49運營系列之16店鋪想穩(wěn)賺10年請注重老客戶營銷和社群電商 by 叫我xh

運營系列之16：店鋪想穩(wěn)賺10年，請注重老客戶營銷和社群電商 （2018.06.21發(fā)布）如今的淘寶，有一種店鋪特別容易生存，就是回頭客占比高的，做好老客戶營銷，深度挖掘老客戶的價值，就特別的重要。而維護老顧客最高級的手段就是做社群，那我們就要去了解什么是社群，如何維護，什么又是社群電商?！窘形襵h聲明原創(chuàng)：凡是轉載不注明作者和出處的，一律到對應平臺舉報投訴，要求平臺刪除和侵權者公開道歉。對抄襲內容和篡改作者的將維權到底，嚴重的會要求侵權賠償。】本文是運營系列第16篇，前面已經(jīng)講了店鋪基礎和寶貝基礎，直通車鉆展如何使用，如何做一個爆款起來等。店鋪開始有訂單了，哪怕只有一個，也就有了老客戶，而對老客戶的維護就要開始了，只有做好老客戶營銷，店鋪才能長遠，才有可能穩(wěn)賺10年以上。老客戶營銷的意義為什么要給老客戶營銷一個重要的地位，因為做好老客戶營銷有下面的現(xiàn)實意義：一、新品破零將變成簡單的事。店鋪定期上新，給予新品優(yōu)惠，讓老客戶形成習慣，針對老客戶提供專門的優(yōu)惠券或贈品，新品破零將是很簡單的事，新品的標簽也能被系統(tǒng)盡快確定；二、提升店鋪回頭客占比，等于提升店鋪權重。老客戶成交權重高，不但可以更穩(wěn)定地維持店鋪業(yè)績，更有助于提升店鋪和寶貝權重，獲得更多各種免費流量。三、提升店鋪動態(tài)分。除非有很大的質量問題，一般老客戶都會更容易對產(chǎn)品感到滿意，從而給出更正面的評價和評分。如果有互動良好的客戶群，很容易獲得來自老客戶的優(yōu)質評價，買家秀和問大家。四、提升店鋪客單價，提升訪客價值。我分析過一家店鋪的數(shù)據(jù)，第一次來購買的平均件數(shù)是1.1件（100個新客戶購買了110件產(chǎn)品），變成老客戶后第2次來購買時的平均件數(shù)是1.6件，第3次來購買是2.5件那些回購三四次以上的老客戶很有可能一次購買4件以上，所以我們應該明白，提升回頭客占比也是提升店鋪客單價的一個好方法。五、降低運營成本，提升店鋪利潤。挽留一個老客戶的成本是遠低于吸引一個新客戶的，老客戶越多，維護的越好，店鋪流量成本越低。有一句話說的很好，陌生人那是推銷產(chǎn)品，朋友那是推薦產(chǎn)品。老客戶會帶來更高的客單價，會帶來更少的售后問題，加上老客戶自發(fā)的分享推薦行為，降低了店鋪引流成本，提升了店鋪利潤。只是為了二次購買？不管如何努力，老客戶數(shù)量總是有限的，再怎么維護，帶來的產(chǎn)出也是有限的，是不是老客戶營銷就有上限了呢？絕對不是的，因為做老客戶營銷不能只盯著現(xiàn)有的老客戶，還要盯著老客戶身邊的人，這些資源卻是無限的。如果你只盯著老客戶的二次購買，那很多類目基本沒有回頭客的，像大家電，大家具，這種類目就不能以二次購買為目的，而是讓客戶在購買和使用過程中通過日常生活，網(wǎng)絡社交平臺向別人分享產(chǎn)品，通過他影響到他周邊的人，實現(xiàn)目標人群擴大，這也是我們所說的老客戶營銷。賣家，老客戶，老客戶能影響到的人，這三者連接點只能是老客戶。老客戶的作用在母嬰類目特別明顯，比如你店鋪的滑板車不錯，老客戶的小孩在小區(qū)或游樂場玩的話就會被其他小孩父母注意到，進而有可能知道你的店鋪和這款滑板車，因此獲得不少額外訂單。有些產(chǎn)品分享后效果更明顯，比如零食，你買了一包魷魚絲，分給了辦公室的同事們，如果味道很好，是不是這些吃貨接下來就會搜索這家零食店鋪了。什么時候開始？以前我一直認為店鋪老客戶需要達到一定的量才能做老客戶營銷，后來想明白了，只要店鋪有老客戶，哪怕只有幾個，都是可以開始做的。比如有50個老客戶，你能加到5個好友，跟他們搞好互動，這五個好友也是你學會如何跟老客戶互動，是你小店鋪邁向大店鋪的最好起點，所有的大數(shù)據(jù)都是累積下來的，都是從收集第一個數(shù)據(jù)開始的！ 理論上來講，當你的老客戶數(shù)量達到500以上時，就可以較好地做老客戶營銷了。如何做？簡單點說，做好老客戶營銷主要就是做好下面三點：一、質量。你提供給客戶的產(chǎn)品質量不要求多完美，至少達到客戶預期（不考慮少量吹毛求疵的），只有產(chǎn)品質量獲得客戶認可，他才會有二次購買的可能，低質產(chǎn)品是沒有回頭客的（除非沒得選擇）；二、服務。這個就不多說原因了，沒有人喜歡被冷落，甚至受氣；三、互動。再好的質量，再好的服務，如果不維持聯(lián)系，大多數(shù)客戶都會很快忘了你這個店鋪?！痹腥俗鲞^一個調查，對某個產(chǎn)品很滿意的客戶群體最后還是有最高達70%的人都不再購買這個產(chǎn)品，主要的原因就是失去了聯(lián)系?！白龊美峡蛻魻I銷的關鍵就是別和老客戶失去了聯(lián)系，時不時讓老客戶看到你們，記起你們，需要的時候優(yōu)先考慮你們，也就是保持好與老客戶的互動。質量和服務，往往是容易把控的，而如何互動是很多中小賣家不清楚更不知道如何去做的，這篇文章主要就是講如何與客戶互動，在一次次的互動之中讓老客戶變成忠誠客戶。互動的核心想與老客戶互動要先給出一個互動利益點，也就是跟你互動能給他帶來什么？老客戶愿意跟你維持互動，只有一個原因，你能持續(xù)提供給他有價值的東西，不管是實際的利益（優(yōu)惠券或折扣），還是情感（品牌認可和依賴），還是覺得好玩有個性（填充平淡的生活），只有能滿足老客戶的某一項需求，互動才會有可能長久進行下去。有哪些可做的？老客戶營銷存在于所有商業(yè)領域，這里我只寫淘寶天貓店鋪老客戶營銷具體是如何做的。我先說明下，老客戶營銷并不只是客服的事，而下面這些每一步，都是老客戶營銷的事情：1.從買家進入店鋪開始，你頁面的美觀度和舒適性就影響了買家會不會停留下來，也就是你的裝修頁面就是老客戶營銷的第一步，決定了他是否會購買，是否愿意再次回來，如何知道自己的頁面給買家的瀏覽體驗如何？看停留時長跳失率和同行的對比就知道了；2.盡量保證店鋪名和旺旺ID清晰易記，有區(qū)分度，特別是店鋪名，不要隨意更改，要改也應該以增加文字為主；3.客服這個不必多說，專業(yè)，熱情，回復及時是基本的要求；4.一個客戶真正跟你店鋪實際接觸是什么時候？是他拿到快遞包裹的那一刻。包裝的如何，決定了客戶對你店鋪最直觀的感受，影響他是否退貨和再次購買。要重視包裝，不是把產(chǎn)品往快遞袋一裝，貼好快遞單，交給快遞員這一訂單就結束了，離結束了還遠著，就算你不指望他成為你的回頭客，但退貨率和評價這兩個東西你也不在意了？5.成交之后及時贈送店鋪優(yōu)惠券，特別是周期性的用品，促進二次購買；不只是優(yōu)惠券，還可以根據(jù)客戶購買的東西要推斷他后續(xù)有可能購買的東西，再把店鋪相關的產(chǎn)品重點推薦給他們；6.引導收藏店鋪關注微淘，除了可以提升店鋪權重外，最主要是讓他們關注我們的微淘，擴大我們店鋪微淘的覆蓋人群，也方便后續(xù)我們通過微淘進行交流互動；7.提供短信提醒，從客戶第一次下單，就給予短信關懷，從下單，物流，收貨幾個關鍵節(jié)點給予客戶短信提醒，讓他時刻感受到店鋪的熱情和負責，最主要的是通過短信來補充一些重要的信息。一條短信成本大概在5分錢左右，針對一次購物一般三四條短信即可，增加的成本并沒有多少，相反如果這些客戶因為短信提醒減少了退貨率，提升了評價，是很容易把短信的費用賺回來的。最主要的是，愿意做短信提醒的店鋪還是比較少，都是大促的時候才會發(fā)短信，而平時就有短信提醒的你無形中會獲得客戶的好感（一般針對物流，收貨的提醒短信客戶很少會反感的）。8.還是短信提醒，可以在客戶使用一段時間后，再發(fā)一次短信提醒注意事項，或告知對方已成為店鋪的某某等級會員，享有什么老客戶特權，比如二次購買包郵或9折。9.節(jié)假日短信問候，上面的短信提醒是購買和收貨過程中的，我們平時在一些重要的節(jié)假日，可對客戶進行短信問候，不帶上營銷信息，像這種短信會讓人覺得溫暖，印象深刻，加深店鋪記憶；10.收集客戶信息，建議客戶資料庫，并對客戶進行權重分層，不同權重的給予不同的維護方案。一般的老客戶都是通過短信或群維護的，如果人手充足，針對權重高的客戶可以采用電話的形式，比如詢問商品使用感受，或者贈送特別的節(jié)日禮品等，拉近與這些客戶的距離。也可以針對重要的客戶寄送卡片或生日禮物，會讓這些本來的忠誠客戶更穩(wěn)定；11.提供老客戶特權，會員折扣，會員積分，會員日之類的，讓老客戶在有多個選擇時，會更傾向于到你的店鋪購買。（這里要注意下，你在客戶運營平臺那里設置的會員折扣是指一口價上的折扣，不是促銷價上的折扣，所以要成功實現(xiàn)會員折扣，比如一口價100元，促銷價60元，你想給會員打9折，會員折扣那里設置成5.4折，而不是9折。）12.付費推廣定向，直通車的人群溢價，鉆展的人群定向，讓老客戶再次回到店鋪中來；13.想辦法實現(xiàn)循環(huán)消費，就是讓買家有持續(xù)購買的動力。我有一個朋友的店鋪，就很有特色，他是這樣的，在他的店鋪買滿多少返多少，不是一次，是歷史所有訂單累積，比如滿200返20元，滿1000元另返100元，滿2000元另返200元，滿5000，滿10000，滿20000這樣循環(huán)下去。買家就會愿意在這家店鋪一直買下去，因為累積的金額總會越來越高的，比如買滿5000元的那次，可以返500元，如果那一筆訂單差不多500元，就等于不要錢一樣，所以他的店鋪回購率非常高；14.引導客戶主動傳播，集贊活動不就是為了提升活動的覆蓋人群，要想客戶愿意主動傳播，要么就是給予他們足夠的動力，像集贊優(yōu)惠多少，介紹朋友購買返還多少，要么就是對應的產(chǎn)品有個性，或真的好到驚艷，要完成這一步，根源還是在于產(chǎn)品的開發(fā)和完善；15.想辦法把他們聚集起來，一個方便進行管理的資源圈，只要能聚集到人，就能做很多事情，比如上新的特別優(yōu)惠券，比如利用老客戶選款，投票活動，我們之前還在微淘進行模特投票活動，進行買家秀評比活動，參與的老客戶獲獎的話直接獲得一次免費產(chǎn)品，這樣他們的積極性會很高，店鋪也很容易獲得大量真實且精美的買家秀；16.有條件的可以重點關注下淘寶群這東西，在手淘消息列表占據(jù)了很好的位置，是淘寶內1對多即時溝通互動的通道，只要能加到客戶，是個很好的維護渠道。17老客戶營銷工具，也就是CRM工具，這個研究的不多，有預算購買相應的工具輔助進行老客戶營銷是可行的，不過現(xiàn)在官方的客戶運營平臺功能也是越來越完善，越來越強大；18. 多向競爭對手學習，以客戶的身份加競爭對手好友或加入他位的群，學習他們是如何跟老客戶互動的；19.隨著時間推移，必然會有老客戶變得不再需要我們的產(chǎn)品，也就是說老客戶會隨時間逐漸消亡，所以老客戶維護很重要，新客戶的引入也同樣重要，只是我們要控制信合適的預算比例。20.以上提到很多老客戶營銷的可行操作，你也不是一定要所有操作都去實行的，選一些適合自己店鋪和產(chǎn)品的去堅持做就好了。如何聚集一群人我想，很多人可能很想知道如何去操作這個，方法其實也沒你們想的那么多的，因為不能在官方交流工具里主動提起，所以用的最多的就是在包裝里放卡片和短信提醒，這兩個效果一般，但確實是應用最廣門檻最低的操作手法。如果店鋪人手充足，用多部手機，讓客服挨個主動加，我們之前是每成功加一個老客戶到群或私人號，就獎勵5元，這樣客服的積極性會很高。如果是引導到微淘，淘寶群這些官方認可的地方，就比較容易操作了。還有一種很有用就是電話，這個效果很好但效率太低，我們一般只針對這三類客戶會用到電話去維護：1.復購率非常高的；2.購買金額高的；3.評價和買家秀特別好的。進行老客戶管理的最好是個人號，是真實存在的人或虛構的都行，反正不要用機構號來跟老客戶互動。聚集之后呢？把一群人引入私人號或群了，之后怎么辦？關于如何維護，把此文后半段關于社群和社群運營看懂了，你也就懂如何去維護你聚集的這群客戶了。喚醒老客戶一個店鋪存在的久了，總是會有活躍老客戶，但還有更多沉睡老客戶，那么如何喚醒這些沉睡的老客戶就非常重要。對老客戶進行喚醒除了傳統(tǒng)的短信，郵件和電話，現(xiàn)在我們用的更多是：直通車人群溢價，保證老客戶搜索部分關鍵詞時我們的廣告排在前列；鉆展人群定向，定向自己店鋪的人群和現(xiàn)在客戶是讓沉睡客戶再次進店的一個很好手段；定期上新，持續(xù)上新的店鋪更容易被老客戶們發(fā)現(xiàn)；微淘，不管粉絲數(shù)多或少，定期且持續(xù)地上新和更新微淘，會明顯影響到喜歡逛微淘的那部分客戶；各種群互動，這個就是目前大家在討論和認為的主要手段了，后面講到社群時細講。老客戶營銷的四個階段我一般把一個店鋪老客戶營銷做的如何分成四個階段：第一階段：只知道給老客戶包郵，打折第二階段：懂得發(fā)短信郵件，會使用直通車人群溢價和鉆展定向第三階段：懂得用電話維護老客戶，會把老客戶聚集在一個群里加以維護第四階段：和客戶以朋友相處你可以看下自己處于什么階段，應該往哪個方向提升自己。老客戶營銷不是短期工作老客戶營銷是一項漫長的工作，非常繁瑣，而且效果很難一下子看到，所以這是一項需要堅持，量變促進質變的工作，一旦去做了，就要堅持下去。這時候就不要再只把店鋪銷售額增減作為店鋪運營的如何的唯一指標，還要去關注下回頭客占比，老客戶流失率，回購周期和平均件數(shù)等數(shù)據(jù)，社群我在文章最開頭就說了，維護老客戶的最高級手段就是做社群，那么我們來了解下什么是社群，它和社區(qū)又有什么區(qū)別：社群是一群基于共同的興趣或目標形成的群體，本質就是聚集一群人，一起做某一件事。沒有地域限制，主要通過網(wǎng)絡聚集，成員可以分散在世界各地，強調人與人在網(wǎng)絡上的關系。社區(qū)可以說是某一區(qū)域內聚集著的一群人，有實體社區(qū)和虛擬社區(qū)之分，一般來說有區(qū)域限制，強調人與人在空間上的聯(lián)系。一個小區(qū)生活的人，傳統(tǒng)的貼吧，論壇都是社區(qū)。社群與社區(qū)最大的不同是延伸性，社區(qū)一般只是單一地域人群的聚集，成員之間不需要互相理解和認識。而社群則不同，社群有延伸性，也就是具有價值的傳播，強調每個人都可以通過社群這個平臺展現(xiàn)自己的價值和作用，成員之間是互相補充和依賴的關系，并且通過個人的價值延伸，進一步提升社群的影響力。目前我們電商只是把人往群里一拉，這種群最多只能叫粉絲群，甚至粉絲群都不算，粉絲群更多是別人主動加進來的，離社群還非常非常遙遠。社群的本質社群一般有穩(wěn)定的群體結構，一致的群體意識，有行為規(guī)范和持續(xù)互動能力。換句話說就是一群有相同價值觀的人，聚集在一起，做一些能改變自身甚至世界的事，有一個明確的社群目標。比如游戲里的公會就是一個社群，有會長，管理員和不同階層的成員構成，為了推倒更強大的團隊BOSS而聚集在一起努力，一個千人公會就是一個大社群。英語交流社群是為了互相提升英語能力，育嬰交流社群是為了分享母嬰知識，每個人參與其中，分享自己所知道的，也從別人那些得到想知道的。每一個人融入社群都有自己的目的，要么為了進行知識的交流，要么為了尋求資源，要么為了獲得幫助，但社群的核心還是以共同的喜好為基礎而存在的。如果說傳統(tǒng)社會和公司是以秩序建立起來的組織關系，那么社群則是以個人情感和需要為基礎而建立的。如何建立一個社群先給社群一個明確的目標，就是你為什么要建立這個社群，并且讓社群每一個成員都明確這個目標，并為之努力，這是社群成功的關鍵。有了明確的目標，之后就去邀請對此目標感興趣的人加入，起始不會有太多，可能只有幾個人或十幾個人，但這是你的起點，一旦有了一定基礎的成員，讓第一批成員對社群感到滿意，后面就很容易獲得新成員了。社群的第一批成員肯定是組織者拉進來的，而之后的，一定是通過其他社群成員發(fā)展來的，不再是靠組織者去拉人，明白這點，你就明白如何增加社群成員了。總結一下就是先定一個目標，找到一群人，用一個方便交流溝通的平臺聚集他們，然后一起為實現(xiàn)這個目標努力，這樣就形成了一個社群。如何維護一個社群？我們前面分析過社群的本質，社群必須由所有成員一起維護推動，單靠一個組織者去維持活躍度和產(chǎn)出新內容是不現(xiàn)實的，這樣下去遲早會死掉，只有社群里的大多數(shù)成員參與其中，大家一起貢獻新內容，才能讓社群進入良性循環(huán)，社群才能壯大和長久。社群要對成員分層管理，給予成員不同的地位和管理權限，并讓他們知道如何晉升，使他們愿意為了在社群中地位的晉升而努力，一旦他們擁有了管理權限，就會加入到社群的維護中來，成為社群的核心成員。權力分層，大到一個國家，小到一個公司，一個社群，都是如此。只是簡單的發(fā)發(fā)紅包，時不時找些話題一起聊聊，或邀請個精英來群里分享下，這不叫社群，這只是群聊。我們建立社群要讓成員明白為何聚集在一起，如何去完成群目標，離目標還有多遠，只有這樣，整個社群才能朝一個方向發(fā)展，才能持續(xù)地調動成員的熱情和創(chuàng)造力。社群需要儀式感，就是社群有自己的行為準則，或在固定時間有特定的儀式，來強化成員之間的認同和聯(lián)系。人一旦習慣了定時定點接受信息或參加活動，就會變成一種儀式，社群要想持續(xù)發(fā)展，就必須提高成員的參與感，有規(guī)律的活動，讓成員養(yǎng)成習慣并付出自己的努力，才能提高粘性，一般人在一起地方投入了太多，都不會輕易離開，因為一旦離去，之前的投入就全部作廢了。不管如何努力，大多數(shù)社群都是有生命周期的，一般我們都會建立新的社群去應對。對于老的社群到了后期，減少投入，把里面還活躍的人轉移到新的社群才是明智的。社群電商千萬不要以為社群經(jīng)濟是新興事物，社群經(jīng)濟是一種存在了幾千年的商業(yè)模式，只是借助于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迎來自己的爆發(fā)期。古代的商業(yè)行為幾乎都是小范圍的，熟人之間以信任為基礎的交易，可以說是最早的社群經(jīng)濟了。而社群電商只是社群經(jīng)濟在線上的表現(xiàn)形式。電商為什么難做？因為它解決不了用戶粘性問題，社群電商為什么有前景，就是因為它解決了電商這個最根本的問題，社群電商具有高粘性，高忠誠度，高復購率和大量的自發(fā)分享。社群電商也可以說是一套客戶管理體系，通過對客戶的社群化運營，將每一個獨立的客戶通過社交網(wǎng)絡工具進行聚集聯(lián)動，調動他們的活躍度，創(chuàng)造力和傳播度。（看懂這一段，有助于你快速理解社群電商到底是什么。）社群電商是所有成員都可以參考其中的，一起討論產(chǎn)品改進產(chǎn)品，而直播或紅人發(fā)個鏈接出來賣貨那種，圍觀者互相獨立，不能形成群體意識的模式，不是社群電商。普通的客戶關系，一般隨著交易結束就結束了，但社群卻可以做到和客戶保持長久的聯(lián)系，可以深挖更大的客戶價值。社群電商的特點社群電商最重要的特點就是信任，只有以信任為基礎的社群才是真社群。社群電商的基礎是高質量的產(chǎn)品或服務，有這個基礎，才能維系信任感，然后再輸出情懷，客戶就不愿意離開我們了。淘寶現(xiàn)在也在建設自己的生態(tài)上的小社群，比如問大家這個功能，就是通過買過的人來回答想買的提問，從而在這個小小社群里面提升買家對產(chǎn)品的信任度。電商的社群如何維護前面我們分析了社群一般是如何維護的，但那是廣義上的社群，很多東西放在電商上是執(zhí)行不了的，比如買了你家水杯的客戶，還要他加你的群？定共同目標和打造儀式感？但電商的社群維護也絕不是把客戶哄進群，不時發(fā)廣告，丟優(yōu)惠券就可以了的。我們在前文花了大量內容介紹社群和它的維護方法，就是讓我們明白最高級的客戶維護可以做到哪種程度，我們盡量朝那個方向努力。電商的社群，先通過優(yōu)質的產(chǎn)品或服務吸引客戶，把客戶聚集起來，然后依靠社交平臺沉淀社群關系，除了提供成員所需的產(chǎn)品或服務，提供優(yōu)惠券和折扣，還可以做下面的事情：與客戶分享產(chǎn)品制作過程，比如產(chǎn)品設計，原料采集，制作過程和工藝；分享產(chǎn)品專業(yè)的知識，不同產(chǎn)品的區(qū)別，使用注意事項等知識收集客戶的意見，了解他們的實際需求讓客戶