萬科客戶定位(案例)

金色里程聯(lián)排客戶定位與策略思考 目錄 客戶樣本概況 以30至50歲新老上海人作為深訪對象 客戶需求分析 以產(chǎn)品升級提升居住品質(zhì)與身份認(rèn)同 客戶定位 以高端物業(yè)改善型需求為切入點(diǎn) 策略建議 與社區(qū)內(nèi)公寓有效區(qū)隔 精確制導(dǎo)浦東高端公寓 項(xiàng)目認(rèn)知 萬科 中環(huán) 舒適型聯(lián)排別墅 萬科 中環(huán) 舒適型聯(lián)排別墅 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目位置 地處三林板塊 中環(huán)三林路段以北 本項(xiàng)目位于上海三林板塊 中環(huán)線北側(cè) 價(jià)值發(fā)現(xiàn)1 緊貼世博區(qū)域 具有良好的未來預(yù)期 價(jià)值發(fā)現(xiàn)2 與盧灣 陸家嘴 聯(lián)洋 東郊 張江板塊距離較近 周邊生活 醫(yī)療 教育配套齊全 價(jià)值發(fā)現(xiàn)3 隨著中環(huán)線的通車 與徐匯南部 漕河涇 古北的距離也將大大縮短至半小時(shí)車程 項(xiàng)目規(guī)劃 高綠化率 景觀型混合社區(qū) 價(jià)值發(fā)現(xiàn)4 建筑密度控制在20 相對與普通項(xiàng)目30 的建筑密度 處于較低水平 價(jià)值發(fā)現(xiàn)5 而50 的綠地率和2塊綠 一條景觀河道 使整個(gè)項(xiàng)目在生態(tài)景觀優(yōu)勢突出 難點(diǎn)1 混合型社區(qū)并不利于別墅等高端產(chǎn)品 尤其是項(xiàng)目北側(cè)的公寓可以俯視聯(lián)排產(chǎn)品 立面風(fēng)格 英式風(fēng)格 石材立面 具有理想的品質(zhì)感 價(jià)值發(fā)現(xiàn)6 英式建筑的古典主義風(fēng)格 具有較理想的街區(qū)感 價(jià)值發(fā)現(xiàn)7 赭黃的石材立面具有溫暖的色系和品質(zhì)感 項(xiàng)目戶型 具有理想面寬 動(dòng)靜相宜 臥室充足 附加值較高 總得來講 該戶型面積段達(dá)265m2 內(nèi)部空間動(dòng)靜相宜 附加值較高價(jià)值發(fā)現(xiàn)8 6 6米面寬較一般聯(lián)排更寬 不僅使客廳更寬敞 也保證三間臥室充分朝南 價(jià)值發(fā)現(xiàn)9 臥室數(shù)量達(dá)4套 書房不計(jì)入在內(nèi) 能符合4口之家以上的要求 價(jià)值發(fā)現(xiàn)10 具有系統(tǒng)的收納空間 露臺 陽臺多 地下室較大 附加值明顯 地下1層 地上1層 地上2層 地上3層 臥室 含保姆房 社交空間 廚衛(wèi)空間 其他配套空間 收納空間 裝修級別 S級的裝修品質(zhì) 價(jià)值發(fā)現(xiàn)11 高檔品牌構(gòu)造品質(zhì)型的室內(nèi)空間 精裝別墅為業(yè)主省去不少時(shí)間與精力 價(jià)值發(fā)現(xiàn)12 地暖鋪裝是一種能為整個(gè)家庭帶來舒適暖意的傳導(dǎo)式制熱系統(tǒng) 結(jié)論 諸多的產(chǎn)品價(jià)值哪些是客戶所矚目的呢 緊貼世博區(qū)域 具有良好的未來預(yù)期 英式風(fēng)格 石材立面 具有理想的品質(zhì)感 高綠化率 景觀型混合社區(qū) 醫(yī)療 教育 生活配套齊全 生活便利 中環(huán)浦東段 未來的城市動(dòng)脈即將開通 為項(xiàng)目勾連更多板塊 具有理想面寬 動(dòng)靜相宜 臥室充足 附加值較高 S級的裝修品質(zhì) 兼具品質(zhì)與舒適度保證 雖然 金色里程的產(chǎn)品具有如此眾多的優(yōu)點(diǎn) 但我們的問題是 1 客戶最在乎什么價(jià)值點(diǎn) 2 喜歡并能承受金色里程聯(lián)排價(jià)格的客戶在哪里 3 如何連接消費(fèi)者與我們的產(chǎn)品 以具有一定承受能力的客戶作為深訪對象 客戶樣本概況 樣本特征 1 年齡集中于35 47歲 2 有豐富物業(yè)投資和使用經(jīng)驗(yàn) 3 家庭結(jié)構(gòu)以兩代為主 4具有一定的承受能力 500萬至1000萬 客戶樣本 具有一定承受能力 且物業(yè)投資經(jīng)歷豐富的樣本人群 樣本案例 1 心態(tài)年輕 高知高品位的社會活動(dòng)家 鄭女士 樣本案例 2 注重生活細(xì)節(jié) 在意身份標(biāo)簽的全職太太 占女士 客戶需求認(rèn)知 以產(chǎn)品升級提升居住品質(zhì)與身份認(rèn)同 區(qū)域認(rèn)知 對中環(huán)概念比較認(rèn)可 且對其通車后的未來充滿信心 愿意啊 現(xiàn)在住在中外環(huán)間 未來還是會考慮這一帶 距離先生上班方便 距離小孩上學(xué)方便 區(qū)域基本鎖定 在價(jià)格承受范圍內(nèi)選擇最好的物業(yè) 張先生夫婦目前住在顧戴路龍茗路 中環(huán)依賴度較高 其實(shí)看價(jià)錢的 中環(huán)線上聯(lián)排1000萬目前自己不能接受 但是產(chǎn)品好其實(shí)也能賣 鄭女士雖然對價(jià)格因素較躊躇 但對萬科產(chǎn)品還是有信心 經(jīng)過解釋中環(huán)即將通車 如果漕河涇到你這里只有20分鐘車程的話 我們肯定會去看的 占女士為了其在漕河涇工作的丈夫考慮 認(rèn)為很有吸引力 其實(shí)浦東三林還是不錯(cuò)的 中環(huán)別墅肯定考慮 馬來西亞華僑李先生曾在浦東高端公寓居住 購買中環(huán)別墅主要是生活舒適方便 中環(huán)比較通暢 那個(gè)位置現(xiàn)在越來越好 盛女士對位置帶來的生活便利比較在意 客戶對中環(huán)的認(rèn)可主要來自3方面 1 出行通暢 來往較方便 2 自身家庭成員在中環(huán)沿線工作或?qū)W習(xí) 出行依賴度高 3 對中環(huán)與三林未來的前景充滿信心 購買行為認(rèn)知 鄭女士的置業(yè)路線圖 持續(xù)改善居住品質(zhì)與身份標(biāo)簽 99年購買錦秋花園公寓 再買大華的公寓3套 位置改善兼投資 賣掉大華的公寓 再買2套仁恒河濱花園 品質(zhì)改善兼投資 賣掉1套仁恒河濱花園 再買仁恒河濱城 自住品質(zhì)改善 仁恒河濱城出租 買了普陀區(qū)的聯(lián)排別墅 居住形態(tài)升級 06年購買了萬科紅郡的疊加 品牌提升 從鄭女士的置業(yè)經(jīng)歷路線圖看 有以下特點(diǎn) 1 置業(yè)經(jīng)歷具有持續(xù)改善的特點(diǎn) 2 撇開投資目的的話 不同階段改善目的不同 有地段的改善 生活品質(zhì)的改善 居住形態(tài)的改善 身份標(biāo)簽的改善 3 最終持有的都是品牌開發(fā)商的物業(yè) 從具有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主角度看 其對品牌所提供的身份標(biāo)簽作用 社交圈層作用 增值保值作用非常關(guān)注 規(guī)劃認(rèn)知 大部分受訪客戶對別墅與公寓的混合社區(qū)有抗性 在涉及對混合型社區(qū)問題上 受訪客戶對此顯示出較大抗性 鄭女士 還是不要跟公寓混合的好 會降低別墅的檔次 李先生 對公寓與別墅混合型社區(qū)的接受度 要看實(shí)地人行車行線路 不能太雜 占女士 不接受混合社區(qū) 人員混雜 品質(zhì)感差 小區(qū)層次不清楚了 何太太 混合社區(qū)對公寓住戶有利 對別墅業(yè)主不利 不能接受混合社區(qū)帶來的混亂和資源共享 事實(shí)上 從上圖來看 金色里程的小區(qū)內(nèi)動(dòng)線明顯混亂 住戶能輕易通過別墅社區(qū)進(jìn)入公寓區(qū)域 立面認(rèn)知 大部分受訪客戶對立面風(fēng)格表示接受 在涉及立面風(fēng)格問題上 受訪客戶對紅郡立面十分贊賞 對金色里程和蘭喬的風(fēng)格也很欣賞 鄭女士 目前住的 紅郡 英倫風(fēng)格 就是很喜歡 一見鐘情 占女士 紅郡就很不錯(cuò) 你們這個(gè)立面 指金色里程 看上去也不錯(cuò) 喜歡這種風(fēng)格 從來沒見過這種 何太太 當(dāng)時(shí)就是給紅郡的外表給騙了 上當(dāng)了 嗔怪地說 戶型認(rèn)知 臥室數(shù)量受到關(guān)注 附加值認(rèn)知 臥室數(shù)量受到關(guān)注 露臺較少使用 希望有2個(gè)以上車位 客戶認(rèn)知結(jié)論 相較三林板塊更認(rèn)可中環(huán)概念 對該區(qū)域未來發(fā)展前景非常看好 不斷更新住宅實(shí)際上是持續(xù)改善居住品質(zhì)與身份標(biāo)簽的過程 樣本普遍認(rèn)可紅郡與金色里程的色彩溫暖感覺和材料品質(zhì)感 大部分樣本從居住舒適度角度出發(fā) 要求臥室數(shù)量符合家庭結(jié)構(gòu) 景觀重點(diǎn)是如能增加大樹 保障私密性為宜 會所應(yīng)考慮對抗性體育活動(dòng)和游泳池 物業(yè)是大家對萬科認(rèn)同的一個(gè)重要標(biāo)簽 客戶之所以不反感裝修 主要是時(shí)間和精力不愿花在裝修上 客戶定位 以高端物業(yè)改善型需求為切入點(diǎn) 客戶定位策略 其實(shí)改善的不僅僅是居住形態(tài) 從項(xiàng)目出發(fā) 中環(huán) 三林段 聯(lián)排別墅 萬科出品 目前居住形態(tài) 交通導(dǎo)入客戶 從客戶出發(fā) 全方位改善型 工作生活與中環(huán)密切的客戶 地段改善或等同 居住形態(tài)改善 身份標(biāo)簽改善或等同 中環(huán)分布客戶 市內(nèi)高端公寓 客戶素描 客戶長什么樣 想些什么 關(guān)鍵客戶表征 客戶深入 客戶定位 處于事業(yè)上升期通過自身努力不斷改善生活狀態(tài)而且是需要從居住型態(tài) 社交身份標(biāo)簽 生活便捷度追求全方位改善的但面對奢華型城市別墅而難以企及的 自信事業(yè)升級與家庭身份標(biāo)簽升級的管理層精英 客戶地圖 本項(xiàng)目 1 中環(huán)線是該類客戶重要的工作分布地 其中由以張江園區(qū)和漕河涇園區(qū)為主 2 居住在南盧灣 陸家嘴 聯(lián)洋地區(qū)的高檔公寓的客戶受東郊等地別墅價(jià)格飛漲積壓 也是客戶重要來源 3 其他如古北 項(xiàng)目周邊 或者南匯進(jìn)城客戶都很有可能通過中環(huán)線了解并被本項(xiàng)目所吸引 客戶在哪里 中環(huán)線 盧浦大橋 將是重要的客戶導(dǎo)入動(dòng)線 案例驗(yàn)證 大華藍(lán)郡 客戶主要是以地緣關(guān)系和新上海人為主 之所以用大華與三林相比 是因?yàn)檫@兩個(gè)板塊對于一部分上海人都有抗性 而大華藍(lán)郡的最終成交客戶具有明顯的地緣特征 1 其中上海籍的客戶大多是在附近居住 2 非上海籍的客戶多是在周遍擁有公司 工作于上海北區(qū)的江浙客戶 3 另一方面 客戶自住比例較高 但對別墅價(jià)格上行帶來的增值收益也很看好 本項(xiàng)目 大華藍(lán)郡 策略思考 與公寓有效區(qū)隔 精確制導(dǎo) 攔截高端客戶 案例研究 湯臣湖庭 依靠陣地?cái)r截高端溢出客戶的典型案例 湯臣湖庭去年10月推出100套當(dāng)月去化96套 占96 25天內(nèi)清盤 創(chuàng)上海高端別墅銷售速度之最 最終獨(dú)棟均價(jià)40378 聯(lián)排均價(jià)29753 近日又推出72套 據(jù)傳大定可能已達(dá)40套 其銷售速度明顯高于同期其他別墅的銷售 案例研究 湯臣湖庭的三類客戶構(gòu)成及其來源 我們認(rèn)為 湯臣湖庭的熱銷有多種原因 品牌 產(chǎn)品 營銷推廣 湯臣的舊有客戶群 湯臣高爾夫玩家 依靠陣地?cái)r截聯(lián)洋 東郊板塊客戶 湯臣作為自90年代末以來上海樓市高端品牌的經(jīng)營者 已經(jīng)積累了非常龐大的高端客戶資源 項(xiàng)目攔截過往人群不僅是針對板塊內(nèi)高端改善型人群 也是對御翠園 九間堂等項(xiàng)目溢出客戶的承接 御翠園單價(jià)已達(dá)9萬 高爾夫玩家經(jīng)常見到產(chǎn)品 其中對湯臣高爾夫的獨(dú)棟別墅總價(jià)不能負(fù)荷的人群可選擇湖庭的聯(lián)排產(chǎn)品 案例研究 湯臣湖庭 依靠陣地?cái)r截高端溢出客戶的典型案例 羅山路立交 龍東路立交至浦東機(jī)場 廣告位設(shè)置循龍東路 羅山路 花木路沿路布局其中花木路廣告位設(shè)置直接面對花木路 鎖定該區(qū)域出行入的高端別墅客戶 而羅山路雙面廣告位 只在朝南面安置廣告 其北面廣告位未投放 其重點(diǎn)是鎖定由南向北進(jìn)入別墅區(qū)域客戶 客戶針對性明顯 正對花木路廣告位 售樓處廣告位 羅山路單向廣告位 龍東路廣告位2 龍東路廣告位1 案例借鑒 金色里程應(yīng)按照地緣關(guān)系 鎖定浦東高端客戶動(dòng)線與聚居區(qū) 金色里程的客戶除了萬科老業(yè)主之外 最大來源應(yīng)當(dāng)是具有地緣屬性關(guān)系的客戶 其中聯(lián)洋和陸家嘴地區(qū)高端公寓的客戶 其既面臨著居住形態(tài)的升級 也希望能在居住在品牌開發(fā)商提供的社區(qū) 但聯(lián)洋與東郊的別墅價(jià)格已經(jīng)到達(dá)較難承受的水平 所以又將受到價(jià)格擠壓影響 因此 我們認(rèn)為將廣告投放與高炮位置鎖定聯(lián)洋與陸家嘴 應(yīng)當(dāng)能鎖定該類人群 同時(shí)也為金色里程的后期公寓產(chǎn)品鎖定仁恒等社區(qū)的溢出客戶起到承接作用 負(fù)面反饋解決 金色里程生活品質(zhì)與身份標(biāo)簽屬性受到 混合 社區(qū)規(guī)劃影響 前文提到 此次深訪 在涉及對混合型社區(qū)問題上 受訪客戶對此顯示出較大抗性 實(shí)際上客戶擔(dān)心可以歸結(jié)為生活受到更多人往來于周邊而被影響 也擔(dān)心身份標(biāo)簽傾向于公寓 負(fù)面反饋解決 金色里程應(yīng)考慮別墅和公寓的動(dòng)線管理與分案名策略 動(dòng)線界別 如上圖所示 在這兩個(gè)出入金色里