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目標(biāo)市場策劃練習(xí)市場細(xì)分是指由于消費(fèi)者的需求、愛好、購買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。它不是對產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行分類，而是對產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同消費(fèi)群的分類過程。進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，也是實(shí)施目標(biāo)營銷策略的首要步驟。細(xì)分的關(guān)鍵則是了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出其需求上的差異性。因?yàn)樾枨蟮牟町愋允沁M(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)。引起需求差異的因素是很多的，而且對不同的商品，其具體的因素又不盡相同。例如，地理環(huán)境，消費(fèi)者的年齡、性別、受教育程度、家庭收入、心理因素等都會(huì)對消費(fèi)者的需求產(chǎn)生影響，從而造成需求的差異。市場細(xì)分就是要根據(jù)這些差異將市場劃分為若干個(gè)子市場。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。許多國內(nèi)品牌都已經(jīng)成為昨日黃花，因?yàn)樵谥袊南窗l(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個(gè)品牌的競爭，呈現(xiàn)出三分天下的格局，保潔公司仍占據(jù)者洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)發(fā)市場的第一軍團(tuán)；花王公司的詩芬、萱蓓絲、德國漢高的fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧尼、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲、霸王等則處在第三軍團(tuán)。國際品牌依靠其先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力管理經(jīng)驗(yàn)和高效的營銷模式，占據(jù)了洗發(fā)水行業(yè)的大半個(gè)江山。僅保潔公司就占據(jù)了市場的60%。本土洗發(fā)水因?yàn)槠放迫跣『脱邪l(fā)能力不足一直都無法取得更大的突破，大部分三線品牌只能退守江東，去占領(lǐng)龐大但低端的農(nóng)村市場，發(fā)起猛烈進(jìn)攻，使得國內(nèi)品牌處于退無可退的尷尬局面。眾多國內(nèi)知名日化產(chǎn)品品牌如大寶、小護(hù)士、羽西等紛紛被跨國公司收購。一、我國洗發(fā)水企業(yè)存在的問題我國洗發(fā)水企業(yè)暴露出以下問題：一是市場細(xì)分程度不夠。二是技術(shù)研發(fā)投入不足。三是品牌的模糊性。大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常迷糊的印象。比如拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟別的洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這套洗發(fā)水有什么特別之處？這些產(chǎn)品的定位都沒有給消費(fèi)者留下特別的印象。而跨國日化企業(yè)就不會(huì)采用這種不知所云的品牌傳播策略。而聯(lián)合利華推出的清揚(yáng)，就會(huì)明確告訴消費(fèi)者清揚(yáng)是專門去頭屑的，是針對男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想去買頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”。 二、目標(biāo)市場的細(xì)分針對企業(yè)存在的問題我們有針對性的探討對洗發(fā)水市場的細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇及市場定位。北京IMI市場信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、廣州三個(gè)洗發(fā)水用品消費(fèi)重點(diǎn)城市的調(diào)查表明，消費(fèi)者在選購洗發(fā)水用品時(shí)考慮的因素不同，這些是消費(fèi)者考慮的主要因素，此外，由于年齡不同，對產(chǎn)品的功能的要求不同，消費(fèi)者所處的地理位置不同，對洗發(fā)水產(chǎn)品也產(chǎn)生需求上的差異。下面就根據(jù)這些差異對洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分化。1、 消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做得廣告。當(dāng)然，這是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來說，洗發(fā)水并無性別之分，各種洗發(fā)水都是適合女性，同樣也適合男性。然而，消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的，據(jù)調(diào)查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中，年齡在45到54歲所占的比例最高。如果針對這一目標(biāo)市場，推出一種專門針對男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出“男性專用“的特點(diǎn)，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性”成功和地位“的象征，也可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場。享譽(yù)世界的美國菲利普莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品”萬寶路“香煙，二十年代問世的時(shí)候定位為女性香煙，遭受失敗后，把當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是女性化的”過濾嘴香煙“定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的方式更能體現(xiàn)”營銷“理念。發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，避開競爭，獨(dú)樹一幟?！比f寶路“的商業(yè)神話，是可以作為我國洗發(fā)水市場中的國有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其他企業(yè)借鑒的。2、按購買者的年齡進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者的年齡是可以進(jìn)行市場細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷σ话愕漠a(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個(gè)子市場的需求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個(gè)市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水而言，不同階段的消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。表11 不同年齡段的需求特點(diǎn)年齡段消費(fèi)需求特點(diǎn)兒童產(chǎn)品柔和，無刺激青年芳香、個(gè)性化如柔順、彈性、營養(yǎng)中老年清潔、便宜在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對洗發(fā)水市場進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，就可以分為三個(gè)細(xì)分市場，從而根據(jù)不同的細(xì)分市場的不同消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細(xì)分市場的優(yōu)勢。3根據(jù)消費(fèi)者追求的利益消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是處于不同的目的，追求不同的利益。美國學(xué)者哈雷對牙膏市場的細(xì)分，是運(yùn)用利益細(xì)分變數(shù)取得成功的一個(gè)典型事例，如表12，他發(fā)現(xiàn)牙膏購買者所追求的利益主要有四種：物美價(jià)廉、防治牙病、潔齒美容、口味清爽。根據(jù)以上分析，牙膏公司可明確其將為之服務(wù)的目標(biāo)市場及特征、主要競爭產(chǎn)品的品牌、市場現(xiàn)有品牌缺少什么利益，從而決定如何對自己現(xiàn)有的產(chǎn)品加以改進(jìn)，或推出新的品牌，以滿足牙膏市場上未滿足的需要。表12 牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征 符合該利益的品牌物美價(jià)廉男性大量使用者自主性強(qiáng)者 大減價(jià)品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者 品牌A、B 潔齒美容青少年吸煙者社交活動(dòng)者 品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者 喜好享樂者 品牌G、D洗發(fā)水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。消費(fèi)者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費(fèi)者群體視為一個(gè)細(xì)分市場，對整個(gè)洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分。如可以設(shè)計(jì)出主要功效為去屑的產(chǎn)品，以滿足市場細(xì)分的需求；可以設(shè)計(jì)主要營養(yǎng)護(hù)法的洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。4 根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者所處的地理位置，也常常是進(jìn)行市場細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農(nóng)村對它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。 就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方和北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32.5%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮南北的差異。因此，由于人類的發(fā)質(zhì)的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以根據(jù)相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)群看做一個(gè)細(xì)分市場，并設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場。三、選擇目標(biāo)市場在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為服務(wù)的對象，這些被選作服務(wù)對象的小市場群，成為目標(biāo)市場。1評價(jià)細(xì)分市場在對洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)可以對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行分析評價(jià)，一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。例如：在對男性消費(fèi)群體這一細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)時(shí)，首先考慮該市場的規(guī)模和發(fā)展前景，因?yàn)槟行匀丝诒壤伎側(cè)丝诘囊话胍陨?，而且絕大多數(shù)的男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品，因而市場規(guī)模是可觀，企業(yè)可以嘗試進(jìn)入：其次，企業(yè)應(yīng)該考慮該市場內(nèi)競爭對手的威脅，就我國目前而言，專門針對男性的洗發(fā)水產(chǎn)品還比較少見，也沒有知名的品牌?？梢哉f這是一個(gè)市場空白，也可以說是一個(gè)很好的市場機(jī)會(huì)。對于實(shí)力較弱的國內(nèi)企業(yè)來說，進(jìn)軍這個(gè)市場，避開與跨國公司的直接競爭，或許是一個(gè)很好的選擇。2 選擇目標(biāo)市場企業(yè)在對劃出的各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行分析評價(jià)后，應(yīng)該決定進(jìn)入哪個(gè)或者哪幾個(gè)細(xì)分市場，也就是選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇可以有以下五種模式：（1）單一市場集中化，即只選擇一個(gè)細(xì)分市場（例如青年市場），進(jìn)行集中營銷：（2）選擇性集中化，也就是企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，這就是降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（3）產(chǎn)品專業(yè)化，即企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售同一產(chǎn)品，例如，如果企業(yè)按照地理位置劃分細(xì)分市場，同一產(chǎn)品就可以向不同的細(xì)分市場銷售，只是在制定市場營銷組合策略的時(shí)候應(yīng)該注意不同地區(qū)的不同消費(fèi)人群；(4)市場專業(yè)化，也就是企業(yè)滿足某一特定顧客群的各種需求；(5)全面進(jìn)入，即企業(yè)希望為所有的顧客群提供他們所需要的產(chǎn)品，只有實(shí)力雄厚，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)才可以采取這種策略，例如寶潔公司（P&G），就針對消費(fèi)者的不同需求設(shè)計(jì)了許多系列產(chǎn)品，形成了完善的產(chǎn)品線，基本上能滿足消費(fèi)者的各種需求。對一般企業(yè)而言，選擇性專業(yè)化應(yīng)該是比較理想的模式，一方面避免四面出擊，另一方面也有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)對于國內(nèi)實(shí)力較弱的企業(yè)來說四、洗發(fā)水市場定位策略在企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的不同特征，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況選擇了目標(biāo)市場以后，就要決策如何進(jìn)入市場了。要進(jìn)入市場，首先就要進(jìn)行市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或者用戶對該種產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)的傳遞個(gè)顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ髽I(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。企業(yè)的市場定位工作一般包括三個(gè)步驟：一是確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢；二是準(zhǔn)確的選擇競爭優(yōu)勢；三是有效、準(zhǔn)確的向市場傳播企業(yè)的定位觀念。我國的洗發(fā)水市場格局是跨國公司的知名產(chǎn)品占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，而且由于跨國公司實(shí)力雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，而且市場細(xì)分工作也做得很好，這就給國有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)帶來經(jīng)營拓展上的種種難題，如何在這個(gè)市場上占有一席之地，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位是極為重要的。首先，直接跟這些跨國公司進(jìn)行正面的競爭是不可取的，也是不現(xiàn)實(shí)的。一方面由于這些跨國公司的產(chǎn)品在功能上幾乎涵蓋了消費(fèi)者的絕大部分需求，如寶潔公司（P&G），她的眾多的洗發(fā)水品牌如海飛絲、飄柔、潘婷系列，每一品牌下有側(cè)重不同功能特點(diǎn)的產(chǎn)品，如有側(cè)重去頭屑的，有側(cè)重營養(yǎng)護(hù)發(fā)的，有防止頭發(fā)分叉的，不一而足。另一方面這些產(chǎn)品已具有品牌優(yōu)勢，有著固定的一批品牌忠誠的消費(fèi)群體，總占據(jù)著一定的市場份額。因此，國內(nèi)企業(yè)要拓展市場，就應(yīng)該避開與跨國大公司直接競爭，從引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念入手。例如，如果選擇中年男性消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)該如何定位呢？首先，要分析競爭者所處的位置，由于該市場的品牌都是同時(shí)適合女性和男性消費(fèi)者的，專門針對男性消費(fèi)者的產(chǎn)品尚不多見，因此，企業(yè)只需準(zhǔn)確的向目標(biāo)顧客傳遞這樣一種信息，就是該產(chǎn)品是專門針對男性消費(fèi)者的，并且在廣告中，把廣告訴求的重點(diǎn)放在“成功和地位的象征”的洗發(fā)水上，就有可能出奇制勝，取得成功。如果根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行市場細(xì)分，并選擇青年消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)市場，首先就要看到，這部分消費(fèi)者一般都有自己喜愛的品牌，但是追求時(shí)尚，不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費(fèi)特點(diǎn)。因此企業(yè)在分析競爭者的位置以后，就可以把企業(yè)的產(chǎn)品定位在“時(shí)尚”這一點(diǎn)上，滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的需求，在廣告宣傳中強(qiáng)烈的向目標(biāo)顧客傳達(dá)這樣一種信息，就是“用我的品牌，就是時(shí)尚”，當(dāng)然，這種策略的實(shí)施，是以巨大的廣告費(fèi)用作為代價(jià)的。市場細(xì)分和定位策略關(guān)系到企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗，十分重要，任何企業(yè)都不能掉以輕心，然而，做好了這部分工作并不意味企業(yè)一定會(huì)獲得成功。市場營銷過程是一個(gè)系統(tǒng)化的整體過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。企業(yè)在做好了市場細(xì)分和定