蒙牛與伊利的廣告分析.doc

蒙牛與伊利的廣告分析 國(guó)內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)知名度上說(shuō)，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。所以我們重點(diǎn)分析的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利乳業(yè)廣告活動(dòng)。1. 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)的概況蒙牛伊利時(shí)間1999年開(kāi)始，持續(xù)至今1993年開(kāi)始，持續(xù)至今目的幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并且獲得一定的市場(chǎng)占有率幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并且獲得一定的市場(chǎng)占有率主要內(nèi)容蒙牛廣告活動(dòng)包括電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面廣告，戶外廣告，車(chē)身廣告，贊助活動(dòng)（超女，神五上天，夢(mèng)想中國(guó)），以及促銷活動(dòng)的配合伊利廣告活動(dòng)包括電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面廣告，戶外廣告，車(chē)身廣告，贊助活動(dòng)（奧運(yùn)會(huì)火炬），以及促銷活動(dòng)的配合2.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略l 廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)：均以全國(guó)為其主要市場(chǎng)l 市場(chǎng)細(xì)分策略： 蒙牛：蒙牛的目標(biāo)顧客主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開(kāi)發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。不過(guò)，為了更好地滿足目標(biāo)顧客的需求，蒙牛還利用更為細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分變量對(duì)目標(biāo)顧客再次進(jìn)行細(xì)分。具體如蒙牛選擇年齡作為市場(chǎng)細(xì)分變量，把目標(biāo)顧客區(qū)分為老年、成年、青少年和兒童四種不同的消費(fèi)群體；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；以產(chǎn)品口味差別為細(xì)分變量，按消費(fèi)者偏好的不同，開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品。 伊利：伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即公司有著廣泛的社會(huì)信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對(duì)的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭(zhēng)取最廣大的普通消費(fèi)者。3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略l 蒙牛：蒙牛的廣告定位從“歡迎來(lái)到大草原”到“自然給你更多”再到目前的“只為優(yōu)質(zhì)生活”蒙牛不僅要提供自然，綠色，營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的生活。l 伊利：伊利的廣告定位從“青青大草原，自然你好牛奶”到“心靈的天然牧場(chǎng)”再到目前的“天然天地，共享伊利”伊利始終圍繞誠(chéng)信，天然，健康，純正來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。4.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求策略l 訴求對(duì)象 蒙牛：從超女開(kāi)始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭(zhēng)取廣大年輕消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)的領(lǐng)先地位 伊利：伊利的廣告訴求力對(duì)象是最廣大的普通消費(fèi)者。l 訴求重點(diǎn) 蒙牛：蒙牛的產(chǎn)品主要以健康、安全營(yíng)養(yǎng)，它的廣告訴求點(diǎn)一中老年、幼年為主要切入點(diǎn) 伊利：伊利的產(chǎn)品以青春、朝氣 注重產(chǎn)品的口感以及大眾的青睞為主要切入點(diǎn)l 訴求方法 蒙牛：蒙牛廣告采取從“功能訴求”到“情感訴求” 的策略，從“飛天圓夢(mèng)”起，各種類型的新版廣告一改品質(zhì)功能的主題訴求，以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求為策略。 伊利：早期，伊利的廣告宣傳訴求強(qiáng)調(diào)自己來(lái)自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差，反而更突出了企業(yè)地域性的局限。后來(lái)，伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，最大的改變就是品牌的質(zhì)感，伊利的品牌中少了一些強(qiáng)行的扭轉(zhuǎn)，在初期多少讓人不適應(yīng)，但時(shí)間長(zhǎng)了也就慢慢接受了，“心靈的天然牧場(chǎng)”還是非常值得回味的一句廣告語(yǔ)。5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略l 廣告主題 蒙牛：蒙牛以“我們共同的品牌中國(guó)乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告，與此同時(shí)的另一個(gè)廣告版本是“為內(nèi)蒙古喝彩，千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧成集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯、內(nèi)部嬌子兆君羊絨，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！?伊利：伊利注重人文創(chuàng)意，賦予廣告溫暖的力量l 廣告創(chuàng)意 蒙牛：以蒙牛果粒杯酸奶為例：本案創(chuàng)意點(diǎn)在于賦予產(chǎn)品“時(shí)尚、前衛(wèi)”的概念所帶給目標(biāo)消費(fèi)者的附加利益。少女從保守、落伍到時(shí)尚、前衛(wèi)的轉(zhuǎn)變，以及從酸奶到果粒杯酸奶的發(fā)展，兩者有其內(nèi)在聯(lián)系：從舊到新的變化。另外，在廣告語(yǔ)中也再?gòu)?qiáng)調(diào)，改變能帶給消費(fèi)者的更大利益：時(shí)尚。 伊利：以伊利優(yōu)酸乳為例：該廣告是一個(gè)系列廣告，共分為五集。第一集：易建聯(lián)因?yàn)橼s著去參加一個(gè)籃球賽而誤撞了一名手拿地圖和伊利優(yōu)酸乳的女孩，同時(shí)撞壞了女孩的小提琴，還撞飛了女孩的伊利優(yōu)酸乳，阿聯(lián)把“從天而降”的伊利優(yōu)酸乳還給女孩，并博得了女孩的好感。第二集：阿聯(lián)載女孩趕到籃球場(chǎng)，劉亦菲看見(jiàn)遲到的阿聯(lián)很是生氣，就拿球砸向他，但是當(dāng)看見(jiàn)女孩那熟悉的面孔時(shí)甚是欣喜。巧的是，原來(lái)她們?cè)瓉?lái)就認(rèn)識(shí)的。在更衣室里，阿聯(lián)遞給女孩一瓶伊利優(yōu)酸乳，并把修好的小提琴給女孩，女孩欣喜的抱住阿聯(lián)。不巧的是，這一幕被劉亦菲看見(jiàn)了，于是產(chǎn)生了誤會(huì)。第三集：劉亦菲請(qǐng)阿聯(lián)和女孩一定要去看她的演出。劉亦菲自信的喝著伊利優(yōu)酸乳說(shuō)著“這場(chǎng)輸了，還有下一場(chǎng)啊”。演出前，劉亦菲正在認(rèn)真排練，阿聯(lián)遞給她一瓶伊利優(yōu)酸乳。女孩在演出場(chǎng)外徘徊，但是沒(méi)有進(jìn)去，只是發(fā)了一條短信“我們?nèi)齻€(gè)永遠(yuǎn)都是好朋友”。第四集：在天橋上，女孩分別遞給他們一瓶伊利優(yōu)酸乳，“我要走了”，三個(gè)人同時(shí)喝著伊利優(yōu)酸乳。劉亦菲和阿聯(lián)目送著女孩的離開(kāi)友誼長(zhǎng)在。6.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒介策略l 媒介選擇和組合：蒙牛和伊利的廣告都主要通過(guò)電視媒介和活動(dòng)贊助，他們都選擇了權(quán)威的CCTV的黃金時(shí)段播出。而蒙牛贊助夢(mèng)想中國(guó)，超女，神五飛天，還有蒙牛城市之間，伊利則獲得了2008奧運(yùn)的贊助權(quán)，另外蒙牛和伊利都與報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)等媒介相配合。l 廣告發(fā)布的頻率：蒙牛和伊利的廣告采取的是間接性發(fā)布的排期方法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來(lái)廣告播出頻率基本上沒(méi)有變化。7.廣告效果l 在消費(fèi)者認(rèn)知方面：在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們知道“蒙?！焙汀耙晾逼放剖峭ㄟ^(guò)電視廣告。而伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即公司有著廣泛的社會(huì)信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對(duì)的權(quán)威。l 在改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，既然有實(shí)力打這么久的廣告，蒙牛和伊利都是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，而且廣告中所說(shuō)的也有一定的吸引力，因此不妨試一試?？梢?jiàn)廣告在引起消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為方面的卻收到了很大效果。l 在促進(jìn)銷售方面：我們?cè)趯?duì)經(jīng)銷商的調(diào)查表明，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為“蒙?！焙汀耙晾痹谒麄兡抢锏暮懿诲e(cuò)，而且不相上下，主要原因在于“企業(yè)都打了廣告”，可見(jiàn)廣告在直接促銷銷售方面也有積極的效果。l 廣告投入的效益2005年，伊利營(yíng)業(yè)費(fèi)用率達(dá)到21.33%，雖然從2002年（22.52%）后每年都在下降，但是仍然遠(yuǎn)高于蒙牛，并且營(yíng)業(yè)費(fèi)用率之間的差距呈擴(kuò)大趨勢(shì)，蒙牛2005年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率僅為13.81%。對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，由于銷售費(fèi)用吞噬了大部分的毛利，如何想方設(shè)法降低銷售費(fèi)用是提高盈利能力的關(guān)鍵。2005年伊利的營(yíng)業(yè)費(fèi)用達(dá)到25.96億元，其中廣告費(fèi)用6.21億元，運(yùn)輸費(fèi)用6.25億元，促銷費(fèi)7.63億元。而蒙牛2005年?duì)I業(yè)費(fèi)用為14.95億元，其中廣告費(fèi)用6.55億元。伊利在成為2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，廣告的投入進(jìn)一步加大，先后邀請(qǐng)劉翔代言常溫奶、郭晶晶代言酸奶、張韶涵代言冰淇淋（巧樂(lè)滋）、易建聯(lián)和劉亦菲代言優(yōu)酸乳，并在中央電視臺(tái)2006年廣告招標(biāo)中拿下2.48億元的廣告額度，成為2006年央視標(biāo)王，并表示其中A特段的廣告將主要用于奧運(yùn)營(yíng)銷。而伊利2006年的新產(chǎn)能投產(chǎn)和福建長(zhǎng)富的產(chǎn)能投入運(yùn)作后，將使產(chǎn)品更靠近市場(chǎng)，使運(yùn)輸費(fèi)用有所下降，營(yíng)業(yè)費(fèi)用率將可能得到控制。而蒙牛擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷，通過(guò)小投入換取大回報(bào)，既有效提升企業(yè)形象，又增進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)份額。2003年蒙牛贊助神五，以其蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人、蒙牛牛奶，航天員專用牛奶的廣告紅遍了大江南北，也獲取了巨大的宣傳價(jià)值和銷售業(yè)績(jī)，其滲透率和忠誠(chéng)度得到了空前的提高。2005年，蒙牛酸酸乳捆綁超級(jí)女聲，以1000多萬(wàn)元的贊助加8000萬(wàn)元的相關(guān)推廣費(fèi)贏得了超過(guò)20億元銷售額的回報(bào)，取得了巨大的成功。2006年，蒙牛表示將投入不低于8%的營(yíng)業(yè)收入用于營(yíng)銷活動(dòng)，總費(fèi)用將在10億元左右。2005年，蒙牛的稅前利潤(rùn)率達(dá)到5.70%，與2004年基本持平；而伊利的稅前利潤(rùn)率為4.04%，比2004年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，與蒙牛仍保持一定的差距。兩公司稅前利潤(rùn)率相差1.66個(gè)百分點(diǎn)，而管理費(fèi)用率的差距就有0.96個(gè)百分點(diǎn)，伊利可改進(jìn)的空間較大。8.總結(jié) 不管是蒙牛還是伊利的成功，其主要原因之一都在于配合