我對直通車推廣人員的考核要素.doc

談談我對直通車推廣人員的考核要素應要求，放圖片。圖片1：表格的第一頁，用以統(tǒng)計每一天從各個渠道引入的流量。占比表示的是這個渠道對于我們當日的店鋪總流量的比重。圖片2：表格的第二頁，用以統(tǒng)計每一天直通車的流量，包括花費、展現(xiàn)、點擊、流量比（同前一頁的占比）、點擊率、CPP（不曉得為什么這么多人叫它PPC，CPP是點擊成本，PPC是按點擊收費廣告，兩者代表的涵義不同吶）、收藏量、成交筆數(shù)、成交金額、成交轉(zhuǎn)化率、ROI、收益（當天的直通車毛利潤，直通車收益=點擊數(shù)客單價轉(zhuǎn)化率利潤率點擊數(shù)平均花費）圖片3：表格的第二頁，用以統(tǒng)計直通車下單個推廣計劃的表現(xiàn)。內(nèi)容不贅述。圖片4：表格的第二頁，用以統(tǒng)計直通車下明星店鋪的貢獻，這部分的報表主要與店鋪的品牌傳播有關(guān)，內(nèi)容不贅述。大家看到這里可以發(fā)現(xiàn)，表格中相同或者邏輯相關(guān)的項目很多，所以在EXCEL里可以輕松用公式來代替人工繁雜的輸入，還不會出錯呢。圖片5：表格的第三頁暴露了這部分主要與商品部相關(guān)，（我們是由商品部提出需求，再進行推廣，推廣的人不負責挑選爆款，就是這個意思）圖片6：表格的第三頁，跟在上面。標題的對比是為了進行推廣，對寶貝進行標題優(yōu)化的記錄（對于大店來說，品牌比一大堆關(guān)鍵詞重要，但沒有一大堆關(guān)鍵詞，自然流量和直通車質(zhì)量得分會受到影響，因此在進行直通車推廣的時候，需要對標題進行重新優(yōu)化）。關(guān)于推廣信息優(yōu)化的這部分，表格里少了一個直通車推廣圖片的預覽圖，因為再放張預覽圖的話，表格就變得很龐大了。所以這張圖片被做成需求表，在另外的文件里。圖片7：表格的第四頁，這是對關(guān)鍵詞的推廣進行統(tǒng)計和趨勢的觀察。我在帖子里說過，直通車是為了爆款，爆款是為了免費流量，而免費流量的監(jiān)控，就是這一頁的作用。推廣關(guān)鍵詞分成一、二、三三個等級（等級含義見帖子），通過軟件找到每一個關(guān)鍵詞下我們的排名，定期跟進。-正文分割線我很幸運，第一次接觸電商的時候就在頭狼電子商務公司，這家公司號稱是國內(nèi)最大的服裝物品交易市場，它主要提供服裝丶飾品丶道具等物品的交易。在我們大多數(shù)人還在為電商今年是冬天還是春天喋喋不休的時候，這家公司已經(jīng)悶聲發(fā)了橫財。也從此，我就走上了這條路。我供職的第一家淘寶店，目前三金冠。我剛到時是一皇冠。08年，主營三無產(chǎn)品.?，F(xiàn)在，我是聚劃算某KA的渠道推廣負責人。因為進的都是大店，不差錢，所以開起車來不必畏首畏尾。但無論如何，要對得起業(yè)績和老板。先說一下店鋪的情況，這是非常重要的因素。有句話說有道無術(shù)，術(shù)尚可求。我對這句話在直通車方面的理解就是：知道開車的目的，自然知道怎么樣開車。而開車的目的，并不是所有人都很清晰的。很多人不假思索地開口就說：做爆款。是啊，親，但是，沒有辦法做爆款的怎么辦？看看我們家的情況吧。我們店與別家不同，主要差異表現(xiàn)在：1， 商品件單價高。無論春裝秋裝，打折之后的售價均不低于300。2， 幾乎全部限量預售。全店商品幾乎都用預售的方式進行發(fā)售。3， 除定期限量打折之外，沒有任何促銷活動。第1點帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較別的店鋪更加低一些。第2點帶來的影響是，我們沒有現(xiàn)貨。這好像是廢話，限量預售當然沒有現(xiàn)貨，但這就意味著，我們不具備任何一款爆款。第3點帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較低，且店鋪促銷感低，直通車更加困難。在這樣的情況下，連直通車小二來參觀時，都對我們說：你們不適合開車。那怎么辦？難道不開嗎？開！要加大油門小心地開！加大油門和小心并不是矛盾的。盡管淘寶搜索的規(guī)則再度改變，但有一個還是在的，即，每一次直通車的點擊，都將為該商品在該關(guān)鍵詞下的自然搜索排名做出貢獻。打個比方說，我們有一款連衣裙，當你搜索“連衣裙”的時候，按照自然排名，我們的商品出現(xiàn)在第79頁第22位，同時，該商品的直通車位置被我們放在第二頁的某個位置，那么顯而易見，通過“連衣裙”進入這款商品的顧客，基本上都是通過直通車點擊進來的，而每一位通過直通車進來的顧客，都將提升相同關(guān)鍵詞下，該商品的自然排名。也就是說，剛才第79頁的商品，也許在直通車被點擊了幾十次后，會跳到第78頁。具體的點擊與提升排名的關(guān)系，我沒有算過，道聽途說是每一次的點擊將會帶來15名的躍升（當排名在50頁之后時，50頁之前的提升會更加困難）。而之前說過，我們很難打造一款爆款出來。如果我們對直通車的作用有一個共識，即，通過點擊以及點擊帶來的轉(zhuǎn)化，打造爆款，而我們對爆款所發(fā)揮的作用也擁有一個共識，即，爆款最重要的作用是為了給店鋪帶來大量的自然搜索流量，那么我們所作的努力是付之東流的，因為我們打不出爆款。一款連衣裙想要出現(xiàn)在淘寶搜索結(jié)果頁的前三頁需要多少銷量/收藏量/成交轉(zhuǎn)化率？那就是我們需要達到的效果，而其中起到?jīng)Q定作用的銷量這一關(guān)，我們突破不了。但是，別急?！斑B衣裙”關(guān)鍵詞要想在第一頁露臉的平均CPP也許要3元，但它在“黑色連衣裙”丶“黑色蕾絲連衣裙”等長尾關(guān)鍵詞下的代價則要小許多，開車的人需要保證的是，關(guān)鍵詞與商品的銷售屬性盡可能保持一致，在此前提下，越長尾的關(guān)鍵詞性價比越高。其實這是一個非常直觀的數(shù)據(jù)，你在直通車后臺里的質(zhì)量得分與它相關(guān)度最高，花的錢便宜，帶來的流量也更精準。也唯有如此，困獸如我們的“連衣裙”才有可能在幾個長尾關(guān)鍵詞的聯(lián)合作用下，以最小的代價將直通車開到第一頁，最終使得商品在這些長尾關(guān)鍵詞的自然搜索的list頁面前列。此外，在定向中使用更高的出價，我認為是節(jié)約成本且讓廣告更加精準的好方法。分別從地域丶時間丶性別丶購買力等維度對定向采取更加準確的出價，是定位中高端的店鋪在開車時必須要做到的事情。以上的這部分內(nèi)容，其實是每一個直通車推廣人員首先要保證的東西。幸運的是，如今浮夸的司機越來越多，很少有人來關(guān)注直通車的本質(zhì)關(guān)鍵詞精準營銷了。一方面，這樣的司機讓直通車的成本變高，另一方面，我們該慶幸自己的對手還被自己的盲目自信所盲目，同比之下的投資回報率及虧損率一定是可以笑傲群雄的。已經(jīng)說過了開車的目的，再來談談由此目的衍生的，我對直通車推廣人員的考核標準。哎喲，終于是主題了。負責直通車的這個人，原先是個小姑娘，大學畢業(yè)半年，腦子很聰明，是個新手。新手的普遍特點是急于表現(xiàn)自己，因而在某階段特別好學，經(jīng)常逛萬堂書院。其實開久了車的人都知道，萬堂書院可以逛，但盡信書不如無書。這話我沒跟她說，主要是因為既然是新手就不應該先打擊。沒想到隔了一周沒去管她，偶爾一次進直通車后臺一瞧，發(fā)現(xiàn)出大事了，這姑娘弄了幾十個商品上去，又弄了幾百個關(guān)鍵詞在砸，其中有一款連衣裙她真的做了四個計劃扔了八百個關(guān)鍵詞在上面。發(fā)現(xiàn)這個問題之后，我和她談了一次。她振振有詞，說自己的CPP很低，100元能帶來500個點擊量，后來我同她一道做了一段時間的測試，發(fā)現(xiàn)結(jié)果如下：她的CPC0.33元，每個收藏成本13元，成交轉(zhuǎn)化率0.42%，ROI134.47%。我的CPC0.75元，每個收藏成本11元，成交轉(zhuǎn)化率1.41%，ROI401%。所以顯而易見，我的CPP是她的兩倍還要多，但我的回報則更多。由此，我整理了一份EXCEL表格，（表格在公司電腦上，家里沒帶，如果這帖子被帖成干貨我就截個圖放上來），這份表格作為開車人員每日必須要填寫的工作記錄，從各個維度考察他們的工作能力。1. 展現(xiàn)量。用以考察直通車位置的準確性。這里提一下，根據(jù)淘寶list頁面的布局及買家瀏覽網(wǎng)頁的習慣，表格中將前5頁的黃金位置丶重要位置和雞肋位置做了具體的劃分，簡單地說，處在第3頁的雞肋位置，還不如處在第4頁的黃金位置。2. 點擊量及點擊率。用以考察直通車位置的準確性及展現(xiàn)素材（標題丶展現(xiàn)圖）的優(yōu)化效果。3. 平均點擊費用。即CPP。用以考察直通車的精準度及商品與關(guān)鍵詞的匹配度，理論上來說，點擊率越高，平均點擊費用越低，說明投放精準度越高。我的要求是，關(guān)鍵詞7分以下，不必推廣。4. 當天直接成交金額。用以考察直通車的精準度及商品選擇的精準度（如是否應季）5. 當天間接成交金額。這個不用來考察直通車，這個數(shù)據(jù)是用來考察店內(nèi)頁面框架維護的，只不過直通車的后臺有直接的數(shù)據(jù)，所以一并記錄了。6. 當天收藏量。用以考察直通車的精準度，并根據(jù)商品收藏量與成交量的對比調(diào)整商品的定價策略。一款商品如果收藏的人多，說明喜歡的人多，如果收藏人多但買的人不多，說明買家有顧慮，最可能的原因就是價格過高。7. 成交轉(zhuǎn)化率。用以考察直通車的精準度丶商品選擇的精準度。8. 明星店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)。9. 主推商品的三級和二級關(guān)鍵詞的自然排名變化。關(guān)鍵詞分級的概念很簡單，一級就是“連衣裙”，二級就是“黑色連衣裙”或“蕾絲連衣裙”，三級就是“黑色蕾絲連衣裙”，這個需要相關(guān)工具才能做到。我認為一般的店鋪開車最重要的也是這個數(shù)據(jù)了。10. 投資回報率及相關(guān)。ROI = 成交金額 / 投入金額 * 100%；投資虧損率 = （成交金額*毛利率投入金額