定價(jià)策略經(jīng)典案例.docx

實(shí)例1： 1990年，當(dāng)索尼在日本市場(chǎng)首先引入高清晰度彩電（HDTV）時(shí)，這個(gè)高科技產(chǎn)品價(jià)值43000美元，這種電視機(jī)定位于哪些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客。其后的三年，索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費(fèi)6000美元就可以購得一臺(tái)28英寸的高清晰度彩電。2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買到40英寸的高清晰度彩電，而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都 可以接受的。索尼以此種方式從不同的顧客群中獲得了最大限度的利潤。價(jià)格，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)，就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭狀況等影響因素，為其產(chǎn)品制定適宜的價(jià)格，使其產(chǎn)品在保證企業(yè)利益的前提下，最大限度地為市場(chǎng)接受的過程。產(chǎn)品定價(jià)是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，為自己的產(chǎn)品制定一個(gè)合適的價(jià)格，是當(dāng)今每一個(gè)企業(yè)都面對(duì)的問題。雖然隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水品的提高，價(jià)格已不是市場(chǎng)接受程度的主要因素。但是，它仍然是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)命運(yùn)的一個(gè)重要籌碼，在營銷組合中，價(jià)格是唯一能創(chuàng)造利潤的變數(shù)。價(jià)格策略的成功與否，關(guān)系著企業(yè)產(chǎn)品的銷量、企業(yè)的盈利，關(guān)系著企業(yè)和產(chǎn)品的形象。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須掌握定價(jià)的原理、方法和技巧。實(shí)例2： 在日常生活中，有的主產(chǎn)品必須附屬產(chǎn)品配合使用，比如照相機(jī)(附屬產(chǎn)品)和膠卷(主產(chǎn)品)，照相機(jī)和膠卷配套使用才能發(fā)揮作用，滿足人們照相留念的需求，它們就是連帶品。因而在定價(jià)上，不能把主附產(chǎn)品分離考慮，而應(yīng)組合考慮。通常，主附產(chǎn)品定價(jià)策略是，將附屬產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，利用主產(chǎn)品的高額加成或大量消費(fèi)來增加利潤。在服務(wù)行業(yè)中，這種策略叫兩部分定價(jià)，即將服務(wù)分成固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)。其定價(jià)策略是使固定的費(fèi)用低到足以吸引人使用其服務(wù)，從可變使用費(fèi)中獲取利潤。如游樂園通常收取較低的入場(chǎng)費(fèi)，期望通過場(chǎng)內(nèi)的各種可選消費(fèi)獲利。實(shí)例3： 在比利時(shí)的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價(jià)還價(jià)，爭辯得很激烈。其實(shí)，印度畫家的每副畫底價(jià)僅在10100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國畫商購畫心切時(shí)，對(duì)其所看中的3幅畫單價(jià)非要250美元不可。美國畫商對(duì)印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛要求降價(jià)成交。印度畫家也毫不示弱，競(jìng)將其中的一幅畫用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅(jiān)持每副畫要賣250元。從對(duì)方的表情中，印度畫家看出美國畫商還是不愿意接受這個(gè)價(jià)格。這時(shí)，印度畫家氣憤地點(diǎn)燃火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏的畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說“請(qǐng)不要再燒最后一幅畫了，我愿意出高價(jià)買下。最后，竟以800美元的價(jià)格成交。實(shí)例4： 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立即吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其他國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90。到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士”所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士12的價(jià)格銷售柯達(dá)膠片。經(jīng)過五年的努力和競(jìng)爭，柯達(dá)終于被日本接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。實(shí)例5： 哈爾濱某商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的某些商品早上9點(diǎn)開始，每一個(gè)小時(shí)降價(jià)10%，特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)，在未延商場(chǎng)營業(yè)時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。實(shí)例6： 心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎，伍元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精心計(jì)算的，最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺；同時(shí)，顧客在等待找零錢的期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。實(shí)例7： 金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)質(zhì)量有問題的金利采領(lǐng)帶他們決不讓上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕對(duì)不會(huì)有質(zhì)量問題，低價(jià)銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而很好地維護(hù)了金利來的形象和地位。德國的奔馳轎車，售價(jià)二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。當(dāng)然，采用這種定價(jià)法必須慎重，一般商店、一般商品濫用此法，弄不好會(huì)失去市場(chǎng)。實(shí)例8： 北京地鐵有家每日商場(chǎng)每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動(dòng)”，所有拍賣商品均以一元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加五元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種“賣得越多賠的越多”的感覺。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)它以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升。這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選擇的降價(jià)商品必須是顧客都需要、而且市價(jià)為人們所熟悉的才行。實(shí)例9： 對(duì)于質(zhì)量較高的茶葉，就可以采用這種定價(jià)方法，如果某種茶葉為500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購買。如果縮小定價(jià)單位，采用每50克為15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價(jià)，則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。實(shí)例10： 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價(jià)銷售”策略。每家沃爾瑪商店都貼有“天天廉價(jià)”的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ冢?0左右，而其他零售商如凱馬特利潤率都在一45一左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降價(jià)。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。 實(shí)例11:日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時(shí)由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多迭100多種，價(jià)格也是一式一價(jià)，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時(shí)，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近，車費(fèi)一律都是0 05日元。由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價(jià)格出售，必定能大開銷路。然而當(dāng)他試行這種方法時(shí)，同行全都嘲笑他。認(rèn)為如果價(jià)格一樣，大家便會(huì)買大號(hào)襪子，小號(hào)的則會(huì)滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。由于統(tǒng)一定價(jià)方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量迭到空前的數(shù)額。實(shí)例12： 某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次，人們?cè)谫徺I時(shí)，就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個(gè)價(jià)格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的；如果價(jià)格相差較小，買主傾向于買好的。實(shí)例13:2001年3月份，就在彩電市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，空調(diào)降價(jià)的風(fēng)聲也越來越緊時(shí)，科龍卻一反常態(tài)，宣布全面上調(diào)其冰箱的價(jià)格，在業(yè)界引起普遍的關(guān)注?？讫埣瘓F(tuán)提價(jià)冰箱涉及20余款盡管最高升幅達(dá)到8，平均升幅4 5，然而市場(chǎng)銷售卻并未因此降溫，經(jīng)銷商打款提貨的銷勢(shì)更旺。對(duì)于提價(jià)，科龍方面稱有三點(diǎn)原因：(1)品牌拉力。據(jù)權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)最近公布的數(shù)據(jù)，科龍品牌價(jià)值達(dá)9618億元。科龍集團(tuán)最近加強(qiáng)傳播攻勢(shì)，在中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段投標(biāo)成功，并投入5000萬元強(qiáng)化品牌傳播給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力。(2)好賣的產(chǎn)品當(dāng)然提價(jià)?？讫垺⑷萋暠淙ツ臧l(fā)起技術(shù)戰(zhàn)，投下巨額資金，開發(fā)新品，兩大品牌冰箱一、二月銷售業(yè)績比去年同期增長了15，部分市場(chǎng)出現(xiàn)脫銷、供不應(yīng)求的狀況，因此，科龍集團(tuán)冰箱營銷本部“順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律”對(duì)20余款新品提價(jià)。(3)冰箱提價(jià)后，市場(chǎng)反應(yīng)良好，提價(jià)自然要堅(jiān)持。細(xì)究下去，科龍對(duì)提價(jià)其實(shí)早有準(zhǔn)備，由于幾大巨頭之間的默契，國內(nèi)冰箱市場(chǎng)多年來波瀾不驚，少有價(jià)格戰(zhàn)的身影。有關(guān)資料顯示，目前全國有30余家國家定點(diǎn)冰箱生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力達(dá)到2000萬臺(tái)以上，而市場(chǎng)對(duì)冰箱的年需求量為1200臺(tái)，年需求增長10左右。在如此供大于求的狀態(tài)下，國產(chǎn)合資品牌一直暗中較勁，搶奪市場(chǎng)?？讫埰煜碌娜萋暠湓谌珖湫袠I(yè)銷量第一的位置已經(jīng)連續(xù)保持了9年，早有海爾、新飛、美菱虎視眈眈，更有伊萊克斯、西門子兩大合資品牌在一、二級(jí)零售市場(chǎng)上蠶食國產(chǎn)品牌的零售份額。對(duì)此，科龍2000年開始進(jìn)行了一系列改革，為冰箱價(jià)格大戰(zhàn)做足準(zhǔn)備。實(shí)例14： 休布雷公司在美國伏特加酒的市場(chǎng)上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密孝夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)占有率迭23。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低一美元。 按照慣例，休布雷公司有3條對(duì)策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場(chǎng)占有率；(2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和銷售支出來與對(duì)手競(jìng)爭。(3)維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。但是，該公司的市場(chǎng)營