連鎖經(jīng)營案例分析 .doc

國際物流系物流管理專業(yè)連鎖經(jīng)營管理實(shí)務(wù)期末案例分析題目： 必勝客連鎖經(jīng)營管理案例分析 2011年 1月 5日 【內(nèi)容摘要】如今必勝客已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)。必勝客能把比薩逐步“做大”，一靠模式，二靠理念。在必勝客深挖消費(fèi)者需求后，必勝客已經(jīng)完全采用了“以市場為導(dǎo)向”的指導(dǎo)方針，在品牌定位、品牌推廣、體驗(yàn)營銷、經(jīng)營理念和店面管理上，制定了一套完整的連鎖經(jīng)營方案。 【關(guān)鍵詞】連鎖經(jīng)營 體驗(yàn)營銷 品牌管理 經(jīng)營模式 市場定位一、企業(yè)介紹（一）必勝客在世界屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志的必勝客，如今已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)。在遍布世界各地一百多個國家,每天接待超過4,00萬位顧客, 烤制1,70多萬個比薩餅。必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上，迅速成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業(yè)。必勝客公司屬于世界最大的餐飲集團(tuán)-百勝全球餐飲集團(tuán)，目前百勝餐飲集團(tuán)在全球100多個國家擁有超過 32,500 家的連鎖餐廳，是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。必勝客屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。圖1必勝客外觀顯著標(biāo)志 “歡樂”是當(dāng)今世界城市美好生活新定位的發(fā)展趨勢之一，“必勝客歡樂餐廳”將以此為本源營造愉悅、開心的就餐氛圍，并會應(yīng)中國各地消費(fèi)者的要求，加快向更多城市拓展，將比薩做好，做“大”。至此，我們更深刻的體會到了必勝客在中國餐飲市場的擴(kuò)張速度。盡管必勝客和肯德基師出同門，但兩個品牌之間定位明確且保持間隔，就像寶潔公司生產(chǎn)那么多牌子的洗發(fā)水，但功能和特點(diǎn)各不相同，海飛絲“去屑了無痕”、飄柔是“又飄又柔”。必勝客和肯德基代表兩種不同的餐飲模式?？系禄撬偈晨觳皖愂称?，突出方便、快捷的特點(diǎn)。而必勝客為比薩類餐廳，突出家庭型和舒適性，全程式服務(wù)，幽雅的格調(diào)，悠閑舒適的氛圍，都與漢堡店不同。必勝客大事記1958年 美國年輕的Frank and Dan Camey兄弟倆，向母親借60美元，在美國Wichita開設(shè)了第一間必勝客比薩餐廳。1959年必勝客在堪薩斯州正式成立公司，并在州內(nèi)的Topeka開設(shè)第一家特許經(jīng)營的必勝客餐廳。由Dick Hassur自主管理。作為特許經(jīng)營者，迪克被獲準(zhǔn)使用必勝客注冊商標(biāo)和秘密的產(chǎn)品配方，并同時得到卡尼兄弟在管理上的協(xié)助。1965年 必勝客第一支電視廣告片“Putt-Putt to Pizza Hut”開始投放。1967年世界最大的比薩（直徑6英尺）在德克薩斯州的必勝客餐廳隆重開業(yè)之際烘烤出來。1968年必勝客在加拿大開設(shè)第一家國外分店，從此開始走向國際市場。1969年必勝客開始全面采用紅色屋頂裝飾。同年，墨西哥第一家必勝客分店在Guadalajara開業(yè)。1970年 澳大利亞第一家必勝客餐廳開業(yè)。1971年必勝客無論在營業(yè)額還是餐廳數(shù)量方面，都成為全球第一的比薩連鎖餐廳。1972年必勝客股票在紐約證券交易所上市。第1000家必勝客連鎖餐廳在美國堪薩斯州的威之達(dá)市開業(yè)。1973年 必勝客在日本及英國開辦連鎖餐廳。1976年必勝客第100家國外連鎖餐廳在澳大利亞開張。必勝客第2000家連鎖餐廳在美國密蘇里州開業(yè)。1977年必勝客與百事可樂合并，在“百事可樂”的幫助下，必勝客開始向全球開拓的方向發(fā)展。必勝客在德克薩斯州開設(shè)第3000家連鎖餐廳。1979年 必勝客在科威特和阿拉伯聯(lián)合酋長國開拓市場。1988年必勝客慶祝誕生30周年。在全世界的連鎖店超過6000家。必勝客推出的獎勵讀書計(jì)劃受到里根總統(tǒng)嘉獎。1989年必勝客在全美推出“加入必勝客工作”計(jì)劃，招募了10000余名殘疾員工，該計(jì)劃被認(rèn)為是當(dāng)時餐飲業(yè)首創(chuàng)的最大慈善倡議。必勝客在國外的第1000家分店在加拿大安大略州開業(yè)，至此，必勝客在全球54個國家擁有分店，必勝客歷史上第一次為白宮遞送比薩，為第一夫人芭芭拉布什舉辦的“閱讀是基礎(chǔ)”的招待會提供服務(wù)。1990年必勝客餐飲體系的年?duì)I業(yè)額達(dá)到40億美元。同年，必勝客進(jìn)入中國市場，在北京開設(shè)第一家中國分店。1991年俄羅斯的葉利欽總統(tǒng)剛平息一場政變時，必勝客向他及其支持者提供了最具歷史意義的外送服務(wù)。1995年必勝客被飯店和社會機(jī)構(gòu)雜志評為1995年“連鎖的選擇”獎項(xiàng)，被視為在過去11年里最好的比薩連鎖店。1997年必勝客所屬百事餐飲集團(tuán)從百事集團(tuán)分離出來，于當(dāng)年10月7日在美國成立全球最大的餐飲業(yè)集團(tuán)-百勝全球餐飲集團(tuán)，原百事集團(tuán)成員全球著名的必勝客、肯德基、塔可鐘三家餐飲公司，同時宣布成為百勝全球餐飲公司成員。1998年 必勝客“上海旗艦店/美羅店”在上海開業(yè)。1999年必勝客在中國江蘇省第一家比薩連鎖餐廳在蘇州開業(yè)。必勝客在中國浙江省第一家比薩連鎖餐廳在杭州開業(yè)。2002年1月必勝客首次在中國推出中式比薩“富香團(tuán)員”與消費(fèi)者共度中國新年。3月12日，百勝全球餐飲集團(tuán)總部在美國宣布：集團(tuán)內(nèi)除已擁有并經(jīng)營的必勝客、肯德基及塔可鐘三大著名連鎖品牌外，與Yorkshire Global Restaurants公司簽署合約，收購了其屬下的A&W及Long John Silvers兩個國際餐飲品牌。收購這兩家新品牌的同時，百勝全球餐飲集團(tuán)的英文名稱將同時由Tricon Global Restaurants, Inc，改為Yum! Brands, Inc。但百勝集團(tuán)的中文名稱仍沿用目前使用的名稱不會改變。2003年1月10日中國必勝客開店突破100家。以100家店為新的起點(diǎn)，必勝客在“休閑餐飲”的基礎(chǔ)上，以更易親近的定位“必勝客歡樂餐廳”出現(xiàn)在中國餐飲市場。4月，中國必勝客在午茶和夜茶時段（每天的14：00-17：00，20：00以后）推出“開心茶點(diǎn)”。11月，“必勝宅急送”在中國開放特許加盟業(yè)務(wù)。（二）必勝客在中國必勝客是西式餐飲，但不是快餐，而且，這個西式餐飲品牌正努力念著“中國經(jīng)”。 在進(jìn)一步加強(qiáng)在大城市布局的同時，必勝客開始大舉進(jìn)軍中國的中小城市。據(jù)了解，必勝客把中國市場分為4個層次：上海、北京、廣州等大城市屬于一線市場；南京、杭州、合肥、濟(jì)南等省會城市屬于二線市場；蘇州、常州、溫州、寧波、金華、湖州、嘉興等地級市屬于三線市場；而余姚、常熟等縣級市屬于四線市場。必勝客華東市場總經(jīng)理童若鳴日前對媒體透露，隨著中國中小城市的迅速崛起以及居民消費(fèi)水平的顯著提高，必勝客開始將市場拓展的觸角伸向中小城市，特別是以縣級市為代表的“四線市場”，以提高必勝客在中國市場的覆蓋率和滲透率。 統(tǒng)計(jì)顯示，自1990年在北京開出第一家店以來，必勝客迄今已在中國50多個城市開設(shè)了187家連鎖店，員工超過1萬人。其中，華東市場就有69家連鎖店，分布在15個城市。據(jù)透露，到2005年年底，必勝客在中國的連鎖店將達(dá)到200家。童若鳴說，“今后，必勝客將保持迅猛發(fā)展的勢頭，使必勝客連鎖店及其衍生品牌必勝宅急送在華東市場以及全國市場遍地開花。” 據(jù)介紹，必勝客在中國的連鎖店全部采取直營模式，開設(shè)一家連鎖店的投資大約在500萬元人民幣左右。從1958年美國年輕的卡尼兄弟以一間只有25個座位、像小屋（hut）一樣的比薩餐廳開始創(chuàng)業(yè)至今，短短47年，必勝客已發(fā)展成為世界最大的比薩連鎖店體系，在全球90多個國家和地區(qū)擁有1.35萬家分店，25萬名員工，每天向超過400萬名顧客提供170多萬個比薩。二、必勝客連鎖經(jīng)營市場細(xì)分與定位策略（一） 必勝客目標(biāo)市場必勝客和肯德基的聯(lián)手是戰(zhàn)略的需要，但大部分時間，必勝客和肯德基在各自的目標(biāo)市場獨(dú)自作戰(zhàn)。肯德基的人均消費(fèi)在17元20元之間，所以它甚至可以選擇靠近居民區(qū)的位置開店；而必勝客的人均消費(fèi)達(dá)到40元50元，這決定了它大多在商業(yè)區(qū)開餐廳。如果把一個城市分為A、B、C三級商圈，肯德基的分店多在C級商圈，必勝客則在B級以上商圈開分店。這樣看來，各自有各自的領(lǐng)地未嘗不是一件好事，所謂遍地開花也就該是這個樣子吧。前進(jìn)中人才難求當(dāng)必勝客的中國200家歡樂餐廳在廣州正式開業(yè)后，必勝客在中國一線城市也已經(jīng)基本完成了布局，并將下一步的重點(diǎn)放在了開拓江浙一帶的二級市場。在連鎖經(jīng)營企業(yè)的資源儲備和整和中，首要的是人力資源，其次才是政府、媒體、各種行業(yè)協(xié)會等資源。由此可見，連鎖經(jīng)營企業(yè)中人才的份量有多重。對于必勝客而言，開發(fā)二級市場要考慮的重中之重也是人力資源的問題。人才的匱乏已經(jīng)成為了制約連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展的瓶頸，由于連鎖經(jīng)營的專業(yè)化特點(diǎn)，對于連鎖企業(yè)來說中層管理人員尤其稀缺，在必勝客亦是如此，特別是跑到二級市場，這個矛盾會更加突顯。比如店長，在我們接觸到的成長型連鎖企業(yè)幾乎是100%地提出欠缺店長，這也致使店長培訓(xùn)非常熱門，企業(yè)也希望借此迅速培養(yǎng)出大量的優(yōu)秀店長。當(dāng)然，必勝客完善的培訓(xùn)體系或許會起到比較大的作用。 （二）必勝客市場定位歡樂美食“我們就是試圖帶來一種更新的餐飲時尚，積極地尋求自我突破。當(dāng)消費(fèi)者的生活水平已經(jīng)超出你的服務(wù)水平時，你必須想到如何重新引導(dǎo)他們向更高的境界邁進(jìn)。快樂生活是一種世界大趨勢，也是人生意義所在?！币晃槐貏倏透邔尤缡钦f。 剛進(jìn)中國時，必勝客的“洋名洋味”是它的重要賣點(diǎn)。但新鮮感很快過去，于是，西式連鎖餐廳的本土化成為其重要戰(zhàn)略。 必勝客中國化的典型事例是，其1萬多名在華員工100實(shí)現(xiàn)本地化。 必勝客在中國34個城市落地生根并且走勢平穩(wěn)，預(yù)示著它在中國的發(fā)展空間。 從“休閑餐飲”到“歡樂餐廳”的理念演進(jìn)理念一直在引領(lǐng)著必勝客的經(jīng)營。不斷推陳出新是餐飲企業(yè)必須要做到的。記得，有一家叫“青海居”的西北菜館，當(dāng)時那家菜館的特色菜著實(shí)征服了很多人的胃口。但是，一年下來后，這家菜館的經(jīng)營就趨于平淡了吃來吃去就是那幾道菜，再好吃也會吃膩。而必勝客卻能夠始終留住顧客的胃口，這不僅是因?yàn)楸貏倏涂傇趯γ牢肚笮虑笞?，而且還實(shí)行著嚴(yán)格的規(guī)范化品質(zhì)管理。比如，在特色菜上，必勝客在近些年先后推出了“環(huán)宇搜奇”系列美食、中西合璧的“臘味豐年”比薩、頗具川味的“蜀中大將”比薩；而在品質(zhì)管理方面，必勝客則嚴(yán)格苛守準(zhǔn)則，在制作比薩時，始終保證比薩具備四個特質(zhì)：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級比薩醬和新鮮的餡料。餅底一定要每天現(xiàn)做，做餅的面粉一般用春冬兩季的甲級小麥研磨而成。正宗的比薩一般都選用富含蛋白質(zhì)、維他命、礦物質(zhì)和鈣質(zhì)卻低卡路里的莫扎里拉（Mozzarella）乳酪。比薩按大小一般分為三種尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分為厚、薄兩種；按制作方法又可分為鐵盤比薩和無邊比薩兩種等等可以講，餐飲需求是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在這方面，必勝客的推陳出新，使顧客對必勝客產(chǎn)生一種向往與期待；而始終如一的按照流程管理，又會使每個顧客產(chǎn)生由衷的信賴，最終捕捉味覺的起點(diǎn)。（三）必勝客本土策略事實(shí)證明，很多洋企業(yè)，甚至世界五百強(qiáng)在進(jìn)入中國后都不同程度的出現(xiàn)了水土不服的癥狀。其根本原因就在于這些企業(yè)照搬照拿過去的成功經(jīng)驗(yàn)，沒有在營銷策略、人力資本等方面實(shí)行本土化策略，犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯誤?？梢赃@樣說，一個國際型企業(yè)在進(jìn)入陌生環(huán)境時，能否實(shí)行本土策略將是市場營銷這場戰(zhàn)爭成敗的起點(diǎn)。而在這一點(diǎn)上，必勝客做的尤為出色。其中必勝客做到了：原料本土化。必勝客以前70%的原料依靠進(jìn)口，現(xiàn)在本土采購的份額已經(jīng)占了95%。大量原料本土化，不僅使原料的新鮮度大大增加，并且節(jié)省了大量物流及采購成本，最終在價格上使消費(fèi)者得到實(shí)惠。產(chǎn)品本土化。必勝客入華后先后推出了一系列華夏美食精品，中華數(shù)千年的飲食文化與比薩的結(jié)合，不僅能使消費(fèi)者嘗到了合適的口味，還展現(xiàn)了一個國際型企業(yè)的風(fēng)范，博得了顧客的贊賞。人才本土化。只有國人才更了解國人。必勝客自開出第一家店鋪后，一直致力于中高層的本土化，從而為開展適合中國國情的營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、必勝客組織結(jié)構(gòu)（一）必勝客組織構(gòu)架2004年5月下旬，中國百勝餐飲集團(tuán)宣布：國內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營管理權(quán)已全部收回。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務(wù)擴(kuò)張。加盟是餐飲連鎖行業(yè)使用最為廣泛的一種商業(yè)模式，百勝這一逆反舉動意欲何為？有媒體稱，百勝結(jié)束與怡和集團(tuán)的合約，是因?yàn)椴粷M意怡和集團(tuán)在華南的擴(kuò)張速度。截至合約期滿，怡和集團(tuán)在華南地區(qū)只開設(shè)了19家必勝客餐廳，滯后于必勝客在全國的擴(kuò)張速度和華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。另外，這些餐廳在運(yùn)營上與百勝集團(tuán)統(tǒng)一模式有出入，在品牌策略和市場策略上沒有很好地執(zhí)行百勝集團(tuán)的想法，比如在“歡樂餐廳”定位上雙方就很難達(dá)成默契。另有人士分析，是特許加盟模式不能完成百勝的使命。必勝客在1990年進(jìn)入中國，起先全是自己經(jīng)營。即使在怡和集團(tuán)進(jìn)入之后，必勝客在中國大部分地區(qū)還是以自己經(jīng)營為主。選擇兩條腿走路、兩種模式并存，是為了降低風(fēng)險。即便是在特許經(jīng)營方面開拓較早的肯德基也是走得小心翼翼，目前為止也只有40多家加盟店，占不到總數(shù)的5%。 必勝客目前尚未達(dá)到規(guī)模效益，叫停加盟是為了規(guī)避風(fēng)險。但，特許經(jīng)營之門不會永久性關(guān)閉，停止代理加盟，是想依靠百勝集團(tuán)雄厚的實(shí)力、豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先把品牌做大做強(qiáng)。（二）連鎖企業(yè)管理層次必勝客餐廳按市場、區(qū)域、區(qū)劃分；每個市場、區(qū)域、區(qū)有其對應(yīng)負(fù)責(zé)的MM、DM和AM 。級別由高到低 : Market Manager （市場經(jīng)理）、District Manager (區(qū)域經(jīng)理)、 Area Manager（區(qū)經(jīng)理)、 Restaurant Manager （餐廳經(jīng)理）。圖2 必勝客餐廳市場管理組織結(jié)構(gòu)三、必勝客企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（一）必勝客全球營銷戰(zhàn)略現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心就是被稱為STP營銷，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品(或服務(wù))定位。也叫目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。它可以將營銷努力集中在最有可能使之滿意的顧客身上。 首先，要對行業(yè)進(jìn)行充分的分析與研究。其次將企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢、劣勢和外部存在的機(jī)會和威脅進(jìn)行細(xì)致的分析。第三步，即確定一個適合企業(yè)的目標(biāo)市場是至關(guān)重要的。 百勝全球餐飲集團(tuán)當(dāng)從集團(tuán)角度將必勝客的市場定位確定后，隨后的各項(xiàng)操作將都會圍繞著這個定位進(jìn)行。我們甚至可以猜想到，其選擇餐廳的位置、餐廳內(nèi)的環(huán)境布置、廣告促銷的手段及產(chǎn)品的名稱等都將突出其休閑餐廳的定位，以使消費(fèi)者能對這個定位有充分的了解。 強(qiáng)化必勝客是幽雅的休閑餐廳，便是該集團(tuán)希望消費(fèi)者對必勝客的休閑有更加深刻的記憶。引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者能力的企業(yè)將贏得市場。和同門兄弟肯德基相比，必勝客顯得更加謹(jǐn)慎，甚至有些保守。關(guān)閉特許加盟之門讓業(yè)界對必勝客能否迅速擴(kuò)張產(chǎn)生了一絲憂慮。但叫停特許經(jīng)營于必勝客而言，利還是明顯大于弊的。 首先，必勝客和肯德基在定位上不同?？系禄侵袡n快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其品牌在中國尚待成熟，擴(kuò)張能力頗受質(zhì)疑。時下，關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴(kuò)張。 其次，必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建立一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系，從而完美體現(xiàn)和執(zhí)行公司理念。否則，難以長遠(yuǎn)發(fā)展。再次，叫停特許經(jīng)營，依靠百勝集團(tuán)雄厚的實(shí)力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，走少而精，成熟一個發(fā)展一個的路子是正確的。最后，對于消費(fèi)者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會更有保證，價格也更加實(shí)惠。（二）必勝客經(jīng)營理念從“休閑餐飲”到“歡樂餐廳”的理念演進(jìn)理念一直在引領(lǐng)著必勝客的經(jīng)營?？系禄强觳停繕?biāo)是以快捷的服務(wù)促進(jìn)顧客的高效率。必勝客的經(jīng)營理念勾勒出的是一條從“休閑餐飲”到“歡樂餐廳”的發(fā)展軌跡。 “歡樂餐廳”是一種以“歡樂、休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲概念。其特色在于：顧客進(jìn)入必勝客，不僅能夠享受到新鮮的比薩及其他特色食品，而且能產(chǎn)生與他人共享的愉悅，因?yàn)椴蛷d的氛圍讓人從視覺、心境上感到賞心悅目：熱情有度的服務(wù)，柔和溫馨的燈光，優(yōu)雅悅耳的音樂，繽紛時尚的內(nèi)部裝修，舒適雅致的桌椅等，一切都在凸顯餐廳“開心愉快、輕松愜意”的概念。 必勝客對“歡樂餐廳”的評語是：讓它成為顧客盡享快樂時光的理想場所，即使到下世紀(jì)，這一餐飲模式也將繼續(xù)作為必勝客可持續(xù)發(fā)展的典范。 歡樂餐廳，與其說是一種模式，不如說是一種理念。首先，歡樂美食。這里的消費(fèi)群以年輕一族為主，時尚的、流行的元素為必勝客鋪上了歡樂的背景。沒有嗆人的油煙，沒有令人作嘔的蚊蠅，有的只是干凈的桌椅和明亮的窗戶，心情自然舒暢愉悅。一向求新求變的必勝客最近又推出新款餐品：挪威紅鱒魚。必勝客的比薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇挪威紅鱒魚，又一個“環(huán)宇搜奇系列”奇跡誕生了。同時，注意因地制宜，比如“蜀中大將”從選料和口味上頗具四川特色。 其次，歡樂環(huán)境。為突出歡樂氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和兒童量身定制了許多游戲項(xiàng)目。比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維，“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。 再次，歡樂服務(wù)。在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是“必勝客” 的距離式服務(wù)，有距離是為了在客人的感受上造成無距離。服務(wù)生的“眼力”很好，當(dāng)客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務(wù)。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。 必勝客形象的二度定位，無疑是擴(kuò)大了消費(fèi)群，目標(biāo)明確地指向了年輕人、白領(lǐng)和家庭，其消費(fèi)形式也以朋友聚會、家庭聚餐、情侶約會為主。尤其引人注目的是，調(diào)后的華南必勝客在產(chǎn)品價格上給消費(fèi)者帶來了新驚喜。四、必勝客連鎖品牌管理與體驗(yàn)營銷策略小紅帽作為VI標(biāo)志的必勝客，目前已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，在全球近百個國家，每日接待超過400萬位顧客，烤制170多萬個比薩餅。依托百勝集團(tuán)強(qiáng)大的資金、運(yùn)做實(shí)力，必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上成為全球第一的比薩連鎖餐廳企業(yè)。而在我國，必勝客也已在50多個城市開設(shè)了187家店鋪，成功的搶占了中高級快餐的至高點(diǎn)。是什么使必勝客能夠無往不勝呢？必勝客能夠成功，不是贏在“過程”，而是贏在“起點(diǎn)”。（一）品牌定位品牌定位是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，它首先必須執(zhí)行品牌識別，并要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。它是以競爭導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，它選擇消費(fèi)者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據(jù)的一個位置，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費(fèi)者提供一套獨(dú)特的價值。而縱觀國內(nèi)時尚餐飲機(jī)構(gòu)，惟有麥、肯（麥當(dāng)勞、肯德基）兩品牌獨(dú)占熬頭。在這種情況下，必勝客惟有在品牌定位上與二者形成鮮明的差別才有可能占據(jù)自己的地盤。那么，怎樣才能與二者形成定位的差異化呢？我們先看下表：餐飲品牌品牌定位消費(fèi)群體餐廳環(huán)境人均消費(fèi)麥當(dāng)勞兒童與青年的快餐天堂年輕人、兒童卡通時尚1620元肯德基時尚化的快餐機(jī)構(gòu)年輕人、兒童時尚、年輕1720元從上表中我們不難看出，麥、肯在定位、消費(fèi)群體及餐廳環(huán)境上有著較大的相似性。也正是這種相似性，使二者在選址、裝修、定價、食品體系等各方面無顯著差異。在這種情況下，必勝客若想與麥當(dāng)勞及同宗兄弟肯德基發(fā)出挑戰(zhàn)無異于走入了同質(zhì)化的怪圈。所以，必勝客劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現(xiàn)，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)，有別于麥、肯的卡通化特點(diǎn)；再者，作為較高級的正餐，人均消費(fèi)由20元左右上升為4050元，從而使消費(fèi)群體由年輕人及兒童升級為中青年白領(lǐng)。經(jīng)過以上差異化的定位，使必勝客在整個運(yùn)營體系的起點(diǎn)上與麥、肯有效劃分了地界，從而避免了競爭摩擦，也開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海。（二）品牌推廣2000年7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達(dá)200英尺、世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。高達(dá)9米的必勝客全新標(biāo)志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場，估計(jì)全球有5億觀眾通過電視實(shí)況轉(zhuǎn)播觀看了這一盛況，據(jù)說，這在航空史上還是第一次。更有趣的是，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務(wù)艙內(nèi)，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯(lián)歡會，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制出了一種新式太空比薩。從品牌推廣學(xué)上講，借助重大的活動、事件不僅可以增強(qiáng)品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。以上的場景描述發(fā)生在必勝客更換新標(biāo)志的前夕，依托百勝集團(tuán)強(qiáng)大的資金及策劃能力，必勝客在千禧年完成了史無前例的一次品牌推廣，同時也使必勝客中高端的定位更加明晰。而也正是這樣的策劃，使必勝客有效的與滑稽的麥當(dāng)勞大叔與慈祥的山德士上校形成了認(rèn)知上的差異，成功的占據(jù)了中高端消費(fèi)者心智的起點(diǎn)。（三）體驗(yàn)營銷必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領(lǐng)量身定制了許多游戲項(xiàng)目。比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。而在服務(wù)方面，在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是“必勝客”的距離式服務(wù)，有距離是為了在客人的感受上造成無距離。服務(wù)生的“眼力”很好，當(dāng)客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務(wù)。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。伯德.施米特博士曾在體驗(yàn)式營銷一書中指出，體驗(yàn)式營銷是站在顧客的情感、感官、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的方式。而這種方式則是建立在顧客消費(fèi)時是理性與感性結(jié)合的前提下的。在這種前提下，顧客在進(jìn)行消費(fèi)時往往帶有許多感性的成份，很容易受到環(huán)境氛圍的影響。甚至很多人在飲食上不太注重菜品的味道，而非常注重進(jìn)食時的環(huán)境與氛圍。他們要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。本章節(jié)中描述的場景，正是必勝客對體驗(yàn)式營銷的極致發(fā)揮，也是顧客正要購買的體驗(yàn)價值?！靶前涂恕钡某晒驮谟诎炎约憾ㄎ粸橐婚g顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗(yàn)放在了第一位，于是“星巴克”的咖啡香氣彌漫了全球。而“必勝客”則把顧客帶到了優(yōu)雅與童趣十足的快樂世界，顧客在這里可以品味西式的浪漫經(jīng)典，也可以放下生活中沉重的包袱發(fā)揮“孩子式”的創(chuàng)造力在輕松與休閑的環(huán)境中愉快就餐。最重要的是，就在這不知不覺間，必勝客給顧客帶來的感官體驗(yàn)使使他們忘記了分量、質(zhì)量與價格，并悄悄的俘獲了忠誠的起點(diǎn)。五、必勝客店面管理（必勝客的餐廳氛圍和文化）必勝客吸納了不多洋快餐的好處，同時結(jié)合了中國的傳統(tǒng)風(fēng)味，推出了新