西洋參超薄片項目策劃草稿.doc

西洋參超薄片 項目計劃書策劃稿福州辰星藥業(yè)有限公司 二00七年0三月二十八日目 錄第一部分 保健品行業(yè)的歷史回顧-31、第一階段 橫空出世震地響，一張報紙打天下-32、第二階段 投遞小報創(chuàng)奇跡-33、第三階段 驚濤駭浪造神話，整合營銷大組合-3 4、第四階段 活動營銷熱火朝天，會議營銷蒙蒙朧朧-45、第五階段 規(guī)模廣告搶灘戰(zhàn)，規(guī)避風險縱橫走-46、小結-5第二部分 西洋參簡介-51、概述-52、西洋參采收與加工-5 3、西洋參化學成份-54、西洋參的鑒別-6 5、西洋參的功效-66、西洋參的食用方法-6第三部分 西洋參市場分析-61、 概述-62、 西洋參產品形態(tài)及產品特征分析-7 3、西洋參產品的廠家分析-7 4、西洋參市場特點、需求分析-8 5、中藥飲片與西洋參類產品-86、西洋參產品的市場演變歷程-87、西洋參禮品市場分析-98、西洋參的購買率與服用率分析-99、西洋參的消費有季節(jié)性差異-910、西洋參的消費習慣和服用目的分析-10 11、南京市場消費群體分析-1012、小結-11第四部分 西洋參超薄片產品設計-111、概述-112、產品核心設計-123、產品包裝設計-124、產品附加值設計-13第五部分 西洋參超薄片產品定位-131、戰(zhàn)略定位-132、產品訴求定位-133、市場定位-134、消費群體定位-135、價格定位-14第六部分 西洋參超薄片營銷方法及傳播方式-141、產品在流通環(huán)節(jié)的特點剖析-142、營銷方法-143、傳播方式-15第七部分 軟文撰寫與平面廣告設計-15第八部分 試點市場推廣方案-151、選擇試點市場-152、目標市場推廣程序-153、目標市場的踩點-16 4、目標市場的推廣方式和目的 -165、目標市場的推廣成本及目標-166、目標市場推廣的相關物品-167、宣傳方式-16第八部分 招商方案-171、經(jīng)銷商、渠道商規(guī)劃 -172、招商政策-173、招商原則-17第九部分 建立產品直銷體系-17第十部分 公司的基本情況-171、人力資源方面 -172、品牌資源方面 -173、資金實力 -184、發(fā)展戰(zhàn)略 -185、市場網(wǎng)絡資源-18第一部分 中國保建品行業(yè)的歷史回顧我們從營銷戰(zhàn)術的角度，以中國保健品行業(yè)先驅者“內蒙軍團”的興衰起落演變過程來回顧中國保健品行業(yè)的成長歷程，目的是沿著先驅者的足跡，尋找“行家的感覺、角色的感覺”，根本目的是從中吸取先驅者的精華和靈感，避免重踏先驅者的覆折，為“西洋參超薄片”及其系列項目決策服務。我們把中國保健品行業(yè)發(fā)展分為五個階段：1、第一階段（1987年1993年）。橫空出世震地響，一張報紙打天下。這兒的“橫空出世”，指楊振華851口服液；這兒的“一張報紙打天下”，指中國保健品行業(yè)營銷先驅者“內蒙軍團”的營銷戰(zhàn)術。這一階段的營銷成功秘訣是“打蒙”消費者，工具是“一張報紙”。中國保健品行業(yè)的鼻祖楊振華教授和她的851口服液系列產品于1987年誕生于有福之地福州。同年，楊振華851口服液獲得國內、國際一系列大獎，在眾多華僑和國內高端消費群體中產生強烈反響，尤其是贊助（北京）第十一界亞運會的巨大成功，把“楊振華851口服液”的銷售推向頂峰。這給“內蒙軍團”提供了創(chuàng)業(yè)的機會和土壤。當時的一些內蒙青年背起行囊，帶著一顆迷茫的心漂向我們沿海地區(qū)。他們沒有創(chuàng)業(yè)資金、沒有創(chuàng)業(yè)途徑，擁有的是一股熾熱的激情，靠從親戚朋友處籌借的幾佰元錢到廠家購買一些保健品，再到一些城市去銷售。當時的報媒廣告非常便宜，消費者的消費心理也非常單純和感性，對市場的新鮮事物接受得非常快，根本不清楚廣告行為會給他們帶來什么，他們總認為廣告是政府部門做的，既然是政府宣傳的廣告，那么產品肯定是權威的，因此一看就信、一聽就買，消費非常感性，很容易被“內蒙軍團”的“一張報紙”“打蒙”。這個階段的典型產品還有“太陽神口服液”、“中華鱉精”等。2、第二階段（1993年1995年）。投遞小報創(chuàng)奇跡。這兒的“投遞小報創(chuàng)奇跡”，指“三株奇跡”。成功的秘訣是“投小報，報金磚”?！叭辍闭崎T人吳炳新是靠代理楊振華851口服液起家的。吳炳新在短時間內多次“脫胎換骨”，在思想意識上發(fā)生了驟然改變，以超常人的眼光組建自己的營銷公司?，F(xiàn)在去看這一階段營銷特點是：策略性、煽動性和迷惑性。這是因為，處于90年代初期的中國市場，整體上看人們的消費意識仍處于萌芽狀態(tài)，對設計精美、形如報紙的各種醫(yī)藥保健品小報，沒有任何抵觸性，有的還收藏起來逐一過目，尤其是大城市的城郊結合地帶。正是抓住當時消費者對報媒接觸少，有新鮮感的消費心理，“內蒙軍團”利用煽動性、迷惑性的文字“捏造小報”，設置廣告陷阱，使當時還處于萌芽狀態(tài)的消費者一步步地走進“小報的陷阱”。這一時期小報的“發(fā)明者”就是想把鄭筱萸注冊成鼠藥商標的姜偉。3、第三階段（1995年1998年）。驚濤駭浪造神話，整合營銷大組合。這兒的“驚濤駭浪造神話”是對當時中國保健食品市場的真實寫照；這兒的“整合營銷大組合”是指當時“內蒙軍團”營銷戰(zhàn)術的主要特點。記得當時的省衛(wèi)生廳及其下屬的省防疫站批準的“食（試）字號”食品，就像是在搞蔬菜批發(fā)。開一次專家審評會就有幾十個品種上會，而且全部通過。我當時經(jīng)手的就有天寶露口服液、蛇珍口服液、中國石磷口服、天寶露補血鐵口服液等。比較搞笑的是馬尾區(qū)的輝煌保健品有限公司，分別用海里的淡菜、地里的高麗參、天上飛的鷓鴣鳥生產不同的口服液并出口到日本，公司老總陳峰稱之為“海、陸、空”一起上?？梢韵胂螽敃r的保健品市場是怎樣一個“驚濤駭浪造神話”?！罢蠣I銷大組合”，即當時以感性、科普電視專題和廣播講座為主，以報媒、POP、戶外廣告為輔，再配以大型義診活動形成營銷大整合。當時火爆全國的產品有“三株口服液”、紅桃K等。營銷上最大突破首推“三株”的“墻標”，從大中城市到縣城、農村無一不落地刷上了白底紅字的“三株”廣告語?！叭辍倍κr期的年銷售額是80個億。后來，“三株”因“常德事件”而驟然倒下，很值得我們敲醒產品質量意識，這是題外話。這個階段的典型產品有“巨能鈣”、“三株口服液”等。4、第四階段（1998年2000年）?；顒訝I銷熱火朝天，會議營銷蒙蒙朧朧。1996年，地方停止“保健藥品”和一般食品的審批，改為新資源食品即“食（新）字”食品。同時，衛(wèi)生部出臺保健食品管理辦法等，這在一定程度上規(guī)范了保健品市場。1998年國家成立藥監(jiān)局，隨后，相繼出臺一系列的法律、法規(guī)（注：政策制約發(fā)展，政策蓄含商機。在中國，政策也是一種游戲規(guī)則。），這大大規(guī)范了保健品市場?；趪覍︶t(yī)藥保健品行業(yè)加大了廣告整改力度與處罰力度，迫使“內蒙軍團”重新審視自己的營銷策略和行為，改變以往密集式媒體狂轟亂炸的整體操作思路，而將活動營銷作為主要營銷手段，當時活動營銷特點是：“專家義診+規(guī)模浩大，聲勢極強并有政府行業(yè)影子的促銷活動”。典型的產品有深海魚油類軟膠囊、排毒養(yǎng)顏膠囊等。這個時期的1998年，851畢索減肥茶因被查處而轟然倒下。正是由于政府查處力度的不斷加大、媒體監(jiān)督的大大增強，昔日單純的消費者的消費意識越來越趨于理性。這對“內蒙軍團”來說，單純的市場運作、營銷翻新已近尾聲。就是這個時候，會議營銷蒙蒙朧朧地登場了。當時，“內蒙軍團”中有十幾個人到福州的金橋俱樂部開畢索減肥茶招商訂貨會，給我對這個時期的“內蒙軍團”留下深刻的印象。5、第五階段（2000年2005年）。規(guī)模廣告搶灘戰(zhàn)，規(guī)避風險縱橫走。這兒的“規(guī)模廣告搶灘戰(zhàn)，指“哈藥集團”；這兒的“規(guī)避風險縱橫走”，指規(guī)避“政策限制”的媒體廣告。這個時期的“內蒙軍團”已不是市場的主角了。接第四階段，國家又相繼出臺了處方藥與非處方藥管理辦法、政府定價限價政策、藥品招標采購政策等。尤其是2004年起禁止處方藥在大眾傳媒上發(fā)布廣告。這個時期的前四年，對政府政策敏感的哈藥集團橫空出世了。以哈藥集團、海王、東盛等巨無霸企業(yè)的規(guī)模廣告最為兇猛。他們以規(guī)?；娨曅麄鳛橹鳎匆灾醒腚娨暸_為主，地方電視臺為輔，全天候進行地毯式、密集式播出。這就是這個時期營銷手段的特點，談不上成功秘訣，因為，我們無法復制。6、小結從以上所回顧的，我們看到的是營銷手段層出不窮，并沒有看到成功是靠產品本身的案例，而是營銷；所以，06年中國保健品市場總額達500多億元，而保健品行業(yè)反而陷入困境。我把“內蒙軍團”的營銷方法進行匯總：有會議營銷、電話營銷、新聞營銷、義診營銷、活動營銷、精細營銷、體驗營銷等；營銷的手段有POP、報媒、視媒、墻報、氣球、傳單、小報以及這些營銷方法的大整合。由于“內蒙軍團”只是產品流通的執(zhí)行者而不是產品的設計者、制造者，他們作為產品流通執(zhí)行者的工作已是登峰造極了。然而單純注重營銷創(chuàng)新已使消費者產生不信任感，對如出一轍的營銷模式產生切膚之痛的“免疫力”。這個時候，就是我們“西洋參超薄片”系列產品悄然登場的最佳時期。第二部分 西洋參簡介1、概述野生西洋參自18世紀在北美被發(fā)現(xiàn)，到20世紀末，北美人工西洋參才開始大量種植并超過野生西洋參的量。美國西洋參以威斯康星州產為上等，又以威斯康星州的沃索市產最為上等，全美最大的西洋參種植公司是由華人許忠政于1974年在威斯康星州的沃索市成立。加拿大西洋參主產地是多倫多和溫哥華。1980年我國吉林省白山市成功引種西洋參以后，經(jīng)過20多年的發(fā)展，白山市已成為“西洋參之鄉(xiāng)”和“種之源基地”。不過，北京的懷柔縣將成為中國最大的西洋參產地。從產量上看，現(xiàn)在加拿大的西洋參產量居全球之首，約占70%多，其次是美國。中國西洋參總產量每年大概在500至600噸左右，主要產地在北京懷柔、東北三省、山東文登等，約占全球產量的5%6%。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球一年共出產西洋參6000至7000噸左右，其中4000噸左右銷往中國大陸。其他市場主要為中國香港、臺灣、馬來西亞、泰國等東南亞國家。據(jù)許氏集團對西洋參市場分析預測：中國是世界上最大的西洋參消費國，中國目前的消費只占消費潛力的10%，今后十年，這一數(shù)據(jù)將達到90%。2、西洋參采收與加工西洋參生長36年的根，于秋季挖采，除去分枝、須尾，曬干。噴水濕潤，撞去外皮，再用硫磺熏之，曬干后，顏色白起粉的稱為“粉光西洋參”，又稱“去皮參”。挖出后，帶栓皮曬干后或烘干的，習稱“原皮西洋參”，又稱“面參”。3、西洋參化學成份 現(xiàn)代研究發(fā)現(xiàn)，西洋參含有豐富的人參皂甙、多糖、多種維生素、十七種人體必需氨基酸及微量元素等。4、西洋參的鑒別 進口西洋參色白，外表橫紋細密，質輕，粉性少；斷面較平坦，微呈膠質狀，有細密菊花紋理；氣香而濃，味微甜帶苦，口感清爽，味能久留口中。國產則外表橫紋粗疏，質重而堅，粉性足；斷面不平坦，切片內層多實心無菊花心紋理，無特異香味，口嚼苦重或淡，久之淡而微澀，稍粘舌。5、西洋參的功效現(xiàn)代藥理學研究證明，西洋參總皂甙（含量為5%10%）是西洋參的主要藥理成分，西洋參總皂甙側重鎮(zhèn)靜作用。西洋參含有多方面的活性成份，具有多方面的藥理活性作用。我們分別從中醫(yī)和西醫(yī)臨床的角度來看西洋參的功效。從中醫(yī)的角度看：西洋參性涼、味甘，除有補氣養(yǎng)陰的功效外，還能清火生津，對津液不足，口渴舌燥具有相當?shù)寞熜?；長期服用，能提神醒腦、生津止渴、調節(jié)平衡，提高機體的免疫功能及強身健體等功效。從西醫(yī)臨床的角度看：西洋參對高血壓和心肌營養(yǎng)不良、冠心病、心絞痛等有一定的療效；對于由心臟病引發(fā)的胸悶、心慌心煩等癥尤為適宜；同時，西洋參還可降低“化療”或“放療”治癌腫引起的不良反應，常作為治療各種癌癥的輔助劑；西洋參也是肺結核患者的理想補品。6、 西洋參的食用方法含化法： 將無皮西洋參放在飯鍋內蒸一下，使其軟化，然后用刀將參切成薄片，放在玻璃瓶內，一次口含一片，每天用量24克，早飯前、晚飯后含于口中，細細咀嚼。沖粉法： 將西洋參研成細粉狀，取5克，用紗布或濾紙包好，置杯中，沖入沸水，加蓋后約5分鐘即可飲用，可重復沖服幾次至無味止。燉服法： 將原皮西洋參切片，每天25克加入瓷碗內，以適量水浸泡35小時。密封碗口，再置鍋內隔水蒸燉2030分鐘，早飯前半小時服用。蒸服法： 將西洋參研成細粉狀，每次用一個雞蛋拌入西洋參細粉5克，蒸熟后服用。作湯法： 將原皮西洋參切成薄片，做菜湯時每次放入5克共煮。菜湯、藥同食，每日一次。煮粥法： 取大米50克，淘洗后加水煮粥，粥開后加入西洋參細粉5克，直至粥成，宜每日早餐服用。泡酒法 取西洋參30克置于凈器中，用米酒500克浸泡，密封7日后取用。每日 2次，每次空腹飲20毫升。酒盡再添，味薄取參食之。第三部分 西洋參市場分析1、概述隨著單純的營銷操作、營銷創(chuàng)新退出市場的哪一刻開始，即從2005年上半年開始，傳統(tǒng)中藥滋補品市場的經(jīng)營狀況日見好轉，今年冬蟲夏草的價格每公斤比05年漲23萬元，統(tǒng)貨西洋參每公斤漲100元左右。出現(xiàn)這種喜人的景象是因為傳統(tǒng)中藥滋補品已進軍中國“高端禮品市場”（注：我們第一階段推出的是提神醒腦、生津止渴、調節(jié)平衡，提高人體免疫力的直接消費品而不是禮品，是專門為城市精英量身訂作的）。中國保健食品行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展發(fā)育，廣大消費者在接受成千上萬個保健食品的“整合營銷”大洗禮之后，消費意識已趨于理性，基本上回歸到“原生態(tài)”的保健意識上來。西洋參作為一種傳統(tǒng)的、原生態(tài)的滋補品，因其獨特的保健作用而廣受歡迎。2、西洋參產品形態(tài)及產品特征分析中藥材、切成飲片的各式包裝(除鋁塑泡罩包裝外)、西洋參茶、西洋參粉、西洋參沖劑、西洋參膠囊、西洋參(含)片(含一洲洋參丸)、西洋參口服液等。據(jù)調查消費者在服用西洋參時，存在著劑型上的偏好，調查結果顯示：含片、切片、膠囊受到消費者的偏愛，三者幾乎平分秋色，分別占36%、32%和32%。至于服用時對劑型的偏好的原因仍然是以服用和攜帶方便為主，分別達到75.3%和44.4%。圖表 1西洋參劑型選擇趨勢通過調查，我們發(fā)現(xiàn)很多廠家通過改變包裝，如運用色彩、字體圖形的組合變化來增加包裝的視覺沖擊，吸引消費者目光，并借此推出禮品裝、關懷裝、感恩裝，里面除了西洋參外，還放上其它滋補品，目的是想把局部變化帶來的新意刺激消費者的購買欲望。這種作法已經(jīng)不管用，究其原因，是因為缺乏科技含量的產品老百姓已經(jīng)生厭了。然而，市場上之所以還有西洋參的一定份額，而且還逐年增長，是因為消費者對提高機體免疫力、調節(jié)平衡、增強抵抗力、提神醒腦及強身健體的保健食品有較大的需求，暫時也找不到更好的替代品。 3、西洋參產品的廠家分析經(jīng)生產加工過的西洋參產品（已改變形態(tài)）的廠家有幾千家，但具有全國性品牌的不多，只有金日、鷹牌、萬基、康富來等，區(qū)域性品牌卻大量存在，如本省的力菲克等。除此之外，原生態(tài)廠家以禮品裝為主，全國性品牌的有北京同仁堂、上海童涵春等，區(qū)域性品牌也大量存在，如本省的落基山等。4、 西洋參市場特點、需求分析西洋參產地在美國、加拿大和中國的東三省，主要消費區(qū)域是福建、廣東，福建偏好加拿大西洋參，廣東偏好美國西洋參，兩省均以消費散裝西洋參為主。在全國知名品牌西洋參產品中如金日、萬基、康富來等均來自福建、廣東等地，它們大多銷往江蘇、浙江、上海三地，相反公司所屬周邊區(qū)域并沒有多少市場，這與福建、廣東消費西洋參的習慣相吻合。除了以上主導性品牌外，有些小品牌也來自福建、廣東等地，如鷹皇、力菲克等。在西洋參的主要消費區(qū)域，許多消費者都認為西洋參能夠消除疲勞，增加抵抗力等，在心理上對購買西洋參有趨同性；另外，西洋參的原料來自美國、加拿大均冠以“洋”字，這讓消費者感受到一種異域文化帶來的神秘感（很多人并不知道西洋參可以“國產”），有種稀奇、珍貴的心理作用，久而久之，心理上的積淀便持續(xù)了市場上西洋參產品的旺銷。5、中藥飲片與西洋參類產品我們從中藥飲片的角度來看西洋參類產品，之所以這樣，是因為“西洋參超薄片”屬中藥飲片，而中藥飲片作為古老行業(yè)之一，為何沒有得到發(fā)展而又能生存下來，是值得我們思考的（中藥現(xiàn)代化正在解決這個古老的問題）。思考的目的是尋找商機。中藥飲片品種繁多、產品自然屬性固定、單味飲片藥性功能表述籠統(tǒng)、質量等級標準模糊，傳統(tǒng)的生產加工及臨床應用技術恒久不變，致使該行業(yè)科技含量低、營銷模式落后、傳統(tǒng)經(jīng)營渠道固化、市場低水平競爭無序等。正因為這樣，我們開發(fā) “西洋參超薄片”及其系列產品（傳統(tǒng)中藥滋補品）的門檻低、難度小、商機大。6、西洋參產品的市場演變歷程早期的西洋參產品有鷹牌西洋參、一洲洋參丸、八佰光，其中鷹牌西洋參和八佰光是以原生態(tài)西洋參為主，前者又以西洋參主根的粒頭為主，后者又以西洋參的須根為主；香港的一洲洋參丸是最早以西洋參為原料的加工品。改革開放的第二年1979年，由北京同仁堂健康藥業(yè)引進美國西洋參，成為中國大陸花旗參市場的拓荒者和引導者。鷹牌的核心是堅持高檔定位，在同等西洋參產品中質量最好，價格最貴，這個定位在中國穩(wěn)穩(wěn)當當走了20年，直到1998年。一洲洋參丸在中國大陸也曾創(chuàng)造過很好的銷售奇跡，直到后來數(shù)以千計的、同質化的西洋參含片、膠囊、口服液廠家遍地開花為止，不過，現(xiàn)在我們還能夠在廣東、福建閩南一帶看到一洲洋參丸的產品。八佰光的衰落主要是因為移植西洋參技術的成熟和產量的大幅攀升。星移斗轉，中國西洋參保健品市場從競爭稀缺到群雄爭霸，從1998年起，萬基、康富來、金日三個品牌已跑到鷹牌的前面，一洲洋參丸、八佰光已基本上在市場上消失。之所以這樣，這和前面提到的整合營銷有關。具體地講，在產品同質化的前提下，決定成敗的主要因素是營銷和傳播。同質化的表現(xiàn)有：產品同質化、傳播同質化和營銷同質化。產品同質化，前面講了中藥飲片的科技含量低，包括西洋參含片、膠囊、口服液的技術含量都不高，生產工藝簡單易仿，原料來源相同，這就是產品同質化。這種同質化是營銷和傳播人員所無法攻克的。傳播同質化，我們發(fā)現(xiàn)各大知名品牌普遍采取功能訴求+明星廣告的傳播路線，差異化程度低，使得各大西洋參品牌在消費者認知當中無鮮明區(qū)別；營銷及營銷手段同質化，無論是價格、通路，還是銷售手法，都存在同質化競爭，差異并不大。但，這種營銷和傳播的微小差異就決定各品牌的市場份額。7、西洋參禮品市場分析近幾年，西洋參作為滋補佳品，被消費者作為禮品訪親問友已成時尚。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，在西洋參市場上72%的消費者在過去一年內購買過西洋參當作禮品。所以，在過去一年里人們購買西洋參很大的一個用途就是作為禮品。而在今后一年里可能購買西洋參的消費者中，為自己服用、作為禮品送給親戚和朋友、給父母服用，三者的比例分別為54%、24%和22%。 禮品最大的特殊性在于，其購買者和使用者是分離的。表現(xiàn)在：目的不同，心志不一。對購買者而言，買的目的是送而非用，而送禮的人多關心禮品的檔次與送禮的理由，相比之下，不太關注具體的產品質量。于是，購買者的決策過程縮短了，從問題認識到做出購買行動，購買者決策的感性因素往往高于理性因素。只要有合適的產品滿足送禮需求，購買者就會立即行動。禮品的心理價值大于效用價值。購買者看重的是禮品的檔次與送禮的理由，考慮的是拿不拿得出手，這就是心理價值大于效用價值。這時定價非成本定價，必須以心理定價為主?！拔餮髤⒊∑奔捌湎盗挟a品生命力很可能在“禮品市場”。我們主張并堅持送禮文化的核心是“送健康”。8、西洋參的購買率與服用率分析總的來說，購買率比較集中，送禮已成時尚。調查顯示，在西洋參市場上72%的購買率中，男女購買比例分別為80%和64%。26-35歲年齡段的消費者購買率最高，達85%。各品牌西洋參中，金日、萬基、康富來購買率最高，分別達到48.6%、44.4%和41.7%，其他有較高購買率的如許氏洋參、花旗洋參，分別為16.3%和11.1%。在一年內消費者購買西洋參的花費在300元以上的達到了27.8%，花費在100-250元之間的達到51.5%?？梢钥闯鱿M者對西洋參的消費明顯偏高，這與西洋參的價格較高有關，同時又從另一個方面表現(xiàn)出消費者對西洋參的認可和對健康的高度關注。 調查結果顯示，西洋參的服用率為81%，男女服用率分別為74%和88%。56-65年齡段的人服用率最高，達90%。金日、萬基、康富來的服用率與購買率一樣，位居前三位，分別達到48.1%、39.5%和35.8%。 9、西洋參的消費有季節(jié)性差異 西洋參的服用受不少因素的影響，其中季節(jié)因素非常的明顯。調查顯示冬季是服用西洋參的旺季。冬季服用西洋參的消費者占84%，其次是秋季和春季，分別為43.2%和30.9%，夏季是服用西洋參的淡季，僅為18.5%。圖表 2西洋參消費的季節(jié)差異10、西洋參的消費習慣和服用目的分析在消費習慣上，消費者服用西洋參的情況是：長期堅持服用和疲勞或精神狀態(tài)不好時才服用，恢復后即停止為主。由此看來，西洋參的消費情況比較正常，受經(jīng)濟等因素的影響不大。 圖表 3西洋參消費習慣分析從西洋參的服用目的來看，在現(xiàn)實生活中，人們服用西洋參有的是為了進行調理，有的是為了治病等。對消費者的調查結果表明：服用西洋參主要是因為身體不太好（但又不知道確切的病癥），需要調理；以及工作生活緊張，其中以老年人居多。 圖表4 西洋參服用目的分析11、南京市場消費群體分析據(jù)南京雅興市場研究公司在南京對西洋參市場消費群體進行了一次抽樣調查。內容涉及品牌知名度、廣告接觸、消費者的購買行為及服用習慣等方面。品牌與廣告：萬基、康富來、金日唱主角。本次調查表明，在南京市場上，“三參”唱主角的局面非常明顯。從品牌認知來看，金日、萬基、康富來的知名度分別達到了90%、89%和80%；而從廣告的接觸情況來看，萬基、康富來、金日分別達到70%、68.9%、67.8%，位列三甲。金日、萬基、康富來洋參經(jīng)過這幾年在廣告上的辛勤耕耘，最后得到這么高的知名度也實屬不易。圖表 5西洋參品牌與知名度12、小結目前國內的大中城市里，都有比較活躍的五六個西洋參品牌產品在同行中激烈競爭，像萬基、金日、康富來、花旗、許氏等。隨著品牌知名度、購買率的逐漸集中，進入市場的新品牌逐漸減少。但是在西洋參市場上還有一些消費者需求是現(xiàn)在的產品沒有滿足的，所以，向西洋參市場引入新的強勢產品屬性，滿足消費者新的需求，促使細分市場的相互滲透和再結合，這就是我們要做的，也是我們這個項目的立項依據(jù)。第四部分 西洋參超薄片產品設計1、概述產品通常由產品核心、產品包裝和產品附加值三部分組成，這三者對應的消費需求分別是：使用需求、心理需求和潛在需求，產品與需求之間有著一一對應的關系。產品力是指產品與需求之間的對應程度，這種對應程度的高低與產品力的強弱具有正比關系。即產品與需求之間對應的程度越高，產品力就越強，反之亦然。我們關注產品力并力求對產品的核心部分、產品包裝、產品訴求（我們放在產品定位中描述）、產品的售后服務、產品的形象塑造等方面進行設計。產品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性價值，指產品實際能提供給消費者的功能，如“西洋參超薄片”就是保健功能；另一種是軟性價值，指能滿足消費者感性需求的某種文化，如“西洋參超薄片”的保健健康文化。在同質產品大量涌現(xiàn)的當代，人們在購買產品時，挑選的不只是硬性價值，還包括能滿足人們感性追求的軟性價值?？v然，目前市場上有成千上萬個西洋參類保健品，但仍不能最大限度地滿足消費者的硬性需求，我們的“西洋參超薄片”同這些老大哥們的西洋參類保健品有著令人耳目一新的差異化。之所以這樣，那是我們從產品的設計層面來尋找創(chuàng)新點，是兩個完全不同的角度，這是上帝獻給我們辰星公司的禮物。2、產品核心部分設計“西洋參超薄片”的出發(fā)點是服務消費需求，跟同類產品比較，它提供了以下消費需求：防蟲蛀、防霉變、防氧化、防走油、方便攜帶、衛(wèi)生（“無菌”）、方便貯藏、服用方便等。這兒要考慮的因素是“西洋參超薄片”的原料，如“西洋參超薄片”的厚度、片徑、色澤及原料等級等。3、產品包裝部分設計我們把“西洋參超薄片”產品形態(tài)設計歸為包裝設計。根據(jù)市場考察的結果，我們擬采用如下產品形態(tài)泡罩形狀六邊（柱）形；PVC與鋁箔顏色PVC為茶色，鋁箔底為紅色，文字為白色；內容物：由4粒1#號膠囊+8個泡罩的西洋參超薄片(共約11克西洋參)組成的“套餐”。一統(tǒng)天下TM 西洋參超薄片【原料產地】加拿大【產品標準號】Q/FZCX 002-2005【生產許可證】閩HbZb20061034【貯藏條件】密封，陰涼干燥處保存?！疽?guī)格】1.25g/泡罩、0.3g/粒；10g+4粒/板?！痉梅椒ā繘_服：用開水沖泡3-5分鐘即可飲用，用量一次12泡罩；含服：細嚼含服，具有生津止渴之效；煲或燉：用西洋參片加肉類煲或燉30分鐘即可食用，用量以人均12泡罩為宜。福州辰星藥業(yè)有限公司香港賽辰貿易有限公司總經(jīng)銷 一統(tǒng)天下TM 西洋參超薄片【原料產地】加拿大【產品標準號】Q/FZCX 002-2005【生產許可證】閩HbZb20061034【貯藏條件】密封，陰涼干燥處保存?！疽?guī)格】1.25g/泡罩、0.3g/粒；10g+4粒/板。【服用方法】沖服：用開水沖泡3-5分鐘即可飲用，用量一次12泡罩；含服：細嚼含服，具有生津止渴之效；煲或燉：用西洋參片加肉類煲或燉30分鐘即可食用，用量以人均12泡罩為宜。福州辰星藥業(yè)有限公司香港賽辰貿易有限公司總經(jīng)銷本本產品已申請專利 本產品已申請專利 本產品已申請專利 本產品已申請專利 本產已申請專利 本產品已申請專利 鋁塑板尺寸：76mmX130mm；泡罩尺寸：等邊六邊形的邊長為20mm、深為14mm。根據(jù)西洋參等級不同，我們擬采用三種相同平面圖案、不同色調的包裝來加以區(qū)別，以滿足不同消費者的心理需求，同時，塑造一統(tǒng)天下TM的包裝風格，為打造一統(tǒng)天下TM品牌形象服務。在設計平面圖案和選擇圖案色調時應充分考慮目標群體的心理需求。4、產品附加值設計產品附加值對應的是消費者的潛在需求。由于消費者已從單純的“硬性”消費逐漸轉向“感受”消費，日益傾向于感性、品位、心理等抽象需求，所以，產品附加值設計就顯得越來越重要，它與產品的賣點難以分割。這部分工作非常需要大家的“智慧”，真誠地期待大家的幫助和支持！第五部分 西洋參超薄片產品定位1、戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位問題是余總的事。我們提出本項目的工作原則是：策劃精準、市場精耕、執(zhí)行精細。本項目及其系列產品的戰(zhàn)略定位不在本“計劃書”之列，本計劃書頂多起個拋磚引玉，投石問路的作用。2、產品訴求定位我們將對不同市場的不同消費群體采用不同的訴求、不同的軟文，而不是統(tǒng)一的訴求、統(tǒng)一的軟文、統(tǒng)一的平面廣告。針對城市精英的訴求口號是：“讓城市精英遠離疲勞困擾”。針對城市政府公務員的訴求口號是：“讓人民公樸不再疲勞”。針對（城市）人民教師的訴求口號是：“讓人民教師不再沙啞”。之所以不采用統(tǒng)一訴求，是因為西洋參有不同的功效，適合不同的消費群體。3、市場定位根據(jù)前面“西洋參市場分析”的結果，我們選擇福建、廣東、浙江、江蘇四省的地級市以上（含地級市）市場和上海市場作為我們的目標市場，暫時不考慮更廣闊的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場。結合公司的基本情況，我們選擇省會城市福州作為我們的試點市場，并根據(jù)西洋參的不同功效細化試點市場的目標市場，由公司自己精耕細作，努力打造省會城市的樣板市場。目標市場的共同點是：a為西洋參的消費大省或城市；b有用西洋參泡茶的習慣(尤其是八佰光)；c習慣用西洋參補體；d有較強的消費能力。在“西洋參超薄片”及其系列產品的市場開發(fā)過程中，我們會根據(jù)產品的特點和市場的具體情況，對市場作相應的調整和劃分如禮品市場、消費市場。4、消費群體定位第一階段，我們定位為福州市場寫字樓里的白領階層，即誠實精英?；谶@一階層的一些特點如年齡、學歷、收入、工作緊張程度、飲食習慣、購買行為習慣等，我們確定他們?yōu)樵V求對象，他們將是“西洋參超薄片”的直接購買者和消費者。3、 價格定位我們主要考慮三個因素：a、消費者因素；b、同類產品價格因素；c、流通領域因素。在消費者因素中，我們以消費者購買一瓶飲料或每天消費飲料的費用作為參照，據(jù)此，定位消費者每天消費西洋參超薄片的費用是2元；在同類產品價格因素中，我們主要考慮散裝西洋參片在藥店的價位，據(jù)此， 10g西洋參超薄片定價為16.0元；在流通領域因素中，我們主要考慮渠道商或流通領的利潤空間。當然，在價格定位過程中，還應考慮產品本身的制造成本、目標消費群體的特征、前期營銷投入等。第六部分 西洋參超薄片營銷方法及傳播方式1、 產品在流通環(huán)節(jié)的過程剖析 產品流通過程藥品作為一種特殊商品，政府規(guī)定了它的流通渠道。目的是：產品的使用價值。產品的制造。醫(yī)藥流通企業(yè)或醫(yī)藥連鎖配送企業(yè)醫(yī)療機構、診所、零售藥店最終消費者生產企業(yè)目的是：追求利潤。差價、扣點、點數(shù)，即產品價值與價格的差額。藥品（產品）由藥品生產企業(yè)（制藥）醫(yī)藥流通企業(yè)或醫(yī)藥連鎖配送企業(yè)醫(yī)療機構、診所、零售藥店最終消費者。產品的消費者。產生：價值和使用價值。大家習慣把“西洋參超薄片”當作藥品，故其流通過程和藥品是一樣的。根據(jù)產品在流通環(huán)節(jié)的特點，在給產品價格定位時應考慮兩種不同的需求而區(qū)別對待，在設計產品時應清楚地認識到我們面對的是兩個完全不一樣的需求：一個是經(jīng)銷商渠道商的利潤；一個是終端消費者的硬性價值和軟性價值。2、營銷方法 基于公司的基本情況結合本項目的特點，我們擬采用低成本的新聞營銷、活動營銷、體驗營銷等切實可行的營銷方法進行整合行銷。a、新聞營銷：基于本項目的創(chuàng)新部分比較獨特和已取得國家專利局發(fā)明專利的受理單，我們計劃在產品上市前在試點市場（福州）的新聞頻道搞個報道，并尋找試點市場的報媒進行對應的報道，這方面的策劃勾通，期望大家提供合適人選和方案。b、活動營銷：借助新聞營銷的一些效應，努力維護其產生的正面影響，同時在各試點場所（第一目標場所）進行體驗營銷活動。在活動過程中，我們會事先策劃好針對城市精英的宣傳軟文和直銷政策、招商政策等。同時提供體驗營銷“小套餐”，輔以發(fā)放宣傳單頁“小套餐”非賣品、張掛宣傳橫幅易拉寶等宣傳造勢物料工具。c、體驗營銷：我們擬跟茶藝居或白孔雀城堡等進行合作，由我們組織并提供“小套餐”非賣品及宣傳資料，對方提供場所和配合，對前來消費的顧客進行體驗營銷活動。目前，對公司來講，上述三種營銷方法相對可行，但還不可能同步進行，也就是難以整合。而營銷方法不整合就形不成合力，就不能產生事半功倍的效果，所以，懇請大家出謀獻策，一起把本項目做好