鄧老涼茶營銷策劃方案

2020 4 18 1 鄧老涼茶營銷策劃方案 2020 4 18 2 前言一 市場機會分析 一 市場環(huán)境分析 二 消費者調(diào)研 三 產(chǎn)品調(diào)研 四 競爭狀況分析 五 分析結(jié)論二 營銷策略組合 一 產(chǎn)品策略 二 價格策略 三 渠道策略 四 促銷組合策略三 費用預(yù)算 目錄 2020 4 18 3 前言 1 鄧老涼茶 簡介 鄧老涼茶 以鄧老深厚的中醫(yī)理論為基礎(chǔ) 根據(jù)都市氣候環(huán)境及現(xiàn)代人快節(jié)奏 少鍛煉的生活特征 飲食習(xí)慣和體質(zhì)特點研制出的涼茶 具有藥性輕 平 不損傷元氣等區(qū)別其他涼茶的明顯特點 產(chǎn)品組方非常有特點 2 制定本策劃書的目的與意義在這次策劃作業(yè)中 我們小組將通過一系列有條理的創(chuàng)新性活動 努力提高鄧老涼茶知名度和美譽度 為鄧老涼茶進一步開拓市場打下堅實基礎(chǔ) 為實現(xiàn)該目標(biāo) 我們對此產(chǎn)品的市場環(huán)境 競爭結(jié)構(gòu)等進行了詳細的調(diào)查與分析 并在此基礎(chǔ)上制定出相應(yīng)的營銷策略 在具體的操作中 我們將堅定目標(biāo) 靈活把握 全面展現(xiàn) 鄧老涼茶 傳統(tǒng) 時尚 健康三者完美結(jié)合的品牌形象 前言 2020 4 18 4 一 市場機會分析 2020 4 18 5 一 市場環(huán)境分析 市場環(huán)境 2020 4 18 6 外部環(huán)境 1 自然環(huán)境 1 廣東氣候濕熱 在這五六月份酷暑之際 易患感冒 火氣較大 2 受環(huán)境污染影響 人們對保健產(chǎn)品的需求日益增加 2 影響消費行為的因素 1 廣東人都有喝涼茶的生活習(xí)慣 2 受競爭 工作壓力影響 人們時間觀念增強 包裝涼茶省時有效 3 現(xiàn)代人的保健意識日益增強 3 消費需求 2 隨著時代的發(fā)展 社會的進步 現(xiàn)代人大都從事腦力勞動 比較少曬太陽 火氣較旺 對涼茶的需求量非常大 1 2008年 僅廣東涼茶飲料銷售量總計就突破了600萬噸 超過可口可樂在中國大陸銷量的兩倍 并遠銷50多個國家和地區(qū) 預(yù)計2010年涼茶產(chǎn)銷量將達1200萬噸 4 競爭者 目前涼茶市場基本上有三大陣營 第一陣營是王老吉 第二陣營是鄧老涼茶 春和堂涼茶 黃振龍 口炎清 寶慶堂等 第三陣營是金葫蘆 平安堂 黎泉等 且國外兩大飲料巨頭 可口可樂 百事可樂也加入了涼茶行列 市場競爭十分激烈 2020 4 18 7 內(nèi)部環(huán)境 1 品牌形象清火不傷身 相較于市面上其他涼茶 鄧老涼茶 清火不傷身 的品牌形象更適合從事腦力勞動的消費群體 白領(lǐng) 大學(xué)生 2 供給狀況產(chǎn)品由廠家直接提供 如出現(xiàn)缺貨情況由廠家即時補貨 3 產(chǎn)品簡介 1 鄧老涼茶與其他涼茶顯著不同 針對現(xiàn)代人 口臭 尿黃 便黑 體癥組方 獨具解毒排毒功效 并且藥性平和 不會太過苦寒 是更適合現(xiàn)代人養(yǎng)生防病的現(xiàn)代涼茶 乃健康之源 2 鄧老涼茶以 專業(yè)策劃 包裝形象清新脫俗 中醫(yī)文化底蘊深厚 在眾多同類產(chǎn)品中獨樹一幟 內(nèi)部環(huán)境 2020 4 18 8 二 消費者調(diào)研 1 銷售對象的基本情況 1 季節(jié)的交換 繁忙的生活 不恰當(dāng)?shù)娘嬍扯紩?dǎo)致上火口干之類不適癥狀的出現(xiàn) 2 隨著生活水平的提高 大學(xué)生對生活質(zhì)量的要求亦有所提高 因此更加注重日常保健 2 消費者市場調(diào)查 1 鄧老涼茶的認知度分析 據(jù)調(diào)查顯示 63 的同學(xué)未聽過鄧老涼茶 但由于年青一代易于接受新事物 鄧老 作為涼茶中的新秀 容易被嘗試和接受 因此其在廣州各大高校具有較大的市場潛力 2 據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示 全國在校大學(xué)生總數(shù)超過2300萬人 由此可見大學(xué)生是一個龐大的消費群 更是未來的社會精英階層 因此 鄧老涼茶應(yīng)以大學(xué)生的心理需求為切入點 激活他們的健康需求 為后續(xù)市場發(fā)力作準備 3 鄧老涼茶在夏季的需求增大 據(jù)了解 在夏季 大學(xué)生中頻繁出現(xiàn)上火 咽喉痛 口干 長暗瘡 感冒和腸胃不適的狀況 因此 清新甘淡 的涼茶在這一時段的需求量必然增大 2020 4 18 9 1 產(chǎn)品種類和功效分析 1 草本清涼飲品 罐裝涼茶 功效要點 去火排毒 解酒護肝 涼血去痘 抗病毒 2 有糖顆粒沖劑功效要點 除外感 抗病毒 清熱解毒 預(yù)防流感 3 無糖顆粒沖劑功效要點 除外感 抗病毒 清熱解毒 體貼照顧忌糖人士 4 精華含片功效要點 利咽清喉 清新口氣 高檔速效清喉含片 5 蜜煉膏功效要點 潤腸通便 排毒養(yǎng)顏 增添了純天然蜂蜜 精煉潤燥 養(yǎng)顏居家必備保健品 三 產(chǎn)品調(diào)研 2020 4 18 10 2 產(chǎn)品特點分析 1 熱氣分為兩種 實熱和虛熱 現(xiàn)代人特別是從事腦力活動更容易上火 且往往是 虛熱 因此喝太寒涼的涼茶對身體不利 偏偏市面上大多數(shù)的涼茶都是寒性較強 2 鄧老涼茶設(shè)計理念就是適合現(xiàn)代人喝的涼茶 產(chǎn)品口味清新甘淡 且陰陽兼濟 達到 清火不傷身 的效果 此為鄧老涼茶一大特點 也是其最強大的競爭優(yōu)勢 3 長期飲用鄧老涼茶 可深刻體會到 口不臭 尿不黃 便不黑 大便暢通 的輕松感覺 這也是反映現(xiàn)代人是否健康的新標(biāo)準 2020 4 18 11 1 主要競爭對手的分析涼茶行業(yè)出現(xiàn)了讓人眼睛一亮的四大新特點 特點一 市場容量急劇擴大 主流飲料初見雛形 特點二 三大陣營初現(xiàn) 業(yè)外巨頭殺入第一陣營 紅罐王老吉 第二陣營 鄧老涼茶 春和堂涼茶 黃振龍 寶慶堂 第三陣營 金葫蘆 平安堂 黎泉等 業(yè)外巨頭 百事可樂 可口可樂 特點三 終端 店鋪兩種銷售模式逐漸涇渭分明 特點四 差異化運作開始形成 四 競爭狀況分析 2020 4 18 12 2020 4 18 13 主要競爭對手產(chǎn)品的銷售情況表 2020 4 18 14 2 鄧老涼茶在市場的競爭地位 1 在中國十大涼茶品牌排行榜中鄧老涼茶排名第三位 2 品牌認知度較小 在調(diào)查對鄧老涼茶的認識度時 63 的大學(xué)生選擇 沒聽過 只有32 的人選擇 聽說過 從積極方面看 這說明鄧老涼茶在大學(xué)生市場上還有潛力的 3 產(chǎn)品市場定位 鄧老涼茶立足于中端 注重品牌和質(zhì)量 加大宣傳和包裝力度 不斷向高端質(zhì)量靠攏 這將有利于迎戰(zhàn)實力雄厚的王老吉和認知度高的黃振龍 2020 4 18 15 3 鄧老涼茶的SWOT分析 機會與挑戰(zhàn) 涼茶市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?但與此同時 其他企業(yè)瞄準了這個市場 紛紛推出新產(chǎn)品 優(yōu)勢 1 功效顯著 以質(zhì)取勝 口碑好 2 傳統(tǒng)藥方與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合 擁有先進生產(chǎn)線 包裝符合現(xiàn)代要求 3 強調(diào) 清火不傷身 有別于其他品牌 4 首次強調(diào)中國涼茶道的宣揚 給人耳目一新之感 劣勢 1 品牌認知度不夠高 2 品牌實力沒有類似王老吉強大 品牌正處于轉(zhuǎn)型階段 還沒有建立成熟的銷售框架 3 鄧老涼茶在涼茶行業(yè)尚屬于新手 產(chǎn)品宣傳力度不夠 銷售通路還有待改革 4 涼茶還不為高校大學(xué)生所了解接受 大學(xué)生消費群體具有很大的發(fā)展?jié)摿?2020 4 18 16 1 經(jīng)過市場機會分析 鄧老涼茶的目標(biāo)市場定位為廣東各大高校的大學(xué)生群體 2 鄧老涼茶若想統(tǒng)領(lǐng)中國涼茶市場 必須遵循以下三大營銷支點 1 加大廣告宣傳力度 提高品牌認知度 2 建立成熟的銷售渠道 積極開發(fā)終端渠道 此外 還可利用互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展 建立鄧老涼茶的電子商務(wù)網(wǎng)站 從事網(wǎng)上直銷 3 克服行業(yè)銷售通病 如 滯銷 缺貨 售后服務(wù)不到位 五 分析結(jié)論 2020 4 18 17 二 營銷策略組合 2020 4 18 18 一 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念包括 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品 鄧老涼茶可以增加核心產(chǎn)品的功能 并附帶附加產(chǎn)品 如大批量購買可送貨上門等 在產(chǎn)品組合決策方面 鄧老涼茶可以考慮擴大產(chǎn)品組合 以擴大其經(jīng)營范圍 從而為企業(yè)帶來更多的盈利機會 在包裝設(shè)計上 鄧老涼茶包裝以深綠色為基調(diào) 底色選擇淡雅的灰色 灰色使包裝顯得古樸 典雅 而深綠色莊重而華貴 二 價格策略我們小組經(jīng)過討論 建議其定價策略應(yīng)為滲透定價策略 即把產(chǎn)品價格定得相對較低 以吸引大量顧客 提高市場占有率 三 渠道策略建立成熟的銷售渠道 積極開發(fā)終端渠道 除此之外 基于大學(xué)生的消費特點以及涼茶市場的激烈競爭 鄧老涼茶可以考慮建立電子商務(wù)網(wǎng)站 鄧老涼茶通過建立互聯(lián)網(wǎng)站點 賦予網(wǎng)站銷售功能 從事網(wǎng)上直銷 2020 4 18 19 四 促銷組合策略 1 廣告策略 1 戶外廣告 為了增強消費者的注意力 在大學(xué)校園里設(shè)立戶外廣告牌 燈箱等 使人們在潛移漠化中自然地接受廣告信息 具體地點可以是在人流集中的地方 如食堂 校園主干道 體育場等 2 網(wǎng)絡(luò)廣告 大學(xué)生接受外來信息的主要渠道就是互聯(lián)網(wǎng) 在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告 是讓大學(xué)生接受廣告信息最直接也最有效的方法 經(jīng)過小組成員的認真討論 我們制定了一個適用于大學(xué)生的廣告宣傳文案 2020 4 18 20 廣告宣傳文案 背景 巴士站 一名男生正在等公車 一女生滿頭大汗跑到巴士站并停下 表演喘氣狀 手不停扇涼 男生拿出一罐鄧老涼茶遞于女生 女生接過涼茶隨即飲用 飲完后 表演解渴狀 女生 Thantyou 男生 You 咳嗽 女生拿出鄧老精華片給男生 男生接過并撕開包裝 將含片放入口中 然后男女生一起舉手Show出鄧老產(chǎn)品 背景聲音出 男聲 我喜歡 女聲 我選擇 站牌顯示 公車停班 男女生離站一起漫步離開 2020 4 18 21 1 大學(xué)生消費市場的推廣活動 2 公益活動 3 鄧老杯 籃球賽 2 公共關(guān)系策略 2020 4 18 22 1 大學(xué)生消費市場的推廣活動 活動主題 清火不傷身的快樂 圓你健康大學(xué)夢活動內(nèi)容 從大學(xué)生的利益立足點出發(fā) 結(jié)合我們的宣傳需要 在廣州各大高校 印刷一版精美的宣傳冊 在宣傳冊上印刷 廣州地圖及其風(fēng)景名勝介紹 助學(xué)貸款申請指引 兼職指引 和 大學(xué)生活建議與指導(dǎo) 等版面 并穿插介紹涼茶文化和鄧老涼茶的相關(guān)信息 這樣 就以先入為主的姿態(tài)給大學(xué)新生良好的的認知 并引導(dǎo)本省甚至外省學(xué)生產(chǎn)生購買欲望 在短時期內(nèi)起到最佳的宣傳效果 目的 有效地拓展產(chǎn)品市場 地點 廣州各大高校時間 2010年 月新生入學(xué)典禮宣傳 由廣州各大高校的廣播站播放新聞 將此活動的消息刊登在校報上 返回 2020 4 18 23 2 公益活動 活動主題 預(yù)防甲流 關(guān)愛健康活動內(nèi)容 由廣州各大高校的學(xué)生會出面 鄧老涼茶承辦 與校愛心社團組織合作 在各校舉辦 預(yù)防甲流 關(guān)愛健康 的活動 開專題講座 介紹如何預(yù)防流感等知識 并為學(xué)生免費發(fā)放鄧老涼茶 時間 2009 10 30地點 廣州各大高校宣傳 學(xué)校廣播站公布活動消息 并在校內(nèi)發(fā)放宣傳冊子 返回 2020 4 18 24 3 鄧老杯 籃球賽 活動內(nèi)容 結(jié)合大學(xué)生對籃球的熱愛 立足于各高校每年都會舉行籃球賽 可由鄧老涼茶承辦 每年組織為期三個月的籃球賽 由各高校自己選派一組籃球隊參賽 前八強進級總決賽并角逐冠軍 提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點 進行全方位宣傳 并可與學(xué)校廣播站合作 營造濃厚的比賽氛圍 在球場邊制作氫氣球條幅廣告 發(fā)放宣傳單 隊服名稱由鄧老涼茶統(tǒng)一冠名 活動地點 廣州各大高校籃球場活動時間 2010年4月至2010年7月 2020 4 18 25 3 營業(yè)推廣策略 活動主題 享受 清火不傷身 的快樂活動內(nèi)容 有獎促銷1 延續(xù) 享受清火不傷身的快樂 這一主題 在廣州各大高校內(nèi)進行助學(xué)促銷活動 大學(xué)生可登錄鄧老涼茶的官方網(wǎng)站 在網(wǎng)站上網(wǎng)購一瓶鄧老涼茶就有贏取助學(xué)金的中獎機會 獲獎?wù)邞{獲獎憑證和由學(xué)校簽發(fā)的貧困證明以及年度繳費發(fā)票獲取相當(dāng)于一年學(xué)費的現(xiàn)金獎勵 或者 獲得暑假在鄧老涼茶連鎖店做兼職的機會 2 為獲獎?wù)咛峁┡c戀人一起免費省內(nèi)游2天的機會 3 策劃一次 回家路費大贈送 春節(jié) 暑假 活動 凡中獎?wù)邞{獲獎憑證和身份證可領(lǐng)取與回家路費相當(dāng)?shù)默F(xiàn)金獎勵 時間 2009年 2010年地點 廣州各大高校促銷工具 1 印有 清熱去火 和 快樂健康 等主題的海報2 印有 鄧老涼茶 享