IT計算機軟件行業(yè)市場整合營銷策劃方案-辦公自動化系統(tǒng)整合營銷策劃.doc

IT計算機軟件行業(yè)市場整合營銷策劃方案-辦公自動化系統(tǒng)整合營銷策劃 整合營銷策劃的前提與對象，根據(jù)本公司軟件產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨及宏觀目標，結(jié)合國內(nèi)軟件市場整合營銷策劃的現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以應(yīng)用平臺為基礎(chǔ)、功能模塊化的辦公軟件系統(tǒng)南方之星辦公自動化系統(tǒng)?！静邉澞康摹?策劃的前提與對象 根據(jù)本公司軟件產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營宗旨及宏觀目標，結(jié)合國內(nèi)軟件市場整合營銷策劃的現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動中推出一種以應(yīng)用平臺為基礎(chǔ)、功能模塊化的辦公軟件系統(tǒng)南方之星辦公自動化系統(tǒng)。 策劃的依據(jù)與目的 以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進行整理、分析和利用。本人認為該類產(chǎn)品有一定的市場需求，本產(chǎn)品具有創(chuàng)新特點，可以研制開發(fā)和市場推廣。 整合營銷策劃的另一個目的是為本公司軟件類產(chǎn)品經(jīng)營決策提供參考。 一、背景分析 1、市場分析 (1)競爭狀況：分析表明本產(chǎn)品的主要競爭對手是LotusDomino/Notes、Microsoftexchange(平臺)、浪潮齊魯、東大阿爾派（系統(tǒng)）。 (2)市場預(yù)測：分析表明目前0A軟件正從項目型軟件走向通用型品牌軟件方向轉(zhuǎn)變，即：由原來的單純系統(tǒng)功能的研發(fā)轉(zhuǎn)向統(tǒng)一性平臺的研發(fā)和同類產(chǎn)品標準的制定。 2、產(chǎn)品分析 （1）產(chǎn)品特點： A)高度的集成性 辦公自動化系統(tǒng)是一個平臺式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)，可集成符合本平臺標準的任何應(yīng)用程序、文檔、目錄，使系統(tǒng)的整體功能不斷地擴充，滿足用戶日益增長的需求。 B)操作的簡單性 采用了國際通行的先進技術(shù)，完全“瀏覽器/服務(wù)器”結(jié)構(gòu)，無須用戶安裝任何應(yīng)用程序，只要使用瀏覽器軟件，即可進行相應(yīng)操作，既適用于單機用戶，也適用于網(wǎng)絡(luò)用戶。 C)系統(tǒng)的安全性、可維護性 系統(tǒng)包含了多級的安全機制：1.數(shù)據(jù)備份功能；2.系統(tǒng)管理員身份驗證機制；3.操作者的權(quán)限管理，細化到模塊授權(quán)；4.提供日志管理功能，管理員可查看系統(tǒng)操作記錄。 D)適應(yīng)市場需求變化的靈活性 系統(tǒng)采用模塊化設(shè)計，各模塊間功能清晰，并且企業(yè)可靈活設(shè)置適合本企業(yè)的管理體系。 （2）優(yōu)劣分析：系統(tǒng)以平臺應(yīng)用為基礎(chǔ)，通過應(yīng)用平臺可以對系統(tǒng)中相關(guān)功能模塊、用戶界面、操作流程等進行任意拆分和調(diào)整。同時還可以同其它符合本開發(fā)標準的應(yīng)用軟件掛接，實現(xiàn)數(shù)據(jù)真正意義上的共享。 3、銷售分析 （1）地域狀況 地處經(jīng)濟騰飛時期的中國，企業(yè)事業(yè)單位眾多，銷售市場廣闊。隨著政企上網(wǎng)兩大熱點的掀起，作為政府上網(wǎng)主體工程的辦公自動化(0A)工程，促進了0A軟件的發(fā)展，特別是沿海地區(qū)及珠三角地帶。為本系統(tǒng)的大面積推廣提供了廣闊的銷售空間。 （2）競爭對手分析 LotusDomino：作為平臺級軟件，它在國內(nèi)辦公自動化系統(tǒng)中占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。具有關(guān)資料顯示國內(nèi)80的公司采用它做OA二次開發(fā)平臺，其特點表現(xiàn)在系統(tǒng)采用先進的群件架構(gòu)。 Microsoftexchange：在國內(nèi)辦公自動化市場表現(xiàn)不如LotusDomino，其主要原因有：(1)微軟在中國市場的重點沒有放在群件平臺上；(2)無論是開發(fā)商還是用戶都對LotusNotes相對比較熟悉。因此，盡管微軟在全球操作系統(tǒng)和桌面辦公軟件市場上獨霸天下，但在國內(nèi)OA軟件市場上只是陪襯。 浪潮齊魯：在華北、華東、華南、山東、東北、西南、西北等設(shè)立7個銷售大區(qū)，各省設(shè)有銷售分區(qū)，營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及全國。目前隨著我國WTO的進入，該公司正在著手搶占華南市場，其業(yè)務(wù)也由目前的軟件研發(fā)向軟件加工方面發(fā)展。現(xiàn)擁有十余種OA軟件產(chǎn)品，在黨政、紀檢、司法、財政、檔案、民航、電子社區(qū)和IntranetOA方面形成了一定的知名品牌。 東大阿爾派：主要以為社會和企業(yè)信息化提供全面解決方案為核心業(yè)務(wù)，同時提供基礎(chǔ)軟件技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、軟件風險企業(yè)投資、顧問咨詢和服務(wù)等相關(guān)服務(wù)，目前該企業(yè)在解決方案領(lǐng)域表現(xiàn)最為優(yōu)秀。開發(fā)產(chǎn)品包括數(shù)十種應(yīng)用系統(tǒng)、公共平臺、中間件產(chǎn)品以及嵌入式軟件和系統(tǒng)產(chǎn)品。此外，它還與日本、美國、韓國、臺灣等國家和地區(qū)展開了軟件加工和出口業(yè)務(wù)。 （3）優(yōu)劣比較南方之星地理位置之便，華南市場廣闊，便于吸收技術(shù)伙伴、銷售伙伴。整合營銷策劃渠道容易形成多形式、全方位、立體化的銷售模式，對與售后服務(wù)及與客戶經(jīng)銷商的溝通也方便與其它廠商。但沒有品牌知名度、技術(shù)力量薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量較差、售后服務(wù)體系不健全、資金相對短缺也勢必給銷售帶來一定的影響。 4、阻礙分析 國際市場上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品林立，南方之星只能見縫插針。進口產(chǎn)品控制國內(nèi)市場特別是開發(fā)平臺方面。國內(nèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從而分割了大部分國內(nèi)市場。國內(nèi)消費者偏好外國，東大、齊魯?shù)壤吓飘a(chǎn)品且它們具有一批較穩(wěn)定的銷售機構(gòu)及推銷伙伴，售后服務(wù)整合營銷策劃渠道也相對完善。 二、營銷戰(zhàn)略 1.營銷理念 產(chǎn)品理念：南方之星為您開拓辦公新時代。 品牌基礎(chǔ)：不僅滿足企業(yè)日常業(yè)務(wù)的基本需求，同時提供其它產(chǎn)品無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。 整合營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷策劃理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營銷與新形整合營銷策劃模式相結(jié)合，利用一切可以利用的手段，建立全方面的營銷體系。 2.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在消費者心目中，應(yīng)該是有個性的，南方之星為消費者提供的不只是產(chǎn)品本身，而是一種整體上的滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品使用價值大小的重要標志；價格的高低左右著人們的購買欲；服務(wù)體系的完善程度及服務(wù)質(zhì)量將在消費者心中留下永恒的記憶。因此，把南方之星辦公自動化系統(tǒng)定位為： 功能全面、拆分自由，操作簡單、一目了然， 成本低廉、保護投資，質(zhì)量可靠、服務(wù)完善。 3.銷售對象： 在國內(nèi)軟件企業(yè)林立，產(chǎn)品繁多的情況下。南方之星應(yīng)突出個性化、靈活性方面的滿足，銷售對象應(yīng)針對那些經(jīng)濟較寬裕、企業(yè)規(guī)模較大、日常事務(wù)繁雜、數(shù)據(jù)處理要求及時的中小型企業(yè)。主要有：國內(nèi)較知名企業(yè)、出口外貿(mào)企業(yè)及高新技術(shù)企業(yè)。 4.市場目標（以華南市場為主要目標市場預(yù)測） 2000年市場覆蓋率達到35；市場占有率達到10。 在同類產(chǎn)品中初具影響、消費者中初具品牌形象。 5.包裝策略： 在整個包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。建議統(tǒng)一成代表現(xiàn)代企業(yè)形象和高科技軟件行業(yè)的色彩，如：以黃藍色為主的配色方案。 包裝材料上一般用堅固平滑的高級紙板。對與不同層次的產(chǎn)品應(yīng)采用不同材料制成的包裝盒。此外，在包裝過程中，可以附加相關(guān)介紹資料及產(chǎn)品使用手冊等。整體設(shè)計應(yīng)符合美觀、大方、牢固、開啟方便、視覺感強的原則。 6.定價策略 針對大多數(shù)消費企業(yè)，采取高質(zhì)低價的整合營銷策劃策略；針對收入較高、追求豪華和高檔次的消費企業(yè)，以高質(zhì)高價的策略來滿意他們的消費心理。低價不能低于國內(nèi)同類產(chǎn)品的5，高價不能高與國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品。 7.公關(guān)策略 （1）顧客關(guān)系 要堅持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。提供優(yōu)質(zhì)的、價格合理的產(chǎn)品和服務(wù)。 設(shè)立專門整合營銷策劃傳播網(wǎng)絡(luò)，編制精致易懂的說明書和用戶手冊及銷售指南。 設(shè)立咨詢服務(wù)部，指導(dǎo)顧客如何快捷方便地取得售后服務(wù)，技術(shù)支持等信息，以建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 多參加專業(yè)性或大型的商品展覽或促銷活動。 常開展顧客情況調(diào)查活動，征集各方意見和建議。 （2）經(jīng)銷商關(guān)系 向經(jīng)銷商介紹公司的實力、管理和產(chǎn)品質(zhì)量，說明公司的對外政策與工作方法，以加深相互了解，增強經(jīng)銷商的信心。 有意隨時測定經(jīng)銷商的態(tài)度，調(diào)整銷售策略。 協(xié)助經(jīng)銷商制定和實施銷售計劃。 接受他們的投拆，并負責解決。 舉辦銷售培訓(xùn)，開展銷售競賽并設(shè)定銷售層次，增強積極性。 8.渠道規(guī)劃 A.傳統(tǒng)軟件銷售渠道 目前，國內(nèi)正版軟件的銷售主要還是依靠一些全國性或地方性的軟件銷售組織來完成，其銷量占銷售總額的70以上。如北京連邦軟件公司是國內(nèi)最大的軟件銷售組織，遍布全國各地大中城市的連邦軟件專賣店已達二百多個。此外，還有全國各地幾百家的軟件銷售公司，如北京賽樂氏軟件公司、廣州南軟件公司、沈陽華儲公司、長春恒宇公司、南京新高公司等，在當?shù)囟季哂泻艽蟮挠绊懥Γ鼈儗槟戏街擒浖峁V闊的銷售通道。 B.借用新華書店渠道 新華書店在全國有著龐大的流通渠道，包括各省、市、縣，甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)有新華書店專賣場，是一個國內(nèi)最大的物流通道。在當前的市場經(jīng)濟及本公司的實際情況下，新華書店對我們的正版軟件銷售來說同樣重要。 通過反復(fù)思考，個人覺的選取其音像銷售部為突破口，取得本產(chǎn)品的全國銷售權(quán)，可以將軟件的銷售渠道延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。 C.利用硬件銷售渠道 部分企業(yè)由于業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，同一時刻會購買較大批的硬件設(shè)備。由于購買了硬件可以斷定他會購買一定數(shù)量的軟件。于是我們可以將本系統(tǒng)與大硬件銷售商聯(lián)手，進行捆綁式銷售。 D.進入在線銷售渠道我們可以自己建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)或者與國內(nèi)一些電子商務(wù)平臺合作進行銷售。如：8848網(wǎng)、新浪網(wǎng)、連邦網(wǎng)、聯(lián)合購買網(wǎng)等。在保證頁面宣傳的同時進行網(wǎng)上銷售，開辟網(wǎng)絡(luò)在線整合銷售策劃的渠道通路。 9.銷售方式 A.辦事處（代理）銷售 由辦事處直接銷售給終端顧客，有辦事處的城市不設(shè)代理商。辦事處可為公司直接銷售產(chǎn)品，但不必像經(jīng)銷商先款后貨，而是直接找到終端顧客，由顧客直接按零售價打款給公司后，公司再將零售價與經(jīng)銷價的差額直接返還給辦事處。辦事處不允許直接收取貨款。 B.注冊碼銷售 為了防止盜版軟件的出現(xiàn)，建議在銷售時采用注冊碼銷售方式?；驹O(shè)想為：軟件程序或載體仍然沿用原有銷售渠道流通，對與是否正版采用注冊碼的方式來鑒定。注冊碼應(yīng)在收到付款后，根據(jù)包裝上的相應(yīng)代碼來確定并告知顧客。C.產(chǎn)品與服務(wù)分開銷售 因為目前市場正版軟件競爭激烈加上盜版軟件的泛濫，很多正版軟件也展開了一定程度的價格戰(zhàn)，為了防止對手通過價格優(yōu)勢占據(jù)市場，建議采用價格與服務(wù)分離的營銷模式。即在一定價格內(nèi)提供一定內(nèi)容的服務(wù)，如顧客需要更高的服務(wù)如：升級、規(guī)模性培訓(xùn)等，則應(yīng)支付相應(yīng)的費用再提供。此方法可以滿足不同用戶的需求，也可通過低價格較快占領(lǐng)市場份額。 三、營銷管理及組織 A.營銷管理的內(nèi)容 銷售事務(wù) 簽訂銷售合同、合同管理、合同進度管理 開銷售發(fā)票、發(fā)貨、包裝、運輸管理 銷售貨款收回、催款、拒付業(yè)務(wù)處理 市場信息處理 內(nèi)部銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和信息處理。 收集外部信息和開展市場調(diào)查。 組織開展市場預(yù)測。 B.市場拓展 顧客管理：對顧客的基本情況、交易狀況、信譽狀況及顧客意見的管理。 業(yè)務(wù)員管理：業(yè)務(wù)員的計劃安排，檢查考核和獎懲。 促進銷售管理：有計劃地開展促銷活動。 銷售渠道管理：渠道的開發(fā)、聯(lián)系、考核評價和支援。 品牌管理：組織商品的包裝、裝潢和商標設(shè)計。 C.營銷組織 營銷組織結(jié)構(gòu) 組織平臺：獨立營銷部門 分立出兩個部門：銷售部和營銷部，由一位副總領(lǐng)導(dǎo)并統(tǒng)一管理。 特點：（1）推銷與營銷成為平行的職能部門。（2）兩部門分別注重短期、長期效益，并能夠協(xié)調(diào)配合。 業(yè)務(wù)員組織形式： 按地區(qū)和產(chǎn)品類別的兩大原則組建銷售隊伍。 D.營銷控制 在營銷過程中我們應(yīng)該對營銷計劃實施情況進行判斷、調(diào)整和采取糾正措施，個人認為主要內(nèi)容有： 月度計劃控制由業(yè)務(wù)人員按制度提出工作報告，并認真審核給予意見。 報告類型：（1）月度工作計劃報告；（2）月度計劃執(zhí)行進度報告；（3）費