三大運營商3G優(yōu)劣勢分析及其應對策略——以電信為例.doc

學號 090062122012-2013學年第2學期第9-10周南京郵電大學通達學院大型作業(yè)報告 題 目：三大運營商3G優(yōu)劣勢分析及其應對策略 以電信為例班 級： 市場營銷62 姓 名： 許潔 指導教師： 曹亞東 職 稱： 講 師 成 績： 2012年11月9 日 南京郵電大學通達學院學期論文指導教師成績評價表題目三大運營商3G優(yōu)劣勢分析及其應對策略 以電信為例學生姓名許潔班級學號09006212專業(yè)市場營銷(物流管理)評分內容評分標準總分評分學習態(tài)度努力學習，遵守紀律，作風嚴謹務實，按期圓滿完成規(guī)定的任務。15內容符合大綱要求15調研論證能獨立查閱文獻資料及從事其他形式的調研，能較好地理解課題任務并提出實施方案，有分析整理各類信息并從中獲取新知識的能力。20綜合能力能綜合運用所學知識和技能發(fā)現與解決實際問題。20撰寫質量結構嚴謹，文字通順，用語符合技術規(guī)范，圖表清楚，字跡工整，書寫格式規(guī)范，符合規(guī)定字數要求。30總評分指導教師評閱意見遵守大型作業(yè)相關規(guī)定的態(tài)度 認真 較好 一般 較差對中外文文獻理解及獲取信息的能力 很好 較好 一般 較差論點與論據的可靠性及說理能力 較強 一般 較差 非常差對實際問題的分析和概括能力 較高 一般 較差 非常差數據可靠性與研究方法恰當程度 很好 較好 一般 較差研究結論與建議的可行性 較強 一般 較差 非常差中、英文摘要的寫作水平 較高 一般 較差 非常差論文結構與書寫規(guī)范程度 很好 較好 一般 較差成績指導教師簽名日期2012年11月 三大運營商3G優(yōu)劣勢分析及其應對策略 以電信為例摘要：3G是指第三代移動通信技術，是將無線通信與互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統(tǒng)。移動寬帶業(yè)務越來越貼近人們的生活,所涉及的領域也越來越廣泛,比如深受年輕人喜歡的數碼電子產品、掌上游戲機以及電腦都具有移動寬帶業(yè)務。隨著人們消費水平的提高,私家車進入平常百姓家,三大運營商也把目光投向了這塊大蛋糕,車載導航儀、音響以及視頻設施都自帶移動寬帶,可以隨時隨地滿足人們上網的需求。移動寬帶業(yè)務在中國擁有堅實的用戶基礎和廣闊的市場需求。關鍵詞 3G 電信 應對策略Three big operators 3G advantage and disadvantage analysis and Its Countermeasures - - Taking telecommunication as an exampleAbstract ：3G is the third generation of mobile communication technology, the wireless communication and the Internet multimedia communications with a new generation of mobile communication system. Mobile broadband business is more and more close to peoples life, which relates to the field more and more widely, for example by young people like digital electronic products, handheld game consoles and computer with mobile broadband service. As people consumption level rise, the car enters home of common common people, the three operators are focused on this big cake, automotive navigation systems, audio and video facilities with mobile broadband, can meet the demand of people online whenever and wherever possible. Mobile broadband business in China have a solid customer base and broad market demand.Key words : 3G Telecommunications Strategy第一章 三大運營商簡要介紹1.1對各大運營商的介紹1.1.1 中國移動的介紹中國移動通信集團公司（英文China Mobile Communications Corporation，簡稱China Mobile）是一家基于GSM和TD-SCDMA制式網絡的移動通信運營商。中國移動通信集團公司是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式掛牌。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司（簡稱“上市公司”）在國內31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設立全資子公司，并在香港和紐約上市。Young , A. The razors Edge : Distortions and Incremental Reform in The Peoples Republic of China J .Quarterly Journal of Economics , 2000 , (115) .1.1.2 中國電信的介紹中國電信集團公司是按照國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業(yè)。中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎網絡運營商，擁有世界第一大固定電話網絡，覆蓋全國城鄉(xiāng)，通達世界各地，成員單位包括遍布全國的31個省級企業(yè)，在全國范圍內經營電信業(yè)務。2011年3月31日，中國電信天翼移動用戶破億成為全球最大CDMA網絡運營商。中國電信集團公司旗下有兩大上市公司中國電信股份有限公司（港交所：0728，NYSE：CHA）和中國通信服務股份有限公司（港交所：0552）。2011年中國電信全面啟動“寬帶中國光網城市”工程。 Poncet , S. Measuring Chinese Domestic and International Integration J . Far EasterEconomic Review ,2001 , (22)1.1.3 中國聯通的介紹中國聯合網絡通信集團有限公司（簡稱“中國聯通”）于2009年1月6日在原中國網通和原中國聯通的基礎上合并組建而成，在國內31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個國家和地區(qū)設有分支機構，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強企業(yè)”。中國聯通擁有覆蓋全國、通達世界的現代通信網絡，主要經營GSM和WCDMA制式移動網絡業(yè)務，固網寬帶業(yè)務，寬帶移動互聯網業(yè)務。為與合并前的中國聯通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯通”進行稱呼。2012年中國聯通全面啟動“光網世界沃寬天下”工程。1.2 3G運營商的品牌策略1.2.1中國聯通“沃”品牌策略“沃”是中國聯通在2009年電信日前夕為旗下所有業(yè)務而推出的單一主品牌，這也是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。作為我國最早擁有全業(yè)務運營資質的運營商，在2G時代，由于受累于雙制式品牌推廣的困局，在3G時代，重塑全新的單一全業(yè)務品牌適得其時?！拔帧逼放埔唤浲瞥觯c“G3”的中庸內斂、“天翼”的時尚新銳相比，以其別樹一幟的另類風格在業(yè)界引發(fā)了不小震動。除了發(fā)動大規(guī)模廣告攻勢，中國聯通在大城市的各營業(yè)廳還自建了以“沃”為標識的3G業(yè)務體驗廳，給人耳目一新的感覺。1.2.2中國移動“G3”品牌策略“G3”是中國移動在2009年年初為TD-SCDMA而推出的新標識，也是三家運營商中唯一一家專為3G打造品牌的運營商。“G3”標識造型取義中國太極，由水墨丹青“G”和朱紅印章“3”組合而成，將中國傳統(tǒng)文化的豐富內涵與“引領3G生活”的現代科技生活結合，廣受好評。有業(yè)內人士分析，中國移動的優(yōu)勢不僅在于擁有4億多的手機用戶，更在于其保有大量的中高端個人用戶，從中國移動推出的“G3”品牌訴求來看，中國移動在3G競爭初期更希望能夠保留住這部分高價值用戶，進一步強化競爭對手短期內很難模仿的“差異化”服務口碑。1.2.3中國電信“天翼”品牌策略“天翼”是中國電信在2008年底為個人移動業(yè)務推出的新品牌?！疤煲怼睆娬{“互聯網時代的移動通信”的核心定位，是中國電信繼家庭業(yè)務品牌“我的e家”和集團業(yè)務品牌“商務領航”后的第三大品牌，從而完善了中國電信全業(yè)務運營的內涵?！疤煲怼币唤浲瞥?，便展開了迅猛的廣告和市場攻勢，從電視熒幕、報刊雜志，到手機賣場、公交地鐵、小區(qū)電梯覆蓋范圍之廣、滲透渠道之深，在品牌宣傳上可謂下足了功夫。此舉旨在模糊原中聯通CDMA 133與如今中國電信CDMA 189的界限，從而甩掉歷史包袱，為電信重塑嶄新的3G品牌，并納入其全業(yè)務營銷戰(zhàn)略。 周姝怡3G運營商營銷策略探討學位論文碩士 20061.3 3G業(yè)務發(fā)展1.3.1中國移動3G業(yè)務發(fā)展TD試商用以來，中國移動在發(fā)展3G業(yè)務上逐步推進。在展示自主創(chuàng)新成果方面，從2008奧運會開始，TDSCDMA多項特色數據業(yè)務開始在我國舉辦的各重要賽事和會議上嶄露頭角；在移動互聯網業(yè)務方面，繼移動飛信成功占領國內移動IM市場之后，移動139社區(qū)也在2009年電信日后正式上線，這也是電信運營商首次進軍SNS領域；在手機電視業(yè)務方面，中國移動已經與廣電總局達成了合作協(xié)議，將在今后上市的TD手機中普遍加載CMMB功能，“TD+CMMB”用戶可望在今年年底前在全國174個城市收看電視和收聽廣播節(jié)目；在移動支付業(yè)務方面，中國移動在近日已正式啟動手機支付業(yè)務試商用，將在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點手機小額支付業(yè)務；在行業(yè)應用方面，TD-SCDMA無線城市在廈門的成功應用，展示了TDSCDMA對高速數據業(yè)務的支撐能力。 陰志華. 中國電信全力打造大客戶服務品牌J. 通信世界.2003，(5):13.1.3.2中國電信3G業(yè)務發(fā)展今年上半年以來，中國電信加快發(fā)展3G業(yè)務。首批重點發(fā)展的3G業(yè)務包括無線寬帶、手機影視、愛音樂全曲下載、全球眼無線視頻監(jiān)控、綜合辦公等。在移動IM業(yè)務方面，中國電信近期正式上線“天翼LIVE ”，除了可與網內用戶免費發(fā)短信，還將開放對移動和聯通用戶的免費短信；在移動位置服務應用方面，中國電信將與中國航天科技集團在電子地圖、移動定位、導航服務、號碼百事通服務等領域開展深入合作，共同研發(fā)并推出基于位置服務的差異化移動信息服務產品；在業(yè)應用方面，中國電信與各省合作推進信息化建設，移動“全球眼”等無線寬帶應用在基于3G的手機平臺和移動互聯網的應用方案中很好的發(fā)揮視頻監(jiān)控能力。1.3.3中國聯通3G業(yè)務發(fā)展中國聯通3G試商用最晚，在3G業(yè)務發(fā)展方面也相對緩慢。自5月開始試商用后，中國聯通主要提供包括手機上網、手機音樂、手機電視、可視電話、手機報和無線上網卡6項3G特色業(yè)務，在全國領先的廣東聯通還將打造廣東3G門戶、手機雜志、移動OA、視頻IVR、3G一鍵通等五大本地業(yè)務。在行業(yè)應用方面，廣東聯通將為2010廣州亞運會打造基于WCDMA的無線城市，提供高速率、免費的寬帶無線接入，可上網訪問政府網站等。第二章 三大運營商優(yōu)劣勢分析2.1中國移動優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢：1)客戶群規(guī)模較大。中國移動客戶群占比最大，大網效應明顯。據統(tǒng)計，2007年中國移動總用戶數為4.07億戶，已經占據了移動市場70%的市場份額，更可怕的是，在新增市場上，中國移動占到接近87%的市場份額。2)品牌優(yōu)勢。在品牌方面中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等三個全國統(tǒng)的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶，此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而從企業(yè)品牌來說，據世界品牌實驗室發(fā)布的2008年中國500最具價值品牌排行榜，中國移動以1206.68億元的品牌價值再次榮登最具價值品牌榜首，與上年相比，其品牌價值增長了106.14億元。3)資金實力雄厚，其2007年全年營業(yè)收入超過中國電信、中國網通和中國聯通收入的總和，凈利潤更是高達871億元，而其他三家運營商凈利潤之和僅有450.97億元，只為中國移動的一半多一點，雄厚的地資金實力是其在網絡建設、營銷補貼、客戶關懷等方面領先其他運營商的重要保障。4)網絡優(yōu)勢。中國移動的基站數量已經達到30.7萬，覆蓋區(qū)域最為廣泛，而中國電信和中國聯通兩家的基站之和不足其一半，其網絡信號好的特點已經深入人心。5)渠道優(yōu)勢。未來的競爭將是渠道的競爭，中國移動的渠道優(yōu)勢非常明顯，這些渠道既包括溝通100、品牌店、體驗店等專業(yè)、自控渠道，也包括其設置于手機賣場、手機維修點等兼營、代辦點。由于中國移動的渠道種類、數量繁多，對不同渠道的掌控、管理力度也有所區(qū)別，其在長期的移動業(yè)務運營中也形成了一套比較科學完善的渠道管理機制。這些機制有效地調動了各代理經銷商的積極性，有助于其形成渠道長期的競爭優(yōu)勢。6)宣傳優(yōu)勢。近幾年，中國移動對宣傳上投入的資金可以說是天文數字，大有“錢無處花”之嫌，從央視的海量廣告到各種活動的贊助，中國移動的標志已經遍布人們生活中的每一個角落。7)其它。包括IT支撐、信息化應用程度、客戶認知等諸多方面。劣勢：1)國家規(guī)定中移動未來發(fā)展寬帶業(yè)務只能依靠鐵通自有資金，這種 非對稱管制政策必然對移動發(fā)展起到一定的遏制作用；另外，工業(yè)和信息化部已經在深圳和天津等城市試點手機用戶攜號轉網，中移動的號碼可以轉往中國電信和中國聯通，但是禁止中電信和中聯通的號碼轉往中國移動。這種手機的非對稱管制政策范圍有可能拓寬，這對中國電信和中國聯通來說無疑是個期待。2)合并后，鐵通僅作為其全資子公司獨立運作，與鐵通關系松散，鐵通7萬員工也讓未來的新移動的人事變動充滿挑戰(zhàn)，行政融合度較差。3)固網劣勢。其固網劣勢不僅表現在范圍小、網絡資源薄弱、光纖到位率低、還表現在區(qū)位資源服務水平較差、客戶認知度不高等。4)產品單一，融合度差。移動最大的優(yōu)勢就是單產品，而這也正是其最大的劣勢，加上國家非對稱管制政策的影響，其移動業(yè)務與固網業(yè)務融合難度較大。5)終端劣勢。主要包括產品輻射性強，保密性差，上網速度慢等。 馬艷花我國移動通信運營商顧客讓渡價值管理研究學位論文碩士 20052.2中國聯通優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢：1)渠道及經驗優(yōu)勢。雖然中國聯通的渠道建設不及中國移動，但是相對于年輕的移動業(yè)務運營商中國電信，中國聯通在此方面還是有優(yōu)勢的。其在長期的移動業(yè)務運營中也建立起了一個融合客戶經理、社區(qū)經理、專柜、賣場、信息代辦點等內容的渠道體系，移動業(yè)務運營經驗顯然豐富于中國電信。2)終端優(yōu)勢。這一點和中國移動一樣。3)北方區(qū)域的固網優(yōu)勢。原網通是北方十省市的主導固網運營會商，這一點和南方電信相似，其網絡資源優(yōu)勢顯而易見。4)價格優(yōu)勢。一直以來，作為市場的追隨者，中國聯通采用低價策略吸引用戶，而國家對移動最低限價政策也助力了這一策略的實行，低價策略吸引了不少用戶特別是農村用戶。劣勢：1)網通和聯通的實力相近，所以其整合難度也是各大運營商里最大 的，加上其用工人員構成復雜（長城網、國信通信等），如何協(xié)調各種群體的利害關系成為擺在新聯通面前一個較為棘手問題。2)網絡信號差。一直以來，聯通給人的印象就是網絡信號差，這一客戶感知嚴重影響了其業(yè)務的發(fā)展。3)計費系統(tǒng)不穩(wěn)定。聯通頻繁的系統(tǒng)出錯問題，加上管理的混亂，導致亂收費現象嚴重，這也是許多老用戶離網的主要原因。4)固網區(qū)域小。上面說到，聯通有著北方區(qū)域的固網優(yōu)勢，相反，其在南方區(qū)域網絡資源較少，而且，北方只有北京和山東稍好，其它地區(qū)都欠發(fā)達，這也是聯通的軟肋之一。5)終端劣勢。這也主要體現為GSM終端輻射性強，保密性差，上網速度慢等。6)服務管理劣勢。相對于中國移動規(guī)范的SP管理，中國聯通則表現為管理經驗不足，其由外公司承接的服務外包業(yè)務管制性較差。2.3中國電信優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1)固網優(yōu)勢。中國電信擁有全球最大固話網絡和中文信息網，覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達世界各地，網絡資源優(yōu)勢明顯，特別是南方及西北區(qū)域，占到了這些區(qū)域固網接入的80%以上。2)品牌優(yōu)勢。從開始深入人心“中國電信”四個字，到后來“商務領航”、“我的e家”客戶品牌及“號碼百事通”等業(yè)務品牌的推出，中國電信已經建立起了自己的品牌體系，“號碼百事通”及“我的e家”品牌在本領域內更是領先于同業(yè)。3)廣大的固網客戶群。中國電信擁有2.1億的固話用戶群及近4000萬的寬帶用戶，特別是其利用“我的e家”品牌聚攏了大量的家庭用戶，利用“百千萬”等項目與政企客戶建立了密切的關系，這些將成為中國電信取得競爭優(yōu)勢的關鍵。4)融合業(yè)務運營經驗。利用其強大的接入網絡優(yōu)勢，中國電信以電子政務、平安工程、全球眼等業(yè)務中國電信可以提供電話業(yè)務、互聯網接入及應用、數據通信、視訊服務、國際及港澳臺通信等多種類綜合信息服務，能夠滿足國際、國內客戶的各種通信及信息服務的需求。5)終端優(yōu)勢。指CDMA終端低輻射、通話質量高、保密、上網速度快等。6)組織架構比較健全，職工隊伍相對穩(wěn)定，維護力量雄厚等。 王紅梅.電信全球競爭M.北京:人民郵電出版社，2000.劣勢：1)近兩年多時間，聯通明顯放慢了CDMA網絡升級步伐，部分網絡設備可能難以支撐新興增值業(yè)務。同時CDMA的宣傳也處于停滯地位，客戶不斷流失。2)在重組的交接時期，聯通移動必然對電信CDMA用戶進行掠奪式的瓜分，如何保存將稱為電信的一個非常棘手的問題。3)終端劣勢。部分國際知名電信設備商、終端商退出CDMA市場，設備選擇余地減少，終端單價高、品種少。據統(tǒng)計，2007年，GSM終端都超過了1000款，但同期新上市的CDMA終端都不到100款；這兩年里GSM在售終端型號每年都超過了2500款，但同期在售的CDMA終端都不到200款，而如果把市場上的灰色終端(如山寨機)考慮在內，CDMA終端跟GSM終端在型號豐富程度上的差距無疑將更為明顯。4)業(yè)務多而不精。中國電信業(yè)務種類齊全，但除“全球眼”等個別產品外，其所做的大多數增值應用業(yè)務如企業(yè)總機、企業(yè)郵箱等沒有做精做細，在客戶心目中沒有留下一個相關業(yè)務專家的形象。5)CDMA增值業(yè)務種類較少，支持廠家少，尤其是適合中國特色的增值業(yè)務太少。6)電信本身的IT支撐及售后服務問題。系統(tǒng)出錯、流程卡單、修障率不及時等問題若不妥善解決，必然延緩中國電信全業(yè)務運營的步伐。 表1：三大運營商優(yōu)劣勢比較分析運營商優(yōu)勢劣勢中國移動單產品優(yōu)勢明顯；客戶群占比大，大網效應明顯；資金優(yōu)勢；品牌優(yōu)勢；網絡優(yōu)勢；渠道優(yōu)勢；客戶關懷；終端優(yōu)勢；IT支撐；信息化應用國家非對稱管制；行政融合度差；產品融合度差；寬帶接入劣勢；終端輻射劣勢等中國聯通渠道及移動業(yè)務經驗；終端優(yōu)勢；區(qū)域固網優(yōu)勢；價格優(yōu)勢網絡質量差；系統(tǒng)不穩(wěn)定；服務管理劣勢中國電信固網優(yōu)勢；品牌優(yōu)勢；固網客戶群龐大；融合業(yè)務運營經驗；終端環(huán)保、網速快；組織架構健全等CDMA業(yè)務建設與宣傳停滯；其他運營商的客戶爭奪；終端劣勢；精業(yè)務較少；系統(tǒng)支撐、服務保障問題等 2陳衛(wèi)華.中國電信業(yè)市場的有效競爭研究M.北京:經濟科學出版社，2004.第三章 電信運營商的應對策略3.1加強網絡建設俗語說：“工預行其事，必先利其器”。所以，中國電信的移動業(yè)務經營不能求急，而應將網絡建設放在第一位，信號好、優(yōu)質的網絡是贏得客戶的根本，中國電信一定要利用磨合期做好網絡的建設，若在網絡建設沒有跟上的情況下就“匆忙上馬”，勢必“人仰馬翻”，勢必“砸了牌子”，而重蹈聯通覆轍 王小芳. 淺析我國電信運營的發(fā)展 J . 經濟研究導刊, 2009 ( 7) .。3.2加大宣傳力度做好宣傳首先應制定好翔實可行的宣傳計劃，根據宣傳計劃的不同宣傳階段突出相應的宣傳重點。第一階段重點應放在網絡建設得優(yōu)化與質量上。可以利用各種媒體或者短信等平臺或者開展網絡測試大賽的方式加大宣傳力度，消除客戶“過渡期”的恐慌，要使客戶對中國電信的移動網絡有一個嶄新的認識，而非聯通網絡的再轉手。中國移動正是通過大量關于網絡信號方面的廣告而使其網絡質量好的特點深入人心，而且還使聯通“吃了啞巴虧”。第二階段的宣傳重點就是根據不同類型客戶C網賣點的宣傳，包括C網的保密性、環(huán)保性以及互聯網應用等。最后的宣傳才是資費套餐的宣傳 趙艷.移動運營企業(yè)分析J.通信世界,2003，(5):15.。3.3 實施差異化策略，進行產品組合營銷差異化策略是指企業(yè)設法使自己的產品或服務有別于其他企業(yè)，在全行業(yè)范圍內樹起別具一格的經營特色，從而在競爭中獲取有利的地位。而從競爭理論來看，要從領導者地位的強勢之中找弱點，并攻擊此弱點。強勢中的弱點就是它的戰(zhàn)略弱點，而不是它一般的弱點。有時領導者是有些弱點，但那僅是弱點而已，并不是強勢中固有的弱點，此種弱點不重要，因為你反擊，領導者就可以彌補這個弱點，這樣反而使其更加強大。只有隱藏在強勢中的弱點，就是常說的“萬物負陰而抱陽，陽中比有陰，陰中必有陽”。強勢中的弱點是與其強勢相生的，因此，領導者彌補這個弱點，必將破壞它的強勢。中國移動作為市場的領導者，其強勢就是單產品業(yè)務優(yōu)勢，而這個強勢中的弱勢就是產品融合度較差。作為有著融合業(yè)務運營經驗的中國電信，可以實施差異化策略，采取產品組合營銷、提供與眾不同的產品來應對中國移動的競爭，這樣才能揚長避短，才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地。中國電信的優(yōu)勢是什么，是固話，是寬帶。因此，應采取手機和寬帶捆綁、手機固話間通話優(yōu)惠的方式，做好組合營銷。以中國電信“我的e家”品牌為例，可以在其基礎上加入手機業(yè)務，固話、寬帶、手機甚至小靈通采取打包的方式，以較為優(yōu)惠的資費提供給客戶，吸引用戶使用，從而達到組合營銷的目的。 吳著，劉文勇.中國移動通信業(yè)的理性競爭戰(zhàn)略與公平定價策略J.理論與實踐，2004，(08).3.4做好客戶細分，找準切入點 客戶細分是指按照一定的標準將企業(yè)的現有客戶或潛在客戶劃分為不同的客戶群。通過客戶細分，公司可以更好地識別不同的客戶群體，區(qū)別對待不同的客戶，采取不