國際頂級學(xué)院EMBA培訓(xùn)--市場營銷學(xué)

1 市場營銷為何物 市場營銷是一種社會性和管理性的過程 個(gè)人與群體可經(jīng)此過程彼此創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價(jià)值以滿足需要或欲望重點(diǎn) 需求 欲望 需要產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)值過程 交換 交易 市場 2 動態(tài)性的循環(huán) 需要欲望要求 生產(chǎn) 成交 關(guān)系 市場營銷的主要過程 價(jià)值 滿意良值產(chǎn)品 3 需要 渴望 食 衣 住 行 知識 親情 認(rèn)同 欲望 漢堡 毛衣 汽車 報(bào)紙 玫瑰 要求 麥當(dāng)勞 奔馳 勞力士表 需要欲望要求 喜好及品味 購賣力 4 市場的定義 什么是市場 一群有類似需求的使用者比如要 運(yùn)動后解渴 需求 滿足需求的工具 產(chǎn)品 瓶 罐裝 水類果汁類可樂類茶水類運(yùn)動后飲料類 5 市場的定義 哪個(gè)才是市場 旅游公司還是旅客 市場就是有類似需求的最終使用者 6 市場營銷學(xué)框架 市場分析 SWOT分析 客戶 公司 競爭者 合作者 環(huán)境 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 挑戰(zhàn) 提出主要問題 7 尋找價(jià)值 市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位 市場調(diào)研 8 創(chuàng)造價(jià)值 廣告與促銷 銷售渠道 產(chǎn)品與服務(wù) 市場解決方案 品牌管理 9 收獲價(jià)值 價(jià)格 10 保留價(jià)值 吸引新客戶保留舊客戶增加利潤 利潤 11 第一篇 尋找價(jià)值 12 第一步 市場細(xì)分 大眾市場 細(xì)分市場 特別市場 個(gè)人 怎樣選擇細(xì)分變量先按客戶需求和利益再找與需求和利益相關(guān)的客戶信息變量安排經(jīng)理負(fù)責(zé)每個(gè)目標(biāo)市場例 IBM 13 市場細(xì)分案例 BESTBUY BESTBUY是美國一家大型家電零銷商 公司花大價(jià)錢聘請專業(yè)人員進(jìn)行市場細(xì)分研究 以指導(dǎo)其 14 第二步 選擇目標(biāo)客戶 問題 你期望把產(chǎn)品賣給誰 回答 例 LesWexner和他的服裝公司 選擇目標(biāo)客戶的條件 目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣與公司競爭優(yōu) 劣勢分析是否符合公司 品牌定位是否有足夠資源是否有 15 產(chǎn)品定位練習(xí) 我們的產(chǎn)品 品牌 is 最重要的宣稱 amongall because 競爭環(huán)境 最重要的證據(jù) 產(chǎn)品的定位極其重要原因 它直接指導(dǎo)產(chǎn)品 渠道 促銷 品牌 價(jià)格策略 第三步 產(chǎn)品定位 16 第四步 市場調(diào)研 當(dāng)今最時(shí)髦的詞 客戶深度認(rèn)知 深度研究與追蹤消費(fèi)者需求 喜好 行為將為公司帶來巨大競爭優(yōu)勢 17 方法與途徑 A Focusgroup 小組討論以獲取消費(fèi)者深層偏好B Ghostshopper 魔鬼客戶C Historicaldata 研究歷史數(shù)據(jù)D Experiments 商場內(nèi)試驗(yàn)E Survey 調(diào)查問卷F ConjointAnalysis 偏好分析選擇正確方法的基本準(zhǔn)則 舊品種 舊產(chǎn)品 新產(chǎn)品 新品種 18 中國企業(yè)迫切需要市場調(diào)研 中國每年投入1 10001 5000 寶潔每年投入銷售收入的5 2000年 美國投入60億美元 現(xiàn)狀 19 討論 市場調(diào)研 吃力不討好 直覺可以代替市場調(diào)研獲取巨額競爭優(yōu)勢真要花很多錢嗎 20 市場調(diào)研可控制成本增加收益 市場調(diào)研可控制成本增加收益 1產(chǎn)品包裝改進(jìn) 1 700收入依賴直覺 市場調(diào)研太昂貴 直覺經(jīng)過市場研究證實(shí)的直覺成為公司競爭優(yōu)勢 海爾的教訓(xùn)蔬菜洗衣機(jī) 21 課堂討論 你會選擇哪種市場調(diào)研方法 22 第二篇 創(chuàng)造價(jià)值 23 第五步 產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品的定義 錯誤觀念 具體產(chǎn)品本身正確定義 為消費(fèi)者提供所需利益的整合措施產(chǎn)品品牌公司聲譽(yù)維修售后服務(wù)付款計(jì)劃零售商的聲譽(yù)對整合產(chǎn)品概念的正確理解是尋找產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的 24 舉例 聯(lián)想計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品包括哪些 25 怎樣創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 26 討論 好主意從哪里來 讓消費(fèi)者告訴你如何開發(fā)新產(chǎn)品市場調(diào)研所開發(fā)的產(chǎn)品價(jià)值更高 更受顧客青睞面包車小說旅館 新產(chǎn)品的開發(fā) 27 服務(wù) 幾個(gè)客戶行為理論的應(yīng)用 客戶對服務(wù)的最后一步印象最深刻應(yīng)用 馬來西亞航空公司幫助提取行李 安排車豪華郵輪在行程最后安排船長晚餐客戶喜歡看到進(jìn)步應(yīng)用 牙醫(yī)的困惑合并痛苦以減輕痛苦 分割快樂以增加快樂應(yīng)用 迪斯尼樂園客戶喜歡自己掌握應(yīng)用 戴爾的客戶服務(wù)客戶喜歡重復(fù)應(yīng)用 麥肯錫咨詢公司 28 產(chǎn)品的生命周期 29 如何經(jīng)營產(chǎn)品生命周期 介紹階段 價(jià)格用以獲得消費(fèi)者認(rèn)可和信息傳播2002HondaOdysseyleaveroomfordealerspush2002年本田奧德賽為經(jīng)銷商推銷留下了余地成長階段 價(jià)格為未來的戰(zhàn)略做準(zhǔn)備 差異化產(chǎn)品或成本領(lǐng)導(dǎo) 成熟階段 探索新市場衰退階段 將損失降低到最小程度 30 新產(chǎn)品定價(jià)一定要慎重 根據(jù)價(jià)值定價(jià) 見EVC一課 通過促銷來誘導(dǎo)消費(fèi) 見價(jià)格促銷一課 采用撇脂定價(jià)法外加折扣 以鼓勵試銷費(fèi)如果當(dāng)前銷售能提高未來銷售 有時(shí)最佳的方法是以滲透定價(jià)開始 條件是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)介紹Quicken時(shí)的價(jià)格為 0形象1989年豐田介紹凌志交叉銷售計(jì)算機(jī)協(xié)會提供免費(fèi)的Simple Money大學(xué)獲得有利的硬件和軟件生意 1989 1995 35000 PriceofLexus 1989 1995 35000 51680 31 第七步 促銷 設(shè)計(jì)促銷活動需要回答的問題Market 對誰Mission 什么目的Message 什么問題Media 什么方式Money 多少錢Measurement 什么效果 32 經(jīng)驗(yàn)工具 免費(fèi)樣本 試銷售 口碑實(shí)證工具 直接渠道 銷售隊(duì)伍 交易 商品會 展覽 大型會議 評價(jià)會 電視廣告 展示會信息工具 電視廣告 廣告?zhèn)鲉?因特網(wǎng) 雜志信號工具 對不確定的差別價(jià)值發(fā)出信號花費(fèi)您認(rèn)為值得的價(jià)錢倫敦餐館 顧客決定該支付多少錢退款擔(dān)保電視購物 促銷工具 33 促銷工具的資源分配 推動 與經(jīng)銷商合作將產(chǎn)品推介給客戶拉動 告知客戶產(chǎn)品信息 使之產(chǎn)生需求課堂討論 推和拉 哪個(gè)更有效 34 第八步 品牌的魔力 什么是品牌 品牌的魔力少費(fèi)成本建立強(qiáng)大的品牌不可濫用您的品牌 品牌擴(kuò)張須謹(jǐn)慎管理品牌帝國 一個(gè)品牌能有多大作為 走向全球 35 什么是品牌 品牌代表消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)的信任 習(xí)慣性地購買對應(yīng)產(chǎn)品 36 實(shí)例 在不知品牌情況下飲者對六種品牌啤酒的口味感覺 Heineken Guinness Source數(shù)據(jù)來源 Keller1998 Pabst Coors Budweiser MillerLite 37 實(shí)例 在知道品牌情況下飲者對六種品牌啤酒的口味感覺 Budweiser Source數(shù)據(jù)來源 Keller1998 MillerLite Pabst Coors Heineken Guinness 38 全球最有價(jià)值品牌一覽 39 中國企業(yè)迫切需要開發(fā)品牌經(jīng)濟(jì) 是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物當(dāng)代消費(fèi)者需要一種體驗(yàn) 一種精神 一種向往全球化浪潮將品牌感召力無限放大跨國公司殘酷蠶食中國本土品牌揚(yáng)子 五 六十年內(nèi)不可使用中方品牌北京 熊貓 四川 雙貓 廣州 菊花 WTO將劇烈沖擊本土品牌國際品牌競爭力是不對稱的 40 中國企業(yè)品牌競爭力的慘淡現(xiàn)狀 沒有知名品牌中國制造 廉價(jià) 低質(zhì) 剝削勞動力 搶外國工人飯碗中國被動地成為世界加工廠2001年中國 瑞士鐘表產(chǎn)量中國產(chǎn)品在國外無序競爭 無端挑起價(jià)格戰(zhàn) 41 MadeinChina的品牌形象 缺乏民族特色 西化現(xiàn)象嚴(yán)重 缺乏延續(xù)性 集合性與整體性 品牌設(shè)計(jì)不適和全球化推廣 沒有國際化榮譽(yù)度與忠誠度 42 品牌寡頭入侵中國的策略 用廣告打開知名度 占有心理空間 培養(yǎng)品牌偏好 43 品牌的巨大魔力1 品牌核心力 承諾質(zhì)量服務(wù) 體驗(yàn) 形象 勞斯萊斯代表 尊貴 貓王埃爾維修 普魯斯利雖貴為搖滾之王 但是就是買不到黑色的勞斯萊斯車IBM就代表著服務(wù)諾基亞 科技以人為本 四海一家的解決之道 44 2 品牌的市場力 高獲利能力 高價(jià)格戰(zhàn)抵抗力 可擴(kuò)展銷售渠道 高市場均價(jià) 領(lǐng)袖品牌獲利率為第二品牌的4倍 駕駛者之車 的寶來1 8T轎車 19 39萬元寶馬318i 39 8萬2001年6月顯示出市場的價(jià)格戰(zhàn)并不動搖三星的領(lǐng)導(dǎo)地位2003年7月 家樂福式通路黑幕 寶潔卻暢通無阻 45 品牌質(zhì)量溢價(jià)關(guān)系 缺數(shù)據(jù)資料來源 凱文 凱勒 戰(zhàn)略品牌管理 60頁 北京 中國人民大學(xué)出版社 1998 46 3 品牌忠誠力 長時(shí)間重復(fù)購買的傾向?qū)⒔档蜖I銷成本 增加交叉銷售機(jī)會 帶來更多重復(fù)銷售利潤 麥當(dāng)勞消費(fèi)者 一生貢獻(xiàn) 18 000臺灣中華汽車 世界上最好的汽車是父親的肩膀 耐克借助喬丹創(chuàng)造了 飛騰喬丹 93年春都集團(tuán)事件 47 4 品牌輻射力 可以低成本地?cái)U(kuò)展生產(chǎn)線有花堪折直須折 莫待無花空折枝 菲利普 莫里斯在品牌傘的保護(hù)下發(fā)展了140科香煙海爾家電王國聯(lián)想推出 Lenovo 鋒行 家銳 48 5 品牌屏蔽力 保護(hù)和創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 增加競爭障礙不斷發(fā)展 不斷創(chuàng)新1997芬達(dá)變臉 開心看法在芬達(dá) 1985IBM從電腦公司變成替顧客解決問題的公司2002諾基亞 科技 時(shí)尚 人性化 哈根達(dá)斯 將愛情與冰激淋攪在一起賣 張?jiān)？ㄋ固鼐魄f采用直銷方式 49 6 品牌生命力 可以經(jīng)久不衰 永葆青春 凌志 不懈地追求完美 不懈地追求激情體驗(yàn) 1988年佳能從 影像的佳能 過渡到 信息的佳能 施樂 50 7 品牌文化力 一種宣言 一種時(shí)尚 一種期望 一種炫耀 Revlon 露華濃 可口可樂賣的是水 消費(fèi)者買的是文化麥當(dāng)勞改變了人民的飲食習(xí)慣 絕對的伏特加 時(shí)尚的 尊貴的雀巢奶粉 嬰兒殺手 事件 51 8 品牌的霸權(quán) 引導(dǎo)消費(fèi)趨勢 領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 聚合社會資源 寶潔制定了香皂純度概念 推出象牙香皂萬寶路香煙在香港展示實(shí)力英特爾產(chǎn)品不斷升級 帶動行業(yè)進(jìn)步 52 討論 怎樣不借助電視廣告建立品牌 53 寶馬Z3用流行啟動上市 54 寶馬Z3用流行啟動上市 寶馬Z3型跑車?yán)密囆偷木植烤€條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 55 規(guī)則1 品牌戰(zhàn)略推動經(jīng)營戰(zhàn)略BodyShop的例子 AnitaRoddick相信廣告是浪費(fèi)核心特點(diǎn) 原則產(chǎn)生利潤反對動物試驗(yàn) 幫助第三世界的經(jīng)濟(jì)體 保護(hù)雨林 促進(jìn)循環(huán)再利用 提供兒童讀物 征集50萬簽名要求巴停止焚燒樹木 店鋪體驗(yàn) 怎樣為品牌注入靈魂 56 規(guī)則2 明確品牌特性 一旦缺乏清晰和強(qiáng)烈的品牌特性 品牌就會象沒有舵的船一樣 哈根達(dá)斯 1989年歐洲的GrandMat稱號核心特點(diǎn) 個(gè)人口味的終極體驗(yàn)1989年 在歐洲的富裕地區(qū)和豪華酒店的開設(shè)咖啡館式的連鎖店食品零售店使用品牌冰箱贊助文化活動密集的印刷媒體廣告歌劇院 57 全色彩的貝納通的核心特色 年輕一代 文化多樣性 種族融合與世界和平貝納通的藝術(shù)總監(jiān) OlivieriToscani瀕死的艾滋病患者親吻英俊神父的修女印著HIV陽性的孩子的屁股結(jié)果是品牌知名度提高 銷售下降 58 規(guī)則3 品牌識別 品牌曝光增加品牌的知名度Swatch斯沃琪鐘表 核心特點(diǎn) 簡單生活適用簡單手表在瑞士 165米的手表廣告展示在城市的摩天大樓 廣告語是 瑞士斯沃琪手表 60德國馬克 在科羅拉多 贊助自由式滑雪世界杯賽在紐約 組織斯沃琪世界霹靂舞冠軍賽在倫敦 贊助安德魯盧根的另類世界小姐比賽在巴黎 組織街頭繪畫比賽 59 規(guī)則4 讓客戶參與和體驗(yàn)品牌建設(shè)雀巢的Buitoni品牌CasaBuitoni俱樂部成為意大利食品的權(quán)威為喜愛意大利烹飪的消費(fèi)者開發(fā)了一個(gè)數(shù)據(jù)庫 包括許多品嘗活動的路演計(jì)劃意大利面食盛宴發(fā)布buitoni面食的廣告開通反饋意見的免費(fèi)電話 60 品牌變臉 從Motorola到Moto的變臉 需要保持的 有責(zé)任感 可靠 值得信賴的 有道德感 品質(zhì)出眾 需要加強(qiáng)的 現(xiàn)代感 充滿活力和創(chuàng)新精神 需要減弱或消除的 反應(yīng)遲緩 需要增加的 人性 個(gè)性 時(shí)尚感 61 品牌復(fù)蘇 古奇 GUCCI 的實(shí)例 1994年 古奇虧損2200萬美元 高傲 瀕臨倒閉 價(jià)值來源于品牌象征 非設(shè)計(jì)者氣質(zhì) 削減零售商 讓品牌高不可攀 撤離減價(jià)的免稅商店價(jià)格是成本價(jià)4倍年收入增長7倍利潤3 37億美元保持品牌生命力 吉利 3M不斷為品牌注入生命力品牌固化 柯達(dá) 施樂不斷進(jìn)行品牌升級美國環(huán)球航空公司 減少5 40個(gè)座位中國深圳航空公司 62 品牌關(guān)系的光譜 沒有聯(lián)系 土星系列 通用汽車 隱約背書品牌 汰漬 寶潔公司 保證背書品牌 統(tǒng)一的圖像 一家索尼公司關(guān)聯(lián)品牌名稱 McMuffin或者Nestea強(qiáng)大的背書品牌 Marriott的品牌Courtyard 品牌家族 背書品牌 63 品牌關(guān)系的光譜 共同推動 索尼彩顯主品牌作為推動力 惠普DeskJet擁有不同的特性 例如Levi Europe 歐洲Levi Levi US 美國Levi