寶潔終端五把刀.doc

終端“五把刀”：龍吟虎嘯倚天笑 決戰(zhàn)終端，誰主沉浮，這已經(jīng)是日化行業(yè)近年來形成共識。誰搶點了終端，誰就是占領(lǐng)了市場。在中國市場模式日益變革的今天，渠道扁平化，已成為眾廠商必行功課。省代，已越來越為廠家拋棄，地代、市代，系統(tǒng)代理正成為流行詞。終端直營，直供，這些也越來越成為實力公司的象征代言。這一切的一切，都在告誡整個行業(yè)一個革命：終端就是戰(zhàn)場，終端就是生命。終端，我們需要終端！ 終端如此重要，那么，我們?nèi)绾蝸聿僮鹘K端，讓終端為你所有，在眾多的競爭之中從容不迫，游刃有余，穩(wěn)操勝券呢。本人結(jié)合多年的實踐，今提出“終端五把刀”的實戰(zhàn)理論，希對各位同仁有所幫助。第一把刀導(dǎo)購 殺傷力指數(shù)： 勿庸置疑，導(dǎo)購員是“五把刀”之首。無論是大賣場，還是小賣場，無論是強勢電視廣告品牌，還是沒有投放電視的品牌，無論是國際一線品牌，還是國內(nèi)的二三四線品牌，導(dǎo)購已經(jīng)成為各商家終端之爭的必要利刃，貼身肉搏，在所難免。比如，素以“中國日化之父”之稱的寶潔公司，長期以來重視廣告而輕導(dǎo)購，在后來的舒蕾“終端攻尖戰(zhàn)”之后，不得重手建終端，但凡在大賣場，都是100%的導(dǎo)購員配比。無論是國際品牌，還是國內(nèi)的優(yōu)秀品牌，都要求對每一個導(dǎo)購人員，每個月都要對產(chǎn)品知識和銷售技巧進行考試，可見導(dǎo)購之作用重要性。 那么，導(dǎo)購如此之重要，導(dǎo)購的職責(zé)職能是什么？是簡單地賣貨和推銷嗎？我認為，不能簡單的從字面來理解它的定義，也不能概括性地總結(jié)成一句話所謂賣貨員。我理解，導(dǎo)購人員應(yīng)有三個層面： 第一個層面的導(dǎo)購人員，“算盤”型。是比較初級的，大概知道自己的職責(zé)就是賣貨。每天會在自己的本子上登記一下賣貨記錄，下班的時候去賣場對對帳。缺貨了就打電話通知業(yè)務(wù)人員。對業(yè)務(wù)人員的提問知道就回答，不知道就不回答。比如督導(dǎo)巡場時說“近期哪個產(chǎn)品走得最好？自然銷售量高”她就會馬上回答某某沐浴露最好。如果問到“為什么款產(chǎn)品最受歡迎的時候”大多是回答不上來。為什么，因為之前根本沒有思考過這個問題。不會想到自己應(yīng)當去關(guān)注競爭品牌，去了解賣場的消費人群、消費特點和生活需求習(xí)慣?？傊褪悄欠N“日落而息，日出而作”的導(dǎo)購，比較滿足現(xiàn)狀，屬于那種被動型員工。這種員工往往是最危險的，常常處在被淘汰的邊沿上。 第二個層面，“將才”型。這個層面的導(dǎo)購?fù)跇I(yè)務(wù)，對產(chǎn)品知識、銷售技能方面都有較高的掌握，而且上進心強，賣場的銷量，從個人而言，往往都比較高。但是有個很大的缺點，即個人的優(yōu)秀經(jīng)驗不善于拿出讓大家分享，在團隊合作、共同進步方面的精神欠缺?？烧f是導(dǎo)購團隊里的“將才”，但不是“帥才”，因為不能帶兵作戰(zhàn)，只會個人打前鋒。 第三個層面，“帥才”型。即管理與服務(wù)型。導(dǎo)購人員需要帥才嗎？這個說法乍聽起來有點新鮮，似乎還沒有聽過此類觀點。不過，實踐中證明，的確需要這樣的帥才型導(dǎo)購，因為有一個這樣的導(dǎo)購，她就會影響出一批優(yōu)秀的導(dǎo)購誕生。大家不要誤會，這似乎是督導(dǎo)的職位了。我想，打這個比方，大家似乎會更清楚：假若這是一個學(xué)校，第一個層面的導(dǎo)購就是普通的學(xué)生，第二個層面的就是相當于學(xué)習(xí)委員的職位的學(xué)生；第三個層面的就是班長之類的職位的學(xué)生。而我們的督導(dǎo)則是這個班的老師，要承擔(dān)“傳道、授業(yè)、解”的職責(zé)使命。 總之，要想成為一個優(yōu)秀的導(dǎo)購，我認為，必須要掌握好如下八大能力：一是專業(yè)知識掌握能力，只有擁有專業(yè)的產(chǎn)品知識和皮膚、頭發(fā)專業(yè)護理知識，才能讓顧客短短時間信服。如果說這點專業(yè)知識連顧客都不如，或者被顧客提出的問題難倒，可想而知產(chǎn)品還賣得出去嗎？二是銷售技巧話術(shù)能力。優(yōu)秀的導(dǎo)購?fù)寄芸谌羯徎?，黃土成金。的確是這樣，善于提問引導(dǎo)、口齒伶俐、機靈的導(dǎo)購比老實巴交應(yīng)變能力差的導(dǎo)購的銷售要高得多。而作為導(dǎo)購人員，練習(xí)口才和推銷技巧、“識人”之術(shù)，應(yīng)是日常必修之課；三是產(chǎn)品陳列技巧能力。我們在市場巡查中發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有些堆頭，竟然同時擺著不同品類的4個以上產(chǎn)品，像個雜貨鋪，可想而知銷售效果如何了；四是賣場免費資源的發(fā)現(xiàn)能力。免費的廣告位、陳列位、DM、“搭便車”式的促銷活動等等，都應(yīng)當是導(dǎo)購做的工作，第一時間把信息傳遞到廠家業(yè)務(wù)人員手中；五是競爭對手的觀察能力。對手新近哪些競品搞哪些活動，為何這樣做？下一步將如何？都得了解；六是進貨技巧能力。很有意思的是，我們在巡查發(fā)現(xiàn)，大多的導(dǎo)購人員沒有掌握好進貨技巧，總是三天兩頭的進貨，七支八支地拿，結(jié)果造成斷貨現(xiàn)象。其實說到底，對于BC類賣場，管理上往往比較松散，雖然有些賣場全像模像樣說只能按章辦事（比如每款單品以12支為單位進貨）。但實際上，對于客情好的廠家，往往都是“滿倉進貨”，所以，大家看到新賣場開業(yè)時，有些產(chǎn)品只是外邊二層孤零零的產(chǎn)品，只要賣出幾支，就顯得零碎。而有些廠家都是整個貨架滿倉陳列，其強勢的陳列，飽滿的視覺沖擊力，已吸引了大半部顧客的目光。七是賣場管理能力，包拓產(chǎn)品、贈品、促銷宣傳物料的管理。我曾遇到過這樣一個導(dǎo)購，她似乎覺得贈品與她沒有直接關(guān)系，廠家的贈品一下來，她第一時間就是把它們?nèi)肯簦徒o親朋好友們，基至，把捆綁在產(chǎn)品上的贈品都敢拆下來私用，而如果賣得不好，則只將產(chǎn)品退回。如果導(dǎo)購都這樣了，可想而知這個品牌的銷售如何了，由此也可以看出這個廠家的營銷 管理水平了；八是客情關(guān)系能力，客情關(guān)系對內(nèi)是包括與賣場老板、主管、業(yè)務(wù)人員，對外則是顧客。九是顧客需求了解發(fā)現(xiàn)能力、挖掘能力和培育能力。 另外，值得一說的是，導(dǎo)購的形象也是一個非常關(guān)健的一環(huán)。在一次聚會上，一個專業(yè)人士提出“品牌形象等同說”，即把導(dǎo)購形象與品牌形象劃等號，我是完全認同的。大家可以看一看，國際品牌的導(dǎo)購的形象是什么樣，國內(nèi)品牌形象是什么，為什么都是中國人，但素質(zhì)、形象卻完全兩樣。就在昨天，我在樂購超市購物，一個國產(chǎn)品牌的導(dǎo)購，拼命向我推薦其公司產(chǎn)品，由于這個公司也是捐了四川地震款項的，所以，雖然我認為品質(zhì)不怎么樣，但還是接受了。但是，就在導(dǎo)購拿出產(chǎn)品指著產(chǎn)品瓶背面上的文字說含有什么成份的時候，我卻改變了主意，為什么，因為我看到了這個導(dǎo)購員的“黑指甲”指甲的指尖沒有清洗，至少三個指甲里面全是污垢物，一瞬間我的胃部提出抗議，我扭頭就走。 導(dǎo)購的殺傷力可說是超五星的，是六星級的，當然，到底是幾星級這來源于她個人的修為了。這里只說明導(dǎo)購崗位的重要性第二把刀陳列 殺傷力指數(shù)： 美國寶潔公司曾作過調(diào)研，結(jié)果表明，好的陳列可以影響到30-50%的銷售。當然，這個調(diào)查是在賣場不設(shè)導(dǎo)購員的前提下進行的。這足以說明產(chǎn)品的陳列的重要性。大家可以看到，寶潔公司旗下的產(chǎn)品在KA（Key Account）賣場的陳列可說是氣勢磅礴，氣吞山河，消費者置身其中，不產(chǎn)生沖動購物的感覺才怪。 要做好陳列，作為終端人員，無論是業(yè)代，市場督導(dǎo)，都應(yīng)當對貨架、超市的布局有所認識。比如貨架的滿倉承載量某產(chǎn)品為多少支？能排幾個排面？幾個單層？通過這些，則可以計算出各個單品的數(shù)量占比及總金額，從而為產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率進貨做好基礎(chǔ)。在超市布局方面，一定要準確了解超市主通道、日化區(qū)主通道方位及顧客購物習(xí)慣，這樣就能準確占位，占領(lǐng)好的排面和陳列位。 要想得到好的陳列，往往通過三個方法獲得，一是開業(yè)之際的客情公關(guān)和公司硬投入；二是銷售當中的調(diào)整搶位與公關(guān)；三是拼實力憑銷量靠“硬功夫”獲得賣場支持。 以三線品牌而言，大多數(shù)的賣場為B類賣場（2000平米以上，5000平米以下）和C類賣場（2000平米以下），此類的賣場特點，在產(chǎn)品陳列上，基本上只有品類分區(qū)的劃分，而對品牌陳列的位置都沒有作強性指定。在開業(yè)之際或是產(chǎn)品陳列調(diào)整理貨之時，大多根據(jù)與賣場的客情而定，客情好則位置好。故此，這給廠家提供了空間和機會。我認為，只要關(guān)系好，想做個好陳列，是個很輕松的事情。 那么，如何才能做好陳列？這里給大家介紹一下“陳列1253法則” 1先進先出法則，要求理貨時要從后面補起，把后面的產(chǎn)品移到最前面，新補產(chǎn)品放在后面，確保按生產(chǎn)日期先后銷售。 2二種基本陳列法則：貨架標準陳列，縱向直陳列，按規(guī)格輕重自上而下排列。如出200，400，750。橫向則以排面一致，不能斷位，錯位，被其它品牌插位。異型陳列，則以堆頭、包柱、專柜式為主要的陳列。此類陳列，一般來說沖擊力強，易于“吸” 住顧客目光。 5即陳列五原則：生動化原則：要求陳列生動新鮮，富有美感和造型，能快速吸引顧客的目光，并且讓顧客得到藝術(shù)的享受。 豐富化原則：要求產(chǎn)品豐富多樣，滿足多種需求。 統(tǒng)一化原則：要求色系統(tǒng)一，具有沖擊力。 標準化原則：要求所有陳列，必須按要求規(guī)范執(zhí)行，不可以隨意承列搭配。 關(guān)聯(lián)化原則：相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品擺放在一起，方便顧客購買選擇。 3奪位三式： 當前的賣場管理并不是很規(guī)范，故完全可以采用“客情開路，先下手為強”的策略。我們的導(dǎo)購人員在日常工作中，要敢于搶，占、擠，直至我們有足夠的排面，我們企業(yè)的業(yè)代和督導(dǎo)人員，也要敢于與客戶談判，爭取更多的陳列位和排面。 搶位：一般用于新店開張。由于廠家多，理貨時間有限，人手也有限，開張前全天都處于高度緊張狀態(tài)，所有條碼產(chǎn)品均要擺放貨架，最后的結(jié)果往往是，先到先上，后到后上，上到最后沒有排位了就只好找商場主管商量，商量的結(jié)果是拿出一點點來急匆匆應(yīng)付了事。大家可想而知，新店開張，是產(chǎn)品與顧客的第一次“見面”，第一印象不好，以后的印象也是一定好不到哪去了。 占位：這招主要用于其它產(chǎn)撤場時或進行調(diào)整時空出的排面，我們廠家的導(dǎo)購?fù)耆梢猿藱C占位，擴大自己的排面。關(guān)于這點，大家完全可以放心，就是有新品牌進來，要調(diào)整排面的也不是“搶過來”排面，而主要對象是銷售不佳，將要清場的排面產(chǎn)品。 擠位：此招主要用于在日常銷售中，對于沒有上促銷的、銷量不佳（低于我們的品牌），賣場并不看好但尚未撤場的品牌采用的策略，步步蠶食，擠占排面，直至將對方擠出為止。（在與強大對手過招時，不可直面硬敵。第一步把物色好身邊的小魚然后吃掉，那么，我們也就成了大魚了。） 排面與銷量往往成正比。排面大則銷量大。終端賣場排面，說得白一點，就像是我們廠商的“國土面積”，我們要想獲得好的排面，必須得不斷擴大疆土。這叫“開位”，開位后，我們得必須守住，不讓它流失，這叫“守位”，開位和守位工作，應(yīng)是促銷員和業(yè)代包括督導(dǎo)在內(nèi)的日常重頭工作之一第三把刀促銷 殺傷力指數(shù)： 隨著日化行業(yè)的競爭已越來越白熱化，而近年來寶潔“海飛絲”與聯(lián)合利華的“清揚”去屑洗發(fā)水肉搏戰(zhàn)，更是日化行業(yè)的競爭真實寫真。可以說，現(xiàn)在的“店內(nèi)硝煙滾滾，店外槍炮聲聲”。促銷，已成為各商家競爭必用的“倚天劍”“屠龍刀”法寶！ 那么，我們?nèi)绾蝸硗菩羞@一法寶，如何將這屠龍刀的威力發(fā)至極至？大家都知道常規(guī)的買贈促銷、特價促銷、捆綁式促銷以及店外活動促銷。我認為我們應(yīng)遵循“五個一”的促銷策略： 一城一策：根據(jù)每一個地方不同的文化背景、經(jīng)濟需求來制定不同的促銷策略。以寶潔公司為例，2002年，南京大量職工下崗，恰當時正逢糧油上漲，南京寶潔推出“買洗發(fā)水送一斤大米”的捆綁式策略，一時間，各大商場出現(xiàn)長龍排隊現(xiàn)象，成為行業(yè)美談。 一店一策：就一個賣場而言，由于進場條碼、品牌以及賣場所處商業(yè)圈環(huán)境各不相同，故都可以采用不同的有效策略。 一時一策：即根據(jù)不同的時節(jié)采用不同的促銷策略。夏季推防曬產(chǎn)品、沐浴露產(chǎn)品、洗面奶產(chǎn)品比較容易。而到了冬天，則主推膏霜類產(chǎn)品。 一品一策：即根據(jù)不同的產(chǎn)品采用不同的促銷策略。比如，時下流行的伊億莉法國香水沐浴露共有玫瑰養(yǎng)膚、蘆薈清新、牛奶美白、檸檬活力四款產(chǎn)品。那么，我們可以根據(jù)產(chǎn)品不同的特性來“鎖定”不同的消費對象，比如以其玫瑰養(yǎng)膚型，適合時尚感強，年輕一族，對生活有一定美的追求的年輕群體，根據(jù)終端環(huán)境特點，應(yīng)是白領(lǐng)一族、藍領(lǐng)一族中收入較高者。學(xué)生一族。而牛奶美白這一款產(chǎn)品，牛奶的概念已被全國人民接受，應(yīng)定位為大眾型。由于四款產(chǎn)品均采用時尚的透明瓶型設(shè)計，故在核心消費群體上，主要集中于年輕群體。 一人一策：即根據(jù)不同的消費者采用不同的策略。比如中年女性、年輕女性、老年男性顧客、兒童型顧客、白領(lǐng)等等不同的人群，都有著不同的需求，所以，應(yīng)采用不同的產(chǎn)品銷售策略與話術(shù)。如何把梳子賣給和尚，這個故事大家都耳熟目詳，盡量挖掘潛在需求，說的就是這個道理。 第四把刀廣告 殺傷力指數(shù)： “春風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”。作為終端賣場的售點廣告，當前在KA賣場已呈現(xiàn)出白熱化之勢，吊旗、KT板、手推車、堆頭廣告、看板、電視、有聲叫賣器等應(yīng)接不暇。而在我們二、三線市場的終端店里，當前B、C類賣場的廣告氛圍尚不是十分激烈，絕大部分的廣告資源尚處在免費提供方面（含店外售點廣告）。故此，如何打好終端廣告戰(zhàn)，每個廠家必須面對的重要工作。 2008年，很多企業(yè)設(shè)立了樣板店、形象店，為重點賣場提供全方位的廣告支持服務(wù)。比如，對樣板店的要求賣場廣告率占比最低要達到30%以上。對于個別賣場，則推行“廣告包場”的策略，搶占賣場所有廣告資源，如吊旗、看板、導(dǎo)購牌、包柱等，還要上電視廣告，爭取實現(xiàn)全場“廣告包場化”。對于日化店、專業(yè)店、批零店、小超市，爭取全面推行象統(tǒng)一化，大舉店招牌。 售點廣告，貴在無聲勝有聲，潛移默化中剌激顧客的購買欲望，影響顧客的購買動機和決定。與產(chǎn)品的陳列是相得益彰的，只不過一個是地面一個是空中罷了。 這一點，舒蕾當年做得很棒，挑起了終端戰(zhàn)，而且第一個做成獨有的終端模式，而廣告包場策略，應(yīng)是其終端理論的一個重要一環(huán)。 第五把刀培訓(xùn) 殺傷力指數(shù)： 終端的培訓(xùn)工作是極為重要的一環(huán)，當前，很多公司加強了這一方面工作，比如霸王，迪彩、伊億莉、有情，都特地成立了培訓(xùn)推廣部門，主要職能之一就是對終端的導(dǎo)購員加強培訓(xùn)工作，最大化的提升導(dǎo)購?fù)其N能力，提升賣場銷售業(yè)績。另外，有個更為顯著的特點就是，這些培訓(xùn)大軍，不屬于銷售部管理，而是屬于市場部門。通過這二條線下沉到市場終端，效果更為顯著。 對導(dǎo)購培訓(xùn)的主要內(nèi)容有：產(chǎn)