彌補(bǔ)大型商業(yè)設(shè)施餐飲功能不足的同時(shí)，與其共同形成了對顧客更強(qiáng)的吸引力，不僅增加了大型商業(yè)設(shè)施的顧客流量，給大型商業(yè)設(shè)施帶來了銷售效益;也使顧客比以往更愿意到有快餐廳的大型商業(yè)設(shè)施去購物，因?yàn)槿藗儠械礁奖?，也相對簡化了選址的工作程序和工作量。麥當(dāng)勞快餐廳定位于大型商業(yè)設(shè)施旁邊，可以省去許多環(huán)節(jié)，只要詳細(xì)分析大型商業(yè)設(shè)施的客流量及其構(gòu)成，大商店的經(jīng)濟(jì)效益即可。為此，針對麥當(dāng)勞我們了解到它在選址上有以下5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、麥當(dāng)勞選址的5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 1）針對目標(biāo)消費(fèi)群 麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點(diǎn)上，一是選擇人潮涌動(dòng)的地方，如在天一廣場、客運(yùn)站等交通集散點(diǎn)周邊設(shè)點(diǎn)；二是在年輕人和兒童經(jīng)常光顧的地方布點(diǎn)，在萬達(dá)廣場開設(shè)店中店，吸引逛商場的年輕人、家庭就餐。 2）著眼于今天和明天 麥當(dāng)勞布點(diǎn)的一大原則，是一定二十年不變。所以對每個(gè)點(diǎn)的開與否，都通過三個(gè)月到六個(gè)月的考察，再作決策評估。重點(diǎn)考察是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周圍人口動(dòng)遷，是否會進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線范圍。進(jìn)入紅線的，堅(jiān)決不碰；老化的商圈，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。有發(fā)展前途的商街和商圈、新辟的學(xué)院區(qū)、住宅區(qū)，是布點(diǎn)考慮的地區(qū)。純住宅區(qū)則往往不設(shè)點(diǎn)，因?yàn)榧冏≌瑓^(qū)居民消費(fèi)的時(shí)間有限。3） 講究醒目 麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨方便、安全、物有所值。由于布點(diǎn)醒目，便于顧客尋找，也吸引人。 4）不急于求成 黃金地段黃金市口，業(yè)主往往要價(jià)很高。當(dāng)要價(jià)超過投資的心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點(diǎn)。通過別的網(wǎng)點(diǎn)的成功，讓“高價(jià)”路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當(dāng)勞的引進(jìn)，有助于提高自己的身價(jià)，于是再談價(jià)格，重新布點(diǎn)。 5） 優(yōu)勢互動(dòng) 麥當(dāng)勞開“店中店”選擇的“東家”，不少是牌譽(yù)較高的，如萬達(dá)廣場、家樂福、時(shí)代廣場等。知名百貨店為麥當(dāng)勞帶來客源，麥當(dāng)勞又吸引年輕人逛商店，起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。2、麥當(dāng)勞選址特色 麥當(dāng)勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當(dāng)勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。 麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來麥當(dāng)勞就餐的決定，其中 70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。 在美國，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）建立分店；在美國之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點(diǎn)。 麥當(dāng)勞選址從不片面追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張，而是經(jīng)過嚴(yán)格的調(diào)查與店址評估。 麥當(dāng)勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經(jīng)過很長時(shí)間的市場調(diào)查。通常一個(gè)店是否開都要經(jīng)過三到六個(gè)月的考察，考察的問題極為細(xì)致，甚至涉及店址 是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周邊動(dòng)遷，是否會進(jìn)入城市 規(guī)劃紅線。進(jìn)入紅線堅(jiān)決不碰，老化商圈內(nèi)堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。3、麥當(dāng)勞選址的硬件要求1）商圈要求：城市一類商圈的繁華地段，有一定的消費(fèi)支持2）建筑要求： （1）樓板到梁底高度，不得低于3米； （2）樓板承重：乙方廚房區(qū)樓板負(fù)荷為 450kg/，餐廳區(qū)活 荷載為 250kg/ （3）供電：甲方提供空調(diào)及 200KW 的用電量，并提供一條 185 銅芯電纜于甲方配電室引至乙方指定位置，乙方自設(shè)配電盤，并獨(dú)立安裝電表； （4）供水：甲方提供 25 噸水/天，供水管徑為 2.5/3.0 英寸，水壓不小于 2.5 / 2，并具有相應(yīng)的用水指標(biāo)； （5）排水：甲方提供相應(yīng)的排 水管線位置，排水管徑不小于6英寸； （6）隔油池：在餐廳附近區(qū)域應(yīng)提供適宜位置，供餐廳制作隔油池，該位置將不導(dǎo)致爭議或影響相鄰關(guān)系； （7）消防系統(tǒng)：乙方自設(shè)消防系統(tǒng)并與甲方連通； （8）電話：甲方提供兩條電話線路。 3）面積租期：首層，350平方米（使用面積），門面 12 米。租期要求10年以上至少。四、麥當(dāng)勞鄞州萬達(dá)店1、鄞州萬達(dá)廣場簡介：寧波萬達(dá)廣場位于鄞州中心核心區(qū)，東面緊臨城市主干道天童北路、北靠四明中路、南依貿(mào)城中路毗鄰鄞州區(qū)政府、西至寧南北路，總占地面積21.09公頃，由國際購物廣場、國際商務(wù)酒店、高級城市公寓三大功能板塊構(gòu)成的大型城市建筑綜合體。寧波萬達(dá)廣場屬萬達(dá)第三代商業(yè)地產(chǎn)的代表之作。經(jīng)過短短3年的發(fā)展，寧波萬達(dá)廣場商圈已發(fā)展成為寧波第二大商圈。國際購物中心位于萬達(dá)廣場西北部，總建筑面積近26萬平方米，是迄今為止萬達(dá)開發(fā)的最大規(guī)模的商業(yè)廣場，包含了大型超級市場、建材超市、數(shù)碼廣場、娛樂廣場、電影美食廣場、家居廣場、國際百貨等多種商業(yè)形態(tài)，匯集了沃爾瑪、百安居、HOLA特力屋、喜百度、蘇寧電器、石浦大酒店、神采飛揚(yáng)游樂園、大歌星KTV、萬達(dá)國際影城、銀泰百貨、吉盛偉邦家居等11家主力店，還有美國百勝餐飲集團(tuán)下屬的必勝客、肯德基以及麥當(dāng)勞等近200家境內(nèi)外知名品牌店。2、麥當(dāng)勞鄞州萬達(dá)店地理位置分析（1） 萬達(dá)廣場那里有較多的公交車經(jīng)停，如363路,166路，21路，159路等很多公交車，便于消費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)地點(diǎn)。當(dāng)然，自己駕車去也是很方便的，萬達(dá)廣場有廣闊的停車場提供給自駕車去的消費(fèi)者，解決了很多自駕車消費(fèi)者擔(dān)憂沒有地方停車的顧慮。再者，萬達(dá)廣場周邊游眾多的生活小區(qū)，高校，并且距離萬達(dá)廣場較近，即使步行至萬達(dá)廣場，也不需花太多的時(shí)間，所以，從總體來講，其交通位置是恨便利的，便于消費(fèi)者到達(dá)消費(fèi)地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)。（2） 麥當(dāng)勞地處在萬達(dá)廣場與其周圍眾多商鋪形成的上群之中，有著較大的吸引力，能夠吸引較多的消費(fèi)者來到這里進(jìn)行消費(fèi)。萬達(dá)廣場內(nèi)部郎闊了各種各樣的商鋪，有服裝店，餐飲店，超市，銀泰百貨等等，一應(yīng)俱全。除了這么具有吸引力的萬達(dá)廣場之外，其周圍還有很多商鋪，如各種會所，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，酒店等等，如此，萬達(dá)廣場便與周圍的商鋪形成集群效應(yīng)，吸引著總舵消費(fèi)者到此來進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然也就吸引了很多消費(fèi)者到萬達(dá)廣場內(nèi)的麥當(dāng)勞來進(jìn)行消費(fèi)了。（3） 麥當(dāng)勞在萬達(dá)廣場為店中店形式位于金座，門面明顯，周邊人流量大，并且離1號、5號門、7號門都十分近。麥當(dāng)勞地處在萬達(dá)廣場內(nèi)部，萬達(dá)有很多餐飲店都開在廣場外部地區(qū)，所以相對于其外部的餐飲店，麥當(dāng)勞有距離近的優(yōu)勢。麥當(dāng)勞就處在萬達(dá)廣場內(nèi)部，便于滿足在萬達(dá)廣場內(nèi)進(jìn)行購物的人們進(jìn)行用餐后繼續(xù)購物的需求。所以，相對于處于萬達(dá)廣場外的餐飲店來講，麥當(dāng)勞處于萬達(dá)廣場內(nèi)部，有著無可替代的地理優(yōu)勢。（4） 麥當(dāng)勞與萬達(dá)內(nèi)部的餐飲店相比較之下，有著快的優(yōu)勢，萬達(dá)廣場內(nèi)也有很多其他餐飲，如巴蜀人家，東北風(fēng)，大豐收，鹿港小鎮(zhèn)等等眾多餐飲，但是，我們會發(fā)現(xiàn)，在這些地方用餐，都存在一個(gè)問題，那就是等待時(shí)間過長，所以，對于那些年不喜歡等待，比較趕時(shí)間的朋友來講，此時(shí)地處在萬達(dá)內(nèi)部的麥當(dāng)勞就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇了。（5） 麥當(dāng)勞地處在萬達(dá)廣場內(nèi)部，而萬達(dá)廣場內(nèi)也有與其相似的肯德基，德克士。這樣，萬達(dá)廣場內(nèi)的肯德基，德克士就與麥當(dāng)勞形成了快餐文化式的餐飲集群效應(yīng)，吸引著消費(fèi)者前來進(jìn)行消費(fèi)。（6） 麥當(dāng)勞與周邊的肯德基，德克士相比，歷史更為悠久，最閑領(lǐng)軍快餐業(yè)的就是麥當(dāng)勞，中國都會有一個(gè)先入為主的思想，所以，當(dāng)想到要吃麥當(dāng)勞式的快餐的時(shí)候，當(dāng)然首先會想到麥當(dāng)勞。3、內(nèi)部布局1）整體設(shè)計(jì)（1）店內(nèi)都以暖色調(diào)為主色調(diào)，給人營造了一種溫馨的氛圍，這樣的情況下吃東西比較隨心。（2）店內(nèi)的地板都是灰黑色，這樣的顏色容易保持清潔，還比較好打掃。（3）面對馬路的都是透明的玻璃窗，使顧客對其內(nèi)部一覽無余，有利于吸引顧客，同時(shí)顧客在就餐時(shí)可以看到外面的風(fēng)景，擴(kuò)大視野。（4）鄞州萬達(dá)的麥當(dāng)勞店內(nèi)桌椅較多，但是分區(qū)明確，不會出現(xiàn)擁擠的情況，總體上較為寬敞，在寬敞的地方吃東西較為舒心。與一樓相比，二樓的座位較多，顧客可以有更多的選擇。（5）麥當(dāng)勞的柜臺后是清晰可見的對食品的制作加工程序，機(jī)械化的操作一目了然。（6）在點(diǎn)餐區(qū)可以看見明確的價(jià)目表，上面還附有圖片，可以讓消費(fèi)者作出更好的選擇。（7）鄞州萬達(dá)麥當(dāng)勞店內(nèi)多處放有盆栽，可以讓顧客享有更好的視覺效果，同時(shí)為室內(nèi)帶來了生機(jī)。在店內(nèi)不起眼的地方多處放有外觀干凈的垃圾回收處，便于工作人員回收垃圾，而且不影響顧客就餐以及休息。（8）鄞州萬達(dá)麥當(dāng)勞店內(nèi)一直在放音樂，音樂的聲音不是很大，不會妨礙到顧客的休息與交流，又可以讓顧客放松身心。（9）鄞州萬達(dá)的麥當(dāng)勞室內(nèi)多處設(shè)有監(jiān)控裝置，尤其是門口處較多，保障了顧客的財(cái)務(wù)安全等。2）區(qū)域劃分通過觀察，我們將麥當(dāng)勞的布局分為若干區(qū)塊進(jìn)行分析。首先，我們對一樓進(jìn)行分析。（1）一樓可以分為點(diǎn)餐區(qū)和就餐區(qū)，其中就餐區(qū)可以分為四個(gè)區(qū)塊，分別稱為A、B、C、D區(qū)。A區(qū)離點(diǎn)餐臺最近，也在甜點(diǎn)站旁邊，有四張桌子，挨著窗可以看到麥當(dāng)勞外面的路人，是喜歡就近原則和喜歡安靜的顧客最佳選擇。B區(qū)與點(diǎn)餐臺相對，以長桌的形式擺放，人流量較大，比較適合逗留時(shí)間不長、單身一人的顧客，也適合幾個(gè)朋友（超過4個(gè)）一同坐在一起聚餐。C區(qū)較為隱秘，它位于大柱子后面，位子較少，與其它地方的不同之處是它倚靠的地方是真正的墻，而不是大面的落地窗，喜歡安靜、不想被外界分散注意力的顧客可以選擇這一區(qū)塊。D區(qū)是一樓就餐區(qū)最大的區(qū)塊，它的座位最多，有單獨(dú)的桌子也有大長桌，顧客可以有更多的選擇。就餐后想要坐下休息或者聊天的顧客可以選擇D區(qū)。由于點(diǎn)餐區(qū)在一樓，更多的顧客會選擇在一樓就餐，但在周末這樣的高峰期，許多的顧客會上二樓就餐。二樓與一樓相比，它的桌椅較多，而且有部分椅子是沙發(fā)類型的，更為舒適。二樓為逛街路過的消費(fèi)者提供了舒適的休息場所。（2）二樓的分區(qū)也比較明確，以柱子為界可以分為E、F、G三個(gè)區(qū)塊。其中E區(qū)最寬敞，甜點(diǎn)站就位于E區(qū)。逛街路過的顧客一般在二樓甜品站購買甜筒、派等甜品，然后進(jìn)入麥當(dāng)勞內(nèi)吃完，或拿著邊走