淺談ITMC市場營銷零售策略.doc

. 黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文淺談ITMC市場營銷零售策略姓 名： 董 闖 指導(dǎo)教師： 孫布克 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 市場營銷131 2016年 4月 1日.目 錄摘要1關(guān)鍵詞1前言21.ITMC市場營銷沙盤零售消費(fèi)群體分析3 1. 1情感型消費(fèi)人群31. 2習(xí)慣型消費(fèi)人群3 1. 3理智型消費(fèi)人群3 1. 4沖動型消費(fèi)人群3 1. 5經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群3 1. 6不定型消費(fèi)人群42.做好零售需理解的幾個關(guān)鍵問題42. 1零售商的銷售能力及產(chǎn)品銷售期42. 2產(chǎn)品的實際市場需求量52. 3價格對產(chǎn)品銷量的影響53.零售策略探析53. 1合理分配不同產(chǎn)品的零售規(guī)模53. 2明確目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對性地選擇營銷策略63. 3制定合理的營銷組合策略，獲取整體效益7 3.3.1促銷策略與價格策略組合 7 3.3.2媒體策略與價格策略組合 7 3.3.3促銷策略、媒體策略與價格策略組合 8 3. 4利用不同零售商特點(diǎn)，制定差異性營銷策略8參考文獻(xiàn)9摘 要ITMC市場營銷沙盤中，企業(yè)通過零售分銷渠道來銷售產(chǎn)品非常重要，經(jīng)營者制定合理的零售策略，利于提高市場銷售額，降低經(jīng)營成本，增加企業(yè)利潤。應(yīng)從合理分配零售規(guī)模，明確消費(fèi)群體，制定合理的營銷策等方面入手。 關(guān)鍵詞：ITMC；市場營銷；沙盤；零售策略前 言 在ITMC市場營銷沙盤中，企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道有三種，即直銷、批發(fā)和零售。直銷是通過各企業(yè)投標(biāo)的方式，按價低者中標(biāo)達(dá)成交易；批發(fā)是各企業(yè)通過投放招商廣告，按照廣告費(fèi)的高低依次選擇市場訂單，但市場訂單有限，投了廣告不一定能夠拿到訂單；零售渠道最為復(fù)雜，影響消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的因素較多，例如產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的附加功能、產(chǎn)品的促銷額度、媒體廣告投放等等。本文試圖對幾種零售策略進(jìn)行探究。1. ITMC市場營銷沙盤零售消費(fèi)群體分析在ITMC營銷沙盤中，企業(yè)零售的消費(fèi)人群有六類，按交易成交順序分為：情感型、習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型和不定型。這六類消費(fèi)人群的交易按以下規(guī)則進(jìn)行：1.1 情感型消費(fèi)人群該類消費(fèi)群體受該產(chǎn)品歷史優(yōu)惠額度影響，歷史成交優(yōu)惠額度最多的，優(yōu)先成交；若該產(chǎn)品歷史成交優(yōu)惠額度相同，則比較價格，價格低者優(yōu)先成交；若價格也相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)。1.2 習(xí)慣型消費(fèi)人群該類消費(fèi)群體屬于媒體廣告主導(dǎo)人群。按照本企業(yè)本季度獲得的媒體影響力與所有小組本季獲得的媒體影響力的總和的百分比分配訂單。1.3理智型消費(fèi)人群該類消費(fèi)群體屬于企業(yè)綜合指數(shù)主導(dǎo)人群。企業(yè)綜合指數(shù)高者優(yōu)先交易，如果綜合指數(shù)相同，則比較價格，價低者優(yōu)先成交。企業(yè)綜合指數(shù)的計算公式如下：企業(yè)綜合指數(shù)=( IS014000按20計算+IS09000按10計算)/所有小組總認(rèn)證*20+(上季度小組銷售額/上季度所有小組銷售額)*40+(小組總媒體影響力/所有小組總媒體影響力)*40從綜合指數(shù)計算公式可看出，影響綜合指數(shù)的關(guān)鍵因素有兩個，即媒體影響力和企業(yè)上一個季度的銷售額。 1.4沖動型消費(fèi)人群 該類消費(fèi)群體屬于流行功能主導(dǎo)人群。由于產(chǎn)品的流行功能有一定的流行周期，且開始流行時間受零售商的市場敏感度的影響，只有在流行功能流行周期內(nèi)，才會產(chǎn)生沖動型消費(fèi)人群的成交。在此期間，擁有該流行功能的優(yōu)先成交；如果都擁有該流行功能，則比較該產(chǎn)品擁有的所有功能數(shù)量，擁有最多功能數(shù)量者優(yōu)先成交；如果仍舊相同，則比較價格，低價者優(yōu)先成交；若價格再相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)，指數(shù)高者優(yōu)先成交。 例如，P 1(如表1注）產(chǎn)品在第一年第1季度流行F1功能，且該功能只流行1個季度。由于零售商A1的市場敏感度為2，則P1F1(表示P1產(chǎn)品帶有F1功能)在A1零售商處從第一年第3季度開始流行。若X企業(yè)第3季度的P1產(chǎn)品帶有F1功能，而Y企業(yè)未帶該功能，則沖動型人群就會購買X企業(yè)的P1產(chǎn)品。 1.5經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群 該類消費(fèi)群體屬于價格主導(dǎo)人群。價格低者優(yōu)先交易，如果價格相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)綜合指數(shù)高者優(yōu)先成交。 1.6不定型消費(fèi)人群該類消費(fèi)群體屬于促銷活動主導(dǎo)人群，沒有促銷就不會產(chǎn)生該人群的需求訂單，本季度促銷優(yōu)惠額度大的優(yōu)先成交，如果本季促銷優(yōu)惠額度相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)。需要注意的是，要促成不定型消費(fèi)人群的購買，需滿足兩個條件，一是必須有促銷，二是企業(yè)制定的價格不能高于市場期望價。另外，促銷活動將會對其他5類消費(fèi)人群同樣有效。2.1零售商的銷售能力及產(chǎn)品銷售期在ITMC營銷沙盤中，共有五類不同的市場，分別是南部、東部、中部、北部、西部市場。每類市場均有不同零售商相對應(yīng)，且不同零售商的市場覆蓋率和市場敏感度不同，如表所示：表1 不同市場零售商比較市場南部市場東部市場中部市場北部市場西部市場零售商A1A2B1B2C1C2D1D2E1E2市場覆蓋率40%60%40%60%40%60%40%60%40%60%市場敏感度2424343232注：在ITMC營銷沙盤中，有四種產(chǎn)品，分別用P1，P2，P3和P4表示。在ITMC營銷沙盤中，每種產(chǎn)品都有五種流行功能，分別用F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4，F(xiàn)5表示。市場敏感度表示該零售商對產(chǎn)品流行功能開始流行的反應(yīng)速度，以季度表示，不同零售商的市場敏感度存在差異從表1可知： 1.不同零售商的市場覆蓋率不同，體現(xiàn)在銷售能力上存在差異。例如A2，B2的銷售能力相比A1和B1來說就更為強(qiáng)大。 2.不同零售商的市場敏感度不同，導(dǎo)致零售商對產(chǎn)品流行功能的反應(yīng)期存在差異。以東部市場為例：B1的市場敏感度為2，B2的市場敏感度為4。假設(shè)產(chǎn)品P1F3在第1年第1季度開始流行，則該功能在B1零售商開始流行的時間應(yīng)為第1年第3季度，而在B2零售商開始流行的時間則為第2年第1季度。 3.零售商的市場敏感度實際上影響了零售商對特定產(chǎn)品的銷售期限。上例中，不帶任何功能的P1產(chǎn)品在B1零售商處可以銷售到第1年第3季度，因為到了第4季度，F(xiàn)1已成為基本功能，不帶F1功能的產(chǎn)品是無法銷售的。但在B2零售商處卻可以銷售至第2年第1季度。所以企業(yè)可以將產(chǎn)品在不同零售商之間進(jìn)行調(diào)撥，避免產(chǎn)品過了銷售期而無法銷售。 2.2產(chǎn)品的實際市場需求量企業(yè)在年初購買的市場調(diào)查報告中，除了可以了解到產(chǎn)品的市場需求量和產(chǎn)品的流行功能外，還需要特別關(guān)注一個指數(shù)，即市場需求波動率。市場需求波動率將會對產(chǎn)品的實際市場需求數(shù)量產(chǎn)生直接影響，其影響可用計算公式表示為：實際需求數(shù)量=調(diào)查報告預(yù)測的需求數(shù)量*(1+市場需求波運(yùn)率)可知，若市場需求波動率為正數(shù)，則市場的實際需求數(shù)量會增加，若市場需求波動率為負(fù)數(shù)，則市場的實際需求量會相應(yīng)減少。2.3價格對產(chǎn)品銷量的影響通常，企業(yè)實際銷售數(shù)量并不等同于實際市場需求數(shù)量，因為實際銷售數(shù)量還受企業(yè)定價及產(chǎn)品的價格需求彈性系數(shù)的影響。企業(yè)實際銷售數(shù)量的計算公式為： 實際銷售數(shù)量=實際需求數(shù)量*(1一銷售數(shù)量變動率)其中： 銷售數(shù)量變動率=(銷售價格一市場期望價格)/市場期望價格*價格需求彈性系數(shù)從公式可知，產(chǎn)品的實際銷售數(shù)量受企業(yè)定價的影響，價格越高，實際銷售數(shù)量將越低。而當(dāng)銷售價格市場期望價格時，產(chǎn)品的實際銷售量相應(yīng)有所增加(情感型和理智型需求量不變)。3.零售策略探析3.1合理分配不同產(chǎn)品的零售規(guī)模 在ITMC市場營銷沙盤中，由于單一產(chǎn)品的市場需求量非常有限，企業(yè)依賴單一產(chǎn)品求發(fā)展很難，因此，多元化策略被普遍運(yùn)用，以產(chǎn)品組合來尋求利潤的增長及企業(yè)的發(fā)展，同時能比較有效的避免市場風(fēng)險。此時需要企業(yè)慎重考慮的實際問題是產(chǎn)能分配及渠道選擇問題。在ITMC營銷沙盤中，每種產(chǎn)品的三種銷售渠道的銷售規(guī)模如表2所示：表2 四種產(chǎn)品三種銷售渠道規(guī)模比較 產(chǎn)品渠道直銷批發(fā)零售P120%20%60%P230%30%40%P350%30%20%P420%50%30%從表2可知，選擇經(jīng)營的產(chǎn)品種類會影響企業(yè)的零售規(guī)模。P1是最適合零售的產(chǎn)品，其次是P2，而P3和P4的零售規(guī)模較小。如果某企業(yè)以零售為主要銷售渠道，則P1和P2的零售規(guī)模可適當(dāng)增加，而P3，P4的規(guī)模則需要控制。3.2明確目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對性地選擇營銷策略在六類消費(fèi)群體中，每類消費(fèi)群體都有明確的交易條件。因此，企業(yè)需定位好目標(biāo)顧客，以便制定針對性強(qiáng)的銷售策略?？傮w來看，企業(yè)針對六類消費(fèi)群體的營銷策略主要有三種：媒體策略、價格策略、促銷策略。此三種營銷策略對比如表3所示：表3 三種營銷策略試用消費(fèi)群體比較執(zhí)行方案策略類型高低媒體策略媒體中標(biāo)多，則習(xí)慣型群體購買量大，且有利于提高企業(yè)綜合指數(shù)，進(jìn)而帶動理智型消費(fèi)者購買。但高額的媒體廣告費(fèi)影響利潤。媒體廣告費(fèi)少，費(fèi)用節(jié)省，但習(xí)慣型群體購買量小，企業(yè)綜合指數(shù)可能較低。價格策略高價格帶來單位產(chǎn)品的高利潤，但影響銷售量?？舍槍r格不敏感群體，如理智型、沖動型、情感型消費(fèi)群體等。低價格影響單位產(chǎn)品的利潤，但銷售量可能有較大增長，比較適合于經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型消費(fèi)群體。促銷策略高額的促銷讓利，影響單位產(chǎn)品利潤，但有利于促成不定型消費(fèi)群體的大量購買，實現(xiàn)薄利多銷。同時由于優(yōu)惠額度大，為情感型消費(fèi)群體購買墊定基礎(chǔ)。低促銷或無促銷，可針對情感型、習(xí)慣型、理智型、沖動型等消費(fèi)群體，但前提是能滿足以上群體的購買條件。 從表3可知，每種營銷策略實施的方案不同，所針對的消費(fèi)群體也不同。當(dāng)然，各種方案優(yōu)劣并存，在群體博弈過程中，方案的成功實施不僅取決于自身，也取決于競爭對手的策略。例如，某企業(yè)采用低價策略來針對經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)群體，但如果競爭對手的價格更低，則該企業(yè)的銷售策略便會落空。 3.3制定合理的營銷組合策略，獲取整體效益 常用的營銷組合策略包括。3.3.1促銷策略與價格策略組合促銷策略的運(yùn)用，是為了促成不定型消費(fèi)群體的購買，從而為企業(yè)積累優(yōu)惠額度。當(dāng)企業(yè)某產(chǎn)品的優(yōu)惠額度最大時，則下一季度該企業(yè)的產(chǎn)品將成為情感型消費(fèi)者的首選。 當(dāng)然，高額優(yōu)惠也存在較大風(fēng)險，一是影響利潤水平，二是為了爭奪情感型消費(fèi)群體，可能使企業(yè)陷人惡性價格競爭，從而遭遇更大的損失。 3.3.2.媒體策略與價格策略組合 媒體廣告會影響習(xí)慣型消費(fèi)者的購買，并且影響企業(yè)綜合指數(shù)進(jìn)而影響到理智型消費(fèi)市場。若企業(yè)有意于搶奪媒體廣告，則可適當(dāng)提高產(chǎn)品的價格，當(dāng)然，投放媒體廣告時要做好預(yù)算，衡量盈虧。 當(dāng)企業(yè)媒體中標(biāo)較多，且銷售額較大，則企業(yè)的綜合指數(shù)將較高，理智型消費(fèi)者將優(yōu)先購買。于是會形成良性互動，即：理智型消費(fèi)者的購買進(jìn)一步增加了企業(yè)的銷售額，提高了綜合指數(shù)，從而又進(jìn)一步促成下季度理智型消費(fèi)者購買。有利于企業(yè)牢牢占據(jù)該市場。3.3.3促銷策略、媒體策略與價格策略組合 在六類消費(fèi)群體中，真正能使企業(yè)獲利的市場主要是理智型、情感型和沖動型市場，而尤其以理智型和情感型為重(沖動型市場的交易條件相對獨(dú)立)。因此，營銷組合策略的運(yùn)用，主要是為爭奪理智型和情感型市場。 3.4利用不同零售商特點(diǎn)，制定差異性營銷策略 零售商不同，其市場覆蓋率和市場敏感度存在差異，因此，企業(yè)需要合理利用不同零售商特點(diǎn)來選擇不同的營銷策略。 由于在每個市場均有兩個零售商，其市場占有率分別為40%和60%。因此，零售商的銷售能力是有差異的，企業(yè)在給零售商配貨時，需要考慮到這種差異，合理分配。 就市場敏感度而言，市場反應(yīng)快速的零售商首先感知產(chǎn)品功能的流行，有利于搶占沖動型消費(fèi)市場，但產(chǎn)品也可能因為流行過時而無法銷售，所以企業(yè)可以考慮將過了流行周期而無法銷售的產(chǎn)品調(diào)撥給市場反應(yīng)較慢的零售商來銷售。例如將不帶任何功能的P1產(chǎn)品從A1零售商(市場敏感度為2)調(diào)撥給A2零售商